關(guān)于XX酒品有限公司營(yíng)銷策劃方案

1、關(guān)于XX酒品有限公司營(yíng)銷策劃方案 前言：兵法有云：上兵伐謀，中兵伐陣，下兵伐人。謀者，謀略；陣者，陣法；人者，屠人。用于銷酒之道，上策炒作宣傳，中策布置銷售網(wǎng)絡(luò)，下策推銷終端。上策者，可逞一時(shí)之利，不宜久用，卻最為重要；中策者，是為穩(wěn)妥之行。惜時(shí)時(shí)需控制。下策者，看似為下，實(shí)是上策之計(jì)。鑒于本公司的現(xiàn)狀及周邊環(huán)境，特寫此策劃方案，希能達(dá)到既定目標(biāo)。在此方案中，是為五計(jì)并用，乃聲東擊西、瞞天過海、暗度陳倉(cāng)、連環(huán)計(jì)、乘勝追擊第一章 目的篇目標(biāo)為首，戰(zhàn)略次之，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，必為克之出品牌，打出“淮揚(yáng)酒”的名聲現(xiàn)在，淮揚(yáng)酒在淮揚(yáng)市還只是一個(gè)很小的品牌，通過60部公交車的廣告宣傳，廣告語(yǔ)的征集活動(dòng)，在淮安市

2、及周邊的縣市已經(jīng)有了一定的知名度。但距XX酒品有限公司的第一年的銷售目標(biāo)，僅以此為基礎(chǔ)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以，一定要提高產(chǎn)品的知名度，讓更多消費(fèi)者了解。出名聲，使得提升淮楊酒品有限公司的知名度同時(shí)做名牌和做品牌，是同時(shí)屬于一個(gè)戰(zhàn)略中，兩者不應(yīng)該矛盾的。能打出“淮揚(yáng)酒”這個(gè)品牌的同時(shí)，XX酒品有限公司也同時(shí)能成為知名公司出效益，使得此次的項(xiàng)目獲得成功，獲得實(shí)實(shí)在在的效益本公司的是剛剛成立的一家小型的公司，所采取的方式屬于做中端銷售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品的銷售多與少，與代理商的多少和銷售有很大的關(guān)系。所以，以此活動(dòng)，增加代理商的個(gè)數(shù)和增強(qiáng)他們的信心。為企業(yè)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)下一個(gè)新高。出機(jī)制，通過此次的項(xiàng)目的運(yùn)作，形成

3、高效率的管理和運(yùn)行機(jī)制XX酒品有限公司屬于剛剛成立的一家新公司，在管理和運(yùn)行機(jī)制上沒有一套現(xiàn)成的模式。所以，通過此次的項(xiàng)目操作，能夠摸索出自己的一套管理機(jī)制和運(yùn)行方法。出人才，在這次的活動(dòng)中，招聘到和鍛煉出屬于公司自己的策劃及運(yùn)作人員XX酒品目前連總經(jīng)理在內(nèi)總共才四人。沒有明確的分工，希望通過此次項(xiàng)目的成功操作，人才市場(chǎng)上招聘到一批高素質(zhì)的人才，并讓他們參與此次的項(xiàng)目運(yùn)作，迅速鍛煉成XX酒品有限公司的合格人才。出網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)能夠建立屬于自己的資源和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)先XX酒品有限公司的五年計(jì)劃的實(shí)施的基礎(chǔ)是代理商的多與少，和銷售量，通過此次的項(xiàng)目活動(dòng)，打出品牌和名聲，能讓更多的銷售商加盟我們的隊(duì)伍。第二

4、章 分析篇知人者智，自知者明，知己知彼，百戰(zhàn)不殆一、資源的分析（一） 公眾資源1、媒體這里的媒體包括電視、報(bào)紙、戶外媒體等等（1）、電視：目前淮安電視分為三個(gè)電視臺(tái)（來源：）1） 淮安電視臺(tái)新聞綜合頻道 覆蓋人數(shù):1300萬(wàn)人2） 淮安電視臺(tái)都市生活頻道 覆蓋人數(shù):1200萬(wàn)人3） 淮安電視臺(tái)影視娛樂頻道 覆蓋人數(shù):300萬(wàn)人 （2）、報(bào)紙：淮安市有三大報(bào)紙1) 淮安日?qǐng)?bào) 發(fā)行量:4萬(wàn)份 市政府必定之報(bào)紙2) 淮海晚報(bào) 發(fā)行量:4.5萬(wàn)份 小市民必看之報(bào)紙3) 淮海商報(bào) 發(fā)行量:1萬(wàn)份 （3）、戶外媒體：1) 公交廣告: 六十部公交車,幾乎已經(jīng)覆蓋了淮安市區(qū)2) 墻體廣告: 正在做3) 其他廣

5、告: 另外再議2、消費(fèi)者分析（1）、已經(jīng)消費(fèi)者：前期，XX酒品有限公司銷售淮揚(yáng)酒達(dá)到40萬(wàn)，銷售狀況良好。這部分的消費(fèi)者能接受淮揚(yáng)酒的品牌，對(duì)口感和價(jià)格形成認(rèn)同，他們將是第一批淮揚(yáng)酒的忠誠(chéng)客戶。（2）、潛在消費(fèi)者：前段時(shí)間的廣告征集和看到廣告的群眾，對(duì)淮揚(yáng)酒有一種認(rèn)識(shí)，人的獵奇心理會(huì)對(duì)淮揚(yáng)酒進(jìn)行品嘗。當(dāng)對(duì)淮揚(yáng)酒形成認(rèn)同，也會(huì)是淮揚(yáng)酒的忠誠(chéng)客戶。（3）、需要爭(zhēng)取者：他們沒有對(duì)某個(gè)白酒的品牌形成忠誠(chéng)的消費(fèi)習(xí)慣，完全是追隨媒體的引導(dǎo)和大眾的消費(fèi)習(xí)慣，這部分人占到絕大部分。是公司需要爭(zhēng)取的最主要的人群消費(fèi)者。這也是為什么白酒市場(chǎng)有“你方唱罷我登臺(tái)，各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”的根本原因。（4）、放棄者：我們需要放

6、棄的消費(fèi)者，第一，地方的保護(hù)主義色彩特別濃厚。如果淮揚(yáng)酒進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，需要花費(fèi)很大的成本。第二，他們形成了一種固定的消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)變比較困難。（二） 合作商資源（主要的）1、上游合作商：古順河 最近一段時(shí)間，古順河頻頻活動(dòng)，先后舉行了兩次大型活動(dòng)，在淮安市造成了很大的影響。這對(duì)XX酒品有限公司做進(jìn)一步的出擊有很大的利益。2、下游合作商：經(jīng)銷商 現(xiàn)有的經(jīng)銷商只有兩家，楚州和淮安市。另外兩家，淮陰區(qū)和連云港的經(jīng)銷商正在洽談。從2004年7.1日所制定的計(jì)劃來看，截止到2005年7.1日，實(shí)現(xiàn)1500萬(wàn)的銷售額，按照每家銷售達(dá)到100萬(wàn)，需要15家。目前屬于8月中旬，到年底為止，招商數(shù)目必須達(dá)到15家

7、。（三） 結(jié)論1、根據(jù)我們客戶的定位，需要選擇合適的媒體。2、在XX酒品有限公司出擊的同時(shí)，合作商需要能跟進(jìn)。需要資源整合。3、在年底完成1500萬(wàn)的銷售額的任務(wù)，必須招到足夠的經(jīng)銷商。4、鼓勵(lì)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商充滿信心，是這段時(shí)間XX酒品有限公司的任務(wù)5、“攘外必先安內(nèi)”所以，拿下淮安市場(chǎng)，成當(dāng)務(wù)之急。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析（一）、淮安白酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)：1、 淮安市總?cè)丝冢?00多萬(wàn)2、 平均每人銷量一瓶，總量：5000萬(wàn)瓶3、 每瓶按十元計(jì)算，總數(shù)：5億元人民幣。（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布和所占的份額：1、 在白酒市場(chǎng)上，比較占優(yōu)勢(shì)的是三溝一河（高溝、湯溝、雙溝和洋河）?，F(xiàn)在高溝改名為今世緣2、 古順

8、河最主要是在楚州區(qū)銷售，達(dá)到9000多萬(wàn)。而在淮安市卻占領(lǐng)市場(chǎng)不多，銷售額是300多萬(wàn)，占白酒市場(chǎng)的1/203、 稻花香等外來酒業(yè)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。4、 另外的市場(chǎng)份額被一些游擊市場(chǎng)所占領(lǐng)（三）、結(jié)論1、現(xiàn)象（1）沒有一家占到1個(gè)億以上的銷售額。除了古順河在楚州達(dá)到九千萬(wàn)的銷量。（2）大部分的品牌在淮安市還是做游擊市場(chǎng)。除了幾個(gè)比較知名的品牌。游擊市場(chǎng)的銷量大約是（3）從淮安包括下面的幾個(gè)縣市來看，今世緣統(tǒng)占了漣水，古順河統(tǒng)占了楚州。另外的四個(gè)縣市都沒有出現(xiàn)一家天下的局面。2、原因（1）沒有一個(gè)是淮安市本地土生土長(zhǎng)的白酒企業(yè)，原先的三溝一河，都劃分到宿遷。（2）地方保護(hù)主義色彩比較濃厚。（3

9、）在下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，各品牌的廣告做得不夠，依靠批發(fā)商和零售商的推薦。三、XX酒品有限公司分析。按照S（優(yōu)勢(shì)）、W（劣勢(shì)）、O（機(jī)遇）、T（威脅）做如下分析。S優(yōu)勢(shì)u 剛剛新的組建的公司，發(fā)展快，可塑造強(qiáng)；媒體一直與本公司合作很好。u 屬于淮安市的土生的品牌，親和力比較強(qiáng)，淮安人民心理比較容易接受。u 淮揚(yáng)酒和“淮揚(yáng)”有很大的關(guān)系，使得淮安人民群眾很容易和淮揚(yáng)美食節(jié)聯(lián)系上。從我們收到的XX酒品有限公司廣告詞的征集中看出，淮安人民很支持淮揚(yáng)酒，這就使得我們擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。u 前一段時(shí)間的良好銷售趨勢(shì)，為以后的銷售打下很好的基礎(chǔ)。u 我們的最主要合作廠商是古順河，古順河在淮安市場(chǎng)有很高的知名度。借

10、名造勢(shì)，可以利用。W劣勢(shì)Ø 公司成立沒有多久，實(shí)力比較薄弱，品牌指名度還很小，大部分的消費(fèi)者還是對(duì)本品牌一無(wú)所知和持有觀望態(tài)度。Ø 在前期的市場(chǎng)開拓方面，因?yàn)槭杖雭碓从邢蓿?，市?chǎng)開拓成本比較高。O機(jī)會(huì)ü 淮揚(yáng)美食節(jié)、國(guó)慶、中秋節(jié)即將到來，是淮揚(yáng)酒進(jìn)入白酒市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。ü 利用淮揚(yáng)美食節(jié)進(jìn)行招商，ü 和淮揚(yáng)美食節(jié)捆綁宣傳，可以混淆群眾視聽，能迅速擴(kuò)大知名度.T威脅l 淮安市及周邊市場(chǎng)眾多品牌虎視眈眈，淮安市的白酒大戰(zhàn)一觸即發(fā)?，F(xiàn)在各品牌已經(jīng)在大打廣告，搶奪淮安市場(chǎng)。l 隨著旺季的到來，各白酒公司必定加大促銷力度，這為XX酒品有限公司開拓市場(chǎng)

11、進(jìn)一步加劇困難。總結(jié)：綜上所述，總結(jié)如下：1、 由于XX酒品有限公司屬于剛剛成立的公司，實(shí)力比較薄弱，所以，開拓市場(chǎng)必然要利用一切可以利用的資源，采取非常的手段，奪取淮安的部分市場(chǎng)2、 淮揚(yáng)美食節(jié)有著很好的群眾基礎(chǔ)，“淮揚(yáng)酒”廣告征集中可以看出，大家都愿意將淮揚(yáng)酒和淮揚(yáng)美食節(jié)聯(lián)想在一起。3、 鑒于以上結(jié)論，這次的策劃就是在以上兩點(diǎn)結(jié)論之上。第三章 戰(zhàn)略篇戰(zhàn)者，乃奇兵之道，以快制慢，窮己之力，各個(gè)擊破一、目標(biāo)市場(chǎng)1、 淮安市（重點(diǎn)）包括淮陰區(qū)，暫時(shí)放棄楚州區(qū)（為合作商考慮，只采取游擊戰(zhàn)）2、 淮安市以下的四縣（包括盱眙、金湖，洪澤、漣水）其中，漣水由于地方保護(hù)主義色彩比較濃厚，所以，進(jìn)入此市場(chǎng)可

12、以通過行政關(guān)系。3、 周邊的揚(yáng)州、徐州、連云港、鹽城四市。4、 擴(kuò)大影響，涉及到蘇中四市和蘇南四市。進(jìn)而影響整個(gè)江蘇。二、戰(zhàn)術(shù)的選擇。（一）、聲東擊西：通過各種假象，表明要進(jìn)軍淮揚(yáng)美食節(jié)，實(shí)則是為了做宣傳，矛頭直接指向淮安市市場(chǎng)。1、 廣告詞的征集2、 廣告牌的樹立3、 征集形象代言人4、 淮揚(yáng)酒的促銷活動(dòng)5、 頻頻和淮揚(yáng)美食節(jié)的高層接觸，引起媒介的注意6、 所有的活動(dòng)，目的只是吸引淮安的人民的眼球，混淆視聽，將淮揚(yáng)節(jié)和XX酒品聯(lián)系在一起。也為以后招商工作帶來方便。（二）瞞天過海：通過媒介的宣傳，先是在淮安市宣傳，通過與今世緣的文斗，必定會(huì)引起淮安媒介的注意，進(jìn)而引起楊子晚報(bào)的注意而加以報(bào)道。

13、（具體操作步驟見下一章）（三）暗度陳倉(cāng)：頻頻造訪美食節(jié)的高層，進(jìn)入美食節(jié)是假（能進(jìn)入是更好），為招商工作做準(zhǔn)備是真。1、在淮揚(yáng)節(jié)到來的時(shí)候，就是XX酒品有限公司進(jìn)行招商的最佳時(shí)機(jī)2、此次的招商需要看宣傳和炒作的力度，如果效果比較好，不妨把范圍擴(kuò)大到整個(gè)江蘇，覆蓋周圍省。實(shí)際宣傳效果不佳，把范圍縮小到周遍的四城市。輻射整個(gè)江蘇。4、 這個(gè)暗度陳倉(cāng)在于事先的保密性，等到最后招商的時(shí)候，才是最后亮底牌的時(shí)候。必定殺個(gè)各廠家措手不及。（四） 連環(huán)計(jì)：宣傳炒作產(chǎn)品促銷招商，三者層層相扣，形成一個(gè)鏈環(huán)。（五） 趁勝追擊：利用美食節(jié)的招商余威，繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，并開通免費(fèi)招商熱線和投訴熱線。三、時(shí)間劃分：1、淮

14、揚(yáng)美食節(jié)前：宣傳炒作時(shí)機(jī)（爭(zhēng)取讓媒介自動(dòng)關(guān)心此事，因?yàn)楹兔朗彻?jié)有關(guān)）2、中秋和國(guó)慶期間：促銷期（詳見促銷篇）3、淮揚(yáng)美食節(jié)：招商期5、 元旦前：招商期第四章 宣傳炒作篇雙刃之劍，揚(yáng)長(zhǎng)避短，他山之石，可以攻玉一、媒介的選擇根據(jù)分析，可以知道，電視的覆蓋人數(shù)是最多，其次是報(bào)紙，再次是戶外活動(dòng)廣告。1、 電視：新聞發(fā)布會(huì)2、 報(bào)紙：媒介宣傳的主要陣地3、 戶外廣告：輔助宣傳二、廣告詞的選擇1、 定位問題（1）廣告詞選擇，需要根據(jù)產(chǎn)品的定位來確定，我們主打產(chǎn)品的淮揚(yáng)酒，主要利潤(rùn)和收入來源哪個(gè)類型的產(chǎn)品？低檔、中檔、還是高檔？（2）確定了產(chǎn)品的定位，選擇相應(yīng)的廣告詞，即對(duì)廣告詞進(jìn)行定位。（3）定位消費(fèi)者

15、，我們的最主要的消費(fèi)者，以筆者的看法，是以潛在和需爭(zhēng)取的消費(fèi)者為最主要的生力軍2、 廣告詞的確定（筆者看法）（1）“名馳三千里，淮揚(yáng)第一家”（已用，是承上啟下的作用）（2）“品淮揚(yáng)酒，嘗淮揚(yáng)菜，淮揚(yáng)美食走世界”（針對(duì)此次項(xiàng)目活動(dòng)的宣傳）（3）“說走咱就走，去喝淮揚(yáng)酒”三、操作步驟1、 頻頻和淮揚(yáng)美食節(jié)組委會(huì)的高層接觸，有意誤導(dǎo)媒體。最好是和商報(bào)能建立合作關(guān)系。原因：（1） 媒體的誤導(dǎo)，不能自己報(bào)道，需要有名氣不大的媒體來挖掘新聞，而商報(bào)的發(fā)行量是一萬(wàn)份，在淮安市是一個(gè)不太出名的報(bào)紙。這就符合我們的條件，而且，淮海商報(bào)也是屬于淮安的三大報(bào)紙之一。（2） 商報(bào)的發(fā)行量一直以來，都只有日?qǐng)?bào)和晚報(bào)的幾

16、分之一，所以，他們也需要一個(gè)有賣點(diǎn)的新聞來擴(kuò)大銷售量（3） XX酒品有限公司和商報(bào)的合作，一直都很好。而且，上層領(lǐng)導(dǎo)也是很好的朋友。（4） 從上面三點(diǎn)，雙方應(yīng)該可以形成合作關(guān)系。2、 淮海商報(bào)獨(dú)家報(bào)道（最好能大篇幅報(bào)道），淮揚(yáng)高層領(lǐng)導(dǎo)頻頻訪美食節(jié)高層，動(dòng)向不明，指出，淮揚(yáng)美食節(jié)平添幾許變數(shù)。3、 隔34日，再次報(bào)道，據(jù)淮揚(yáng)內(nèi)部透露，淮揚(yáng)酒欲取代今世緣成為今年美食節(jié)的指定專用酒。4、 配合廣告詞“品淮揚(yáng)酒，嘗淮揚(yáng)菜，淮揚(yáng)食節(jié)走世界”。5、 經(jīng)過以上的宣傳和報(bào)道，今世緣必有行動(dòng)，最可能的是在報(bào)紙和媒體做宣傳和打廣告，指明：今世緣是淮揚(yáng)美食節(jié)的唯一指定用酒。自此，真正的炒作才開始。6、 商報(bào)持續(xù)間斷

17、的大篇幅報(bào)道淮揚(yáng)美食節(jié)的動(dòng)向，日?qǐng)?bào)和晚報(bào)必定不會(huì)放棄這個(gè)熱門的話題，必然也加以報(bào)道。7、 揚(yáng)子晚報(bào)敏感的記者，也會(huì)報(bào)道淮揚(yáng)美食節(jié)，等到揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)道后，XX酒品有限公司將主要的精力就轉(zhuǎn)移到揚(yáng)子晚報(bào)，請(qǐng)記者做一篇采訪錄，順便提出招商即將開始。8、 形象代言人征集大賽的活動(dòng)，通過廣告詞，盡量扯上淮揚(yáng)美食節(jié)，讓人們誤認(rèn)為，XX酒品的形象代言人不僅代表的是淮揚(yáng)酒，更是代表了淮揚(yáng)美食節(jié)。9、 促銷的活動(dòng)，在美食節(jié)的前后三天舉行，主要是給代理商看。10、 到此，做好招商準(zhǔn)備。11、 古順河在9月22日的大型歌舞晚會(huì)打一廣告條幅。12、 在淮揚(yáng)美食節(jié)開始的時(shí)候，是XX酒品有限公司真正招商的時(shí)候，在招商現(xiàn)場(chǎng)，舉

18、行新聞發(fā)布會(huì)，聲明，淮揚(yáng)酒正式向全國(guó)（江蘇?。┻M(jìn)軍。通過前期的宣傳和炒作，各媒介都會(huì)應(yīng)邀而至。13、 到此，所有的策劃過程、活動(dòng)全部結(jié)束。四、炒作的文章第五章 促銷篇克敵之法，在于奇兵，敵死三千，我傷八百一、 中秋節(jié)促銷活動(dòng)二、 國(guó)慶節(jié)促銷活動(dòng)三、 淮揚(yáng)美食節(jié)促銷活動(dòng)（另附）第六章 招商篇兩軍對(duì)壘，攻心為上，與君所需，必為我用一、經(jīng)銷商的定位（一）經(jīng)銷商的來源1、 揚(yáng)州2、 連云港3、 徐州4、 鹽城（二）經(jīng)銷商的實(shí)力分析經(jīng)銷商實(shí)際上分兩種，一種屬于經(jīng)銷商，他們代理很多的品牌，屬于比較大的批發(fā)商，一種屬于代理商，他們只代理一種品牌。兩者統(tǒng)稱為經(jīng)銷商。1、 實(shí)力比較強(qiáng)的經(jīng)銷商：擁有自己的二級(jí)批發(fā)

19、商和終端銷售網(wǎng)絡(luò)2、 實(shí)力比較中型的經(jīng)銷商：擁有自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)和一部分二級(jí)批發(fā)商3、 實(shí)力比較薄弱的經(jīng)銷商：有一部分終端銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有二級(jí)批發(fā)商（三）經(jīng)銷商的選擇和合作1、 公司、品牌現(xiàn)狀：（1）公司剛剛成立，規(guī)模比較小，XX酒品牌屬于不知名品牌。（2）通過前期的宣傳，在淮安市有了一定的知名度，這是個(gè)利好2、 企業(yè)發(fā)展道路：XX酒品有限公司所走的屬于做網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的路。主要是做代理商。3、 與經(jīng)銷商合作方式分析（1）小企業(yè)、小品牌+大經(jīng)銷商優(yōu)點(diǎn)：大經(jīng)銷商信譽(yù)比較好，易收回款項(xiàng)；產(chǎn)品容易打出市場(chǎng)，很快廣大消費(fèi)者接受。缺點(diǎn)：大經(jīng)銷商氣大財(cái)粗，往往不重視不知名的品牌。不能全心全意地合作。（2）小

20、企業(yè)、小品牌+小經(jīng)銷商優(yōu)點(diǎn)：能與合作廠商同甘共苦，一心一意地做一個(gè)品牌，做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)缺點(diǎn)：信譽(yù)比較差，容易拖欠款項(xiàng)。開發(fā)市場(chǎng)的周期比較長(zhǎng)（3）小企業(yè)、小品牌+中經(jīng)銷商優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都在以上兩者之間。建議：建議采取第二種模式和第三種模式。采取第二種模式，幫助經(jīng)銷商做終端和二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，然后交給經(jīng)銷商。采取第第三種模式，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)。二、招商工作（一）發(fā)布信息：1、 時(shí)間：淮揚(yáng)美食節(jié)前1520天2、 發(fā)布媒體：揚(yáng)子晚報(bào)、淮海商報(bào)、淮海晚報(bào)、淮安日?qǐng)?bào)3、 次數(shù)：三次4、 收集經(jīng)銷商的聯(lián)系方式，發(fā)去我們的招商資料5、 要求最遲提前一個(gè)星期回函，便于統(tǒng)計(jì)6、 地點(diǎn)：另議7、 主題：“參加淮揚(yáng)美食節(jié)，淮揚(yáng)酒招商大