旅行社的市場細(xì)分和定位

1、1.避免市場細(xì)分的靜止僵化旅行社在市場導(dǎo)入初期，由于客戶的需求相對較為簡單直接， 市場細(xì)分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因 素（如年齡，性別，家庭收入等）等廣度范圍展開的。其特征 表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場的形象化。也就是說，通過市場的廣度 細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場可以直接形象地描寫出來。比如說， 當(dāng)企業(yè)把市場分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個目標(biāo) 細(xì)分市場時，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場的基本特征。 由于這種“分類”方法簡單、易于操作、費用低，大部分企 業(yè)都可掌握且也樂于采用。于是，針對不同年齡人群的旅游 線路產(chǎn)品在許多旅行社相繼出現(xiàn)并屢見不鮮。但是，這種細(xì) 分方法只適用于市場啟動和成長期階

2、段。此時品牌競爭往往 表現(xiàn)不夠明顯，競爭一般會表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、渠道 等方面。僅僅以這樣的市場細(xì)分作用于旅行社，往往會使旅 行社陷入到靜止僵化的狀態(tài)當(dāng)中。各家旅行社雖然都在做老 年旅游團(tuán)，但實際上都以相同的形制在進(jìn)行操作。在此情形 之下，所謂特色，也就不再存在了。2.從動態(tài)的市場細(xì)分到市場定位當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買 中越來越具有影響力的時候，此時市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng) 濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形 細(xì)分向無形細(xì)分轉(zhuǎn)化，目標(biāo)市場逐步走向抽象化。例如，我 們可以通過市場的深度細(xì)分，找到“追求時尚”這樣的目標(biāo) 細(xì)分市場。但這個目標(biāo)細(xì)分市場在哪

3、里？它是由哪些顧客組 成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟(jì)因素特征？ 旅行社應(yīng)該采取什么樣的方法與這個目標(biāo)細(xì)分市場人群溝 通？顯然，這時的目標(biāo)細(xì)分市場已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，因 而，旅行社對消費者的關(guān)注也已從外在因素進(jìn)入心理層面因 素。對于消費者心理表層構(gòu)成的目標(biāo)細(xì)分市場，仍然運用市場競 爭初期的淺度市場細(xì)分方法甚或“行業(yè)細(xì)分”的方法已根本 無法適應(yīng)了。旅行社如果想要去接近，只能運用科學(xué)的市場 研究方法來正確地細(xì)分市場。動態(tài)的深度市場細(xì)分是市場競爭中、后期企業(yè)取得成功的必 然選擇，因為只有這樣才能確定正確的市場定位，鎖定自己 的目標(biāo)市場群體。在動態(tài)的市場細(xì)分當(dāng)中，旅行社可以集中有限資源，運

4、用差 異化的深度溝通策略并輔以多種手段贏得游客的信賴，并且 通過不斷培養(yǎng)目標(biāo)游客的忠誠度，達(dá)到最大限度阻隔競爭對 手的目的。而使用靜態(tài)的淺度市場細(xì)分的企業(yè)，由于與客戶 建立的是一種“不痛不癢”的關(guān)系，其客戶忠誠度極低，當(dāng) 有更多的企業(yè)進(jìn)入搶奪市場時，企業(yè)能采用的市場競爭手段 也就是價格戰(zhàn)和增加廣告投入等常規(guī)方法了。（三）旅行社應(yīng)根據(jù)能力和智慧進(jìn)行市場定位1.旅行社的外在形式特征應(yīng)求得與市場定位相一致旅行社的產(chǎn)品定位、市場定位其實可以從自身的名稱含義上 開始進(jìn)行。往往是名與實的統(tǒng)一，更容易使游客留下深刻印 象。許多旅行社企業(yè)從名稱上來看，其實就已經(jīng)具備了旅行社的 專業(yè)的發(fā)展方向，這樣的旅行社的市

5、場定位無疑應(yīng)該與本身 的名稱相一致。比如，叫老年旅行社的應(yīng)該定位在老年市場， 叫海洋旅行社的應(yīng)該將主要產(chǎn)品定位在與大海相關(guān)的旅游 線路中。而目前的現(xiàn)實狀況卻并不是這樣，叫“婦女”的旅 行社在招攬生意時并不分游客性別，稱“老年”的旅行社所 組的旅游團(tuán)當(dāng)中一樣會有學(xué)生出現(xiàn)。這樣的旅行社任其市場 定位工作如何精心，也很難會不給人留下名實不符的印象。一家旅行社的市場定位確定后，應(yīng)該從其主打產(chǎn)品中就可以 清晰的顯示出來。對外宣稱自己是“歐洲旅游專家”的旅行 社，如果廣告上大幅篇幅刊登的都是東南亞旅游線路，就一 定會影響到“歐洲游專家”的可信度。還有一些旅行社在市場定位中十分盲目。比如，有的旅行社 將自己

6、確定在“旅游批發(fā)商”的位置上，但卻不明白宣布自 己是“旅游批發(fā)商”之后，就等于是也宣布了自己不是旅游 代理商或旅游零售商。而如果仍以“批零兼營”的模式進(jìn)行 經(jīng)營，其實是有違商業(yè)的公平操守。2.市場定位最好能確定在旅行社擅長的領(lǐng)域旅行社企業(yè)只有將市場定位在自己擅長的領(lǐng)域，才有可能取 得成功。在同業(yè)間及游客心目中建立自己的市場優(yōu)勢，并非 一日之功，但只要努力對定位的市場保持信心、加以努力， 就一定會取得優(yōu)勢。比如一家旅行社在確定了老年游市場后，應(yīng)首先對老年游市 場進(jìn)行認(rèn)真分析，要針對老年人特點，對旅游資源、旅游設(shè) 施、旅游服務(wù)的重新組合。旅行社的老年團(tuán)的多樣化開發(fā)， 依據(jù)需建立在要最大限度地滿足老年人