基于消費(fèi)者心智資源開發(fā)的品牌優(yōu)勢塑造

1、基于消費(fèi)者心智資源開發(fā)的品牌優(yōu)勢塑造岳建秋1,諶飛龍2,吳群3(1.東北大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧沈陽110004;2.宜春學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,江西宜春336000;3.同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海200092摘要在“心時代”階段,品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念,其本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間無形的心理契約,該契約的標(biāo)的是消費(fèi)者心智資源,它是一種具有價值性和稀缺性的認(rèn)知性資源。本文根據(jù)消費(fèi)者心智資源個體與群體的分布演變關(guān)系,建立了一個基于消費(fèi)者心智資源占有份額差異,反映品牌優(yōu)勢強(qiáng)弱的量化指標(biāo)BM i ,而BM i 值的大小取決于兩個因素品牌差異性和品牌代表性,這兩個屬性分別從高、低層面,兩兩組合形成了現(xiàn)

2、實中的四類品牌,由此為企業(yè)提升品牌優(yōu)勢提供了策略性思路。關(guān)鍵詞心時代;心理契約;心智資源;品牌階梯;品類級品牌;品牌優(yōu)勢中圖分類號F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號1006-480X (200703-0088-08【工商管理】一、“心時代”的品牌內(nèi)涵新詮釋有學(xué)者將人類的消費(fèi)文化發(fā)展史劃分為“身時代”和“心時代”兩個階段(曹世潮,2002?！吧頃r代”階段的主要特征是人們社會行為以滿足自身的衣食住行等身體需要為主要目的。在這一階段,物質(zhì)的需要占據(jù)統(tǒng)治地位,人類的其他行為囿于其中,精神生活、心靈需求屬于次一級的需求范疇?！靶臅r代”是人們社會行為以滿足自己心理和精神需要為主要出發(fā)點(diǎn)的時代?！靶臅r代”階

3、段是人類的物質(zhì)欲求基本滿足之后的一個嶄新階段,在這一階段,物質(zhì)的發(fā)達(dá)使身體的需求基本得到滿足,心靈的需要就凸顯出來,并成為社會行為的決定性因素,支配著人們的其他社會活動。社會消費(fèi)文化由“身時代”向“心時代”轉(zhuǎn)變過程,實際上就是消費(fèi)者選擇對象由實體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向于附著在產(chǎn)品上的品牌,進(jìn)而轉(zhuǎn)向游離于產(chǎn)品之外并具有自身價值主張的品牌的演變過程。其中消費(fèi)者側(cè)重于選擇實體產(chǎn)品的階段為“身時代”,消費(fèi)者側(cè)重于選擇游離于產(chǎn)品之外并具有自身價值主張的品牌的階段為“心時代”,介于兩個時代之間,即消費(fèi)者選擇對象為附著在產(chǎn)品上的品牌的階段為過渡階段。綜觀當(dāng)今社會,消費(fèi)者以追求“心的充實感和滿足感”為主題的消費(fèi)文化正逐步形

4、成并日益社會化,這種現(xiàn)象充分表明,我國社會正在步入“心時代”?！靶臅r代”消費(fèi)者行為越來越感性化、情感化,其消費(fèi)選擇也越來越集中在個性化品牌上。這個收稿日期2007-02-10基金項目江西省“十一五”社會科學(xué)研究項目“基于產(chǎn)業(yè)集群的江西科技園區(qū)建設(shè)的問題研究”(批準(zhǔn)號06YJ05;江西省高校人文社會科學(xué)研究項目“集群區(qū)域品牌與江西縣域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究”(批準(zhǔn)號JJ06217;江西省“十一五”教育規(guī)劃項目“江西民辦高職院?；谲泝?yōu)勢的品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究”(批準(zhǔn)號06YB211。作者簡介岳建秋(1961,男,內(nèi)蒙古包頭人,東北大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生;諶飛龍(1977,男,江西高安人,宜春學(xué)院經(jīng)濟(jì)與

5、管理學(xué)院講師;吳群(1981,女,山東萊蕪人,同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生。2007年3月第3期(總228期Mar.,2007No.3China Industrial Economy 中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)88時期品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌逐漸成為一個“涵蓋從產(chǎn)品、價格、渠道、功能、服務(wù)、文化、個性和價值主張等一系列有形和無形的要素”完整的信息系統(tǒng),而且無形要素在系統(tǒng)中占主體地位,成為消費(fèi)者選擇的主導(dǎo)性因素。于是,“心時代”的品牌就可以這樣定義品牌是某種標(biāo)志所標(biāo)示

6、的產(chǎn)品(服務(wù)或相應(yīng)的企業(yè)在買方及其相關(guān)消費(fèi)群體心目中的總體印象和由此產(chǎn)生的心理聯(lián)想。也就是說,品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的總體印象。因此,“心時代”的品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念,它存在于消費(fèi)者心目之中,依賴于消費(fèi)者的主觀感受、心理體驗和總體評價而存在,離開了消費(fèi)者就不存在品牌。從這個意義講,品牌體現(xiàn)的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系,這種關(guān)系的本質(zhì),或者說品牌的本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間無形的心理契約(Psychological Contract。從心理學(xué)角度理解,品牌契約是心理契約,是企業(yè)與消費(fèi)者在交換關(guān)系中對彼此責(zé)任和義務(wù)的心理約定(Psychological Agreement,這

7、種約定,或來自對正式協(xié)議的主觀理解,或源于對各種形式承諾的判斷,或隱藏于各種期望之中。從營銷學(xué)角度理解,品牌契約猶如“品牌天平”,天平一端品牌信用,即企業(yè)以產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功能效用、品牌個性、品牌主張等內(nèi)容作出的商業(yè)承諾作為“交易物”,去滿足消費(fèi)者的需求,主要是精神的需求;天平另一端心智資源,消費(fèi)者以承受“品牌溢價”為代價(Price Premium,是指與提供相似利益的其他品牌相比,顧客為某品牌多支付部分(Aaker,1996。在追求自身心理滿足的過程中,發(fā)生了心智資源的“轉(zhuǎn)讓”,品牌天平中的“杠桿”是消費(fèi)者的心理感知,品牌天平是否平衡?這種契約關(guān)系能否維持?都要通過消費(fèi)者的心理感知來反映

8、,雙方由此形成了一種“對等的”市場交換關(guān)系。由此可見,品牌契約雙方的共同指向是消費(fèi)者心理需求,即品牌契約的標(biāo)的是消費(fèi)者心智資源,因而,品牌是與消費(fèi)者心智資源密切相關(guān)的概念。二、心智資源的內(nèi)涵及其相關(guān)概念所謂心智(Mental,是指深植于人們內(nèi)心深處的對外部世界的認(rèn)知,包括世界觀、人生觀、風(fēng)格、思維、信念、邏輯和情感,甚至圖像、印象等。所謂消費(fèi)者心智是指深植于消費(fèi)者內(nèi)心深處的對消費(fèi)品市場的認(rèn)知,這些認(rèn)知能夠充分反映消費(fèi)者價值觀、個性主張,它總是以反映某種符合消費(fèi)者既得利益的概念出現(xiàn)。人們在追求心理需求滿足的過程中,消費(fèi)者心智起到對消費(fèi)者購買意識控制的作用,從而在消費(fèi)者頭腦中影響并決定其對消費(fèi)對象

9、做出選擇。由于消費(fèi)者心智能決定消費(fèi)者的購買行為,而消費(fèi)者心智,同消費(fèi)者購買力一樣是有限的,這種作用性體現(xiàn)了消費(fèi)者心智的價值性,有限性決定了消費(fèi)者心智的稀缺性和由此引起品牌競爭性,這些特性要求我們必須將消費(fèi)者心智當(dāng)作資源,即消費(fèi)者心智資源來看待。事實上,在“心時代”階段,任何一個成功的品牌,它都是在消費(fèi)者心智中擁有一塊“地皮”心智資源(鄧德隆,2004。例如,洗發(fā)水市場,寶潔之所以成功,在于它旗下三大品牌幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智資源。海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”,飄柔占領(lǐng)了“柔順頭發(fā)”心智資源,潘婷則代表了“營養(yǎng)頭發(fā)”,這三塊心智資源,導(dǎo)致了寶潔一度占據(jù)中國洗發(fā)水市場近七成的份額;又如在國

10、際汽車業(yè),法拉利占有“速度”,奔馳擁有“名望”,寶馬控制了“超級駕駛機(jī)器”,富豪意味著“安全”,當(dāng)消費(fèi)者有了某種心理需古柔(Guzzo等研究心理契約的學(xué)者認(rèn)為心理契約可分為兩大類。一類是交易型契約,另一類是關(guān)系型契約。交易型契約具有明確、特定的期限和有形的標(biāo)的物,交易型契約不包含情感的成分,關(guān)注的是產(chǎn)品或服務(wù)的直接交換。關(guān)系型心理契約是建立在雙方相互信任的基礎(chǔ)上,有很強(qiáng)的主觀成分,一般期限較長,重視長期的合作和更高的個人投入程度。持有關(guān)系型心理契約的人們對物質(zhì)利益的重視程度相對不高。關(guān)系型心理契約的標(biāo)的物無法測量,如感覺、情感、自尊、友誼等無形的東西(米家乾,2003。按此分析,品牌心理契約屬

11、于關(guān)系型心理契約,這一契約的標(biāo)的物是消費(fèi)者心智資源。89求之后,他首先想到的心智資源背后相應(yīng)的品牌。由此可見,品牌的成功,或者說,品牌優(yōu)勢的塑造與消費(fèi)者心智資源之間有著密不可分的關(guān)系。那么,消費(fèi)者心智資源又是如何貢獻(xiàn)于品牌優(yōu)勢的呢?在分析這種作用機(jī)制之前,先了解與消費(fèi)者心智資源相關(guān)概念。(1品類(Category。品類是指消費(fèi)者認(rèn)定的存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)或可相互替代的區(qū)別于其他對象的產(chǎn)品或服務(wù)集合。它規(guī)定著品牌競爭范圍。在現(xiàn)實中,每個消費(fèi)者心智都有一個系統(tǒng)的品牌知識“數(shù)據(jù)庫”,即“心智數(shù)據(jù)庫”(Mental Database。該“數(shù)據(jù)庫”是按照產(chǎn)品品類分組,以品牌信息為內(nèi)容,根據(jù)消費(fèi)者心智中的品牌位次

12、排列,而組成的一個有機(jī)的、開放的完整系統(tǒng),即品類及其所對應(yīng)的子系統(tǒng)構(gòu)成了“心智數(shù)據(jù)庫”的基本構(gòu)架。品牌競爭實質(zhì)上是在一品類范圍內(nèi)展開。競爭只有在具有同質(zhì)性事物之間才能發(fā)生,即同質(zhì)性導(dǎo)致競爭,而異質(zhì)性產(chǎn)生競爭力,但完全的異質(zhì)性意味著不具有競爭關(guān)系。因此,研究競爭力問題,實際上就是在產(chǎn)品的同質(zhì)性和差異性之間以及替代性和非替代性之間,尋求一個適當(dāng)程度的把握(金碚,2001。品牌競爭問題同樣遵循這一理論。品牌優(yōu)/劣勢是一個基于比較、競爭而存在的概念,沒有比較、競爭就無所謂優(yōu)勢、劣勢,而品類在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義為“消費(fèi)者選擇商品和服務(wù)的某個單一利益點(diǎn)”(孫曰瑤,2006。因此,品牌競爭實質(zhì)上是多個品牌主體共

13、同爭奪“單一利益點(diǎn)”。(2心智模式(Mental Mode。所謂“心智模式”,按照彼得圣吉(Peter Senge的定義,是指“根深蒂固的假設(shè)、概括,甚至圖像,它們影響著我們?nèi)绾卫斫馐澜缫约拔覀內(nèi)绾尾扇⌒袆印?。換言之,心智模式就是人們的思維方法、思考方式和思想觀念,是一種隱含很深的心理活動和思維活動方式。它決定著消費(fèi)者心理活動路徑和消費(fèi)者是否接受新的產(chǎn)品信息。心智模式的功能在于:篩選信息,告訴人們什么是重要的,應(yīng)該關(guān)注什么;輔助人們在已有的經(jīng)驗、知識和信息的基礎(chǔ)上對事物和環(huán)境作出自己的分析和解釋,并采取有效的行動;預(yù)測將要發(fā)生什么事情。它是決策的基礎(chǔ),決策者有什么樣的心智模式,就會有什么樣的戰(zhàn)

14、略決策,而“一系列決策模式”經(jīng)過一段時間的積累逐漸成為慣性思維,并最終形成人們不同的行為結(jié)果和行事風(fēng)格。最后,這些行為結(jié)果經(jīng)過反饋,又成為人們調(diào)整或固化心智模式的依據(jù)?？梢杂眠@一循環(huán)進(jìn)行簡單的概括:心智模式影響決策,從而產(chǎn)生一系列決策模式,形成了行事風(fēng)格,最終影響行為結(jié)果,并且通過反饋又反過來影響心智模式。由此可見,人們心智模式的形成有一個反復(fù)過程,一旦形成就難以改變,消費(fèi)者心智模式亦然,因此,品牌一旦占領(lǐng)了消費(fèi)者心智資源或消費(fèi)者選擇品牌的心智模式一旦形成,對競爭對手的壓力不僅是災(zāi)難性的,而且是長期的災(zāi)難。市場現(xiàn)實正是如此一般地,領(lǐng)導(dǎo)品牌長期占據(jù)著某特定消費(fèi)者群體中最好的心智資源。(3品牌階梯

15、(Brand Ladder。它反映品牌在消費(fèi)者心智中的優(yōu)劣勢。心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為,人類在信息泛濫的環(huán)境中會自動啟動“選擇性記憶”(Selective Memory機(jī)制,“定位之父”杰克特勞特(Jack Trout更是從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理(“品牌階梯”,即消費(fèi)者會根據(jù)自身主觀感知,在心智中將某品類中的所有品牌,依據(jù)認(rèn)同度自上而下有序排列,自身最偏好的品牌位于階梯的最上層,隨著偏好程度的遞減,各個品牌的層級依次降低。這恰好如微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中所指的序數(shù)效用(Ordinal Utility消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好給不同品牌的效用排列順序。例如,消費(fèi)者要買牙膏,在他的潛意識中,即心智中就會出現(xiàn)一個

16、牙膏類別的品牌階梯,通俗地說,出現(xiàn)一張購物單,指引、規(guī)范著他的購買行為,在這個單上,可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌,它們自上而下有序排列。雖然在具體的購買現(xiàn)場,消費(fèi)者有時會受到促銷、降價或?qū)з徣藛T的影響而改變購買的選擇順序,但總體上,這個品牌階梯具有很強(qiáng)的穩(wěn)定排序。根據(jù)心理學(xué)家喬治米勒(George Miller的發(fā)現(xiàn),這個排序階梯上的選擇,不會超過7個,即消費(fèi)者通常在購買某類產(chǎn)品時,不會記住7個以上的品牌。特勞特(Jack Trout則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),其實7個品牌的存在,還只是市場的初始階段,隨著市場的成熟和穩(wěn)定,人們往往只記住2個品牌,在其中選擇其一就夠了。特勞特把這個原則叫做“二元法9

17、0則”(Law of Duality ,指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。例如,在國際市場上,可樂業(yè)是可口可樂與百事可樂,運(yùn)動鞋是耐克與銳步,電池是勁量與金霸王,等等。居于第三位以下的品牌,將因為在消費(fèi)者心智階梯中的弱勢地位,需要不斷的促銷才能改變選擇排序,因而生存艱難。這就是“數(shù)一數(shù)二”的市場原理。在品牌階梯中,梯高h(yuǎn)i 在不同層級間存在差異,換言之,位于低一級階梯的品牌往上一級移動,越到上層難度越大。同時,梯高h(yuǎn)i 取決于品牌在消費(fèi)者心智資源中所占份額,品牌占有的份額越多,越置于階梯上層,占有心智份額最多的品牌,就位于心智階梯的最上層,如圖1。若將心智階梯中的各級階梯放置在同一

18、水平面,可得到一個類似于“品牌階梯”狀的“品牌位勢”圖,如圖2,在“品牌位勢”圖中占有不同份額的品牌,以“柱狀圖”形式并排在一起,可以更為形象地表達(dá)出品牌在消費(fèi)者心智資源中所占份額的差異。A C BD hi ACB Dhi 圖1消費(fèi)者心智中的品牌階梯圖2消費(fèi)者心智中的品牌位勢(4心智資源(Mental Resources 。它是獲取品牌優(yōu)勢需要開發(fā)的對象。消費(fèi)者心智資源有個體消費(fèi)者心智資源和群體消費(fèi)者心智資源之分。個體消費(fèi)者心智資源就是單個消費(fèi)者對某一產(chǎn)品品類及其所屬品牌的主觀性認(rèn)知;群體消費(fèi)者心智資源是指某一產(chǎn)品品類的特定顧客群對該品類及其所屬品牌的整體性認(rèn)知。顯然,不同品牌在同一消費(fèi)者心智

19、資源中,以及同一品牌在不同消費(fèi)者心智資源中占有份額存在著差異,即不同品牌在不同消費(fèi)者心智資源中占有份額存在著差異,而群體消費(fèi)者心智資源是對這些差異的總體性融合,即是對某品類顧客群中所有個體消費(fèi)者心智資源的綜合。因此,塑造品牌優(yōu)勢的過程就是品牌對眾多個體消費(fèi)者心智資源的不斷影響、作用,以及在綜合個體之后群體消費(fèi)者心智資源份額向各競爭品牌的分配過程。三、基于消費(fèi)者心智資源占有的品牌優(yōu)勢量化指標(biāo)根據(jù)消費(fèi)者心智資源個體與群體的演變關(guān)系,由此可以構(gòu)建一個基于消費(fèi)者心智資源占有份額差異,反映品牌優(yōu)勢的量化指標(biāo)表達(dá)式:BM i =(nk=1!k h i /n (0i 7,(k =1或0其中,BM i 為i

20、品牌在群體消費(fèi)者心智資源中的占有份額,簡稱品牌心智份額;i 為一品類中的品牌個數(shù),依據(jù)喬治米勒教授的發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在購買某類產(chǎn)品時能記住的品牌數(shù)量不會超過7個,即i 7;h i 是i 品牌在單個消費(fèi)者心智資源中的份額(0h i 100%,h i 在不同消費(fèi)者心智資源中其數(shù)值不同;91n為某一產(chǎn)品品類的特定顧客群中消費(fèi)者人數(shù),可以將n假定為固定值;k為特定顧客群中認(rèn)同i品牌的消費(fèi)者人數(shù),顯然,k0,n;k為i品牌認(rèn)同系數(shù),取值為1或者0。由于品牌對消費(fèi)者心智資源的占有符合“勝者通吃”原理,當(dāng)消費(fèi)者不認(rèn)同i品牌時,k=0,認(rèn)同i品牌時,k=1。此處,對于單個品牌而言,消費(fèi)者認(rèn)同和消費(fèi)者心智資源的占有

21、是兩個不同的概念,前者是比后者程度更深。例如,可樂飲品的消費(fèi)者一般都知道,在中國市場上有可口可樂、百事可樂與非?？蓸?即這三個可樂品牌都進(jìn)入了消費(fèi)者心智,不同程度獲取了消費(fèi)者資源,表現(xiàn)為心智資源份額上的差異,但熱衷經(jīng)典的消費(fèi)者,更認(rèn)同可口可樂,有著年輕心態(tài)的消費(fèi)者更認(rèn)同百事可樂,民族意識強(qiáng)烈或身處農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者趨向于認(rèn)同非常可樂。顯然,BMi 值取決于兩個要素,一是hi數(shù)值,二是認(rèn)同i品牌的消費(fèi)者數(shù)量k,并且這兩要素與BM i值之間成正相關(guān)關(guān)系。但是,決定BM i值的h i與k兩者間存在一定的相關(guān)性,在一定程度上,甚至是一種負(fù)相關(guān)。因為hi值取決于品牌差異性(品牌差異包括品牌功能性差異和品牌

22、情感性差異,“心時代”的品牌差異主要是指品牌情感性差異,k值取決于品牌代表性或稱品牌共性。一般而言,品牌差異性越高,品牌在單個消費(fèi)者心智資源中的份額hi越高,這樣品牌主張所代表的消費(fèi)者范圍就會越小,品牌所滿足的消費(fèi)者數(shù)量越少,即k值越小。反過來,品牌主張能滿足的消費(fèi)者范圍越廣,k值越大,而此時的品牌差異性越小,普遍地hi值會越高。由此,可以從這兩個維度來構(gòu)建四個象限,如圖3。(大路化品牌(品類級品牌(邊緣化品牌(個別化品牌品牌代表性品牌差異性圖3反映品牌優(yōu)勢的屬性組合位于象限的品牌既有高品牌差異性又有高品牌代表性,本文稱之為品類級品牌,它幾乎壟斷了某品類心智資源;位于象限的品牌具有低品牌差異性

23、和高品牌代表性,它是大路化品牌,其目標(biāo)市場沒有一個明確的細(xì)分群體,幾乎面向某品類的所有消費(fèi)者,屬于“萬金油”式品牌,競爭時其掌握的心智資源極容易受到專業(yè)品牌的“蠶食”;位于象限的品牌具有高品牌差異性和低品牌代表性,稱之為個別化品牌,該類品牌有一個相當(dāng)集中的顧客群體,但市場范圍相當(dāng)狹小,擁有消費(fèi)者心智資源單個數(shù)量相對少,品牌影響力和品牌優(yōu)勢相對較弱;位于象限的品牌既無品牌差異性又無品牌代表性,它是邊緣化品牌,該類品牌不屬于某一具體品類,不代表任何消費(fèi)者群,無法進(jìn)入消費(fèi)者心智資源,更無法在消費(fèi)者心智階梯上排位。四、基于消費(fèi)者心智資源開發(fā)的品牌策略在“心時代”,市場競爭表現(xiàn)為品牌競爭,品牌競爭表現(xiàn)為

24、搶占消費(fèi)者心智資源的競爭,品牌優(yōu)勢是品牌在消費(fèi)者心智資源上所占的份額優(yōu)勢,誰占據(jù)得越多,誰的優(yōu)勢就越強(qiáng),而競爭對手的優(yōu)勢就相對越弱。因而,以具有價值性和稀缺性的消費(fèi)者心智資源為開發(fā)對象的市場開發(fā)建議成為營銷界關(guān)注的熱點(diǎn)。根據(jù)圖3所示,位于象限的品牌在消費(fèi)者心智中具有最高品牌優(yōu)勢,、象限的品牌具有一定品牌優(yōu)勢,象限的品牌沒有優(yōu)勢。因此,塑造品牌優(yōu)勢,必須在高品牌差異性和高品牌共性之間92尋求平衡， 其平衡點(diǎn)即為品牌優(yōu)勢的最佳點(diǎn)。 換言之， 尋求品牌優(yōu)勢， 需要： 尋找一個正如 象限中 既有高品牌差異性又有高品牌代表性的品牌活動區(qū)間； 努力將 、 象限中品牌“ 特性轉(zhuǎn)化為 低” 高” “ 特性；

25、對處于象限的品牌或是放棄， 或是進(jìn)行顛覆性的變革。為此， 可以有針對性地采取以 下策略。 搶占心智空白點(diǎn)， 使品牌名屬類化， 成就品類級品牌 品牌成為品類代名詞， 即“ 品類級品牌” 其特征為 ） ， 是品牌發(fā)展的最高境界。所謂品類 （ 級品牌是指消費(fèi)者在心理上將某個現(xiàn)實品牌當(dāng)作某個品類。 例如， 很多小孩在想吃果凍的時候， 說： 媽媽我要喜之郎。 使喜之郎牢牢占據(jù)了“ 果凍” 這個心智制高點(diǎn)， 變成了“ 果凍” 代名詞； 又如“ 怕上 “ ” 火 ， 喝 王 老 吉 ” 王 老 吉 成 為 “ 茶 ” 名 詞 ； 以 及 中 國 郵 政 的 “ 快 專 遞 ” 牌 ， 大 家 幾 乎 把 使

26、 涼 代 特 品 “ ”這種屬類化品牌兼有高品牌差異性和高品牌代表性， 當(dāng)動詞用了 我把文件 給你。 在很大程度上壟斷了該品類心智資源， 從而出現(xiàn)品牌名屬類化現(xiàn)象。 任何一個商品類別里， 在消費(fèi)者心智中都存在著一個品牌階梯， 在沒有品牌占據(jù)這些階梯的時 候， 可以通過對消費(fèi)者需求的挖掘和恰當(dāng)品牌定位， 在消費(fèi)者心理的“ 初始效應(yīng)” ） 作 （ 用下， 搶先在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)最有利位置， 幫助消費(fèi)者形成有關(guān)新品類的心智模式。這樣當(dāng) 消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時， 便會將定位品牌作為首選， 此時， 品牌也極易成為某個產(chǎn)品類別或某種服 務(wù)特性的代名詞。 攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌弱點(diǎn)， 尋求品牌差異性， 打造個性化品

27、牌 在 “ 心時代” 消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)該品牌所能給消費(fèi)者帶來自我個性宣泄的滿足， 但 ， 大路化品牌” 無法達(dá)到這一點(diǎn)。 具有低品牌差異性、 高品牌代表性的“ 大路化品牌” 在市場上表現(xiàn)為 “ 那些具有較高知名度卻相當(dāng)?shù)椭艺\度的品牌， 它們的特點(diǎn)是幾乎在每個消費(fèi)者心智中占有一點(diǎn)份 額， 但微不足道， 其心智資源份額總量 不大， 即雖 ， 但 （ “ ”為趨近） ， 從而 大路化品牌” 要實現(xiàn)基于消費(fèi)者心智資源開發(fā)的品牌優(yōu)勢提升關(guān)鍵在提高 值。 ?？梢姡?“ 對于處在消費(fèi)者心智中已形成品牌階梯的品類中的問題品牌來說， 要想推動心智資源的重新 分配， 并從中獲得較大的品牌優(yōu)勢， 有著相當(dāng)?shù)?/p>

28、難度， 但也不是不可能。 大路化品牌” 要改變其具有 “ 較高知名度卻相當(dāng)?shù)椭艺\度的尷尬局面， 其中最有效的辦法就是攻擊領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)， 在一定 的群體消費(fèi)者心智中對它形成替換。這一辦法心智原理是： 當(dāng)消費(fèi)者想到消費(fèi)某個品類時， 會立刻 想到領(lǐng)導(dǎo)品牌， 如果有一品牌能夠作為一個替代角色出現(xiàn)， 并在消費(fèi)者的心智中完成一個化學(xué)反 應(yīng) 置換， 它就能夠在一定范圍內(nèi)替代領(lǐng)導(dǎo)品牌， 成為滿足一定消費(fèi)者群體的個性化品牌。例如 百事可樂在與可口可樂進(jìn)行過無數(shù)次價格戰(zhàn)、 包裝戰(zhàn)、 促銷戰(zhàn)等之后， 仍無法改變?nèi)跽叩牡匚唬?因為 在消費(fèi)者心智中傳統(tǒng)的可口可樂始終代表著正宗， 代表著最經(jīng)典的可樂， 在這種情況下

29、， 百事可樂 發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史可以成為一種優(yōu)勢， 于是將百事可樂定位于“ 新一代可樂” 給人以時尚與 ， 刺激的感覺， 成了“ 年輕， 活潑， 時代”的象征， 從此與可口可樂平分天下。這是通過攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌 弱點(diǎn)， 尋求品牌差異性， 打造個性化品牌的經(jīng)典案例。 依傍強(qiáng)勢品牌關(guān)聯(lián)點(diǎn)， 擴(kuò)大品牌代表性， 塑造大眾化品牌 有著高品牌差異性和低品牌代表性的個別化品牌的出現(xiàn)， 是一些品牌為了避免與其他品牌產(chǎn) 生雷同， 品牌定位時刻意追求品牌差異性， 品牌傳播中又完全回避品牌共同點(diǎn)， 從而導(dǎo)致品牌雖有 其名， 消費(fèi)者卻無法在心智將其歸類， 更無法將其歸位到具體心智階梯上， 因而， 難有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢 可

30、言。該類品牌特點(diǎn)是在目標(biāo)消費(fèi)者群體中有一小部分忠實消費(fèi)者， 但受認(rèn)同面小的影響， 其心智 資源份額總量 仍趨近 ， 即雖 ， 但 ， 從而 。因此， “ 個別化品牌” 要實現(xiàn)基 于消費(fèi)者心智資源開發(fā)的品牌優(yōu)勢提升關(guān)鍵在提高 值。 解決個別化品牌問題， 企業(yè)在維持品牌差異性的同時， 特別要注重通過建立與強(qiáng)勢品牌之間的 關(guān)聯(lián)來擴(kuò)大品牌代表性。其心智原理是， 消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品時受到心智階梯的指引， 在想到第一 選擇時， 因為存在關(guān)聯(lián)， 他能馬上聯(lián)想到關(guān)聯(lián)品牌。品牌要素系統(tǒng)包括名稱、 術(shù)語、 標(biāo)記、 符號、 設(shè)計 質(zhì)量、 價格、 信譽(yù)、 促銷和公關(guān)手段等。建立與強(qiáng)勢品牌之間的關(guān)聯(lián)， （ 圖形與色彩）

31、 以及產(chǎn)品屬性、 問題品牌” 可以通過與強(qiáng)勢品牌的某一關(guān)鍵要素比較、 對照等方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)， 使消費(fèi)者能從品牌要 “ 素系統(tǒng)中迅速對品牌做出有效地識別和聯(lián)想， 從而將“ 個別化品牌” 轉(zhuǎn)化成“ 顧客群體廣泛， 有大量 忠誠顧客高頻次購買” 的大眾化品牌。這種“ 比誰老大” 法用得相當(dāng)成功的蒙牛乳業(yè)， 年剛起步 時， 在呼和浩特做了一大規(guī)模的廣告， 主題是創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌。正是由于蒙牛低成本高效率地 搶占消費(fèi)者心智資源， 使得蒙牛品牌和產(chǎn)品在短短幾年里走向全國， 并為蒙牛的超速成長奠定了堅 實的基礎(chǔ)。 融合多品類邊緣點(diǎn)， 另立新品類， 瞄準(zhǔn)品類級品牌 邊緣化品牌既無品牌差異性又無品牌代表性， 即

32、 ， ， 。邊緣化品牌的產(chǎn)生原 因， 或是品牌的品類在消費(fèi)者心智中已經(jīng)淘汰； 或是無品牌差異性， 與其他品牌無異； 或是無品牌代 表性， 不能代表消費(fèi)者的個性主張。處理邊緣化品牌問題， 途經(jīng)有兩條： 一是放棄現(xiàn)有品牌， 不再對 其投資（ 這意味著品牌消亡， 是不解決問題的途徑） ； 二是對現(xiàn)有品類進(jìn)行細(xì)分、 收縮， 或有限度延 伸， 從而融合多品類邊緣點(diǎn)， 另立新品類， 建設(shè)品類級品牌。其心智原理是， 在消費(fèi)者心智中有許多 小階梯， 每個階梯代表一個品類， 一個品類有一個心智模式。新品類的建立， 即新心智模式形成， 意 味著不利于自己的消費(fèi)者心智模式已不復(fù)存在。 這為該品牌創(chuàng)建品類級品牌， 或

33、塑造新的品牌優(yōu)勢 配備了條件。 運(yùn)用該品牌策略比較成功的案例是雅客品牌。 雅客是一個生產(chǎn)糖果的中小企業(yè)， 它的成功是近 幾年的事情， 事實上在成功之前這個企業(yè)存在了十多年， 其品牌屬于我們所認(rèn)定的邊緣化品牌。具 體表現(xiàn)在“ 雅客” 品牌之下仍有幾十個產(chǎn)品品牌， 品種有 多種， 卻沒有一個強(qiáng)勢的品類， 屬于那 種典型的無品牌差異性和無品牌代表性的品牌。然而當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)了維生素糖果 這個獨(dú)立的品 品牌， 并迅速成為維生素糖果的第一品牌。 類市場后推出“ 雅客 ” 五 、 結(jié)論 品類是品牌優(yōu)勢理論的研究基礎(chǔ)。 品牌競爭是在某一品類范圍內(nèi)展開的， 不屬同一品類的品牌 之間不存在競爭問題。 在消費(fèi)者心智中， 一個品類只能形成一塊心智資源， 一種心智模式， 一個品牌 階梯。因而， 基于消費(fèi)者心智資源開發(fā)的品牌優(yōu)勢塑造要始終在某一具體品類基礎(chǔ)進(jìn)行。 對品牌地位認(rèn)識問題。在現(xiàn)階段， 品牌塑造是企業(yè)建設(shè)的至高目標(biāo)， 而不是一些企業(yè)所認(rèn)為的 參與市場競爭的手段， 兩者在認(rèn)識上的不同， 將導(dǎo)致品牌最終的結(jié)局不一樣， 因為， 目標(biāo)具有穩(wěn)定 性， 而手段需要經(jīng)常變通。品牌主張、 品牌個性在消費(fèi)者心智中形成的認(rèn)