麥當勞與肯德基產(chǎn)品策略(新)

1、麥當勞的產(chǎn)品標準化與肯德基的產(chǎn)品修正化策略國際產(chǎn)品的標準化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的 所有市場都提供相同的產(chǎn)品和服務。而實施產(chǎn)品標準化策略的前提是 市場全球化。國際產(chǎn)品的標準化策略的優(yōu)點有很多，一是可取得生產(chǎn) 的規(guī)模效益，提高生產(chǎn)效率；二是可以節(jié)約研究與開發(fā)的費用；三是 可以簡化經(jīng)營方式，減少市場研究和廣告的費用，節(jié)省營銷開支；四 是有利于樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，擴大品牌和知名度。國際產(chǎn)品的標準 化策略卻不能滿足不同市場消費者的不同需求。國際化的品牌，本土化的經(jīng)營，一直是麥當勞的全球策略。麥當勞一 直以本土化的經(jīng)營方式來經(jīng)營他們的產(chǎn)品，只是在各個國家擴展當?shù)?市場的同時，針對產(chǎn)品做了一些

2、修改，而往往也因此成為全球化新產(chǎn) 品的來源。實施全球營銷必須處理好全球化營銷和本地化營銷的關系。麥 當勞公司是如何做的？ 一、全球化營銷在全球化營銷方面，麥當勞公司主要是在統(tǒng)一的經(jīng)營原則的指導下, 通過統(tǒng)一的品牌形象、標準化的分銷管理來獲取規(guī)模效益，降低營銷 成本。在追求品質(zhì)（Q）、服務（S）、清潔（C）、和物有所值（V） 的經(jīng)營原則的指導下，麥當勞公司在營銷時使用了她全球統(tǒng)一的品牌 名稱和品牌形象。麥當勞公司正是通過其產(chǎn)品、分布在全球的訓練有 素的員工、人物偶像及游樂場、麥當勞店的實體設施、口碑、廣告展 示著麥當勞的品牌形象顧客腦海中形成的對麥當勞的產(chǎn)品和服 務的印象，那就是:高品質(zhì)的產(chǎn)品、

3、方便快捷的服務、清潔溫 馨的進餐環(huán)境與氛圍。二、營銷本土化快餐業(yè)營銷屬于服務營銷范疇。在本土化營銷方面，麥當勞公 司因地制宜，制定符合當?shù)厥袌龅谋就粱諣I銷組合策略。1 .產(chǎn)品在標準化的基礎上進行適當?shù)谋就粱??？觳偷暮诵漠a(chǎn)品是現(xiàn)場烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當勞公司向顧客 提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等，然后 根據(jù)不同國家的消費者在飲食習慣、飲食文化等方面存在著的差別稍 作變化。正如其培訓手冊中所說:“從一個地方到另一個地方只略微地 變動標準菜單”。例如，印度人不吃牛肉漢堡，麥當勞就推出羊肉漢堡; 在中國，麥當勞就考慮到消費者的飲食習慣、消費水平等因素，推出 了麥樂雞、

4、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國消費者 飲食習慣的快餐食品。為了降低成本，麥當勞公司還實行了原料生 產(chǎn)、采購上的本土化。北京的麥當勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中 國本土生產(chǎn)和采購。2 .制定本土化的促銷組合策略。促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣。制定本土化 促銷組合策略必須考慮當?shù)氐奈幕L俗和傳統(tǒng)。麥當勞公司深知要 在中國市場取得成功，必須入鄉(xiāng)隨谷，獲得消費者的了解和認同，拉 近與消費者在心理和文化上的距離。麥當勞公司的員工都是經(jīng)過標準化培訓的當?shù)厝耍就粱黉N 主要是通過在電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是 利用己有品牌視覺要素企業(yè)標志M的造型，

5、廣告主角都是普通的 中國老百姓，廣告充滿人情味;其營業(yè)推廣手段常常是利用價格折扣、 優(yōu)惠券和贈品，為消費者送去額外驚喜和愉悅。3 .實行本土化的定價策略。自麥當勞新CEO康塔洛浦上任后，麥當勞公司在全球的經(jīng)營戰(zhàn)略轉 為謹慎擴張，提高單店收入。為刺激銷售回升，麥當勞公司實施了自 1997年以來最大規(guī)模的降價促銷。在去年9月份，麥當勞推出兩款 定價僅為1美元的標準尺寸三明治，在競爭激烈的快餐業(yè)內(nèi)點燃降價 促銷的戰(zhàn)火，但在中國市場的價格卻不降反升。當中國餐飲業(yè)由于非典疫情遭受重創(chuàng)，紛紛降價時:全國的麥當勞門店 卻對出售的漢堡和奶制品開始漲價。例如，武漢麥當勞餐飲食品有限 公司在后非典時期，實施露天叫

6、賣、六一兒童節(jié)促銷、價格上漲的策 略。今年5月28日，麥當勞公司抓住六一兒童節(jié)促銷，開始對武漢 市場上的漢堡和奶類制品平均漲價3%,由于促銷成功，客流量并未 受到影響。4 .通過整合營銷溝通，建立起了中國顧客對麥當勞的品牌認同。所 謂整合營銷溝通，是指“對組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理 念，它依賴計劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來實現(xiàn)?！蓖ㄟ^整合 營銷溝通，麥當勞公司拉近了與消費者的心理距離，在顧客的心目中 樹立起一個已經(jīng)中國化的公司印象，使中國顧客得到麥當勞公司的企 業(yè)形象信息，從而建立起了中國顧客對麥當勞的品牌認同。國際產(chǎn)品修正化策略是指企業(yè)向各個國家和地區(qū)的市場提供 不同的產(chǎn)品，

7、一適應不同國家和地區(qū)市場的特殊需求。國際產(chǎn)品修正 化策略的優(yōu)點也很多，一是能夠更好的滿足消費者的需求；二是能夠 擴大市場占有率；三是能夠促進消費者產(chǎn)生需求偏好；四是有利于促 進企業(yè)進行技術創(chuàng)新；五是有助于企業(yè)做大做強。而他唯一的缺點是 效率比較低?？系禄鶎嵤┑木褪菄H產(chǎn)品修正化策略?？系禄袭?shù)厥袌?的口味不斷推出新奇產(chǎn)品，在視覺上和感官上給人想去體驗的感覺， 但是并不一定新產(chǎn)品都好吃。迎合當?shù)叵M市場，推出產(chǎn)品。麥當勞 則是用全球相同品質(zhì)的產(chǎn)品來改變中國人的飲食習慣?？系禄芾眢w系劃分科學，標準化體系保障可靠。使得肯德 基的食品品質(zhì)和服務質(zhì)量杯我國消費者廣泛熟知，成為“顧客最?；?顧的”知

8、名品牌?？系禄臉藴驶w系有：1、食品品質(zhì)標準化。2、服務質(zhì)量標準化。 3、就餐環(huán)境標準化。4、暗訪制度標準化。一、實施本土化戰(zhàn)略?？系禄ㄟ^多年的探索，有效地運用本土化戰(zhàn)略克服了在中國 遇到的經(jīng)濟、管理和體制等多方面的障礙，避免了水土不服和文化差 異，確立了以滿足中國消費者需求為核心的營銷戰(zhàn)略。1、人才本土化著力培養(yǎng)、提拔和使用本地人才，充分發(fā)揮其熟 悉政策環(huán)境和市場特點的優(yōu)勢。目前己經(jīng)在中國16個市場中任用了 8 個來自大陸本土的總經(jīng)理。2、產(chǎn)品本土化。有效排除炸雞產(chǎn)品在中國市場的適應性障礙， 以需求為導向，不斷推陳出新，提高當?shù)叵M者的滿意度。3、供應商本土化。有480多家國內(nèi)供應商承擔

9、著肯德基至少百 分之九十五的原材料供應任務。2003年采購的76, 000噸雞肉原料全 部產(chǎn)自中國。4、健康理念本土化。將中國的均衡膳食健康理念運用到產(chǎn)品的 開發(fā)上，消除人們對快餐食品的健康疑慮。不僅在烹制上突破油炸， 推出“烤”、“煮”、“涼拌”等制法，而且還改進產(chǎn)品營養(yǎng)成份， 推出了 16種不同的植物類產(chǎn)品及多種中式新產(chǎn)品。5、企業(yè)形象本土化。堅持友善政府、友善民眾、關愛社會的戰(zhàn) 略，努力塑造中國公眾接受和喜愛的企業(yè)形象。二、發(fā)展連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營、特許加盟是肯德基理想的擴張模式，具有“豎可傳代, 橫可復制”的發(fā)展優(yōu)勢和成熟標準，但肯德基在中國的連鎖發(fā)展卻是 非常理性的。從1987年至199

10、6年9年的時間里，肯德基堅持以本地 需求為導向，努力解決水土不服，謹慎小心地在中國發(fā)展了 100家連 鎖店；而在其后的8年多時間里，則以加速度復制的方式迅速擴張。三、建設企業(yè)文化肯德基注重利用企業(yè)文化統(tǒng)一公司的經(jīng)營理念，不斷增強企業(yè)的 團隊聚合力。1、餐廳經(jīng)理第一。2、群策群力、團隊合作。3、鼓勵先進、表彰杰出。四、強化員工培訓1、尋求適應企業(yè)發(fā)展需要的員工。2、教育與培訓。3、員工績效評估。五、建立連鎖保障系統(tǒng)肯德基高速度成功擴張，主要得益于其職能部門提供的完整明晰的策略、翔 實準確的資料數(shù)據(jù)、嚴謹高效的系統(tǒng)和科學實用的工具。其特點是強化組織、分 工合作、確定制度、應用工具。1、完整的開發(fā)策略?？系禄趯嵺`中形成了較為科學的開發(fā)策略：集團開發(fā) 組織與各公司開發(fā)部門緊密配合，根據(jù)中、遠期目標和短期指標，對各城市評估, 確立開發(fā)的先后次序；對不同商圈評估，根據(jù)其特點進行開發(fā)選址。2、科學的開發(fā)系統(tǒng)。新餐廳的開發(fā)工作由總經(jīng)理掛帥，開發(fā)部經(jīng)理牽頭，財 務