第3章市場營銷環(huán)境

1、.第三章第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的含義1.微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境2.宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境3.環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境分析與營銷對策4.第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的含義一、市場營銷環(huán)境的含義一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)市場營銷活動及其目影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種角色和力量標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種角色和力量。市場營銷環(huán)境的動態(tài)變化將給企業(yè)的營銷活動市場營銷環(huán)境的動態(tài)變化將給企業(yè)的營銷活動帶來兩種結(jié)果：一方面可能給企業(yè)的營銷帶來帶來兩種結(jié)果：一方面可能給企業(yè)的營銷帶來新的市場機(jī)會；另一方面也可能給企業(yè)的營銷新的市

2、場機(jī)會；另一方面也可能給企業(yè)的營銷帶來環(huán)境威脅。帶來環(huán)境威脅。 .微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治生態(tài)法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客宏觀營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的構(gòu)成市場營銷環(huán)境的構(gòu)成.市場營銷環(huán)境的構(gòu)成市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境.研究營銷環(huán)境的目的研究營銷環(huán)境的目的 研究營銷環(huán)境的目的：研究營銷環(huán)境的目的： 通過對環(huán)境變化的觀察來把握其趨勢通過對環(huán)境變化的觀察來把握其趨勢以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會和避免這些變化所帶以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會和避免這些變化所帶來的威脅。來的威脅。營銷者營銷者的職責(zé)在于正確識別的職責(zé)在于正確識別市場環(huán)境市場環(huán)境

3、所帶來的所帶來的可能機(jī)會和威脅，從而調(diào)整企業(yè)的可能機(jī)會和威脅，從而調(diào)整企業(yè)的營銷策略營銷策略以以適應(yīng)環(huán)境變化。適應(yīng)環(huán)境變化。 .二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性客觀性關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性層次性層次性差異性差異性動態(tài)性動態(tài)性不可控性不可控性.第二節(jié)第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種因素的集合。包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、顧客、供應(yīng)商、營接影響的各種因素的集合。包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、顧客、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者和社會公眾等與企業(yè)具體營銷業(yè)務(wù)密切相關(guān)的各種銷中介、競爭者和社會公

4、眾等與企業(yè)具體營銷業(yè)務(wù)密切相關(guān)的各種組織與個人組織與個人, ,見圖見圖2.12.1。 圖中供應(yīng)商、企業(yè)、營銷中介、顧客這一鏈條構(gòu)成企業(yè)的核心圖中供應(yīng)商、企業(yè)、營銷中介、顧客這一鏈條構(gòu)成企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。企業(yè)市場營銷活動的成敗，還直接受到另外兩個群體的營銷系統(tǒng)。企業(yè)市場營銷活動的成敗，還直接受到另外兩個群體的影響，即競爭者和社會公眾影響，即競爭者和社會公眾。.一、企業(yè)一、企業(yè)企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門，而且營銷部門不是孤立存在的，它還面對著財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等一系列職能部門。市場營銷部門與這些部門在最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)共同努力著。另一方面，企業(yè)市場營

5、銷部門與這些部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時，要充營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時，要充分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量，爭取高層管理部門和分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量，爭取高層管理部門和其他職能部門的理解和支持。其他職能部門的理解和支持。.二、顧客二、顧客生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費(fèi)者市場政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場國際市場顧客（市場）.三、供應(yīng)商三、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所供應(yīng)商是指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)者對企業(yè)營銷活動有重要影響，其所供應(yīng)供應(yīng)者對企業(yè)營銷活動有重

6、要影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所供應(yīng)原材料的價格會直接影響產(chǎn)量和質(zhì)量，所供應(yīng)原材料的價格會直接影響產(chǎn)品的成本、利潤和價格。品的成本、利潤和價格。.四、營銷中介四、營銷中介營銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終營銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的個人或組織。購買者的個人或組織。包括中間商包括中間商(批發(fā)商、代理商、零售商批發(fā)商、代理商、零售商)，物流配，物流配送公司送公司(運(yùn)輸、倉儲運(yùn)輸、倉儲)，市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(廣告廣告、咨詢、調(diào)研、咨詢、調(diào)研)以及財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)以及財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)(銀行、信

7、托、銀行、信托、保險(xiǎn)等保險(xiǎn)等)。.五、競爭者五、競爭者產(chǎn)品品牌競爭者。產(chǎn)品品牌競爭者。是指品牌不同，但滿足需要是指品牌不同，但滿足需要的功能、形式相同的產(chǎn)品之間的競爭。的功能、形式相同的產(chǎn)品之間的競爭。（如轎車中的（如轎車中的“奔馳奔馳”、“寶馬寶馬”以及以及“別克別克”等品牌之間的競爭。）等品牌之間的競爭。）產(chǎn)品形式競爭者。產(chǎn)品形式競爭者。是指是較品牌競爭者更深一是指是較品牌競爭者更深一層次的競爭者，即各個競爭者產(chǎn)品的基本功能層次的競爭者，即各個競爭者產(chǎn)品的基本功能相同，但形式、規(guī)格和性能或檔次不同。相同，但形式、規(guī)格和性能或檔次不同。（如自行車既有普通輕便車，又有性能更優(yōu)良的（如自行車既有

8、普通輕便車，又有性能更優(yōu)良的山地車）山地車）.五、競爭者五、競爭者平行競爭者。平行競爭者。這是潛伏程度更深的競爭者，這這是潛伏程度更深的競爭者，這些競爭者所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類不同，但所滿足的些競爭者所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類不同，但所滿足的需要相同。需要相同。（如汽車、摩托車或自行車都能滿足消費(fèi)者對交（如汽車、摩托車或自行車都能滿足消費(fèi)者對交通工具的需要，消費(fèi)者只能擇其中一種。）通工具的需要，消費(fèi)者只能擇其中一種。）需求愿望競爭者。需求愿望競爭者。是潛伏程度最深的競爭者，是潛伏程度最深的競爭者，不同競爭者分屬不同的產(chǎn)業(yè)，相互之間為爭奪不同競爭者分屬不同的產(chǎn)業(yè)，相互之間為爭奪潛在需求而展開競爭。潛在需求而展開

9、競爭。（如房地產(chǎn)公司與汽車制造商為爭奪顧客而展開（如房地產(chǎn)公司與汽車制造商為爭奪顧客而展開的競爭。）的競爭。）. 在上述四個層次的競爭對手中，品牌競爭者是在上述四個層次的競爭對手中，品牌競爭者是最常見、最外在的，其他層次的則相對比較隱蔽、最常見、最外在的，其他層次的則相對比較隱蔽、深刻。正是如此，在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總深刻。正是如此，在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競爭因素上，而對如何抓住機(jī)會擴(kuò)大是集中在品牌競爭因素上，而對如何抓住機(jī)會擴(kuò)大整個市場、開拓新的市場領(lǐng)域，或者說起碼不讓市整個市場、開拓新的市場領(lǐng)域，或者說起碼不讓市場萎縮，經(jīng)常被忽略不顧。所以，有遠(yuǎn)見的企業(yè)不場萎縮，經(jīng)

10、常被忽略不顧。所以，有遠(yuǎn)見的企業(yè)不會僅僅滿足于品牌層次的競爭，關(guān)注市場發(fā)展趨勢、會僅僅滿足于品牌層次的競爭，關(guān)注市場發(fā)展趨勢、維護(hù)和擴(kuò)大基本需求優(yōu)勢更加重要。維護(hù)和擴(kuò)大基本需求優(yōu)勢更加重要。 .六、公眾六、公眾公眾公眾：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。融 資 公 眾 媒 介 公 眾 政 府 公 眾 社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾.第三節(jié)第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境力量宏觀環(huán)境力量經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)

11、技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境.一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境人口是構(gòu)成宏觀市場環(huán)境的第一位因素。因?yàn)槿丝诘亩嗌僦苯記Q定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的其它指標(biāo)如年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等，都會影響企業(yè)的市場營銷活動。.一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境人口數(shù)量人口數(shù)量市場潛在容量市場潛在容量人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu).二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響企業(yè)營銷活動的購買力因素，包經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響企業(yè)營

12、銷活動的購買力因素，包括消費(fèi)者的收入、消費(fèi)支出傾向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)及社括消費(fèi)者的收入、消費(fèi)支出傾向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展等內(nèi)容。會經(jīng)濟(jì)發(fā)展等內(nèi)容。 （一）消費(fèi)者收入水平（一）消費(fèi)者收入水平 個人可支配收入個人可支配收入 個人可任意支配收入個人可任意支配收入 家庭收入家庭收入 需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費(fèi)者需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費(fèi)者收入時，還要區(qū)分收入時，還要區(qū)分“貨幣收入貨幣收入”和和“實(shí)際收入實(shí)際收入”。只有只有“實(shí)際收入實(shí)際收入”才影響才影響“實(shí)際購買力實(shí)際購買力”。 .二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)者支出模式（二）消費(fèi)者支出模式 是指消費(fèi)者各種消費(fèi)者支出的比例關(guān)系，是

13、指消費(fèi)者各種消費(fèi)者支出的比例關(guān)系，也就是常說的支出結(jié)構(gòu)。也就是常說的支出結(jié)構(gòu)。恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=食物支出食物支出 / 總支出總支出 100%（反映了人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已（反映了人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已成為衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平成為衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。）高低的重要參數(shù)。） 在分析消費(fèi)者支出模式時，還必須考慮我國在分析消費(fèi)者支出模式時，還必須考慮我國消費(fèi)者儲蓄意識比較濃厚的這個特征。存的錢越消費(fèi)者儲蓄意識比較濃厚的這個特征。存的錢越多，用于消費(fèi)的錢就越少。多，用于消費(fèi)的錢就越少。.三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境自然環(huán)境自然

14、環(huán)境：營銷者所需要或受營銷活動所：營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。影響的自然資源。.三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境（一）目前自然環(huán)境卻面臨危機(jī)（一）目前自然環(huán)境卻面臨危機(jī)1、自然資源逐漸枯竭、自然資源逐漸枯竭2、自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染、自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染（二）自然環(huán)境的變化對營銷的影響（二）自然環(huán)境的變化對營銷的影響 1、企業(yè)經(jīng)營成本的增加、企業(yè)經(jīng)營成本的增加 2、新興產(chǎn)業(yè)市場機(jī)會增加、新興產(chǎn)業(yè)市場機(jī)會增加.四、政治法律環(huán)境四、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境（一）政治環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。國內(nèi)政治環(huán)境國內(nèi)政治環(huán)境n政治局面政治局面n國家

15、政策國家政策國際政治環(huán)境國際政治環(huán)境n政治權(quán)力政治權(quán)力n政治沖突政治沖突所在國政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用所在國政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用.（二）法律環(huán)境（二）法律環(huán)境 法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。規(guī)、法令、條例等。1.法律體系法律體系法律制度的兩大體系法律制度的兩大體系n普通法體系普通法體系n大陸法體系大陸法體系.普通法體系普通法體系又稱又稱習(xí)慣法習(xí)慣法、不成文法不成文法，是源于英國的法律體系，其特點(diǎn)是是源于英國的法律體系，其特點(diǎn)是傳統(tǒng)導(dǎo)向，重視習(xí)慣和判例，過去傳統(tǒng)導(dǎo)向，重視習(xí)慣和判例，過去案例的判決理由，對以后的案例具案例的判決理由，

16、對以后的案例具有約束力。該體系的代表國家有英、有約束力。該體系的代表國家有英、美、加、澳、新西蘭以及曾經(jīng)處于美、加、澳、新西蘭以及曾經(jīng)處于英國影響下的其他國家。英國影響下的其他國家。.大陸法體系大陸法體系又稱又稱成文法成文法，起源于羅馬法，其特點(diǎn)，起源于羅馬法，其特點(diǎn)是判決的基礎(chǔ)大都有可依據(jù)的法律條文，而不是是判決的基礎(chǔ)大都有可依據(jù)的法律條文，而不是依賴判例或法官的解釋，世界上大多數(shù)國家都采依賴判例或法官的解釋，世界上大多數(shù)國家都采用成文法。用成文法。在現(xiàn)實(shí)生活中，許多國家的法律都對企業(yè)營銷中在現(xiàn)實(shí)生活中，許多國家的法律都對企業(yè)營銷中的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷做出了具體規(guī)定。的產(chǎn)品、價格、分銷、

17、促銷做出了具體規(guī)定。.商事法律商事法律：各國用于調(diào)節(jié)企業(yè)商業(yè)活動的法律：各國用于調(diào)節(jié)企業(yè)商業(yè)活動的法律杠桿，它涉及的范圍極廣，包括合同法、票據(jù)杠桿，它涉及的范圍極廣，包括合同法、票據(jù)法、海商法、海上保險(xiǎn)法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)法、海商法、海上保險(xiǎn)法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法和公司法等法律。競爭法和公司法等法律。 由于各國國情不同，同類商法的內(nèi)容也不盡相由于各國國情不同，同類商法的內(nèi)容也不盡相同。同。 2.商事法律商事法律.3.工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 工業(yè)產(chǎn)權(quán)工業(yè)產(chǎn)權(quán)包括企業(yè)耗費(fèi)巨資創(chuàng)立的名牌和商標(biāo)，以及開包括企業(yè)耗費(fèi)巨資創(chuàng)立的名牌和商標(biāo)，以及開發(fā)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝等。發(fā)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工

18、藝等。兩大法律體系在確定工業(yè)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)時所使用的標(biāo)準(zhǔn)兩大法律體系在確定工業(yè)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)時所使用的標(biāo)準(zhǔn)不同：不同：n普通法體系的國家按普通法體系的國家按“使用在先使用在先”的原則確定工業(yè)產(chǎn)的原則確定工業(yè)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)；權(quán)的所有權(quán)；n大陸法體系的國家按大陸法體系的國家按“注冊在先注冊在先”的原則確定工業(yè)產(chǎn)的原則確定工業(yè)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)。權(quán)的所有權(quán)。 .五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境.五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)的應(yīng)用還會引起企業(yè)市場營銷策略、經(jīng)營管理方新技術(shù)的應(yīng)用還會引起企業(yè)市場營銷策略、經(jīng)營管理方式以及消費(fèi)者購物行為發(fā)生變化。式以及消費(fèi)者購物行為發(fā)生變化。（一）新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷

19、策略的變化（一）新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化 1、產(chǎn)品策略。、產(chǎn)品策略。2、分銷策略。、分銷策略。3、價格策略。、價格策略。4、促銷策略、促銷策略。（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化 （三）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響（三）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響 .六、社會文化環(huán)境六、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境：一個國家、地區(qū)的民族：一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文字等的總和。.1.教育水平教育水平教

20、育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對商品的鑒賞力，影響消費(fèi)者心理、著消費(fèi)者對商品的鑒賞力，影響消費(fèi)者心理、購買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)購買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實(shí)施。營銷策略的制定和實(shí)施。.2.價值觀念價值觀念價值觀念價值觀念：人們：人們對社會中各種事物的態(tài)度、評價對社會中各種事物的態(tài)度、評價和看法和看法。價值觀念的形成取決于人們的社會地位、教育水價值觀念的形成取決于人們的社會地位、教育水平、心理狀態(tài)等因素。平、心理狀態(tài)等因素。人們追求利益、做出購買決策等也都是價值觀念人們追求利益、做出購買決策等也都

21、是價值觀念的反映。的反映。不同文化背景、不同社會階層的人們，其價值觀不同文化背景、不同社會階層的人們，其價值觀念差異較大。念差異較大。.3.風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲的風(fēng)尚和由于重件下長期形成，并世代相襲的風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行為方式復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行為方式等的總稱。等的總稱。.4.宗教信仰宗教信仰從歷史上來看，世界各民族消費(fèi)習(xí)俗的產(chǎn)生和從歷史上來看，世界各民族消費(fèi)習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展變化，與宗教信

22、仰是息息相關(guān)的。發(fā)展變化，與宗教信仰是息息相關(guān)的。.不同的宗教往往有不同的不同的宗教往往有不同的文化傾向和戒律，從而影文化傾向和戒律，從而影響到人們認(rèn)識事物的方式、響到人們認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價值觀念、購行為準(zhǔn)則和價值觀念、購買行為等。買行為等。.宗教直接影響人們的消費(fèi)行為，宗教可能宗教直接影響人們的消費(fèi)行為，宗教可能把整個社會分成若干個市場層面。營銷人把整個社會分成若干個市場層面。營銷人員必須根據(jù)各個市場層面的宗教戒律和需員必須根據(jù)各個市場層面的宗教戒律和需求特色，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、包裝、廣告、求特色，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、包裝、廣告、銷售等方面制定相應(yīng)的營銷策略。銷售等方面制定相應(yīng)的營銷

23、策略。.5.語言文字語言文字營銷者不但要注意不同語言之間表面上的差異，還要注營銷者不但要注意不同語言之間表面上的差異，還要注意所使用的文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。意所使用的文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。 語言誤解往往會影響到企業(yè)的營銷績效語言誤解往往會影響到企業(yè)的營銷績效 。1962年的年的Fairlady1970年的年的240Z2006年的年的350Z.6.審美觀審美觀審美觀審美觀：人們對事物的好壞、美丑、善惡的：人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，其不同的國家、民族、宗教、階層和個人，其審美標(biāo)準(zhǔn)不盡一致。審美標(biāo)準(zhǔn)不盡一致。因?qū)徝烙^的不同而形成的消費(fèi)差異多種多樣。

24、因?qū)徝烙^的不同而形成的消費(fèi)差異多種多樣。.6.審美觀審美觀近年來，我國人民的審美觀念隨著物質(zhì)水平的提近年來，我國人民的審美觀念隨著物質(zhì)水平的提高，發(fā)生了明顯的變化。高，發(fā)生了明顯的變化。 1、追求健康的美。、追求健康的美。2、追求形式的美。、追求形式的美。3、追求環(huán)境美。、追求環(huán)境美。 企業(yè)營銷人員應(yīng)注意以上三方面審美觀的變化，把企業(yè)營銷人員應(yīng)注意以上三方面審美觀的變化，把消費(fèi)者對商品的評價作為重要的反饋信息，使商品的藝消費(fèi)者對商品的評價作為重要的反饋信息，使商品的藝術(shù)功能與經(jīng)營場所的美化效果融合為一體，以更好地滿術(shù)功能與經(jīng)營場所的美化效果融合為一體，以更好地滿足消費(fèi)者的審美要求。足消費(fèi)者的審

25、美要求。 . 在研究社會文化環(huán)境時，還要重視亞文化群對消費(fèi)需求的影響。每一種社會文化的內(nèi)部都包含若干亞文化群。因此，企業(yè)市場營銷人員在進(jìn)行社會和文化環(huán)境分析時，可以把每一個亞文化群視為一個細(xì)分市場，生產(chǎn)經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，滿足顧客需求。 .第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境分析與營銷對策 一、企業(yè)市場營銷的環(huán)境機(jī)會分析一、企業(yè)市場營銷的環(huán)境機(jī)會分析（一）市場營銷環(huán)境機(jī)會（一）市場營銷環(huán)境機(jī)會 市場營銷環(huán)境機(jī)會市場營銷環(huán)境機(jī)會：營銷環(huán)境有利于企業(yè)生存與發(fā)展的：營銷環(huán)境有利于企業(yè)生存與發(fā)展的狀態(tài)。狀態(tài)。特點(diǎn)：公開性、時效性、不間斷性。特點(diǎn)：公開性、時效性、不間斷性。市場營銷環(huán)境機(jī)會分析市場營銷環(huán)

26、境機(jī)會分析：監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨：監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。境變化。.（二）環(huán)境機(jī)會矩陣（二）環(huán)境機(jī)會矩陣 潛在吸引力潛在吸引力成功的可能性成功的可能性大大小小小小大大如：電視照明設(shè)備公司所如：電視照明設(shè)備公司所面臨的環(huán)境機(jī)會面臨的環(huán)境機(jī)會（1）公司開發(fā)更好的照）公司開發(fā)更好的照明系統(tǒng)明系統(tǒng) （2）開發(fā)成本更低的照）開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)明系統(tǒng) （3）開發(fā)一種能測定照）開發(fā)一種能測定照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 （4）開發(fā)向電視演播人）開發(fā)向電視演播人員傳授基本知

27、識的軟件員傳授基本知識的軟件 .（二）環(huán)境機(jī)會矩陣（二）環(huán)境機(jī)會矩陣 潛在吸引力潛在吸引力成功的可能性成功的可能性大大小小小小大大對于對于、區(qū)域，企業(yè)要進(jìn)行具體分析，區(qū)域，企業(yè)要進(jìn)行具體分析，權(quán)衡利弊得失，使其向著有利于企業(yè)營權(quán)衡利弊得失，使其向著有利于企業(yè)營銷的方向發(fā)展。（可能成為最佳機(jī)會銷的方向發(fā)展。（可能成為最佳機(jī)會) ) 最好的機(jī)會（應(yīng)準(zhǔn)備若干計(jì)劃以最好的機(jī)會（應(yīng)準(zhǔn)備若干計(jì)劃以追求其中一個或幾個機(jī)會）追求其中一個或幾個機(jī)會）無機(jī)會或無機(jī)會或機(jī)會太小，機(jī)會太小，不予考慮不予考慮.（三）企業(yè)把握環(huán)境機(jī)會應(yīng)采取的對策（三）企業(yè)把握環(huán)境機(jī)會應(yīng)采取的對策1.發(fā)展策略發(fā)展策略又稱為又稱為搶先策略搶

28、先策略，即企業(yè)通過環(huán)境機(jī)會分析后，即企業(yè)通過環(huán)境機(jī)會分析后，認(rèn)為該機(jī)會有較大的發(fā)展?jié)摿?，便可及時抓住這認(rèn)為該機(jī)會有較大的發(fā)展?jié)摿?，便可及時抓住這一機(jī)會開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，搶先進(jìn)入市場，在競一機(jī)會開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，搶先進(jìn)入市場，在競爭中取得領(lǐng)先地位。一般地，這種策略投資較大，爭中取得領(lǐng)先地位。一般地，這種策略投資較大，并且有一定的風(fēng)險(xiǎn)。并且有一定的風(fēng)險(xiǎn)。.2.利用策略利用策略又稱為又稱為緊跟策略緊跟策略，即企業(yè)通過環(huán)境分析后，即企業(yè)通過環(huán)境分析后，認(rèn)為營銷風(fēng)險(xiǎn)較大，但對企業(yè)的吸引力也大，認(rèn)為營銷風(fēng)險(xiǎn)較大，但對企業(yè)的吸引力也大，此時，在市場上已有企業(yè)進(jìn)入的情況下，采此時，在市場上已有企業(yè)進(jìn)入的情況下

29、，采取緊跟方式，既可避免搶先占領(lǐng)市場所承擔(dān)取緊跟方式，既可避免搶先占領(lǐng)市場所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，又可較早進(jìn)入市場，取得競爭的有的風(fēng)險(xiǎn)，又可較早進(jìn)入市場，取得競爭的有利地位。利地位。.3.維持策略維持策略又稱為又稱為觀望策略觀望策略，是一種較為保守的做法，即，是一種較為保守的做法，即企業(yè)對發(fā)現(xiàn)的環(huán)境機(jī)會采取觀望的態(tài)度，等待企業(yè)對發(fā)現(xiàn)的環(huán)境機(jī)會采取觀望的態(tài)度，等待時機(jī)成熟時再加以利用。采用這一策略時，企時機(jī)成熟時再加以利用。采用這一策略時，企業(yè)往往有較大的回旋余地和空間，比較適合于業(yè)往往有較大的回旋余地和空間，比較適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)。.二、企業(yè)市場營銷的環(huán)境威脅分析二、企業(yè)市場營銷的環(huán)境威脅分析（一

30、）市場營銷環(huán)境威脅（一）市場營銷環(huán)境威脅 市場營銷環(huán)境威脅市場營銷環(huán)境威脅：外部環(huán)境的變化影響到：外部環(huán)境的變化影響到企業(yè)的銷售量、市場份額和盈利水平，給企企業(yè)的銷售量、市場份額和盈利水平，給企業(yè)正常的營銷活動帶來嚴(yán)重的后果，甚至影業(yè)正常的營銷活動帶來嚴(yán)重的后果，甚至影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。響到企業(yè)的生存與發(fā)展。特點(diǎn)：客觀性、可轉(zhuǎn)換性。特點(diǎn)：客觀性、可轉(zhuǎn)換性。 .（二）環(huán)境威脅矩陣（二）環(huán)境威脅矩陣 潛在嚴(yán)重性潛在嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性大大小小小小大大如：電視照明設(shè)備公司面臨的環(huán)如：電視照明設(shè)備公司面臨的環(huán)境威脅境威脅 （1）競爭者開發(fā)更好的照）競爭者開發(fā)更好的照明系統(tǒng)明系統(tǒng)

31、（2）嚴(yán)重的長期）嚴(yán)重的長期經(jīng)濟(jì)蕭條經(jīng)濟(jì)蕭條（3）成本增長）成本增長 （4）立法要求減少開辦電）立法要求減少開辦電視演播室視演播室 .（二）環(huán)境威脅矩陣（二）環(huán)境威脅矩陣 潛在嚴(yán)重性潛在嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性大大小小小小大大不需準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā)展成嚴(yán)重威脅。不需準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā)展成嚴(yán)重威脅。 不構(gòu)成威脅。不構(gòu)成威脅。不加理會不加理會關(guān)鍵性的威關(guān)鍵性的威脅：會嚴(yán)重脅：會嚴(yán)重危害公司利危害公司利益且出現(xiàn)可益且出現(xiàn)可能性大，應(yīng)能性大，應(yīng)準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃。劃。.（三）企業(yè)針對環(huán)境威脅采取的對策（三）企業(yè)針對環(huán)境威脅采取的對策1.反抗策略反抗策略

32、即企業(yè)試圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，如利用各種方式即企業(yè)試圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，如利用各種方式促使政府通過某種經(jīng)濟(jì)政策或法令來改變環(huán)境對企業(yè)的威脅。促使政府通過某種經(jīng)濟(jì)政策或法令來改變環(huán)境對企業(yè)的威脅。2.減輕策略減輕策略即通過調(diào)整市場營銷組合手段來改善即通過調(diào)整市場營銷組合手段來改善“環(huán)境適應(yīng)環(huán)境適應(yīng)”，以減輕威脅，以減輕威脅給企業(yè)營銷造成的不利影響。給企業(yè)營銷造成的不利影響。3.轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略即企業(yè)決定將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至盈利水平更高的其他行業(yè)或市場，實(shí)行即企業(yè)決定將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至盈利水平更高的其他行業(yè)或市場，實(shí)行多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營。 .三、綜合分析（機(jī)會三、綜合分析（機(jī)會威脅矩陣）威脅矩陣）綜合分析綜合分析：將環(huán)境機(jī)會分析與威脅分析結(jié)合起來，用于將環(huán)境機(jī)會分析與威脅分析結(jié)合起來，用于確定在環(huán)境條件既定的條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)會確定在環(huán)境條件既定的條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)會和環(huán)境威脅。和環(huán)境威脅。 機(jī)會水平機(jī)會水平威脅水平威脅水平高高低低低低高高SBMBTBIB.威脅水平威脅水平高低高低高低高低機(jī)機(jī) 會會 水水 平平冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)市場機(jī)會很