中國移動潛在高價值客戶分析與考核方案(共24頁).ppt

1、市場經(jīng)營部潛在高價值客戶分析及考核方案潛在高價值客戶分析及考核方案 2009年年3月月31日日2目目 錄錄1 12 2現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析回流目標回流目標3 34 4注意事項注意事項回流策略回流策略341 1現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析競爭形勢分析競爭形勢分析網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析5網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，自08年9月到09年1月，各月競爭對手與我網(wǎng)有網(wǎng)間通話的用戶數(shù)基本上在400萬戶以上，其中每月主叫100分鐘以上的通話用戶平均在191萬以上，占總通話用戶數(shù)的46.2%。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)6網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 分地區(qū)來看，長春地區(qū)網(wǎng)間通話用戶占全省總數(shù)的45%，吉林和延邊分別占

2、18.7%和9.2%；延邊和松原地區(qū)網(wǎng)間通話主叫MOU較高。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)7網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 對主叫100分鐘以上網(wǎng)間通話用戶按品牌分層，其中GSM最高，月均112萬用戶，占比達到58%，其次是小靈通，月均50萬戶，占比26%，CDMA月均30萬戶，占比為16%。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)8網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 統(tǒng)計主叫100分鐘以上的他網(wǎng)客戶主叫時長情況按品牌分層，GSM占比最高，達到43%，其次是小靈通，占比為40%，CDMA占比最低，為17%。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)9網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 統(tǒng)計主叫100分鐘以上的他網(wǎng)客戶MOU情況，小靈通最高311，其次是CDMA為2

3、25和GSM為147，08年9月到09年1月期間，移動通話用戶的主叫MOU僅為177，由此可見，小靈通和CDMA的MOU已遠遠超過了移動，這雖然與小靈通和CDMA大量包月（不限量）的套餐有密切關(guān)系，但也可以看出他網(wǎng)高價值客戶與移動網(wǎng)間通話量之高，對他網(wǎng)高價值客戶的回流工作極為重要。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)10網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 對網(wǎng)間通話主叫100分鐘以上用戶按地區(qū)分層，長春、吉林、延邊、松原占比較高。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)11網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 將網(wǎng)間通話主叫100分鐘以上用戶的MOU按地區(qū)分層，延邊、松原較高，但占比相對較低；長春MOU不是最高，但占比卻是最高，這與各地競爭對手開

4、放的不同的包月套餐（為用戶提供免費時長）關(guān)系密切。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)12網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 下表展現(xiàn)的是各地區(qū)按品牌劃分的網(wǎng)間通話主叫100分鐘以上用戶數(shù)，其中GSM占比最高，尤其四平、松原和遼源、吉林地區(qū)，占比均超過了60%。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)132 2回流目標回流目標目標客戶圈定目標客戶圈定指標與考核指標與考核14目標客戶圈定目標客戶圈定由于高通話時長的小靈通很難衡量其是否為高端客戶，且小靈通資費上與我們差距太大，回流小靈通客戶不但終端上投入很大，資費差異也增加了我們回流的成本與難度，故此次回流方案中不以小靈通客戶為主要目標。選取新聯(lián)通GSM用戶和電信CDMA客戶作為重點目標

5、客戶：具體指08年9月到09年1月期間網(wǎng)間通話主叫時長每月100分鐘且累計網(wǎng)間主叫通話時長600分鐘的用戶（長春-松原）；由于白山地區(qū)以上標準的目標客戶數(shù)過少，故選取網(wǎng)間通話主叫時長70分鐘且累計網(wǎng)間主叫通話時長400分鐘的用戶作為目標客戶。15指標與考核指標與考核 回流目標回流目標 全省成功回流3萬戶，按地區(qū)下達指標。該指標列入分公司2009年目標管理考核。 考核辦法考核辦法 年度考核計分標準為：分公司實際完成值達到預算目標值的100%時，得4分。當實際完成值低于預算目標的90%時，得0分；當實際完成值在預算目標的90%100%之間時，線性扣分。16指標與考核（續(xù)）指標與考核（續(xù)） 成功回流

6、的評判標準成功回流的評判標準同時滿足以下兩個條件者視為回流成功： 1、自客戶更換我網(wǎng)號碼后的第2個自然月開始，原號碼連續(xù)2個月與我網(wǎng)主叫通話時長降到原來(指08年9月到09年1月期間5個月網(wǎng)間通話主叫時長的均值）的30%以下； 2、取回流客戶原號碼08年9月到09年1月期間通話次數(shù)最多的5個移動號碼，同時取該客戶回流后更換的移動號碼在2009年10-12月期間通話次數(shù)最多的5個移動號碼，對兩組號碼進行重合度判斷，至少有3個號碼重合。173 3回流策略回流策略系統(tǒng)支撐系統(tǒng)支撐工作流程工作流程營銷建議營銷建議18回流策略回流策略系統(tǒng)支撐系統(tǒng)支撐 建立高價值客戶營銷管理系統(tǒng)，針對全省回流目標客戶建立

7、數(shù)據(jù)庫，跟蹤客戶經(jīng)理回流工作進展情況，并對回流客戶觸發(fā)業(yè)務量跟蹤評價程序，按照判定標準進行跟蹤評價。目標客戶提取目標客戶提取信息展現(xiàn)信息展現(xiàn)按照既定標準提取他網(wǎng)客戶號碼，建立目標客戶庫任務分配任務分配將目標客戶號碼分配到客戶經(jīng)理，實時關(guān)注業(yè)務量情況回流客戶回流客戶記錄回流后號碼、客戶經(jīng)理外呼、走訪及優(yōu)惠情況按月更新回流客戶業(yè)務量情況，跟蹤分析 高價值客戶營銷管理系統(tǒng)高價值客戶營銷管理系統(tǒng)19回流策略回流策略工作流程工作流程分公司分公司縣公司縣公司/ /區(qū)域區(qū)域縣公司縣公司/ /區(qū)域區(qū)域省公司省公司客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理目標客戶目標客戶回流客戶回流客戶回流客戶回流客戶目標客戶目標客戶分

8、公司分公司高價值客戶營銷管理系統(tǒng)高價值客戶營銷管理系統(tǒng)系統(tǒng)管理系統(tǒng)管理/考核考核/評估評估客戶管理客戶管理/跟蹤跟蹤/評估評估客戶管理客戶管理/跟蹤跟蹤/評估評估客戶管理客戶管理/跟蹤跟蹤業(yè)務量業(yè)務量 跟蹤跟蹤指標下達與考核指標下達與考核20回流策略回流策略營銷建議營銷建議 為保證回流工作切實有效的開展，應區(qū)分不同的目標客戶，采取客戶經(jīng)理一對一的方式與目標客戶取得溝通，充分利用隱性資費、終端優(yōu)惠等優(yōu)勢資源，盡力滿足客戶的個性化需求，贏得客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。對電信CDMA用戶，終端是首要的條件，各分公司可充分利用本公司的終端補貼成本對目標客戶開展終端優(yōu)惠，為客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)提供便利；其次可視不同情況進行對應的資費

9、推介及回饋。對聯(lián)通GSM用戶，可對應用戶原資費及考慮客戶通信結(jié)構(gòu)和消費習慣使用對應的資費進行回流，必要時可動用各分公司的隱性資費并結(jié)合回饋開展回流。 各分公司可視本地情況合理利用公司其他資源進行客戶回流。214 4注意事項注意事項22由于給回流用戶留有一定的消費過渡期和考核期（共4個月），在2009年9-12月期間回流的客戶要到2010年1-4月才可以進行回流有效性的評判，因此要求各分公司在2009年9月底前完成回流指標。對于目標客戶的分配，省公司將通過對目標客戶交往圈中移動號碼的判斷進行客戶的歸屬地劃分（盡量劃分到縣），但仍會存在一定的誤差，所以請各分公司結(jié)合外呼對目標客戶進行歸屬地的確認，“高價值客戶營銷管理系統(tǒng)”中將提供客戶歸屬地修改功能，客戶經(jīng)理可根據(jù)外呼結(jié)果進行歸屬地更改，上一級單位（縣/區(qū)域中心）可根據(jù)系統(tǒng)給出的“歸屬地更改”提醒進行該號碼的重新分配。各分公司在回流目標客戶之前，務必將目標客戶中的競爭對手員工號碼剔除。注意事項注意事項23各分公司應對回流客戶使用有效回流和穩(wěn)定手段（如后續(xù)的繳費回饋等）并進行實時的跟蹤，密切關(guān)注客戶業(yè)務量變化情況，有效防止客戶在考核期過后的消費反彈?；亓鬟^程中