第四章消費者購買行為分析

1、第四章 消費者購買行為分析第一節(jié) 消費需求研究分析一、消費需求：1、需求：即一種要求與欲望。或者說是人們?yōu)檠永m(xù)生存、滿足安全健康、豐富生活、發(fā)展生產(chǎn)、實現(xiàn)追求而對客觀環(huán)境產(chǎn)生的一種需求與欲望。2、消費需求：（）、消費包括生產(chǎn)消費和生活消費。、生產(chǎn)消費：是指生產(chǎn)過程上物化勞動和活勞動的消耗，生產(chǎn)消費本身就包括在生產(chǎn)之中。、生活消費：是指為了滿足個人生活的需要而消費各種物資資料和精神資料。（）、消費需求：是通過市場交換方式獲得某種價值物與使用價值的欲望。二、消費需求的內(nèi)容與類型：1、現(xiàn)實需求與潛在需求：（）、現(xiàn)實需求：是指消費者有貨幣支付能力并能在較短時間交換而滿足的需求。（）、潛在需求：是指客觀

2、存在，在短期內(nèi)不會被滿足的消費需求。或僅指人們對物質(zhì)資料或精神資料的欲望、物質(zhì)需求與精神需求：（）、物質(zhì)需求：是指人們通過交換獲得的對有形物質(zhì)的享用與消費。（）、精神需求：是指通過交換，人們獲得自我意識的享受、精神的愉快與心理需求的滿足。、馬期洛的需求層次分類：（）、生理需求。是指人們?yōu)榫S持生命與延續(xù)生命所具有的生理需求。（）、安全需求。是指人們?yōu)楸Ｕ仙眢w及心理安全的需求。（）、社交需求（感情需求）。是指人們渴望被群體接受與包容，希望有歸屬感，希望通過人際交往而獲得情感的交流。（）、自尊需求。是指人們有對獲得被尊敬，獲得名譽、地位、威望、權勢的需求。（）、自我實現(xiàn)的需求。是指人們對有機會充分發(fā)

3、揮個人才干、實現(xiàn)個人理想與抱負、取得成就的需求。三、消費需求的特點：、消費品市場需求的特征；（）、消費需求的多樣性。（）、消費需求的層次性。（）、消費需求的發(fā)展性。（）、消費需求的伸縮性。（）、消費需求的可誘導性。（）、消費需求的時代性。（）、消費需求的相關性（聯(lián)系性與代替性）。、生產(chǎn)資料市場消費需求的特征：（）、工業(yè)生產(chǎn)資料市場消費需求的主要特征：、工業(yè)生產(chǎn)資料市場的消費需求，最終取決于消費品市場的消費需求。、由于工業(yè)生產(chǎn)資料都有特定的用途、來源和使用方向，轉移小，且都具有嚴格的規(guī)范、標準和品質(zhì)。、工業(yè)生產(chǎn)資料的價格宣傳，廣告等促銷策略的使用，對銷售的影響不大。、工業(yè)生產(chǎn)資料的市場消費需求，

4、主要取決于國民經(jīng)濟發(fā)展的結構，比例與速度，直接受到國家宏觀政策的影響。（）、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場消費的主要特征：、明顯的地域性。、明顯的季節(jié)性。、明顯的專業(yè)性。四、需求產(chǎn)生的形式1、生活資料市場需求產(chǎn)生的形式：（）、本能產(chǎn)生型需求。（）、功能型需求。（）、交往型需求。（）、自動學習型需求。（）、被動學習型需求。、生產(chǎn)資料市場需求產(chǎn)生的形式：（）、重復型需求。（）、更新型需求。（）、擴大型需求。（）、規(guī)定性需求。（）、學習型需求。第二節(jié) 購買動機研究分析一、購買動機1、購買動機的概念：動機是求得個人欲望滿足的一種心理驅使力和心理沖動力，是行為的直接原因與動力源。2、購買動機特征：購買動機不同于其它行

5、為動機，它具有以下特征：（）、動機的多重性。指同一購買行為，可以由多種購買動機共同驅使的結果。（）、動機的多發(fā)性。指一種動機可以引發(fā)多種購買行為。（）、動機的潛在性。指動機作為一種心理活動，有時是難以從表面加以確認的，如消費者的有意隱藏與自我模糊等。二、購買動機的分類、按動機的表露劃分：（）、公開動機：購買者有意識的公開動機。（）、隱蔽式動機。指消費者自己亦說不清楚某一特定行為的動機或者消費者出于某種考慮有意識的把真實動機隱蔽起來而不宣于人。、從動機的產(chǎn)生劃分：（）、減少心理緊張所引起的動機。（）、由外界因素影響引起的動機3、按需求層次劃分：生理、安全、社交、自尊、自我實現(xiàn)等三、對購買動機的研

6、究由于購買動機對購買行為的重要作用，很多學派與學科都實施對購買動機的研究。主要有：1、經(jīng)濟學動機（經(jīng)濟的動機）： 2、心理學動機（心理的動機）：3、社會學動機： 4、生理的動機（也稱為本能動機）： 5、政治的動機：。6、營銷學動機：（）、惠顧型動機；（）、理智型購買動機；（）、感情型購買動機。7、倫理學動機：8、美學動機：9、邏輯學動機：10、宗教動機11、文化動機： 第三節(jié) 消費者購買行為分析一、購買者行為的概念與特點：、概念：購買者行為，是指購買者在市場上尋找、選擇、購買、使用和評定所需商品和服務時表現(xiàn)出來的外在行動。、特點：（）、目標性。購買者追求商品使用價值的具體性必然導致他的行為要針

7、對某一具體的消費目標。（）、系列性。即購買者在購買過程中確定了一個具體的消費目標，它都涉及到一系列的購買行為。（）、連續(xù)性。購買者的每一系列行為，往往不能通過一次完成就達到預期的目標，必須連續(xù)進行。（）、可控性。它包括自我控制和間接控制。二、消費者購買行為決策模式及其影響因素：消費者購買行為決策過程可以劃分為個階段：第一階段：產(chǎn)生消費需求。第二階段：產(chǎn)生購買動機。第三階段：收集有關信息。企業(yè)應該了解與分析：（）、消費者收集什么信息。商品的內(nèi)容，商品市場，購買時間，購買方式，可能的備選方案。（）、消費者由什么人收集信息。（）、消費者怎樣收集信息。（）、收集住處在時間、地點、形式等方面的規(guī)律性。第

8、四階段：對信息進行評估。第五階段：進行購買決策。第六階段：執(zhí)行購買決策。企業(yè)應該了解消費者在招待購買時的具體需求與特征：（）、對實施購買地點的要求。（）、消費者對購買時機、購物環(huán)境的選擇。（）、對購買后的考慮。第七階段：享用與總結使用感受階段。有二種情況：（1）、通過使用商品，發(fā)現(xiàn)比原來預料的要好。（2）、通過使用，消費者產(chǎn)生不滿意的感覺。影響因素：1、經(jīng)濟因素：（1）商品價格；（2）商品效應；（3）機會成本；2、社會文化因素：（1）社會階層；（2）文化與亞文化；（3）相關群體；（4）家庭。3、個人因素：（1）年齡；（2）職業(yè)；（3）收入；（4）個性類型與自我觀念。4、心理因素：1、需要：2、

9、動機；3、感知；4、學習。第四節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為特點；、購買者數(shù)目與購買次數(shù)少，但購買數(shù)額大。、購買行為多屬計劃性行為（合同性行為）。、購買行為多屬理智性行為。、購買表現(xiàn)為重視合同與法律行為。、有以租賃代替購買傾向。二、生產(chǎn)資料市場的購買類型：、直接重購。、修正重購。三、生產(chǎn)者購買行為決策模式。第一步，預期與發(fā)現(xiàn)需求。第二步，研究與確認需求。第三步，上報與批準需求。第四步，說明需求。第五步，尋找供應商與報價。第六步，評價供應商與報價。第七步，洽談與確定供應商。第八步，使用與總結。第五節(jié) 轉買者購買行為分析一、轉買者購買行為特點：、受消費者市場影響較大。、對價格比較敏感。、

10、偏重注意銷售額。、注意交貨期限。、注重廠家的促銷活動。二、轉買者購買行為類型：、按轉買者的經(jīng)營范圍，轉買者的購買行為可以分為：（）、獨家商品經(jīng)營。只經(jīng)營某個廠家的產(chǎn)品。（）、深度搭配經(jīng)營。即只經(jīng)營某類商品，在規(guī)格、品種、等級比別的經(jīng)營者齊全。（）、廣度經(jīng)營購買。指經(jīng)營范圍較廣，但有系統(tǒng)購買系統(tǒng)銷售特征。（）、混合搭配購買。即多類別、多品種購買行為。、按購買對象可以劃分為：（）、新品種購買。指轉買者出于對市場可能暢銷的預期而購買過去從未購買過的商品。（）、最佳供應商選擇購買。指轉買者在已經(jīng)確定經(jīng)營商品品種的情況下，以選擇最佳供應者的購買行為。（）、挑選較好供應條件的購買行為。指轉買者不挑選供應商只挑選供應條件的購買行為。三、轉買者購買行為決策過程、轉買者行為決策過程：、轉買者購買行為決策過程的特點：（）、了解需求的形式不同。、自身重復經(jīng)營的需求。、轉買者的購買行為決策更多的來自市場的需求信息。、由上門求購的采購商引發(fā)的需求。（）、購買決策過程有簡便的傾向。、