第六章房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念設(shè)計(jì)與VIP

1、.第六章 房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念設(shè)計(jì)與整體形象.3.1 房地產(chǎn)形象策劃概論房地產(chǎn)形象策劃概論 3.1.1 形象策劃的涵義形象策劃的涵義 項(xiàng)目形象或者說(shuō)樓盤(pán)形象是指樓盤(pán)文化物質(zhì)形態(tài)，是項(xiàng)目形象或者說(shuō)樓盤(pán)形象是指樓盤(pán)文化物質(zhì)形態(tài)，是指項(xiàng)目在人們心目中形成的總體印象和評(píng)價(jià)。樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)指項(xiàng)目在人們心目中形成的總體印象和評(píng)價(jià)。樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成往往是首先依靠樓盤(pán)形象的影響力。勢(shì)的形成往往是首先依靠樓盤(pán)形象的影響力。 項(xiàng)目形象策劃是指對(duì)樓盤(pán)的形象、命名、視覺(jué)、理念、項(xiàng)目形象策劃是指對(duì)樓盤(pán)的形象、命名、視覺(jué)、理念、行為各子系統(tǒng)的規(guī)范與整合的過(guò)程，通過(guò)行為各子系統(tǒng)的規(guī)范與整合的過(guò)程，通過(guò)CIS項(xiàng)目識(shí)別系項(xiàng)目識(shí)別系

2、統(tǒng)來(lái)實(shí)施。統(tǒng)來(lái)實(shí)施。.3.1.2形象策劃的內(nèi)容形象策劃的內(nèi)容房地產(chǎn)形象策劃的內(nèi)容主要有：房地產(chǎn)形象策劃的內(nèi)容主要有：l （1）房地產(chǎn)形象定位；）房地產(chǎn)形象定位；l （2）樓盤(pán)命名策劃；）樓盤(pán)命名策劃；l （3）樓盤(pán)形象設(shè)計(jì)；）樓盤(pán)形象設(shè)計(jì)；l （4）樓盤(pán)形象包裝）樓盤(pán)形象包裝.3.2 房地產(chǎn)形象定位房地產(chǎn)形象定位 3.2.1 形象定位涵義形象定位涵義 房地產(chǎn)形象定位是指為房地產(chǎn)的具體項(xiàng)目或樓盤(pán)塑造房地產(chǎn)形象定位是指為房地產(chǎn)的具體項(xiàng)目或樓盤(pán)塑造一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓娦蜗?，透過(guò)這樣的形象體現(xiàn)樓盤(pán)的各方面一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓娦蜗螅高^(guò)這樣的形象體現(xiàn)樓盤(pán)的各方面優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)

3、和賣(mài)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)目的。營(yíng)銷(xiāo)目的。 3.2.2 形象定位內(nèi)容形象定位內(nèi)容 形象定位內(nèi)容主要包括對(duì)產(chǎn)品與客戶的訴求。形象定位內(nèi)容主要包括對(duì)產(chǎn)品與客戶的訴求。 l （1）項(xiàng)目形象主題。）項(xiàng)目形象主題。l （2）建筑立面形象定位。）建筑立面形象定位。l （3）市場(chǎng)推廣形象定位。）市場(chǎng)推廣形象定位。l （4）視覺(jué)識(shí)別形象定位。）視覺(jué)識(shí)別形象定位。.3.3 樓盤(pán)命名策劃樓盤(pán)命名策劃 3.3.1 樓盤(pán)名稱的分類樓盤(pán)名稱的分類以樓盤(pán)名稱的內(nèi)容來(lái)分以樓盤(pán)名稱的內(nèi)容來(lái)分以樓盤(pán)名稱的形式來(lái)分以樓盤(pán)名稱的形式來(lái)分樓盤(pán)名稱的樓盤(pán)名稱的分類分類. 3.3.2 樓盤(pán)命名的方法樓盤(pán)命名的方法

4、 1、地理位置命名法、地理位置命名法 地理位置是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一個(gè)硬性指標(biāo)，如果項(xiàng)地理位置是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一個(gè)硬性指標(biāo)，如果項(xiàng)目本身有很強(qiáng)的地理位置優(yōu)勢(shì)，命名時(shí)就可以考慮添加位目本身有很強(qiáng)的地理位置優(yōu)勢(shì)，命名時(shí)就可以考慮添加位置標(biāo)示性詞組，向客戶傳達(dá)項(xiàng)目所在位置、產(chǎn)品屬性等主置標(biāo)示性詞組，向客戶傳達(dá)項(xiàng)目所在位置、產(chǎn)品屬性等主要信息，讓人們聽(tīng)到或看到后，一目了然。要信息，讓人們聽(tīng)到或看到后，一目了然。 2、品牌形象命名法、品牌形象命名法 突出產(chǎn)品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，突出品牌形象，加深突出產(chǎn)品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，突出品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的全面認(rèn)識(shí)。以企業(yè)品牌名稱命名，可達(dá)到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的

5、全面認(rèn)識(shí)。以企業(yè)品牌名稱命名，可達(dá)到以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。. 3、樓盤(pán)連鎖命名法、樓盤(pán)連鎖命名法 由于先期開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)得到了市場(chǎng)認(rèn)可，取得由于先期開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)得到了市場(chǎng)認(rèn)可，取得了成功，則可以將品牌樓盤(pán)名稱與地域名稱結(jié)合了成功，則可以將品牌樓盤(pán)名稱與地域名稱結(jié)合統(tǒng)一。統(tǒng)一。 4、樓盤(pán)特色命名法、樓盤(pán)特色命名法 命名是能體現(xiàn)樓盤(pán)的特色可以反映樓盤(pán)的個(gè)性。命名是能體現(xiàn)樓盤(pán)的特色可以反映樓盤(pán)的個(gè)性。 5、目標(biāo)客戶命名法、目標(biāo)客戶命名法 有的開(kāi)發(fā)商對(duì)新開(kāi)樓盤(pán)的命名，是鎖定顧客有的開(kāi)發(fā)商對(duì)新開(kāi)樓盤(pán)的命名，是鎖定顧客群體，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特征來(lái)命名，使樓盤(pán)群

6、體，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特征來(lái)命名，使樓盤(pán)名字與顧客的身份特征相符，也是銷(xiāo)售樓盤(pán)成功名字與顧客的身份特征相符，也是銷(xiāo)售樓盤(pán)成功的有效方法。的有效方法。. 6、名稱字?jǐn)?shù)命名法、名稱字?jǐn)?shù)命名法 樓盤(pán)的命名就如同起人名一樣，命名時(shí)采用二、三、樓盤(pán)的命名就如同起人名一樣，命名時(shí)采用二、三、四個(gè)字甚至更多字，要根據(jù)實(shí)際情況，仔細(xì)斟酌定奪。四個(gè)字甚至更多字，要根據(jù)實(shí)際情況，仔細(xì)斟酌定奪。 7、民族特色命名法、民族特色命名法 樓盤(pán)名稱多富于民族民間色彩，在音、形、義上講究樓盤(pán)名稱多富于民族民間色彩，在音、形、義上講究民族風(fēng)俗和地方特色。民族風(fēng)俗和地方特色。 8、中西合璧命名法、中西合璧命名法 許多樓盤(pán)命名取自

7、國(guó)外與國(guó)內(nèi)風(fēng)景優(yōu)美、風(fēng)光宜人許多樓盤(pán)命名取自國(guó)外與國(guó)內(nèi)風(fēng)景優(yōu)美、風(fēng)光宜人地命名，中西結(jié)合、五彩繽紛讓人如置身于異國(guó)或異地風(fēng)地命名，中西結(jié)合、五彩繽紛讓人如置身于異國(guó)或異地風(fēng)情中情中 9、時(shí)尚創(chuàng)意命名法、時(shí)尚創(chuàng)意命名法 此類命名講究時(shí)尚創(chuàng)意，領(lǐng)先時(shí)代潮流。樓名怪異，此類命名講究時(shí)尚創(chuàng)意，領(lǐng)先時(shí)代潮流。樓名怪異，字義艱澀，追求新潮，字義艱澀，追求新潮，.3.4 樓盤(pán)形象設(shè)計(jì)樓盤(pán)形象設(shè)計(jì) 樓盤(pán)形象設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)形象策劃的核心部分，它幫助樓盤(pán)形象設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)形象策劃的核心部分，它幫助房地產(chǎn)項(xiàng)目在樓盤(pán)理念、樓盤(pán)形象以及樓盤(pán)的整個(gè)優(yōu)勢(shì)傳房地產(chǎn)項(xiàng)目在樓盤(pán)理念、樓盤(pán)形象以及樓盤(pán)的整個(gè)優(yōu)勢(shì)傳遞給公眾，讓消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)生良好的印象。遞給公眾，讓消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)生良好的印象。 對(duì)樓盤(pán)形象的設(shè)計(jì)，一般是通過(guò)對(duì)樓盤(pán)形象的設(shè)計(jì)，一般是通過(guò)CIS，即企業(yè)形象識(shí)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)來(lái)完成。別系統(tǒng)來(lái)完成。 MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）是（理念識(shí)別系統(tǒng)）是CIS的核心和原動(dòng)力，是其他的核心和原動(dòng)力，是其他子系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)和依據(jù)。子系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)和依據(jù)。 BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）是（行為識(shí)別系統(tǒng)）是CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，它以的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，它以MI作為核心和依據(jù)。作為核心和依據(jù)。 VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）是（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）是CIS的靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)的