從大碼女裝看細分類目的電商發(fā)展思路

1、從大碼女裝看細分類目的電商發(fā)展思路  作者：i天下網(wǎng)商 | 發(fā)表于：2013/08/09 細分市場的光明未來是由于僧多粥少的市場環(huán)境帶來的，它的運營模式已經(jīng)不能再借用以前投機取巧就可以取勝的前淘寶年代了，而在于你是否真的能留住你想去服務的那些客戶群體。文/小寶 背景：案例商家是由電商寶直通車操作團隊接手的直通車托管客戶，此店鋪的前身是中老年女裝，后因貨源問題專攻大碼女裝。電商寶團隊與4.25日接手店鋪，從全店診斷開始做店鋪整體規(guī)劃，考量店鋪本身的優(yōu)劣勢，從直通車操作著手，同步深度優(yōu)化進店流量。直接產(chǎn)出效果明顯，從4月銷售額24萬提升到5月217萬，歷時僅短短一個月，創(chuàng)造了細分

2、類目的奇跡。本文試圖通過對大碼女裝類目案例，講述筆者參與的一個細分類目的成長經(jīng)歷，以此來給眾多想往細分市場發(fā)展的商家一些可行性的建議。 Part1：大碼女裝項目簡要介紹開店時間：1年半產(chǎn)品特色：漢派服裝，簡約端莊大方貨源模式：大部分貨品采取漢正街拿貨的方式，產(chǎn)品市場測試后找周邊廠家生產(chǎn)。夏季客單價：180元左右掌柜需求：短時間內(nèi)通過直通車手段打造單款夏裝爆款，前期以流量為主要目的，希望1個月后能夠看到roi的顯著提升。階段性成果和效果展示：銷售額從4月的24萬提升到5月的196萬，客單價從135元提升到182元，轉化率從1.55提升到2.18。此階段當中直通車的投入產(chǎn)出比達到1：3,而因直通車

3、的增長帶動的全店自然增長的比例達到700。（如下三張圖）直通車階段性操作：第一階段：重定主推款，測市場反應并做展示優(yōu)化以提升點擊率為目的選擇一個好的款會讓整個推廣計劃事半功倍，所以我們大約花了一周的時間做產(chǎn)品測試和優(yōu)化。溝通后重新新找了一款單價148元的連衣裙開始做測試。流量過小不容易測出效果，所以在這個階段直通車是花了看似不必要的費用。第一天精雕細琢優(yōu)化了2張推廣圖片，找滿200個關鍵詞并根據(jù)類目均價直接高于行業(yè)均價30%出價，保持整體流量進入。兩天后點擊率平均達到0.9%，后續(xù)即開始重點優(yōu)化關鍵詞，對點擊不錯的詞進行卡位，而展現(xiàn)比較小的繼續(xù)提高出價，目的即想通過養(yǎng)詞，刪詞和加詞，培養(yǎng)高點擊

4、率，該寶貝流量在點擊率還不錯的情況下爆發(fā)式增長。與此同時在點擊率不錯的情況下，我們開始考慮下一階段轉化的事情，運營部門的同事與店主配合挖掘賣點，制定拍攝和圖片優(yōu)化策略。 第二階段：開始加大投入，并開通定向推廣提升轉化率為主要目標這個階段以內(nèi)功優(yōu)化為主，按照第一階段的拍攝和設計規(guī)劃開始重點優(yōu)化。具體做到多少的轉化率算是巔峰，其實當時我們心里也沒譜。按照我們的經(jīng)驗，這款寶貝的轉化率首先優(yōu)化前后對比應該明顯提高，另外與同店鋪其他產(chǎn)品相比理應高出較多。直通車推廣方面流量開始加大，并做了全網(wǎng)的定向推廣。這周開始轉化率已經(jīng)從1.37到2.17了，轉化達到預期后下一階段的任務就要開始做豆腐塊的沖擊了。 第三

5、階段：獲取盡可能多的流量，沖擊豆腐塊以獲取流量為主要目標直通車的主要目的除了廣告直接掙錢外，更應該考慮到如何跟免費流量進行配合，獲取更多免費資源。所以這個階段主要是以seo配合直通車去做。按照計算，直通車占據(jù)五分之一的銷量，免費流量至少應該占據(jù)五分之三。而當時豆腐塊位置的銷量在70009000之間，所以整體規(guī)劃上需要每天該商品至少有250300件左右的銷量。直通車轉化穩(wěn)定后，只需加大投入了，直接把大詞例如大碼女裝之類卡到第一位，并安排人員專門盯稍。另外一方面，配合直通車的關鍵詞做標題和搜索流量的優(yōu)化，在5月最后一周以月銷量7300沖到了豆腐塊的第二位。 part2：項目剖析雖然我的本職工作是直

6、通車操盤，但是我并不認為直通車技巧對于一個店鋪來說是最重要的，很多電商從業(yè)者言過其實的夸大了它本身的作用，造成了很多人一味的追求技術上的巔峰。在我看來，直通車確實是一項必不可少的技能，但是它必須回歸到廣告工具本身的本質(zhì)，就是提升廣告效能。而且對于當今的淘寶規(guī)則來講，每一個流量產(chǎn)生價值的多少是平臺比較看中的。也就是之前我經(jīng)常說的，同樣的產(chǎn)品類目，淘寶給A店鋪1000個流量的時候能產(chǎn)生100塊的成交，而給B店鋪的時候能產(chǎn)生500塊的成交，在店鋪其他條件等同的時候明顯B將是被淘寶支持的對象，這也是為什么客單價、轉化率越來越被淘寶強調(diào)的原因。也正是因為這個原因，接手此店鋪后我們并沒有急于調(diào)整直通車本身

7、，而是對店鋪內(nèi)功做優(yōu)化。經(jīng)歷了換模特，換主推款，大強度增加推廣費用等多項大膽嘗試，事實證明，思路清晰目標明確的情況下，認定某個指標堅持走下去結果一定不會差。剖析這個項目，以下幾個點起著至關重要的作用。 第一， 認清自己店鋪的優(yōu)劣勢，制定可行的方針管理學上swot分析方法對于理清思路，找準定位是有很實際的效果的。對于本店我們做如下分析：優(yōu)勢：1、十多年的線下女裝經(jīng)驗，采取買手加工工廠結合的方式，市場反應迅速在選款和測試方面有獨特優(yōu)勢2、店主十分放權，并積極找資源配合中間大膽嘗試的機會比較多，譬如換模特，換主推款、急速加大直通車投入等劣勢：1、店鋪的定位在大碼和中年之間徘徊，之前的積累多在于中年女

8、裝。之前的基因部分影響到店鋪2、桑蠶絲作為主打推廣商品，在該品類市場的競爭激烈。沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊，市場同質(zhì)化嚴重機會：1、大碼女裝還沒有形成行業(yè)老大的局面2、市場調(diào)研顯示大碼女裝受眾群體品牌偏好度弱，更看中款式威脅：1、低價和年輕定位的大碼女裝店鋪開始在淘寶蔓延，而這部分人群是主力消費君2、個性設計店鋪開始冒出，對于產(chǎn)品威脅很大既然快速響應是我們最大的優(yōu)勢，我們就需要用最短的時間測試好幾個重要的指標，直觀點講就是這件衣服是否受大眾喜歡以及產(chǎn)品展示買家是否買帳。而對于劣勢和威脅，其實一直是在強調(diào)我們要對自己的產(chǎn)品和風格進行精準的定位，在競爭中抓住屬于自己的客戶。因為之前一直是做中年女裝，而

9、其實大碼與中年之間的交集也是很大的，所以定位上我們瞄準了中年大碼女裝的中高端市場，區(qū)分了現(xiàn)在市場上最多的休閑韓版類別的大碼系列，這與淘寶指數(shù)里面的大碼人群年齡也是吻合的。 第二， 季節(jié)性產(chǎn)品需把握好時間4月已經(jīng)是連衣裙的開推黃金時間，但是在推廣方面該店其實是沒有一個比較好的起點的。4月主推款是該店鋪a款，市面上已經(jīng)有同款產(chǎn)品的月銷量達到了3000件月，價格和展現(xiàn)方面也略遜一籌。直通車主推款質(zhì)量得分均在68分居多。出價居高不下。從這個表象上來看，該店鋪在換季起步時并沒有表現(xiàn)出很好的勢頭。既推款我們并不會放棄，著重從優(yōu)化關鍵詞得分開始降低ppc，提升roi。5月初對產(chǎn)品線在最短的時間內(nèi)重新進行梳理

10、，雖然時間段稍微過晚，但是還是沉下心來花時間做產(chǎn)品規(guī)劃和內(nèi)功，新推一款市場競爭少的產(chǎn)品。這樣，兩款產(chǎn)品同時進行，保證了自然流量和直通車的11 >2 的效應。 第三， 產(chǎn)品選擇和定價的重要選擇比努力更重要，最近這句話最近比較流行。“產(chǎn)品定天下，價格定輸贏?！笨催^很多店鋪在選擇主推款上走了很多彎路，前期投了很多精力和金錢，后來推不上去的時候才發(fā)現(xiàn)其實有很多外部原因阻礙因素，譬如同款競爭對手的推廣力度，或者產(chǎn)品本身的反饋和客戶疑慮。對于大碼女裝更是這樣，市場上大多數(shù)的大碼女裝都是直接把衣服加長或者加寬，而客戶本身“顯瘦”的需求并沒有進行深挖。該店鋪之前的主推款是一款單價為118元的連衣

11、裙，效果還可以，但是全店的客單價一直維持在135左右。與中高端的中年大碼群體的定位不太吻合，所以我們推出了幾款單價在300以上的產(chǎn)品，一方面提高了店鋪的整體品牌調(diào)性，另一方面選中其中的一款作為高端主打，提升店鋪的客單價。同時，從產(chǎn)品特征上做了差異化的區(qū)分，選取一款性價比較高的產(chǎn)品做引流款，價位定在148元。配合店鋪定位，我們強調(diào)價格和產(chǎn)品、服務匹配。服飾行業(yè)商城店鋪40的毛利潤能夠在保證所有開支后還略有結余，但是對于該店鋪我們想走高品質(zhì)路線，在品控、包裹、包裝發(fā)面下了巨大的功夫，每件衣服的定價至少保持在50的毛利潤，這樣才有足夠的空間做更好的客戶體驗。這也是之后我們能夠放心加大投入直通車廣告的

12、直接原因，該店也一直保持著高單價且高于同行30的動態(tài)評分。 第四， 店鋪內(nèi)功的優(yōu)化內(nèi)功表現(xiàn)在哪里？看似是一個很籠統(tǒng)的問題，簡單來說就是你對你的消費者了解多少并用他們喜歡的方式進行呈現(xiàn)，如果能超出他們的預期會更好。舉幾個點：1）關于模特。官方調(diào)查過大碼女裝市場，很多客戶更青睞“胖模特”。但是對于實際操作上，我們看下現(xiàn)在大碼市場模特：店主有沒有用心一目了然，“胖不代表丑，胖不代表傻”。胖mm的需求點很明確，想看到自己穿這件衣服大概的模樣，這件衣服是不是真的能夠遮肚子。但是美和真實肯定是需要去平衡的，關鍵是那個度。產(chǎn)品過于虛假美，瀏覽高轉化率低；修飾后的美，售后退換貨完全可以由產(chǎn)品本身和包裝填平；但

13、是過于丑的圖片可能瀏覽的興趣都沒有了。（如上三副圖對號入座）對于本店，因為定位的是中高端市場，想與休閑韓版做差異化，所以端莊典雅可能是整體店鋪的基調(diào)。之前也有考慮過用微胖的模特，考慮到產(chǎn)品與中老年裝的重合，還是延續(xù)了之前的風格，只是模特裝束更加時尚。2）關于拍攝手法“有”和“好”是兩個概念，寶貝描述首先第一要素肯定是圖片本身，下面兩副圖大家可以明顯的感覺到區(qū)別。第一副至少也應該有70分，但是與第二副相比，質(zhì)感方面明顯差很多。這樣的差別對于轉化的影響是非常大的，稍作拍攝提升后，單品轉化率迅速從1.5提升到2.2。3）關于描述文案產(chǎn)品同質(zhì)化是電商普遍遇到的問題，但是有些賣家就是能夠把自己產(chǎn)品做成正

14、品，讓人產(chǎn)生強烈購買沖動的感覺。比如你的義正言辭，比如你更加放大的細節(jié)。 第五， 直通車節(jié)奏性把握，清楚在哪個階段做什么事情1.跟上淘寶的季節(jié)節(jié)奏（本案例由于中途換款過，造成了半個月左右的滯后期。否則效果應該會更好）2.選款需要獨特的眼光和數(shù)據(jù)支撐測試，快速響應需求。點擊率是初期的一個重要指標。3.仔細分析關鍵報表及時作出判斷，對關鍵詞做出整改4.確認之后，首先解決流量的問題，其次解決轉化率問題。5.沖擊爆款，確保轉化率ok的情況下，關鍵詞卡位保證流量最大化。并配合好seo以及店鋪活動，實現(xiàn)流量價值最大化。 Part3: 由點到面，看細分行業(yè)的電商思路細分行業(yè)的發(fā)展、小而美的切入，從去年開始就

15、應該是一個老生常談的話題了。同時也讓一大批賣家犯愁了，到底我的店鋪是不是小而美店鋪呢，是不是淘寶扶持的對象呢？很簡單，看淘寶重視的幾個指標值你是否匹配度高：客單價，二次回頭率，dsr評分，轉化率。小而美已經(jīng)不局限于是對小類目的定義了，大類目的細分市場也屬于小而美定義的范疇，具體定義不是我們討論的重點。柚子綠茶是一家典型的細分類目，主攻男裝，4月底其新進運營總監(jiān)王瑋對店鋪進行整改，短短2個月的時間現(xiàn)在月銷售件數(shù)達到1w件，客單價100元左右，在這個男裝市場折800泛濫的年代，直通車roi可以做到1：8的男裝除他家之外也幾乎是寥寥無幾的。他提到：“任職后我做的最多的就是在模特拍照、圖片優(yōu)化和客服培

16、訓上，其他貨源之類都是跟之前保持了一致，唯一的付費推廣方式就是直通車，但推廣上從最開始就嚴格控制成本，決不做虧本的生意”。筆者看來，柚子檸檬的成功之處在于利用視覺吸引了精準人群，最大化了流量價值。與大碼女裝店有異曲同工之處，在嚴格保證利潤的基礎上，努力做某個領域差異化。對細分行業(yè)建議如下路徑可以嘗試：1）如果你真的不知道從哪塊入手，那做視覺效果肯定是沒錯的。僧多粥少的營銷時代，第一步肯定是讓自己看起來不一樣。2）細分的是風格，產(chǎn)品還是需要消費者來定。本案例也用足夠多的數(shù)據(jù)來說明了市場反應好的商品不管從淘寶的扶持還是推廣效果來講都會好很多。3）做好淘寶看中的幾個指標：二次回頭率、轉化率、客單價以及dsr評分。從搜索結果上我們也可以看出淘寶對于這些指標的扶持，包括tab引導上已經(jīng)注明的這些指標，另外搜索結果的標簽權重已經(jīng)加大了很多。4）相信細分市場絕對是淘寶的未來，肯定自己現(xiàn)在所做的事情，衡量自己的優(yōu)劣勢。擅于將自己最擅長的一項利用到