麥當(dāng)勞與肯德基產(chǎn)品策略(新)

1、麥當(dāng)勞的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與肯德基的產(chǎn)品修正化策略國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的 所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)。而實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是 市場(chǎng)全球化。國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)有很多，一是可取得生產(chǎn) 的規(guī)模效益，提高生產(chǎn)效率；二是可以節(jié)約研究與開(kāi)發(fā)的費(fèi)用；三是 可以簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)方式，減少市場(chǎng)研究和廣告的費(fèi)用，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支；四 是有利于樹(shù)立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，擴(kuò)大品牌和知名度。國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 化策略卻不能滿(mǎn)足不同市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求。國(guó)際化的品牌，本土化的經(jīng)營(yíng)，一直是麥當(dāng)勞的全球策略。麥當(dāng)勞一 直以本土化的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)他們的產(chǎn)品，只是在各個(gè)國(guó)家擴(kuò)展當(dāng)?shù)?市場(chǎng)的同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品做了一些

2、修改，而往往也因此成為全球化新產(chǎn) 品的來(lái)源。實(shí)施全球營(yíng)銷(xiāo)必須處理好全球化營(yíng)銷(xiāo)和本地化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。麥 當(dāng)勞公司是如何做的？ 一、全球化營(yíng)銷(xiāo)在全球化營(yíng)銷(xiāo)方面，麥當(dāng)勞公司主要是在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)原則的指導(dǎo)下, 通過(guò)統(tǒng)一的品牌形象、標(biāo)準(zhǔn)化的分銷(xiāo)管理來(lái)獲取規(guī)模效益，降低營(yíng)銷(xiāo) 成本。在追求品質(zhì)（Q）、服務(wù)（S）、清潔（C）、和物有所值（V） 的經(jīng)營(yíng)原則的指導(dǎo)下，麥當(dāng)勞公司在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)使用了她全球統(tǒng)一的品牌 名稱(chēng)和品牌形象。麥當(dāng)勞公司正是通過(guò)其產(chǎn)品、分布在全球的訓(xùn)練有 素的員工、人物偶像及游樂(lè)場(chǎng)、麥當(dāng)勞店的實(shí)體設(shè)施、口碑、廣告展 示著麥當(dāng)勞的品牌形象顧客腦海中形成的對(duì)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品和服 務(wù)的印象，那就是:高品質(zhì)的產(chǎn)品、

3、方便快捷的服務(wù)、清潔溫 馨的進(jìn)餐環(huán)境與氛圍。二、營(yíng)銷(xiāo)本土化快餐業(yè)營(yíng)銷(xiāo)屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)范疇。在本土化營(yíng)銷(xiāo)方面，麥當(dāng)勞公 司因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。1 .產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱?。快餐的核心產(chǎn)品是現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客 提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等，然后 根據(jù)不同國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍 作變化。正如其培訓(xùn)手冊(cè)中所說(shuō):“從一個(gè)地方到另一個(gè)地方只略微地 變動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)菜單”。例如，印度人不吃牛肉漢堡，麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡; 在中國(guó)，麥當(dāng)勞就考慮到消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素，推出 了麥樂(lè)雞、

4、麥樂(lè)魚(yú)、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國(guó)消費(fèi)者 飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實(shí)行了原料生 產(chǎn)、采購(gòu)上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中 國(guó)本土生產(chǎn)和采購(gòu)。2 .制定本土化的促銷(xiāo)組合策略。促銷(xiāo)組合策略包括廣告人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。制定本土化 促銷(xiāo)組合策略必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要 在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，必須入鄉(xiāng)隨谷，獲得消費(fèi)者的了解和認(rèn)同，拉 近與消費(fèi)者在心理和文化上的距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝?，本土化促銷(xiāo) 主要是通過(guò)在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是 利用己有品牌視覺(jué)要素企業(yè)標(biāo)志M的造型，

5、廣告主角都是普通的 中國(guó)老百姓，廣告充滿(mǎn)人情味;其營(yíng)業(yè)推廣手段常常是利用價(jià)格折扣、 優(yōu)惠券和贈(zèng)品，為消費(fèi)者送去額外驚喜和愉悅。3 .實(shí)行本土化的定價(jià)策略。自麥當(dāng)勞新CEO康塔洛浦上任后，麥當(dāng)勞公司在全球的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn) 為謹(jǐn)慎擴(kuò)張，提高單店收入。為刺激銷(xiāo)售回升，麥當(dāng)勞公司實(shí)施了自 1997年以來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)促銷(xiāo)。在去年9月份，麥當(dāng)勞推出兩款 定價(jià)僅為1美元的標(biāo)準(zhǔn)尺寸三明治，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐業(yè)內(nèi)點(diǎn)燃降價(jià) 促銷(xiāo)的戰(zhàn)火，但在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格卻不降反升。當(dāng)中國(guó)餐飲業(yè)由于非典疫情遭受重創(chuàng)，紛紛降價(jià)時(shí):全國(guó)的麥當(dāng)勞門(mén)店 卻對(duì)出售的漢堡和奶制品開(kāi)始漲價(jià)。例如，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限 公司在后非典時(shí)期，實(shí)施露天叫

6、賣(mài)、六一兒童節(jié)促銷(xiāo)、價(jià)格上漲的策 略。今年5月28日，麥當(dāng)勞公司抓住六一兒童節(jié)促銷(xiāo)，開(kāi)始對(duì)武漢 市場(chǎng)上的漢堡和奶類(lèi)制品平均漲價(jià)3%,由于促銷(xiāo)成功，客流量并未 受到影響。4 .通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通，建立起了中國(guó)顧客對(duì)麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。所 謂整合營(yíng)銷(xiāo)溝通，是指“對(duì)組織或其產(chǎn)品追求一種專(zhuān)一的市場(chǎng)定位理 念，它依賴(lài)計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來(lái)實(shí)現(xiàn)?！蓖ㄟ^(guò)整合 營(yíng)銷(xiāo)溝通，麥當(dāng)勞公司拉近了與消費(fèi)者的心理距離，在顧客的心目中 樹(shù)立起一個(gè)已經(jīng)中國(guó)化的公司印象，使中國(guó)顧客得到麥當(dāng)勞公司的企 業(yè)形象信息，從而建立起了中國(guó)顧客對(duì)麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。國(guó)際產(chǎn)品修正化策略是指企業(yè)向各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供 不同的產(chǎn)品，

7、一適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。國(guó)際產(chǎn)品修正 化策略的優(yōu)點(diǎn)也很多，一是能夠更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；二是能夠 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；三是能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生需求偏好；四是有利于促 進(jìn)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；五是有助于企業(yè)做大做強(qiáng)。而他唯一的缺點(diǎn)是 效率比較低?？系禄鶎?shí)施的就是國(guó)際產(chǎn)品修正化策略?？系禄袭?dāng)?shù)厥袌?chǎng) 的口味不斷推出新奇產(chǎn)品，在視覺(jué)上和感官上給人想去體驗(yàn)的感覺(jué)， 但是并不一定新產(chǎn)品都好吃。迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)，推出產(chǎn)品。麥當(dāng)勞 則是用全球相同品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)改變中國(guó)人的飲食習(xí)慣。肯德基管理體系劃分科學(xué)，標(biāo)準(zhǔn)化體系保障可靠。使得肯德 基的食品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量杯我國(guó)消費(fèi)者廣泛熟知，成為“顧客最?；?顧的”知

8、名品牌。肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化體系有：1、食品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。2、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。 3、就餐環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化。4、暗訪(fǎng)制度標(biāo)準(zhǔn)化。一、實(shí)施本土化戰(zhàn)略?？系禄ㄟ^(guò)多年的探索，有效地運(yùn)用本土化戰(zhàn)略克服了在中國(guó) 遇到的經(jīng)濟(jì)、管理和體制等多方面的障礙，避免了水土不服和文化差 異，確立了以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。1、人才本土化著力培養(yǎng)、提拔和使用本地人才，充分發(fā)揮其熟 悉政策環(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。目前己經(jīng)在中國(guó)16個(gè)市場(chǎng)中任用了 8 個(gè)來(lái)自大陸本土的總經(jīng)理。2、產(chǎn)品本土化。有效排除炸雞產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性障礙， 以需求為導(dǎo)向，不斷推陳出新，提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的滿(mǎn)意度。3、供應(yīng)商本土化。有480多家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商承擔(dān)

9、著肯德基至少百 分之九十五的原材料供應(yīng)任務(wù)。2003年采購(gòu)的76, 000噸雞肉原料全 部產(chǎn)自中國(guó)。4、健康理念本土化。將中國(guó)的均衡膳食健康理念運(yùn)用到產(chǎn)品的 開(kāi)發(fā)上，消除人們對(duì)快餐食品的健康疑慮。不僅在烹制上突破油炸， 推出“烤”、“煮”、“涼拌”等制法，而且還改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成份， 推出了 16種不同的植物類(lèi)產(chǎn)品及多種中式新產(chǎn)品。5、企業(yè)形象本土化。堅(jiān)持友善政府、友善民眾、關(guān)愛(ài)社會(huì)的戰(zhàn) 略，努力塑造中國(guó)公眾接受和喜愛(ài)的企業(yè)形象。二、發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)、特許加盟是肯德基理想的擴(kuò)張模式，具有“豎可傳代, 橫可復(fù)制”的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和成熟標(biāo)準(zhǔn)，但肯德基在中國(guó)的連鎖發(fā)展卻是 非常理性的。從1987年至199

10、6年9年的時(shí)間里，肯德基堅(jiān)持以本地 需求為導(dǎo)向，努力解決水土不服，謹(jǐn)慎小心地在中國(guó)發(fā)展了 100家連 鎖店；而在其后的8年多時(shí)間里，則以加速度復(fù)制的方式迅速擴(kuò)張。三、建設(shè)企業(yè)文化肯德基注重利用企業(yè)文化統(tǒng)一公司的經(jīng)營(yíng)理念，不斷增強(qiáng)企業(yè)的 團(tuán)隊(duì)聚合力。1、餐廳經(jīng)理第一。2、群策群力、團(tuán)隊(duì)合作。3、鼓勵(lì)先進(jìn)、表彰杰出。四、強(qiáng)化員工培訓(xùn)1、尋求適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的員工。2、教育與培訓(xùn)。3、員工績(jī)效評(píng)估。五、建立連鎖保障系統(tǒng)肯德基高速度成功擴(kuò)張，主要得益于其職能部門(mén)提供的完整明晰的策略、翔 實(shí)準(zhǔn)確的資料數(shù)據(jù)、嚴(yán)謹(jǐn)高效的系統(tǒng)和科學(xué)實(shí)用的工具。其特點(diǎn)是強(qiáng)化組織、分 工合作、確定制度、應(yīng)用工具。1、完整的開(kāi)發(fā)策略。肯德基在實(shí)踐中形成了較為科學(xué)的開(kāi)發(fā)策略：集團(tuán)開(kāi)發(fā) 組織與各公司開(kāi)發(fā)部門(mén)緊密配合，根據(jù)中、遠(yuǎn)期目標(biāo)和短期指標(biāo)，對(duì)各城市評(píng)估, 確立開(kāi)發(fā)的先后次序；對(duì)不同商圈評(píng)估，根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)選址。2、科學(xué)的開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。新餐廳的開(kāi)發(fā)工作由總經(jīng)理掛帥，開(kāi)發(fā)部經(jīng)理牽頭，財(cái) 務(wù)