零售企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)選擇

1、零售企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)選擇第一節(jié)第一節(jié) 市場定位策略市場定位策略2市場定位市場定位34（三）目標(biāo)市場定位的程序（三）目標(biāo)市場定位的程序5二二SWOT分析分析 （一）定義：（一）定義：SWOT分析法是一種最常用的分析法是一種最常用的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境戰(zhàn)略因素綜合分析的方法，于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境戰(zhàn)略因素綜合分析的方法，于20世紀(jì)世紀(jì)60年代由戰(zhàn)略管理設(shè)計(jì)學(xué)派（年代由戰(zhàn)略管理設(shè)計(jì)學(xué)派（Design School）提出）提出 6主要內(nèi)容：利用利用SWOTSWOT分析方法，找出零售商的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和分析方法，找出零售商的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，并識(shí)別組織的機(jī)會(huì)。威脅，并識(shí)別組織的機(jī)會(huì)。7企業(yè)的優(yōu)勢一般從以下幾個(gè)方

2、面考慮：企業(yè)的優(yōu)勢一般從以下幾個(gè)方面考慮： 優(yōu)勢是指企業(yè)所擁有的競爭資源比其他企業(yè)多優(yōu)勢是指企業(yè)所擁有的競爭資源比其他企業(yè)多 82）劣勢）劣勢 （Weakness） 劣勢是指企業(yè)的競爭資源比其他企業(yè)少。劣勢是指企業(yè)的競爭資源比其他企業(yè)少。 93）機(jī)遇）機(jī)遇 （Opportunity） 104）挑戰(zhàn)）挑戰(zhàn) （Threat） 1112三、企業(yè)形象規(guī)劃及其要素三、企業(yè)形象規(guī)劃及其要素 （一）企業(yè)形象定義：就是企業(yè)在社會(huì)大眾、（一）企業(yè)形象定義：就是企業(yè)在社會(huì)大眾、顧客和企業(yè)職工心目中的總體印象，是視覺顧客和企業(yè)職工心目中的總體印象，是視覺印象、看法和人格特征的綜合性評(píng)價(jià)。印象、看法和人格特征的綜合性

3、評(píng)價(jià)。 1、企業(yè)形象的軟件要素：、企業(yè)形象的軟件要素： 1）企業(yè)精神。這是企業(yè)形象的精神。）企業(yè)精神。這是企業(yè)形象的精神。2）企業(yè)的方針政策。這是企業(yè)精神的具體體現(xiàn)。）企業(yè)的方針政策。這是企業(yè)精神的具體體現(xiàn)。3）企業(yè)的管理水平。）企業(yè)的管理水平。 13142、企業(yè)形象的硬件要素：、企業(yè)形象的硬件要素： 15第八章第八章 商店形象商店形象16（三）零售商業(yè)的企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)選擇（三）零售商業(yè)的企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 1718（四）商店形象構(gòu)成要素（四）商店形象構(gòu)成要素19競爭優(yōu)勢（競爭優(yōu)勢（Competitive advantageCompetitive advantage）是指零售商擁有不同于競

4、爭對(duì)手的獨(dú)特能力，是指零售商擁有不同于競爭對(duì)手的獨(dú)特能力，這一能力使其在某一零售市場上處于領(lǐng)先地位，這一能力使其在某一零售市場上處于領(lǐng)先地位，能超越競爭對(duì)手的某些方面而贏得消費(fèi)者。能超越競爭對(duì)手的某些方面而贏得消費(fèi)者。20一、零售競爭優(yōu)勢的來源一、零售競爭優(yōu)勢的來源2122 競爭種類競爭種類（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略23（二）差異化戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略24差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略25（二）、（二）、 差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū)差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū) 任何企業(yè)都應(yīng)該了解服務(wù)的主次之分和層次之分，如果忽略了這任何企業(yè)都應(yīng)該了解服務(wù)的主次之分和層次之分，如果忽略了這 一點(diǎn)，服務(wù)就可能從經(jīng)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)

5、營劣勢。一點(diǎn)，服務(wù)就可能從經(jīng)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營劣勢。26（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求企業(yè)目標(biāo)集中戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求企業(yè)著眼于本行業(yè)內(nèi)一個(gè)狹小空間內(nèi)作出選擇。這一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略著眼于本行業(yè)內(nèi)一個(gè)狹小空間內(nèi)作出選擇。這一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略不同，企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)不同，企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為這一細(xì)分市場顧客服務(wù)，通過為其目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，略為這一細(xì)分市場顧客服務(wù)，通過為其目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，盡管它并集聚戰(zhàn)略的企業(yè)

6、致力于尋求其目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，盡管它并不擁有在全面市場上的競爭優(yōu)勢。不擁有在全面市場上的競爭優(yōu)勢。 目標(biāo)集中戰(zhàn)略有兩種形式：目標(biāo)集中戰(zhàn)略有兩種形式： 成本集中戰(zhàn)略：企業(yè)尋求其目標(biāo)市場上的成本優(yōu)勢成本集中戰(zhàn)略：企業(yè)尋求其目標(biāo)市場上的成本優(yōu)勢27目標(biāo)集中戰(zhàn)略的實(shí)施目標(biāo)集中戰(zhàn)略的實(shí)施28 集中策略集中策略2930第三節(jié)第三節(jié) 零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合地理戰(zhàn)略零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合地理戰(zhàn)略131第三節(jié)第三節(jié) 零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合地理戰(zhàn)略零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合地理戰(zhàn)略232零售企業(yè)選址策略零售企業(yè)選址策略33343536373839404142（一）品牌對(duì)零售商的作用（一）品牌對(duì)零售商的作用 1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企

7、業(yè)形象。、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3、有利于約束企業(yè)的不良行為。、有利于約束企業(yè)的不良行為。 4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 5、有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。、有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。品43（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。 2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。44 1發(fā)展零售商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件發(fā)展零售商品牌

8、戰(zhàn)略必備的基本條件 （三）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)條件分析（三）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)條件分析 1）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，首先要求零售商要有相當(dāng)）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，首先要求零售商要有相當(dāng) 的規(guī)模和足夠的實(shí)力。的規(guī)模和足夠的實(shí)力。 2）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，要求零售商具有良好的商譽(yù)。）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，要求零售商具有良好的商譽(yù)。 45（四）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的利點(diǎn)分析（四）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的利點(diǎn)分析 1 零售企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展較快。零售企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展較快。 2許多大型零售商具有良好的商譽(yù)。許多大型零售商具有良好的商譽(yù)。 3零售商具有制造商所無法比擬的營銷優(yōu)勢。零售商具有制造商所無法比擬的營銷

9、優(yōu)勢。 4眾多中小型制造商的窘境為零售商開發(fā)自有品牌眾多中小型制造商的窘境為零售商開發(fā)自有品牌 提供了絕好的機(jī)會(huì)。提供了絕好的機(jī)會(huì)。 46（五）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的難點(diǎn)分析（五）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的難點(diǎn)分析 1零售企業(yè)固守舊有的營銷觀念，對(duì)自有品牌零售企業(yè)固守舊有的營銷觀念，對(duì)自有品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)。缺乏正確的認(rèn)識(shí)。 2零售商經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)零售商經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益濟(jì)效益 3零售行業(yè)的經(jīng)營管理水平普遍偏低，缺乏品牌營銷經(jīng)驗(yàn)零售行業(yè)的經(jīng)營管理水平普遍偏低，缺乏品牌營銷經(jīng)驗(yàn) 4與制造商品牌競爭有一定的難度與制造商品牌競爭有一定的難度 5零售企業(yè)的經(jīng)營者普遍存在短

10、期經(jīng)營行為零售企業(yè)的經(jīng)營者普遍存在短期經(jīng)營行為 47 （六）如何實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略（六）如何實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略 48（七）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的具體操作建議（七）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的具體操作建議 49（八）大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌應(yīng)注意的問題（八）大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌應(yīng)注意的問題50三、 多元化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略是企業(yè)最高層為企業(yè)制定多項(xiàng)業(yè)務(wù)的組合，是為公司涉足不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的各業(yè)務(wù)制定的發(fā)展規(guī)劃，包括進(jìn)入何種領(lǐng)域，如何進(jìn)入等。51（一）多元化的類型52相關(guān)多元化戰(zhàn)略 相關(guān)多元化戰(zhàn)略是企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)或擴(kuò)展已有的資源、能力及核心競爭力而有意識(shí)采用的一種戰(zhàn)略。實(shí)行這種戰(zhàn)略的企業(yè)增加

11、新的、但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，這些業(yè)務(wù)在技術(shù)、市場、經(jīng)驗(yàn)、特長等方面相互關(guān)聯(lián)。 531、相關(guān)多元化的優(yōu)勢542、相關(guān)多元化戰(zhàn)略適用條件553、相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式56不相關(guān)多元化戰(zhàn)略 不相關(guān)多元化就是公司進(jìn)入與原有行業(yè)不相關(guān)的新業(yè)務(wù)，公司經(jīng)營的各行業(yè)之間沒有聯(lián)系。不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1）. 分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 2）.通過投資于任何有最佳利潤前景的產(chǎn)業(yè)可以使公司的財(cái)力資源發(fā)揮最大的作用。 3）.公司的獲利能力更加穩(wěn)定。 4）.增加股東財(cái)富。571、不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的適用性582、不相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式購并593、不相關(guān)多元化的弱點(diǎn)60（二）、多元化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)61（三）、多元化經(jīng)營的條件

12、企業(yè)要具備必要的資源 有較完善的資本市場和管理者市場 企業(yè)應(yīng)建立一套多元化投資決策管理體系和程式，使多元化經(jīng)營決策科學(xué)化。 多元化戰(zhàn)略的實(shí)施至關(guān)重要。 6263第四節(jié)國際化戰(zhàn)略第四節(jié)國際化戰(zhàn)略64中國零售企業(yè)國際化現(xiàn)狀中國零售企業(yè)國際化現(xiàn)狀 目前目前,開展國際化的零售開展國際化的零售企業(yè)已經(jīng)涉及到百貨、企業(yè)已經(jīng)涉及到百貨、超市和專業(yè)店等三種業(yè)超市和專業(yè)店等三種業(yè)態(tài)。態(tài)。65一、當(dāng)前零售競爭形勢分析一、當(dāng)前零售競爭形勢分析1、2003年零售市場全面開放，年零售市場全面開放，“洋零售商洋零售商”全面進(jìn)入不可避免；全面進(jìn)入不可避免；2、國際零售商的競爭優(yōu)勢：、國際零售商的競爭優(yōu)勢：1) 管理優(yōu)勢；管理優(yōu)勢；2) 機(jī)制優(yōu)勢；機(jī)制優(yōu)勢；3) 規(guī)模優(yōu)