基于體驗(yàn)營(yíng)銷理念的保健類醫(yī)療器械營(yíng)銷策略

1、基于體驗(yàn)營(yíng)銷理念的保健類醫(yī)療器械營(yíng)銷策略【摘要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、商品的極大豐富和買方市場(chǎng)的環(huán)境，使得保健類醫(yī)療器械體驗(yàn)營(yíng)銷受到越來越多的重視。文章探討了體驗(yàn)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，并以南京某公司為例，剖析了保健類醫(yī)療器械實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的原因、方法及組合策略。在此基礎(chǔ)上，提出了保健類醫(yī)療器械公司體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)化建議。【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新模式1.體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)體驗(yàn)營(yíng)銷是指以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以向消費(fèi)者提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨，通過使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引顧客的目的，從而達(dá)到營(yíng)銷終極目標(biāo)的現(xiàn)代營(yíng)銷模式。隨著人們生活水平的消費(fèi)水平不斷提高，

2、消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“性能價(jià)值”，更重要的是在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺及效果”，因此體驗(yàn)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。通俗地講，體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過在情境里消費(fèi)者的參與及互動(dòng)，給消費(fèi)者留下一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買的過程。約瑟夫·派恩（b·joseph pine ii）指出：體驗(yàn)從本質(zhì)上來說就是指人們用一種個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并且在此過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。美國(guó)康奈爾大學(xué)伯德·施密特（ber

3、nd h·schmitt）博士在認(rèn)為“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面創(chuàng)新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。這種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。2.保健類醫(yī)療器械實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性第三次浪潮的作者托夫勒預(yù)測(cè)，“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝?！币虼耍瑸榱诉m應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者需求新趨勢(shì)，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)

4、略，通過情感打動(dòng)、價(jià)值體驗(yàn)，給顧客留下美好印象，使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足，從而促成其購(gòu)買行為。為了探討的方便，本文以南京某醫(yī)療器械有限公司（以下簡(jiǎn)稱“南京y公司”）為例進(jìn)行探討，公司的某型號(hào)自助式保健醫(yī)療產(chǎn)品我們以“xx電場(chǎng)治療儀”來表示。2.1保健類醫(yī)療器械適于體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)代消費(fèi)者所追求的“購(gòu)物”樂趣，在于它能真正運(yùn)用與生俱來的“五種感官”，感官的參與，實(shí)際上就是消費(fèi)者的一種體驗(yàn)。醫(yī)療保健品作為一種特殊的消費(fèi)品，其促銷活動(dòng)更偏向于“試用”的觸感效果、健康改善效果，因此，要以健康指導(dǎo)員親切的懇談、優(yōu)雅的待客禮儀、陽光健康的形象來勸誘消費(fèi)者接受“試用”過程以建立依賴感。南京y公司在江蘇各大中

5、城市開設(shè)了“健康體驗(yàn)會(huì)場(chǎng)”，讓許多中老年朋友親身體驗(yàn)?zāi)暇﹜公司的保健產(chǎn)品及醫(yī)療器械帶給大家的健康，當(dāng)體驗(yàn)者體驗(yàn)有效果之后，自然而然的就對(duì)公司的產(chǎn)品有了更深的了解和信任，無形之中就增加了產(chǎn)品的附加值，提高了利潤(rùn)空間。該公司2009年至2011年三年間，每年以超過1000萬元的銷售額在遞增，其實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷不僅提高了公司產(chǎn)品利潤(rùn)空間，而且對(duì)公司的銷售額也帶來了大幅度的增長(zhǎng)。2.2可以縮短交易周期，提高營(yíng)銷效率當(dāng)體驗(yàn)者每天到y(tǒng)公司健康體驗(yàn)會(huì)場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)，會(huì)場(chǎng)的工作人員通過講解一些健康知識(shí)以及產(chǎn)品的功能和效果，使顧客對(duì)產(chǎn)品有更深的了解，當(dāng)顧客在短時(shí)間內(nèi)了解了產(chǎn)品的效果后，知道產(chǎn)品對(duì)自己身體健康的好處時(shí)就

6、非常可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿，而此期間的交易周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個(gè)顧客自己去了解產(chǎn)品后再考慮是否購(gòu)買該產(chǎn)品要短的多，所以南京y公司實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的第二方面原因就是在體驗(yàn)的同時(shí)可以縮短其交易周期，從而間接節(jié)省了公司的運(yùn)營(yíng)成本。2.3可以增加客戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可體驗(yàn)者在y公司健康體驗(yàn)會(huì)場(chǎng)體驗(yàn)的時(shí)候，隨著體驗(yàn)者體驗(yàn)時(shí)間的增加，其身體狀況改善的效果越來越明顯，再加上會(huì)場(chǎng)的健康指導(dǎo)顧問講解一些健康知識(shí)和產(chǎn)品的療效，會(huì)使體驗(yàn)者更加信任南京y公司的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增加了客戶對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，提升了對(duì)該品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，為南京y公司樹立了良好的企業(yè)形象，增加了品牌附加值。3.南京y公司實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的方法產(chǎn)品體

7、驗(yàn)是指由人與產(chǎn)品交互而引起的心理效果的知覺。這包括我們所受到的感官刺激程度，我們所付給產(chǎn)品的意義和價(jià)值，以及由產(chǎn)品所引起的感覺和情緒。體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面創(chuàng)新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。而y公司的體驗(yàn)店主要從感官式營(yíng)銷，情感式營(yíng)銷和關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷這三種營(yíng)銷方法來促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為。3.1感官式營(yíng)銷感覺營(yíng)銷即通過消費(fèi)者的感覺器官包括視覺、聽覺、觸覺等來體驗(yàn)產(chǎn)品,從而引導(dǎo)消費(fèi)者從感官上識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品并激發(fā)其購(gòu)買欲望的營(yíng)銷方式。感官式營(yíng)銷可以突出南京y公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。體驗(yàn)者在y公司健康體驗(yàn)會(huì)館體驗(yàn)的時(shí)候，因?yàn)楫a(chǎn)品xx電場(chǎng)治療

8、儀就放在體驗(yàn)者的旁邊，所以體驗(yàn)者每天都在不知不覺中通過視覺、觸覺等接觸xx電場(chǎng)治療儀，使其從感官上識(shí)別公司的產(chǎn)品“xx電場(chǎng)治療儀”，對(duì)其外觀、功能還有使用方法都有更深一步的了解，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。3.2情感式營(yíng)銷在營(yíng)銷過程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來。情感營(yíng)銷主要是尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起那些情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的研究與開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是

9、如此，它必須融入到每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃當(dāng)中。南京y公司在實(shí)施情感營(yíng)銷的過程中，公司員工每天不僅會(huì)在會(huì)場(chǎng)里為體驗(yàn)者講解一些健康保健知識(shí)，還會(huì)在場(chǎng)外與體驗(yàn)者進(jìn)行聊天溝通，了解體驗(yàn)者的身體狀況，及隨著體驗(yàn)時(shí)間的延長(zhǎng)，體驗(yàn)者身體改善情況等。并為體驗(yàn)者解釋為什么使用公司的電場(chǎng)治療儀會(huì)使大家身體改善效果如此明顯。加強(qiáng)體驗(yàn)者對(duì)南京y公司及公司產(chǎn)品的信賴度及品牌忠誠(chéng)度，以此提高南京y公司實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的效率。3.3關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面的綜合運(yùn)營(yíng)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我或他人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成

10、一個(gè)群體。 y公司實(shí)施的關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷主要是感官式營(yíng)銷與情感式營(yíng)銷的綜合運(yùn)營(yíng)，通過體驗(yàn)者自身的感官系統(tǒng)來使體驗(yàn)者對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解，再通過與體驗(yàn)者的情感式交流來增加體驗(yàn)者對(duì)公司產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度，以此來增加體驗(yàn)者的購(gòu)買機(jī)率。體驗(yàn)者在y公司健康會(huì)場(chǎng)內(nèi)既可以通過視覺、聽覺、觸覺接觸到xx電場(chǎng)治療儀，即感官式營(yíng)銷，又可以通過會(huì)場(chǎng)內(nèi)工作老師講授健康知識(shí)，進(jìn)行情感交流來提升體驗(yàn)者對(duì)公司及產(chǎn)品的信賴程度，以此來增加體驗(yàn)者購(gòu)買幾率。所以y公司實(shí)施關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷不僅可以促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，還可以提高y公司品牌知名度及客戶忠誠(chéng)度。4.南京y公司體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略4.1產(chǎn)品策略南京y公司的產(chǎn)品定位主要是面向中高層消費(fèi)者，公

11、司開設(shè)的健康會(huì)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷主要是以講為主，以宣為輔，在生活條件達(dá)到理想的目標(biāo)時(shí)也要注意自身的身體狀況，因?yàn)橹挥袚碛薪】档纳眢w才能更好地享受生活。同時(shí)會(huì)針對(duì)不同的患者群體采用有針對(duì)性的調(diào)理方式，遵從讓療效見證，以事實(shí)說話為原則，從而加強(qiáng)體驗(yàn)者對(duì)y公司產(chǎn)品的信賴程度。南京y公司以確實(shí)解決客戶困擾，解決患者病痛為根本前提，讓體驗(yàn)者在體驗(yàn)的同時(shí)逐漸了解到公司的產(chǎn)品“xx電場(chǎng)治療儀”的體驗(yàn)價(jià)值所在，從而進(jìn)一步促進(jìn)合理消費(fèi)，所以南京y公司采取體驗(yàn)營(yíng)銷講究的是長(zhǎng)久利益，當(dāng)體驗(yàn)者感到實(shí)實(shí)在在的療效的時(shí)候，不僅體驗(yàn)者自身，連其周圍的親人鄰居為了自身的身體健康，都會(huì)選擇購(gòu)買南京健家公司的產(chǎn)品“xx電場(chǎng)治療儀”來調(diào)理

12、身體，這就是一種連鎖效應(yīng)。4.2定價(jià)策略南京y公司產(chǎn)品定位在業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先的，所以公司產(chǎn)品定價(jià)首先取決于客戶對(duì)于產(chǎn)品根本價(jià)值的理解程度，以能夠達(dá)到客戶心中多少滿意度為定價(jià)方向，遵循物以稀為貴，一分價(jià)錢一分貨為定價(jià)手段，不以價(jià)格戰(zhàn)取勝，以質(zhì)量戰(zhàn)和療效戰(zhàn)來戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，南京y公司的定價(jià)在國(guó)際上同代同類產(chǎn)品中屬于相對(duì)較低售價(jià)，而在國(guó)內(nèi)不同代產(chǎn)品中屬于相對(duì)較高售價(jià)，結(jié)合各地區(qū)物質(zhì)生活條件在一定范圍內(nèi)小有波動(dòng)。南京y公司定價(jià)時(shí)不僅要考慮產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和售后服務(wù)的花費(fèi)，還要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，所以y公司首先使用的定價(jià)方法是成本加成定價(jià)法，在其基礎(chǔ)上制定出來的價(jià)格對(duì)買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到

13、正常的利潤(rùn)，買方也不會(huì)覺得受到了額外的剝削。另外，y公司實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，還根據(jù)顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值來進(jìn)行定價(jià)，這樣可以增加產(chǎn)品附加值，提高利潤(rùn)空間。例如，公司產(chǎn)品之一的“xx電場(chǎng)治療儀”全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)是15800元，而在體驗(yàn)會(huì)場(chǎng)體驗(yàn)的體驗(yàn)者如果幫公司廣告宣傳到位的話，則可以通過公司優(yōu)惠價(jià)格9980元來購(gòu)買儀器。4.3促銷策略在促銷策略上，體驗(yàn)營(yíng)銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)使信息溝通、情感交流變得流暢，從而達(dá)到促銷所需的目的，即激發(fā)顧客購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求范圍。南京y公司體驗(yàn)營(yíng)銷在促銷手段上，用一句話來形容其實(shí)就是滿足客戶需求，通過每天的體驗(yàn)活動(dòng)，首先建立彼此之間的信任

14、基礎(chǔ)，通過療效彰顯產(chǎn)品性能，針對(duì)客戶身體情況確定合適產(chǎn)品，最后完成銷售，y公司開設(shè)體驗(yàn)店主要就是為了宣傳公司產(chǎn)品，公司本著“宣傳是必須的，買賣是自愿的”原則，重視客戶關(guān)系的維護(hù)，努力進(jìn)行用戶深耕，重視售后服務(wù)，以完成點(diǎn)向面的銷售轉(zhuǎn)變，通過零售價(jià)的上漲以及優(yōu)惠活動(dòng)的開展讓忠實(shí)用戶收益，從而會(huì)給顧客增強(qiáng)盡早消費(fèi)的感受。5.保健類醫(yī)療器械企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)化建議體驗(yàn)營(yíng)銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代最新營(yíng)銷方式，通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來營(yíng)銷的發(fā)展方向。對(duì)于自助式醫(yī)療器械、保健產(chǎn)品來說，運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷策略以及如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。5.1企業(yè)應(yīng)著

15、力培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷是系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路，尤其是自助式醫(yī)療器械和保健產(chǎn)品，更是涉及到產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。而現(xiàn)代社會(huì)的企業(yè)文化對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷起到導(dǎo)向作用，越來越多的有識(shí)之士認(rèn)識(shí)到，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展的深遠(yuǎn)影響。所以y公司應(yīng)著力培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺地、真正地執(zhí)行這種營(yíng)銷策略，才會(huì)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的真諦。這種體驗(yàn)文化，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以顧客的消費(fèi)滿足為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，而不僅僅當(dāng)作企業(yè)的營(yíng)銷工具。5.2要努力拓展體驗(yàn)業(yè)務(wù)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)效果在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的同時(shí)，加大品牌的宣傳力度，通過廣告以及參加公益性活動(dòng)提升品

16、牌形象，可以讓消費(fèi)者在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。同時(shí)，在y公司設(shè)置的健康會(huì)場(chǎng)，體驗(yàn)的營(yíng)造有賴于各種要素的有機(jī)匹配和科學(xué)設(shè)計(jì)，要素之間組合得恰到好處有利于加深顧客體驗(yàn)。從消費(fèi)心理學(xué)角度講，新奇、動(dòng)感、觸摸、試用以及優(yōu)雅的音樂、和諧的色彩、適宜的光線等都有利于加深顧客印象。另外，也可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。比如，將健康會(huì)場(chǎng)開設(shè)得具有非常濃厚的家庭氛圍，會(huì)場(chǎng)面積空間較大，所以能更深層次的打動(dòng)中老年顧客內(nèi)心中最柔軟的部分，使顧客的感情投入趨向于公司體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)置的某種刺激的感染，發(fā)掘消費(fèi)者的心理需求，營(yíng)造出一種消費(fèi)者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購(gòu)買欲望。這樣更

17、有利于提升體驗(yàn)效果，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。5.3要?jiǎng)?chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷模式，關(guān)注顧客購(gòu)后體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷通過看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)（relate）等感性因素和理性因素給產(chǎn)品服務(wù)業(yè)帶來了新的活力。因此，只要有利于增強(qiáng)顧客體驗(yàn)效果，有利于滿足顧客心理需求的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，都值得?chuàng)新和探索。當(dāng)然，體驗(yàn)營(yíng)銷不僅要注重購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)滿足，而更要注意售后的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。許多企業(yè)售后服務(wù)不周，令消費(fèi)者得到消極的情緒體驗(yàn)，直接影響企業(yè)、產(chǎn)品的消費(fèi)者口碑，也為企業(yè)今后的發(fā)展埋下了隱患。科【參考文獻(xiàn)】shaz smilansky.experiential marketing:a practical