如何進行市場定位

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流如何進行市場定位.精品文檔.如何進行市場定位市場定位是指企業(yè)在目標市場中建立并保持與眾不同的位置的過程。是根據(jù)一些對顧客來說重要的和決定性的屬性，建立企業(yè)及其提供的產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭者的獨特地位的過程。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設法找出本企業(yè)相對競爭者來說更具有競爭優(yōu)勢的特性。市場定位的全過程可以通過以下六大步驟完成：一、決定定位層次：定位的首要工作就是考慮在哪個層次上定位。一般把定位分為三個層次：1、行業(yè)定位：是企業(yè)選擇在哪

2、個行業(yè)進行競爭，企業(yè)對于不同的行業(yè)的定位直接影響到企業(yè)定位和產(chǎn)品定位。鐵路公司將自己定位在鐵路運輸行業(yè)還是交通運輸行業(yè)對于企業(yè)具有舉足輕重的作用，定位在鐵路運輸業(yè)的鐵路公司將競爭對手界定為類似的鐵路公司，企業(yè)定位的產(chǎn)品定位會圍繞著鐵路行業(yè)的競爭對手進行設計；如果鐵路公司將自己定位在交通運輸業(yè)，企業(yè)的競爭對手除了類似的鐵路公司外，還會拓展到和鐵路直接競爭客源的飛機運輸和公路運輸，隨之的企業(yè)定位和產(chǎn)品定位也會和定位在鐵路運輸行業(yè)的公司有很大的不同。2、企業(yè)定位：是企業(yè)對自己在行業(yè)中的角色進行定位，決定企業(yè)在行業(yè)中是作為領先者、挑戰(zhàn)者還是追隨者，不同的的企業(yè)定位決定了企業(yè)在競爭中采取不同的策略。3、

3、產(chǎn)品定位：根據(jù)產(chǎn)品所處的細分市場不同，選擇競爭對手，通過尋找出本產(chǎn)品相對競爭對手的獨特競爭優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行定位。對于定位層次有兩點需要說明：首先，行業(yè)定位、企業(yè)定位和產(chǎn)品定位是密切相關(guān)的；其次，品牌既可在企業(yè)層次也可在產(chǎn)品層次上創(chuàng)立。二、辨別重要屬性：一旦確定了定位層次，就有必要識別所選細分市場中的重要屬性。不同細分市場的顧客選擇產(chǎn)品時所關(guān)注的產(chǎn)品屬性是有差別的，比如乘客選用航空公司時把“安全”排為最重要的特征，但是目前幾乎所有的航空公司都有類似的安全標準，以致乘客們對航空公司的選擇基礎實際是在其它特征上，如舒適、方便的起飛時間以及食物和飲料的標準。因此，需要研究清楚在決定不同細分市場的乘客選

4、擇服務時所關(guān)注的突出屬性，這將形成定位的基礎。三、繪制定位地圖：當識別出產(chǎn)品的突出屬性后，下一個步驟就是以這些屬性為基礎繪制定位圖，并為這些屬性尋找各機構(gòu)在定位圖中的位置。定位圖一般選擇二維和四維定位圖，也就是選擇兩個重要屬性或四個重要屬性繪制定位圖，并標示出不同的機構(gòu)在二維或四維圖中的位置。定位圖可以用來識別市場上潛在的空缺，包括存在需要而又幾乎沒有競爭的地方。應該注意的是：定位圖上存在空白區(qū)域并不能就此推斷出有活力的定位。圖5-1 二維定位圖圖5-2 四維定位圖四、評估定位選擇：當繪制出定位圖后，企業(yè)要在定位圖中找出進行差異化定位的位置，并對這種差異化定位進行評估。有兩種方法進行定位選擇：

5、1、加強與競爭對手相對應的現(xiàn)有定位。這是一種避免直接競爭的方法，通常這種方法適用于行業(yè)的追隨者。當年蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期提出的口號“創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”采用的就是這種定位方法。2、選擇尚未占據(jù)的市場位置。這種定位是通過識別出市場中尚未占據(jù)的市場空缺，然后占據(jù)這個市場空缺。王老吉在產(chǎn)品再定位時就采取了這種定位方法的，王老吉通過開創(chuàng)了“預防上火飲料”這種新產(chǎn)品品類，占據(jù)了市場空缺并取得了巨大的成功。一旦企業(yè)進行了定位選擇，就必須對其進行評估，一般從四個維度對定位選擇進行評估：（1）定位是否有意義。定位能否給消費者創(chuàng)造價值，不能創(chuàng)造價值的定位是沒有意義的。（2）定位是否可信。定位必須要考慮企業(yè)的資源和能力是

6、否支持此定位，無法實現(xiàn)的定位會產(chǎn)生消費者的對企業(yè)的不信任，會給企業(yè)帶來非常大的傷害。（3）定位能否帶來競爭優(yōu)勢。定位必須能將企業(yè)和競爭者區(qū)別開來，并能夠給企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢，以下是通過定位所帶來的差異化競爭優(yōu)勢：市場份額領先者最大者 質(zhì)量領先者最好最可靠的產(chǎn)品和服務 服務領先者當顧客有問題時最負責 技術(shù)領先者第一個開發(fā)新技術(shù) 靈活性領先者最有適應性 關(guān)系領先者最承諾對顧客的成功 聲譽領先者最獨一無二的 知識領先者最好的職能、行業(yè)或技術(shù)專業(yè)知識 全球領先者服務全球市場的最佳定位 廉價領先者最便宜的機構(gòu) 價值領先者最佳價格表現(xiàn)表5-1 差異化競爭優(yōu)勢五、準確表述定位：企業(yè)進行了定位選擇后，需要把這種定位準確的表述出來，這種表述既要使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌與競爭品相區(qū)別，又要將企業(yè)的品牌與消費者的身份、生活相聯(lián)系。王老吉的廣告語很好的將其定位表述了出來，“怕上火，喝王老吉”的廣告語傳達出了王老吉的產(chǎn)品特征是預防上火的飲料，同時由于當時市場還沒有同類的產(chǎn)品，顯示出了其新產(chǎn)品品類的競爭優(yōu)勢。六、根據(jù)定位確定營銷組合：企業(yè)在