第六章房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念設(shè)計(jì)與

1、.第六章 房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念設(shè)計(jì)與整體形象.3.1 房地產(chǎn)形象策劃概論房地產(chǎn)形象策劃概論 3.1.1 形象策劃的涵義形象策劃的涵義 項(xiàng)目形象或者說樓盤形象是指樓盤文化物質(zhì)形態(tài)，是項(xiàng)目形象或者說樓盤形象是指樓盤文化物質(zhì)形態(tài)，是指項(xiàng)目在人們心目中形成的總體印象和評(píng)價(jià)。樓盤競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)指項(xiàng)目在人們心目中形成的總體印象和評(píng)價(jià)。樓盤競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成往往是首先依靠樓盤形象的影響力。勢(shì)的形成往往是首先依靠樓盤形象的影響力。 項(xiàng)目形象策劃是指對(duì)樓盤的形象、命名、視覺、理念、項(xiàng)目形象策劃是指對(duì)樓盤的形象、命名、視覺、理念、行為各子系統(tǒng)的規(guī)范與整合的過程，通過行為各子系統(tǒng)的規(guī)范與整合的過程，通過CIS項(xiàng)目識(shí)別系項(xiàng)目識(shí)別系

2、統(tǒng)來實(shí)施。統(tǒng)來實(shí)施。.3.1.2形象策劃的內(nèi)容形象策劃的內(nèi)容房地產(chǎn)形象策劃的內(nèi)容主要有：房地產(chǎn)形象策劃的內(nèi)容主要有：l （1）房地產(chǎn)形象定位；）房地產(chǎn)形象定位；l （2）樓盤命名策劃；）樓盤命名策劃；l （3）樓盤形象設(shè)計(jì)；）樓盤形象設(shè)計(jì)；l （4）樓盤形象包裝）樓盤形象包裝.3.2 房地產(chǎn)形象定位房地產(chǎn)形象定位 3.2.1 形象定位涵義形象定位涵義 房地產(chǎn)形象定位是指為房地產(chǎn)的具體項(xiàng)目或樓盤塑造房地產(chǎn)形象定位是指為房地產(chǎn)的具體項(xiàng)目或樓盤塑造一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓娦蜗?，透過這樣的形象體現(xiàn)樓盤的各方面一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓娦蜗螅高^這樣的形象體現(xiàn)樓盤的各方面優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，經(jīng)過形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)

3、和賣點(diǎn)，經(jīng)過形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷目的。營(yíng)銷目的。 3.2.2 形象定位內(nèi)容形象定位內(nèi)容 形象定位內(nèi)容主要包括對(duì)產(chǎn)品與客戶的訴求。形象定位內(nèi)容主要包括對(duì)產(chǎn)品與客戶的訴求。 l （1）項(xiàng)目形象主題。）項(xiàng)目形象主題。l （2）建筑立面形象定位。）建筑立面形象定位。l （3）市場(chǎng)推廣形象定位。）市場(chǎng)推廣形象定位。l （4）視覺識(shí)別形象定位。）視覺識(shí)別形象定位。.3.3 樓盤命名策劃樓盤命名策劃 3.3.1 樓盤名稱的分類樓盤名稱的分類以樓盤名稱的內(nèi)容來分以樓盤名稱的內(nèi)容來分以樓盤名稱的形式來分以樓盤名稱的形式來分樓盤名稱的樓盤名稱的分類分類. 3.3.2 樓盤命名的方法樓盤命名的方法

4、 1、地理位置命名法、地理位置命名法 地理位置是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的一個(gè)硬性指標(biāo)，如果項(xiàng)地理位置是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的一個(gè)硬性指標(biāo)，如果項(xiàng)目本身有很強(qiáng)的地理位置優(yōu)勢(shì)，命名時(shí)就可以考慮添加位目本身有很強(qiáng)的地理位置優(yōu)勢(shì)，命名時(shí)就可以考慮添加位置標(biāo)示性詞組，向客戶傳達(dá)項(xiàng)目所在位置、產(chǎn)品屬性等主置標(biāo)示性詞組，向客戶傳達(dá)項(xiàng)目所在位置、產(chǎn)品屬性等主要信息，讓人們聽到或看到后，一目了然。要信息，讓人們聽到或看到后，一目了然。 2、品牌形象命名法、品牌形象命名法 突出產(chǎn)品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，突出品牌形象，加深突出產(chǎn)品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，突出品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的全面認(rèn)識(shí)。以企業(yè)品牌名稱命名，可達(dá)到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的

5、全面認(rèn)識(shí)。以企業(yè)品牌名稱命名，可達(dá)到以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。. 3、樓盤連鎖命名法、樓盤連鎖命名法 由于先期開發(fā)的樓盤得到了市場(chǎng)認(rèn)可，取得由于先期開發(fā)的樓盤得到了市場(chǎng)認(rèn)可，取得了成功，則可以將品牌樓盤名稱與地域名稱結(jié)合了成功，則可以將品牌樓盤名稱與地域名稱結(jié)合統(tǒng)一。統(tǒng)一。 4、樓盤特色命名法、樓盤特色命名法 命名是能體現(xiàn)樓盤的特色可以反映樓盤的個(gè)性。命名是能體現(xiàn)樓盤的特色可以反映樓盤的個(gè)性。 5、目標(biāo)客戶命名法、目標(biāo)客戶命名法 有的開發(fā)商對(duì)新開樓盤的命名，是鎖定顧客有的開發(fā)商對(duì)新開樓盤的命名，是鎖定顧客群體，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特征來命名，使樓盤群

6、體，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特征來命名，使樓盤名字與顧客的身份特征相符，也是銷售樓盤成功名字與顧客的身份特征相符，也是銷售樓盤成功的有效方法。的有效方法。. 6、名稱字?jǐn)?shù)命名法、名稱字?jǐn)?shù)命名法 樓盤的命名就如同起人名一樣，命名時(shí)采用二、三、樓盤的命名就如同起人名一樣，命名時(shí)采用二、三、四個(gè)字甚至更多字，要根據(jù)實(shí)際情況，仔細(xì)斟酌定奪。四個(gè)字甚至更多字，要根據(jù)實(shí)際情況，仔細(xì)斟酌定奪。 7、民族特色命名法、民族特色命名法 樓盤名稱多富于民族民間色彩，在音、形、義上講究樓盤名稱多富于民族民間色彩，在音、形、義上講究民族風(fēng)俗和地方特色。民族風(fēng)俗和地方特色。 8、中西合璧命名法、中西合璧命名法 許多樓盤命名取自

7、國(guó)外與國(guó)內(nèi)風(fēng)景優(yōu)美、風(fēng)光宜人許多樓盤命名取自國(guó)外與國(guó)內(nèi)風(fēng)景優(yōu)美、風(fēng)光宜人地命名，中西結(jié)合、五彩繽紛讓人如置身于異國(guó)或異地風(fēng)地命名，中西結(jié)合、五彩繽紛讓人如置身于異國(guó)或異地風(fēng)情中情中 9、時(shí)尚創(chuàng)意命名法、時(shí)尚創(chuàng)意命名法 此類命名講究時(shí)尚創(chuàng)意，領(lǐng)先時(shí)代潮流。樓名怪異，此類命名講究時(shí)尚創(chuàng)意，領(lǐng)先時(shí)代潮流。樓名怪異，字義艱澀，追求新潮，字義艱澀，追求新潮，.3.4 樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)形象策劃的核心部分，它幫助樓盤形象設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)形象策劃的核心部分，它幫助房地產(chǎn)項(xiàng)目在樓盤理念、樓盤形象以及樓盤的整個(gè)優(yōu)勢(shì)傳房地產(chǎn)項(xiàng)目在樓盤理念、樓盤形象以及樓盤的整個(gè)優(yōu)勢(shì)傳遞給公眾，讓消費(fèi)者對(duì)樓盤產(chǎn)生良好的印象。遞給公眾，讓消費(fèi)者對(duì)樓盤產(chǎn)生良好的印象。 對(duì)樓盤形象的設(shè)計(jì)，一般是通過對(duì)樓盤形象的設(shè)計(jì)，一般是通過CIS，即企業(yè)形象識(shí)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)來完成。別系統(tǒng)來完成。 MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）是（理念識(shí)別系統(tǒng)）是CIS的核心和原動(dòng)力，是其他的核心和原動(dòng)力，是其他子系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)和依據(jù)。子系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)和依據(jù)。 BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）是（行為識(shí)別系統(tǒng)）是CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，它以的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，它以MI作為核心和依據(jù)。作為核心和依據(jù)。 VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）是（視覺識(shí)別系統(tǒng)）是CIS的靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)的