第六章廣告運作規(guī)律

1、.1 第六章第六章 廣告運作規(guī)律廣告運作規(guī)律第二篇廣告原理與運作規(guī)律第二篇廣告原理與運作規(guī)律.2第六章第六章 廣告運作規(guī)律廣告運作規(guī)律n第一節(jié)第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律廣告活動的一般規(guī)律n第二節(jié)第二節(jié) 廣告公司的運作規(guī)律廣告公司的運作規(guī)律n第三節(jié)第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序廣告策劃的主要內(nèi)容和程序.3第一節(jié)第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告一、作為傳播活動的廣告二、廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化.4一、一、作為傳播活動的廣告作為傳播活動的廣告大眾媒介傳播模型圖大眾媒介傳播模型圖制制 造造接受

2、接受溝通協(xié)調(diào)溝通協(xié)調(diào)廣告主、假想廣告主、假想受眾、廣告公受眾、廣告公司、媒介、其司、媒介、其他參與廣告內(nèi)他參與廣告內(nèi)容制造的社會容制造的社會機構(gòu)之間的相機構(gòu)之間的相互作用互作用訊息訊息 意圖意圖以往經(jīng)歷、以往經(jīng)歷、個性、假個性、假想廣告主想廣告主以及構(gòu)成以及構(gòu)成接受背景接受背景的理由的理由受眾受眾個體個體對廣對廣告的告的理解理解形成形成的概的概念：念：共同共同和個和個別別.5二、廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律廣告公司廣告公司廣告主廣告主媒介組織媒介組織目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾外援外援.6（一）廣告主（一）廣告主 廣告主主要是指商品生產(chǎn)者、服務(wù)機廣告主主要是指商品生產(chǎn)者、服務(wù)機構(gòu)、轉(zhuǎn)賣商（包括

3、零售商、批發(fā)商和構(gòu)、轉(zhuǎn)賣商（包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商）以及政府機構(gòu)和社會團體。經(jīng)銷商）以及政府機構(gòu)和社會團體。它是整個廣告活動的起點。它是整個廣告活動的起點。.7（二）廣告公司（二）廣告公司 廣告公司是廣告市場的經(jīng)營主體之一。廣告公司是廣告市場的經(jīng)營主體之一。目前有綜合型的全面代理公司，專門目前有綜合型的全面代理公司，專門化的代理公司，后者包括創(chuàng)意公司、化的代理公司，后者包括創(chuàng)意公司、媒介購買公司以及企業(yè)和媒介專屬的媒介購買公司以及企業(yè)和媒介專屬的廣告公司，在廣告市場的整體活動中，廣告公司，在廣告市場的整體活動中，廣告公司居于核心地位。廣告公司居于核心地位。.8（三）外援（三）外援 外援就是

4、指向廣告主和廣告公司提供外援就是指向廣告主和廣告公司提供專門服務(wù)的組織或者個人。這些外援專門服務(wù)的組織或者個人。這些外援通常包括營銷和廣告調(diào)查公司、咨詢通常包括營銷和廣告調(diào)查公司、咨詢顧問公司以及其他傳播公司。顧問公司以及其他傳播公司。.9n（三）廣告媒介（三）廣告媒介 規(guī)范化的廣告市場運行中，廣告媒介規(guī)范化的廣告市場運行中，廣告媒介擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧饕菑V告信息的發(fā)布者。擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧饕菑V告信息的發(fā)布者。n（四）廣告媒介（四）廣告媒介 受眾是整個廣告活動的終點，也是廣受眾是整個廣告活動的終點，也是廣告全過程的重要評價者。在廣告活動告全過程的重要評價者。在廣告活動中，受眾是無需付出任何物質(zhì)代價的中，

5、受眾是無需付出任何物質(zhì)代價的直接受益者。直接受益者。.10三、現(xiàn)代廣告環(huán)境發(fā)生的變化三、現(xiàn)代廣告環(huán)境發(fā)生的變化（一）現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的（一）現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的消費者消費者（二）從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿剑ǘ膯蜗虻恼f服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤ㄎ坏男畔贤ǎㄈ┟浇榄h(huán)境正在出現(xiàn)一股潛流：隨（三）媒介環(huán)境正在出現(xiàn)一股潛流：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn).11 廣告公式廣告業(yè)的核心組織。廣告公廣告公式廣告業(yè)的核心組織。廣告公司一般可分為廣告代理公司、廣告制司一般可分為廣告代理公司、廣告制作公司、廣告主或媒介自辦廣告公司。作公司、廣告主或

6、媒介自辦廣告公司。 一、廣告公司的組織機構(gòu)與職能劃分一、廣告公司的組織機構(gòu)與職能劃分 二、廣告公司的運作流程二、廣告公司的運作流程第二節(jié)第二節(jié) 廣告公司的運作規(guī)律廣告公司的運作規(guī)律.12一、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)與職能劃分一、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)與職能劃分總裁總裁/總經(jīng)理總經(jīng)理調(diào)研部調(diào)研部客戶部客戶部創(chuàng)意部創(chuàng)意部媒介部媒介部制作部制作部營銷部營銷部公共職能部公共職能部客戶總監(jiān)客戶總監(jiān) 客戶聯(lián)絡(luò)客戶聯(lián)絡(luò) 客戶聯(lián)絡(luò)助理客戶聯(lián)絡(luò)助理調(diào)研總監(jiān)調(diào)研總監(jiān) 調(diào)研主任調(diào)研主任 調(diào)研助理調(diào)研助理創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān) 藝術(shù)指導(dǎo)藝術(shù)指導(dǎo) 副指導(dǎo)副指導(dǎo) 文案文案高級制片和制片（電視）高級制高級制片和制片（電視）高級制作和制作（

7、印刷）作和制作（印刷）媒介總監(jiān)媒介總監(jiān) 媒介采購媒介采購公關(guān)公關(guān) 直接營銷直接營銷 活動贊助活動贊助 銷售推廣銷售推廣行政行政 財務(wù)財務(wù) 人事人事 .13二、廣告公司的運作流程二、廣告公司的運作流程客戶委托客戶委托廣告策劃廣告策劃前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備廣告提案廣告提案廣告執(zhí)行廣告執(zhí)行效果評價與總結(jié)效果評價與總結(jié).14一、廣告策劃的含義及特性一、廣告策劃的含義及特性二、廣告策劃的主要內(nèi)容二、廣告策劃的主要內(nèi)容三、廣告策劃的一般程序三、廣告策劃的一般程序第三節(jié)第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序廣告策劃的主要內(nèi)容和程序.15一、一、廣告策劃的含義及特性廣告策劃的含義及特性（一）廣告策劃的含義（一）廣告策劃的

8、含義廣義、現(xiàn)代的觀點，認(rèn)為廣告策劃是從廣廣義、現(xiàn)代的觀點，認(rèn)為廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程。從市場調(diào)查開始，根據(jù)和策劃的全過程。從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計進行指導(dǎo)，對消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計進行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進銷生產(chǎn)過程進行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進銷售，實現(xiàn)既定傳播任務(wù)。售，實現(xiàn)既定傳播任務(wù)。.16（二）廣告策劃的特性n戰(zhàn)略性戰(zhàn)略性n全局性全局性n策略性策略性n動態(tài)性動態(tài)性n創(chuàng)新性創(chuàng)新性.17二、廣告策劃的主要內(nèi)容、廣告策劃的主要內(nèi)容 市場分析市場分析 確定廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo) 廣告定

9、位廣告定位廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告媒介選擇和規(guī)劃廣告媒介選擇和規(guī)劃 廣告預(yù)算廣告預(yù)算 廣告實施計劃廣告實施計劃 廣告效果評估與監(jiān)控廣告效果評估與監(jiān)控 整合營銷傳播整合營銷傳播.18三、廣告策劃的一般程序三、廣告策劃的一般程序整體安排和規(guī)劃整體安排和規(guī)劃調(diào)查研究調(diào)查研究戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃策略思考策略思考制定計劃和形成文本制定計劃和形成文本實施和總結(jié)實施和總結(jié).19三、廣告策劃的一般程序三、廣告策劃的一般程序n整體安排和規(guī)劃：成立廣告策劃專組；整體安排和規(guī)劃：成立廣告策劃專組；規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定時間進程規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定時間進程n調(diào)查研究：市場調(diào)查和收集資料；研究調(diào)查研究：市場調(diào)查

10、和收集資料；研究和分析相關(guān)資料和分析相關(guān)資料n戰(zhàn)略規(guī)劃：指定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)；廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃：指定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)；廣告戰(zhàn)略選擇略選擇.20三、廣告策劃的一般程序三、廣告策劃的一般程序n策略思考：總結(jié)前期成果和進行選擇；策略思考：總結(jié)前期成果和進行選擇；確定廣告策略；其他策略思考確定廣告策略；其他策略思考n制定計劃和形成文本：制定計劃；編制定計劃和形成文本：制定計劃；編制策劃書制策劃書n實施和總結(jié)：計劃實施和監(jiān)控；評估實施和總結(jié)：計劃實施和監(jiān)控；評估與總結(jié)與總結(jié).21案例：案例：王老吉王老吉品牌內(nèi)涵策劃品牌內(nèi)涵策劃n王老吉王老吉原先的品牌形象是什么？為什么要原先的品牌形象是什么？為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象？確立現(xiàn)在這種新