旅游聯(lián)合促銷的困境分析及突圍途徑選擇

1、旅游聯(lián)合促銷的困境分析及突圍途徑選擇 李樹民/厲新建/鐘艷 中圖分類號F592文獻標識碼A 旅游促銷投入不足和旅游企業(yè)促銷積極性減弱已成為近年來困擾中國旅游業(yè)發(fā)展的一個突出問題。旅游促銷經(jīng)費的投入和旅游市場規(guī)模的擴展密切相關，和世界旅游市場規(guī)模的排序是一致的。歐洲是世界上最大的區(qū)域旅游市場，同時也是世界上旅游促銷經(jīng)費投入量最大的地區(qū)。根據(jù)世界上旅游組織的調查統(tǒng)計，1995年歐洲旅游促銷經(jīng)費為6.03億美元，約占世界的48.7。中國的國際旅游市場規(guī)模在亞洲已居首位，但中國旅游促銷經(jīng)費投入量和其市場地位極不相稱。1995年中國實際促銷金額約為350萬美元。而新加坡1995年旅游促銷經(jīng)費為5400萬

2、美元， 泰國為5100萬美元。如果一個國家旅游促銷投入未能和旅游市場的擴展保持同步的話，旅游促銷這一市場激勵因素就會轉化為制約旅游市場進一步拓展的滯后因素。政府和企業(yè)是旅游促銷投入的兩大來源，政府和企業(yè)聯(lián)合參與促銷是旅游促銷的主體行為模式。進一步有效地開展旅游聯(lián)合促銷是解決旅游促銷行為的途徑之一。本文力圖從決定企業(yè)促銷行為的利益機制入手，梳理出解脫聯(lián)合促銷困境的具有現(xiàn)實意義的幾點思路。 一、聯(lián)合促銷的收益界定及困境分析 旅游企業(yè)參加聯(lián)合促銷的積極性近幾年出現(xiàn)了普遍弱化的趨勢。一些旅游企業(yè)在政府組織的展銷團中退展退團己呈現(xiàn)出一種規(guī)律性。旅游企業(yè)參與聯(lián)合促銷的積極性下降，大體上可以歸結為兩方面的原

3、因：一方面原因是聯(lián)合促銷和企業(yè)促銷要求存在著差距，聯(lián)合促銷的內容和形式不符合企業(yè)的特定促銷目標，或者是聯(lián)合促銷的最終效果和收費標準未能使企業(yè)滿意。另一方面原因是旅游企業(yè)自身條件發(fā)生了變化。一些企業(yè)經(jīng)濟效益下滑，削減了促銷預算，而一些企業(yè)則建立了單獨的對外促銷渠道。此外，影響企業(yè)促銷行為產(chǎn)生變化還有一種深層次的體制環(huán)境因素。近幾年隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深入，旅游企業(yè)依存的外在環(huán)境發(fā)生了很明顯的變化，從而對企業(yè)的行為模式產(chǎn)生了決定性的影響。在外部對企業(yè)約束力逐步放松的條件下，企業(yè)內部的約束力不斷加強。企業(yè)從計劃體制下的“計劃人”轉變?yōu)槭袌鲶w制下的“經(jīng)濟人”。企業(yè)對自身利益的關注更具敏感性，其行為特

4、征從計劃人的唯命是從轉化為經(jīng)濟人基于自身利益的理性選擇。因此，我們在探究企業(yè)在市場體制下的行為動機時必須剖析企業(yè)每一種選擇和其自身利益的關聯(lián)度。 旅游聯(lián)合促銷的收益大體上可以分為三類：其一，供需雙方進行了信息的交流與溝通，雙方之間沒有達成任何實質性交易，但在目標市場樹立了旅游產(chǎn)業(yè)形象。我們將其稱為收益A。其二， 供需雙方達成了交易并簽訂了合同，稱為收益B。其三，沒有當場達成交易， 但表達了進行交易的意向，樹立了企業(yè)形象和旅游產(chǎn)品形象，稱為收益C。 在收益A中， 無論是國家旅游產(chǎn)業(yè)形象還是地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)形象都屬于一種純公共物品。所謂公共物品即指如果一個包括X,1、X,2X,n個不同利益?zhèn)€體的集合中

5、，任何個體X,i能夠消費它，它就不可能不被集合中其他個體所消費。公共物品具有消費的非排它性和供給的非選擇性。做為公共物品，中國在國際旅游市場上樹立的旅游產(chǎn)品形象將被所有的中國旅游企業(yè)所共享，任何一家企業(yè)對這種公共物品的消費都不會影響其他企業(yè)采取同樣的消費行為。由于產(chǎn)業(yè)形象是無形的公共產(chǎn)品， 因此在任何時候消費量都不超過供給量， 即不會產(chǎn)生“擁擠”（Congestion）現(xiàn)象。廣告學研究和奧爾森的分析表明，個別企業(yè)很難對公共物品的生產(chǎn)起到?jīng)Q定性的作用，除非個別企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模絕對大，從而具有寡占地位，或者公共物品本身生產(chǎn)規(guī)模很小，從而使供給成本很低。收益A預示著潛在的客源市場，可以形象地將其稱為蛋

6、糕。 旅游企業(yè)做為市場體制下的經(jīng)濟人很快就會意識到這樣一個淺顯的道理，即做蛋糕難，做蛋糕必須依靠國家和企業(yè)群體的努力，任何個別企業(yè)很難或者說根本無法獨立來完成做蛋糕的任務。市場的事實告訴每個旅游企業(yè)，當你準備投入成本做蛋糕時，你是無法確定其他企業(yè)會不會采取同樣的增進公共物品（或公共資源）供給的行動。因此，每個旅游企業(yè)可以通過“理性的預期”，無論自己企業(yè)成本投入有多大，都是無法獨立做成蛋糕的。正如某個農(nóng)場主無論怎樣削減自己的農(nóng)作物產(chǎn)量，也無法提高農(nóng)產(chǎn)品的價格。如果我們把享用收益A比作做蛋糕， 旅游企業(yè)會發(fā)現(xiàn)切蛋糕和做蛋糕之間并沒有必然的聯(lián)系，無論你在做蛋糕時付出多大努力，并不能使你在切蛋糕時得到

7、任何優(yōu)先權。切蛋糕是不需要付出任何直接成本的。企業(yè)只有在期望切取更大的蛋糕時才需要做出努力，即采取較優(yōu)競爭策略，在目標市場上爭取更大的市場份額。在不存在足夠的社會和經(jīng)濟的激勵導向條件下，企業(yè)采取搭便車（Free rider）來享受公共產(chǎn)品，而不傾注努力去做蛋糕，可以說是一種經(jīng)濟人的理性行為。反之，如果企業(yè)非常投入地去生產(chǎn)公共產(chǎn)品卻表現(xiàn)出非理性特征，這種非理性行為后面必然有其非經(jīng)濟動因。在一段時期內，一些企業(yè)熱衷于參加聯(lián)合促銷是因為企業(yè)本身不具有出國審批權和缺乏促銷渠道，或者是出于促銷人員個人的利益驅使，而不是出于企業(yè)整體的利益驅使。奧爾森的研究表明，小企業(yè)比大企業(yè)更傾向于采取搭便車行為。小企業(yè)

8、和大企業(yè)之間也存在著博奕，博奕的結果是小企業(yè)總是選擇等待，而大企業(yè)傾向于付出，因而，在公共產(chǎn)品的生產(chǎn)中也存在著小企業(yè)“剝削”大企業(yè)的現(xiàn)象。旅游產(chǎn)品的易模仿性使旅游產(chǎn)品很難得到有效的法律保護，從某種意義上講，旅游產(chǎn)品本身兼具了公共產(chǎn)品的特征。這樣一方面形成旅游新產(chǎn)品開發(fā)和推銷的滯后發(fā)展，另一方面導致旅游企業(yè)搭便車的思維定式進一步滋長。 收益B和收益C與企業(yè)自身利益有密切關系。尤其是收益B 由于買家和賣家簽定了合同，互相之間的經(jīng)濟行為得到了契約的約束和保證，所以成為企業(yè)真實的收益。收益C卻不同，聯(lián)合促銷以后， 買家確實形成了對我方旅游產(chǎn)品的購買意向，但這種購買意向在實際購買行為轉變過程中仍存在著購

9、買對象選擇的不確定性。我們不妨假設A旅游區(qū)有甲、乙、丙、丁等旅游企業(yè)，其中只有甲企業(yè)參加了全國性聯(lián)合促銷活動并取得了收益C。在買家將自己的購買行動付諸實施以前， 首先會對中國的各個旅游區(qū)進行再選擇。以前由于旅游資源開發(fā)廣度有限，海外游客在國內的流向趨于集中，買家對旅游區(qū)選擇的回旋余地不大。而目前一方面旅游對外開放區(qū)域在不斷擴大；另一方面，旅游資源開發(fā)的廣度和深度都有空前的提高，由于各個旅游區(qū)存在著資源的可替代性，使得買方對國內旅游區(qū)的選擇有了較大的主動性。我們假定買方通過選擇確定了A旅游區(qū)，甲企業(yè)仍面臨著買家的再一次選擇。買家會從企業(yè)形象、服務質量、企業(yè)位置和產(chǎn)品價格等幾個方面進行比較，最后才

10、能確定自己的購買對象。對于甲企業(yè)來講，收益C相對于收益A，其產(chǎn)品的出售概率還是有顯著提高，無論如何收益C 仍是企業(yè)參加聯(lián)合促銷的目標之一。如果我們假設聯(lián)合促銷的目標與結果是一致的，根據(jù)收益目標可以大體上將聯(lián)合促銷歸納為3種類型：即ABC型聯(lián)合促銷團，AC型聯(lián)合促銷團和BC型聯(lián)合促銷團。對于旅游企業(yè)來講，參加BC型聯(lián)合促銷團最符合自己的促銷目的，而AC型聯(lián)合促銷團和企業(yè)的促銷目標關聯(lián)度不大， ABC型聯(lián)合促銷團次之。從有關聯(lián)合促銷反饋的情況看，收益A和收益C在聯(lián)合促銷所取得的收益中占據(jù)了很大比重。在1997PATA交易會上，昆明國旅銷售中心副總監(jiān)衛(wèi)平坦言他們收效不大。中國金橋旅游公司經(jīng)常參加國際

11、上大大小小的交易會，但實質的收益不多，只是宣傳自己、樹立形象。黃山海外旅行社副總經(jīng)理羅國威說歐美客戶通常只是泛泛了解一下接待情況，很少當場直接簽訂合同。 影響旅游企業(yè)參加聯(lián)合促銷積極性的新生因素很多，例如目前散客比重的不斷提高，導致旅游企業(yè)促銷目標產(chǎn)生轉化，現(xiàn)代計算機和通訊技術的迅猛發(fā)展使促銷方式和手段不斷產(chǎn)生變革，企業(yè)本身的營銷意識的變化也會對聯(lián)合促銷的選擇產(chǎn)生很大影響。在諸多因素中，影響企業(yè)做出選擇的最主要因素還是聯(lián)合促銷的目標取向和旅游企業(yè)自身利益的關聯(lián)度。 二、聯(lián)合促銷困境的突圍途徑選擇 解決聯(lián)合促銷困境的思路應是在分清受益主體的基礎上，確立誰受益誰付出的原則。在聯(lián)合促銷三種收益類型中

12、，B收益和C收益的收益主體明確，企業(yè)也具有較高的投入積極性。收益A 和企業(yè)的目標取向關聯(lián)度不強，企業(yè)投入的積極性也不高。因此，解決收益A 的投入來源問題可以說是擺脫整個聯(lián)合促銷困境的關鍵所在。收益A 在旅游聯(lián)合促銷目標體系中占有重要位置。目前在世界旅游市場上，大范圍的聯(lián)合促銷、樹立旅游產(chǎn)業(yè)整體形象已成為一種不可扭轉的趨勢。世界上一些著名旅游區(qū)域，如歐洲、加勒比海地區(qū)、東南亞等在世界旅游市場上的整體旅游形象越來越鮮明，區(qū)域內國與國之間的聯(lián)合促銷活動日益加強。我國有必要在競爭日益激烈的世界旅游市場上樹立自己的整體形象。 收益A在今后聯(lián)合促銷中不僅要保持，而且需要進一步增進其收益值。 收益A的最終受

13、益主體實際上是全體企業(yè)，但作為公共產(chǎn)品， 企業(yè)又很難自愿進行收益A的生產(chǎn)。市場體制下社會的生存和發(fā)展離不開公共產(chǎn)品，但市場機制本身對公共產(chǎn)品的生產(chǎn)是無能為力的，因此，需要市場機制以外的力量來提供公共產(chǎn)品的生產(chǎn)。政府是公共產(chǎn)品供給的主導力量，公共產(chǎn)品的生產(chǎn)要靠資金投入的支持，而政府資金主要來源于稅收。為了保障政府行為的有效性和穩(wěn)定性，就需要有特定的專項稅種來提供政府資金的投入來源。旅游促銷需要政府投入，通過設立旅游稅來保證政府投入來源是一項理論上和實踐上都具有合理性的舉措。旅游業(yè)是一個具有很強經(jīng)濟輻射力的綜合性產(chǎn)業(yè)，加快旅游業(yè)發(fā)展必然會增加相關產(chǎn)業(yè)的商業(yè)機會和就業(yè)崗位。因此，按照一個適宜的比例開

14、征旅游稅，用于加強旅游促銷應該是可以被各方理解和接受的。按照和旅游業(yè)的關聯(lián)度，可以將旅游稅劃分為幾個等級來征收。由于加大促銷力度，使旅游業(yè)本身受益最大，所以對旅游企業(yè)需要按照最高等級（例如按照營業(yè)收入的3）來征收旅游稅。對和旅游業(yè)密切關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)如航空業(yè)、 鐵路業(yè)等按照中間等級（營業(yè)額的2）來征收旅游稅。 而對其余產(chǎn)業(yè)可按最低等級（營業(yè)額的1）來征收旅游稅。 旅游促銷投入和旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)的企業(yè)有著相對更為密切的關聯(lián)。征收旅游稅可以先在旅游業(yè)比較發(fā)達的地區(qū)試行。通過開征旅游稅，旅游發(fā)達地區(qū)的旅游業(yè)將會發(fā)展得更快。旅游稅會隨著旅游業(yè)的發(fā)展而水漲船高。而旅游稅額的增長必然帶動旅游促銷投入的增長，最終促

15、使旅游業(yè)進一步增長。雙方從而進入相互依存和相互促進的良性循環(huán)渠道。通過開征旅游稅，政府有了穩(wěn)定的旅游促銷經(jīng)費來源，在聯(lián)合促銷中收益A完全可以由政府來支付。 企業(yè)不必再為參加聯(lián)合促銷而支付公共產(chǎn)品費用而擔憂，在不增加額外費用的條件下，由于規(guī)模銷售的效應，企業(yè)參加聯(lián)合促銷比自己單獨促銷更具經(jīng)濟上的合理性，從而可以有效地調動企業(yè)參加聯(lián)合促銷的積極性。 解脫目前聯(lián)合促銷困境的另一條思路是建立選擇性激勵機制，實現(xiàn)機構創(chuàng)新?？梢詮膬蓚€層面上建立選擇性激勵機制。第一個層面是在較大范圍面對所有企業(yè)建立這種機制。聯(lián)合促銷是面對國際旅游市場，經(jīng)營國際旅游的企業(yè)應該對聯(lián)合促銷做出相應的貢獻。國家旅游主管部門有必要進

16、一步嚴格限定旅游飯店和旅行社經(jīng)營國際旅游的資格，凡是不愿按涉外旅游企業(yè)標準交納旅游稅或分擔聯(lián)合促銷費用的企業(yè)一律不得經(jīng)營國際旅游。第二個層面是結合機構創(chuàng)新，在較小的范圍建立選擇性激勵機制。在各個旅游業(yè)較為發(fā)達的省市，由政府主管部門出面協(xié)調成立按自愿參加原則組成的全行業(yè)松散型聯(lián)合促銷基金組織。由這類組織來具體承擔在需方市場上樹立區(qū)域性旅游產(chǎn)業(yè)形象的任務。這種聯(lián)合促銷組織主要吸收那些具有較高的產(chǎn)品信譽、實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營的旅游企業(yè)參加。由于大企業(yè)在聯(lián)合促銷中會取得比中小企業(yè)更大的收益，因而相對也更傾向于對公共產(chǎn)品的生產(chǎn)進行投入。在市場體制下，企業(yè)如果自愿地加入某一組織，這一組織必定能夠提供非組織成員獲取不到的收益。因此，政府有關部門要努力向組織成員企業(yè)優(yōu)先提供信息服務，將單獨企業(yè)無力收集的信息數(shù)據(jù)通過各種渠道及時傳遞給成員企業(yè)。聯(lián)合促銷基金組織內部也要建立成員企業(yè)信息共享制，充分發(fā)揮規(guī)模銷售