受眾心理筆記

1、受眾心理 第一章受眾分析一、受眾：簡(jiǎn)而言之就是指信息傳播的接受者，包括報(bào)刊和書(shū)籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、 電影電視的觀眾。特點(diǎn)：1.規(guī)模的巨大性，在人數(shù)上超過(guò)大部分社會(huì)群體；2.分散性，廣泛分布于社會(huì)各個(gè)階層；3.異質(zhì)性，即具有不同的社會(huì)屬性。受傳行為：對(duì)大眾媒介傳播的信息所采取閱讀、收聽(tīng)或觀看的行為。受傳行為的產(chǎn)生需要具備以下幾個(gè)條 件：物質(zhì)條件、身體條件、時(shí)間條件、文化條件、心理?xiàng)l件。根據(jù)受傳行為的狀況和受傳行為的條件分類：1. 潛在受眾：即目前尚無(wú)受傳行為而在一定時(shí)間內(nèi)可能創(chuàng)造受傳條件成為受眾的人；2. 實(shí)在受眾：即對(duì)大眾傳播媒介已經(jīng)有受傳行為的受眾。根據(jù)受傳自覺(jué)程度分類：1. 有意受眾：即

2、自覺(jué)或比較自覺(jué)地把自己的受傳需要與傳媒聯(lián)系起來(lái)，有意識(shí)參與傳播過(guò)程的受眾。這一 部分是比較穩(wěn)定的。2無(wú)意受眾：雖有受傳行為，但參與傳播的自覺(jué)性較差，對(duì)傳媒的視聽(tīng)往往是無(wú)意識(shí)的，是非穩(wěn)定的受眾。討論：目前各類媒介是如何使無(wú)意受眾變?yōu)橛幸馐鼙?？中間又有哪些問(wèn)題？根據(jù)受傳的動(dòng)機(jī)分類：1主智受眾：以滿足認(rèn)識(shí)上的需要為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的受眾；其目的是為了獲取信息，了解輿論，以認(rèn)識(shí)客觀世 界。（延遲能耗報(bào)償）2主情受眾：是以滿足情感上的需要為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的受眾。其目的是為了調(diào)節(jié)生活，消遣娛樂(lè)。（即時(shí)報(bào)償）二、受眾的自主性：是指受眾在視聽(tīng)傳播的過(guò)程中，對(duì)自身的心理、行為的主動(dòng)控制的心理特征，是受眾自我 意識(shí)的重要表現(xiàn)。

3、受眾受傳過(guò)程中的主動(dòng)性活動(dòng)主要表現(xiàn)為：（一）選擇1選擇性接觸 2選擇性理解 3選擇性記憶理智、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致選擇性行為并非總是發(fā)生，它產(chǎn)生于需要及情感、意志共鳴（二）審辨受眾對(duì)傳播的審辨包括兩方面：一是對(duì)傳播本身的審辨；一是對(duì)傳播所涉及的客體的審辨。前者包括對(duì)傳 播者的審辨、對(duì)信息來(lái)源的審辨、對(duì)傳播內(nèi)容的審辨、對(duì)傳播價(jià)值的審辨。后者的審辨包括對(duì)傳播所涉及的人物事件、現(xiàn)象的是非、曲直、美丑、善惡等的判斷和評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代中的受眾審辨能力增強(qiáng)：華南虎事件中網(wǎng)友的表現(xiàn)；死亡博客事件中的網(wǎng)友表現(xiàn)（三）加工1擴(kuò)展與簡(jiǎn)化 2具象和抽象 3分解與合成（四）投射（情感聯(lián)想）投射：是指?jìng)€(gè)體在接受外在刺激時(shí)，把自身的

4、經(jīng)驗(yàn)、情感投射到對(duì)象上去的一種心理現(xiàn)象。（五）探究（好奇心理）受眾的探究有幾個(gè)特點(diǎn)：一是選擇性；二是主動(dòng)性；三是短暫性。第二章 受眾的需要與期望一、需要：是人類追求自身心理平衡的一種狀態(tài)。是個(gè)體和社會(huì)所必要的事物在人的頭腦中的反映，是個(gè) 體有所缺乏時(shí)所產(chǎn)生的一種內(nèi)在狀態(tài)，是主體積極性的源泉。人的行為就是滿足需要的活動(dòng)。需要的分類：1按起源分可分為自然性需要和社會(huì)性需要；2按對(duì)象分可分為物質(zhì)需要和精神需要； 3按社會(huì)意義分可分為合理需要和不合理需要；4按意識(shí)程度分可分為自覺(jué)性需要、模糊性需要和潛在需 要；5按時(shí)間分可分為穩(wěn)定性需要、階段性需要和情境性需要。二、作為受眾而言，有哪三個(gè)最重要的需求？

5、（一）受眾的信息需要（1 ）人對(duì)信息需要的自覺(jué)性是在社會(huì)實(shí)踐中逐漸發(fā)展起來(lái)的。催化人類信息需求的因素主要有：1開(kāi)放性因素：獨(dú)善其身的局面不再；流動(dòng)性因素：流動(dòng)產(chǎn)生變 化，變化產(chǎn)生不確定性；3短暫性因素：生活變動(dòng)加快，日新月異。以上幾種因素帶來(lái)的是人對(duì)環(huán)境 熟悉的東西越來(lái)越少，不確定性增大，人們的心理承受越來(lái)越多的不安與緊張。（2） 信息獲取的兩種基本獲取方式：親身傳播 直接信息；介質(zhì)傳播 間接信息人們希望親身獲取到具有真實(shí)感的直接信息，但是在現(xiàn)代社會(huì)中，人們獲取信息更多的依靠通過(guò) 現(xiàn)代化手段和技術(shù)傳播的間接信息。其中大眾傳播方式就是重要的信息獲取手段。（3）大眾傳播的優(yōu)勢(shì)人要適應(yīng)環(huán)境、改造環(huán)境

6、，必須打破自我圭寸閉狀態(tài)，與環(huán)境有所交流。這種交流有兩種基本方式，一是身的流動(dòng)，一是心靈的流動(dòng)；心靈的流動(dòng)要以信息為基礎(chǔ)?！班l(xiāng)村維納斯效應(yīng)”。當(dāng)人們把信息需要指向大眾傳媒并獲得極大滿足的同時(shí)，人們的心理往往也可能不知不覺(jué)地受到扭曲和戕害。1從大眾傳媒獲得的間接信息去替代親身參與所獲得的直接信息；2把“擬態(tài)環(huán)境”完全當(dāng)作了客 觀環(huán)境；3產(chǎn)生傳媒依賴；4失控的信息會(huì)造成受眾心理緊張。（二）受眾的社會(huì)化需要社會(huì)化社會(huì)化過(guò)程中，大眾媒體起了什么作用？（1 ）通過(guò)大眾傳媒獲取消息、知識(shí)技能；（2）通過(guò)大眾傳媒獲得判斷的標(biāo)準(zhǔn)；（3）通過(guò)大眾傳媒學(xué)習(xí)和扮演社會(huì)角色。（三）受眾的調(diào)劑生活需要第三章受眾的注意一

7、、注意：是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。注意有兩種：一種是無(wú)意注意；一種是有意注意。二、受眾的無(wú)意注意及其生成條件（一）傳媒所提供的刺激的特征1刺激的強(qiáng)度（版面）2刺激的新異性（如超級(jí)女聲海選現(xiàn)場(chǎng)、星空舞狀元中的程菊花）3刺激的生 動(dòng)性.刺激的主體性 5.刺激的簡(jiǎn)明性 6.刺激的變化（二）傳播內(nèi)容與受眾的關(guān)系1切合受眾的迫切需要2牽動(dòng)受眾的情感 3符合受眾的直接興趣三、受眾的有意注意及其生成條件大眾傳播能引起受眾的間接興趣，不是傳播的內(nèi)容和方式吸引人，而是傳播結(jié)果對(duì)受眾有用、有益；2. 傳媒要善于揭示傳播內(nèi)容的重要意義，使受眾確信為此采取視聽(tīng)行為必有所獲，從而對(duì)傳播內(nèi)容產(chǎn)生 間接興趣。思考：

8、受眾無(wú)意注意對(duì)其有意注意的作用四、注意力經(jīng)濟(jì) 媒體如何來(lái)抓住受眾的注意力？所謂注意力，從心理學(xué)上看，就是指人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久程度。注意力經(jīng)濟(jì)（attention economy ）:是指最大限度的吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在的消 費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式。在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上 的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力，只有大眾對(duì)某種產(chǎn)品注意了，才有可能成為消費(fèi)者， 購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn) 品，而要吸引大眾的注意力，重要的手段之一，就是視覺(jué)上的爭(zhēng)奪，也正由此，注意力經(jīng)濟(jì)也 稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”。第四章受眾的理解一、理解

9、:二、大眾傳播要受眾理解須具備的條件（一）傳播者與受眾對(duì)傳播符號(hào)有共同的符號(hào)本（二）傳播者與受眾對(duì)傳播內(nèi)容有共同的經(jīng)驗(yàn)（三）傳播者的傳播與受眾的接受有共同的節(jié)奏受眾的視聽(tīng)節(jié)奏，其形成有習(xí)慣的因素，但更重要的是取決于以下兩個(gè)因素：一是主觀因素即受 眾自身的理解能力；一是客觀的因素，即傳播的材料的性質(zhì)和視聽(tīng)要求。強(qiáng)調(diào)傳播者的節(jié)奏要與受眾的視聽(tīng)節(jié)奏相一致，包含了兩層意思：一是傳播者的傳播節(jié)奏不要快 于受眾的視聽(tīng)節(jié)奏，二是傳播者的節(jié)奏也不要慢于受眾的視聽(tīng)節(jié)奏。第五章受眾的接受、受眾的接受可以分為三個(gè)不同的心理層次：接受信息、改變態(tài)度、影響行為。1、接受信息要使受眾接受信息，關(guān)鍵在于要受眾確信傳播的內(nèi)容

10、。而受眾在接受信息的過(guò)程之中由于個(gè)體防御性 的需要，會(huì)產(chǎn)生極為強(qiáng)烈的逆反心理。因此，一般都傾向于接受與自己的原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)相符合的信息，而 對(duì)于與自己的原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)不符合的信息，則往往表示懷疑或拒絕。這也就是我們通常所說(shuō)的逆反心理刻 板成見(jiàn)。要使新聞信息具有可信度，在新聞信息的構(gòu)建上需要符合以下三個(gè)要求：（一）內(nèi)容的可實(shí)證性（二）表述的合理性 （三）信息來(lái)源的可靠性2、改變態(tài)度（一）態(tài)度：是個(gè)體對(duì)某一對(duì)象的評(píng)價(jià)和行為傾向，是個(gè)體的比較穩(wěn)定的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)。態(tài)度與行為不同， 態(tài)度不是行為本身，而是行為較為固定的、較為一貫的反應(yīng)，表現(xiàn)我一種傾向。構(gòu)成態(tài)度的三因素：認(rèn)知 因素；情感因素；意向因素。（二）

11、大眾傳播與受眾態(tài)度1強(qiáng)效果說(shuō)（早期）2有限效果說(shuō)3適度效果說(shuō) 女口：議程設(shè)置理論，使用與滿足理論，涵化理論，心象理論4強(qiáng)效果說(shuō)（近期）如：沉默的螺旋（三）受眾態(tài)度改變的分類依據(jù)態(tài)度的改變的方向來(lái)分類，主要有以下兩類：一致性改變：只改變了態(tài)度的強(qiáng)度，而態(tài)度的方向 并未發(fā)生變化。非一致性改變：是態(tài)度的方向發(fā)生了變化，即新態(tài)度取代了舊態(tài)度，這是一種質(zhì)的變化。2依據(jù)受眾態(tài)度改變的鞏固程度來(lái)分類，主要有以下兩類：即時(shí)性的態(tài)度改變持久性改變3受眾的態(tài)度改變按改變的速度來(lái)區(qū)分，可以分為兩類：突發(fā)性改變漸進(jìn)性改變（四）受眾態(tài)度改變的心理層次順從：受眾對(duì)大眾傳播的內(nèi)容表現(xiàn)出一致的傾向，但主要是表現(xiàn)為外顯示行為上

12、的一致，在內(nèi)心深處并 沒(méi)有認(rèn)同傳播的內(nèi)容。2認(rèn)同：受眾對(duì)大眾傳播內(nèi)容保持一致，這種一致并非只是表現(xiàn)在外顯行為上，而是在心理上與傳播內(nèi)容 產(chǎn)生了一種 不可分的整體感覺(jué)。3內(nèi)化：把傳播內(nèi)容納入自己的思想體系中，把傳播的觀點(diǎn)和情感作為自己的觀點(diǎn)和情感的一部分。（五）有關(guān)態(tài)度改變的幾種理論刺激一一反應(yīng)學(xué)習(xí)理論；2平衡論；3認(rèn)知失調(diào)論3、影響行為除態(tài)度外，制約行為的還有以下幾個(gè)重要因素：能力2代價(jià)3相關(guān)的態(tài)度第六章傳受關(guān)系 影響受眾態(tài)度的因素之一一、傳受關(guān)系的好壞決定傳播效果的好壞二、良好傳受關(guān)系形成的條件（一）傳播者要有社會(huì)責(zé)任意識(shí)（二）傳播者正確對(duì)待受眾的需要傳播者對(duì)受眾的需要主要有三種態(tài)度：漠視：

13、即對(duì)受眾的需要不加理會(huì)；迎合：即對(duì)于 受眾的需要，不加分析地予以滿足，把滿足與引導(dǎo)割裂開(kāi)來(lái)；引導(dǎo)：對(duì)拾的需要進(jìn)行分析，不 僅滿足其現(xiàn)有的需要，而且培養(yǎng)引導(dǎo)受眾的需要，使其向更高的層次上發(fā)展。對(duì)于受眾的需要，傳播的引導(dǎo)方式有以下幾種：抑制不合乎社會(huì)規(guī)范的需要；引導(dǎo)受眾建立合理的需要結(jié)構(gòu)；提高受眾對(duì)高層需要的自覺(jué)程度（三）傳播者對(duì)受眾的平等態(tài)度（四）傳播者代演受眾角色傳播者代演受眾角色，具有以下意義：可以避免傳播者在進(jìn)行傳播時(shí)以自我為中心；可 以增進(jìn)對(duì)受眾的理解；可以增強(qiáng)傳播者對(duì)受眾的情感。（五）受眾參與傳播心理參與：即是受眾在接受過(guò)程中，被傳播中的人物、事件、情景所感染，不自覺(jué)地進(jìn)入到 傳播情境

14、中去，產(chǎn)生了自我與傳播客體同一的心理感受。其特征有：從受傳者的心理過(guò)程來(lái)看， 傳播中的人物、事件、情景不僅僅是主體的認(rèn)識(shí)對(duì)象，而且與主體融合在一起。從信息傳播過(guò)程 看，受傳者幾乎忘記了傳播者存在，忘記了自己是信息的接受者。2.行動(dòng)參與：（六）受眾要培養(yǎng)和樹(shù)立正確的視聽(tīng)?wèi)B(tài)度1.實(shí)用態(tài)度；2欣賞的態(tài)度；3研究的態(tài)度三、結(jié)合自己熟悉的媒體，他們是如何做到良好的傳受關(guān)系？ 第七章傳播者形象一、良好的傳播者形象的構(gòu)成因素1受眾感到可信如何做到可信：傳播者的傳播活動(dòng)符合社會(huì)規(guī)范，具有良好信譽(yù)；傳播者對(duì)所傳播的內(nèi)容具有權(quán)威性即要注意信源的使用；專家，年齡傳播者具有正確的意向；歸因理論：人對(duì)他人的行為總要進(jìn)行分析，推論出其行為的內(nèi)在原因。這種歸因是出于人們對(duì)環(huán)境的了解和控制的需要。因此，受眾往往會(huì)猜測(cè)傳媒的動(dòng)機(jī)。如果受眾認(rèn)為傳播者的傳播行為是出于個(gè)人利益 ，比如僅僅是為了獲取個(gè)人名利， 或者所言是 出于某種目的，并非是由衷之言，受眾對(duì)他們傳播的信息的 可信度就會(huì)降低。因?yàn)樵谑鼙娍磥?lái)，此 種信息都可能因服從于傳播主自己的需要，