“中華老字號”品牌發(fā)展滯后原因及其對策研究

1、“中華老字號”品牌發(fā)展滯后原因及其對策研究 在數(shù)百年的商業(yè)和手工業(yè)競爭中,中華民族在醫(yī)藥、飲食、食品等領(lǐng)域形成了許多聞名遐邇的老字號。它們有的以產(chǎn)品質(zhì)量取信于世,有的以經(jīng)營有方見長?？傊?在競爭中以自己的專長壓倒對手,博得了消費(fèi)者的信任而流傳下來。進(jìn)入新世紀(jì),許多曾經(jīng)燦爛的“老字號”卻變得步履蹣跚,老態(tài)龍鐘。一段時期來,“中華老字號”已成為政府有關(guān)部門、企業(yè)和眾多有識之士共同關(guān)注的課題。本文擬就“中華老字號”品牌發(fā)展滯后原因及其發(fā)展對策進(jìn)行探討。 一、“中華老字號”品牌發(fā)展滯后原因 我國老字號企業(yè)大部分存在運(yùn)轉(zhuǎn)困難、效益低下的現(xiàn)實(shí)。目前,象北京同仁堂、六必居醬園、全聚德烤鴨店等經(jīng)營有

2、方的老字號品牌已屬鳳毛麟角。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì),目前,我國老字號品牌達(dá)數(shù)萬家,其中生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的僅占10%,幾十年來保持原狀的占70%,而長期虧損,面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%。根據(jù)筆者的觀察和研究,當(dāng)前我國老字號品牌建設(shè)相對滯后的原因有以下幾點(diǎn): 1.缺乏品牌運(yùn)作。市場經(jīng)濟(jì)是一種資源配置經(jīng)濟(jì),企業(yè)良好的品牌形象可以吸引眾多的投資者、合作者,從而使企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、市場競爭力等諸方面迅速擴(kuò)大,達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我國老字號品牌中許多具有良好的知名度、美譽(yù)度,具有發(fā)揮品牌效應(yīng)的先天優(yōu)勢,而且這些老字號企業(yè)大多集中在醫(yī)藥、食品和飲食行業(yè),單純就國內(nèi)市場看,是一個容量大、穩(wěn)定性強(qiáng)、具備可經(jīng)

3、營性的市場。然而,就目前我國老字號企業(yè)的經(jīng)營情況看,品牌效應(yīng)發(fā)揮有限,品牌運(yùn)作存在嚴(yán)重缺位。一是老字號企業(yè)規(guī)模小。如一些老字號企業(yè)沿襲過去家庭作坊式的經(jīng)營方式、營銷手段,多年來很小的資產(chǎn)頂著老字號巨大無形資產(chǎn)的大帽子。一些老字號國有企業(yè)沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期的經(jīng)營機(jī)制、管理機(jī)制,沒有引進(jìn)現(xiàn)代生產(chǎn)、經(jīng)營方式,影響了企業(yè)活力;二是老字號企業(yè)粗放經(jīng)營。我國老字號企業(yè)商品生產(chǎn)中大多存在生產(chǎn)設(shè)備落后,技術(shù)含量小,標(biāo)準(zhǔn)化程度低的問題。以飲食行業(yè)為例,像蘭州拉面、德州扒雞等,僅在蘭州市,開拉面館的就達(dá)300多家,德州市生產(chǎn)經(jīng)營扒雞的也達(dá)100多家,且存在衛(wèi)生條件差,沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的口味,很難說哪個是正宗。食不

4、厭精,膾不厭細(xì),隨著干凈衛(wèi)生、口味獨(dú)特的洋快餐的大舉進(jìn)境,挑剔的消費(fèi)者最終忍痛割愛。據(jù)統(tǒng)計(jì),在2000年上海連鎖快餐企業(yè)中,以“肯德基”為首的四大洋快餐在上海的經(jīng)營額達(dá)9億元。其中,“肯德基”一家的經(jīng)營額就達(dá)到6億元,而中式快餐經(jīng)營額最多的“新亞大包”還不到2億元。如此的經(jīng)營業(yè)績,又如何能勝過洋快餐呢! 2.缺乏品牌文化創(chuàng)新。品牌代表利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念。一個不斷發(fā)展具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力?！爸腥A老字號”一頭連接著厚重的珍貴文化遺產(chǎn),另一頭更通向日新月異、與時俱進(jìn)的現(xiàn)代社會,“老”是一種資本,有時也會成為突破的束縛。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下,老字號企業(yè)

5、在經(jīng)營中恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時,要對品牌文化進(jìn)行不斷創(chuàng)新,著力將產(chǎn)品之“優(yōu)”化為市場之“勢”,優(yōu)勢并舉,形成規(guī)模優(yōu)勢,從而不斷樹立新商譽(yù),努力重振雄風(fēng),不斷擦亮“老字號”。然而,能象同仁堂抱著“同修仁德,濟(jì)世養(yǎng)生”的堂訓(xùn),而又不斷進(jìn)行創(chuàng)新,滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者需求的我國老字號品牌少之又少,許多老字號品牌幾十年甚至上百年沒有什么變化,故步自封、因循守舊,沒有創(chuàng)新意識。 3.缺乏品牌保護(hù)。一是假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)國家工商局估計(jì),我國每年生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品市場流通額約3000億元。我國老字號品牌同樣受假冒偽劣沖擊,如制假“王麻子”的廠家多達(dá)幾十家,年產(chǎn)量500萬把,是真“王麻子”年產(chǎn)量的近3倍。

6、由于調(diào)查取證困難、處罰力度不夠以及存在地方保護(hù)和部門保護(hù),“假冒偽劣”長期充斥市場且愈演愈烈;二是國內(nèi)企業(yè)之間惡性競爭,老字號企業(yè)也競相降價,自相殘殺,畸形的價格之爭不僅嚴(yán)重影響了企業(yè)的生存和發(fā)展,同樣也嚴(yán)重地影響了老字號品牌在消費(fèi)者心目中的穩(wěn)定形象;三是一些老字號企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)滑坡。一些老字號企業(yè)換了新的經(jīng)營者,將原來獨(dú)特的質(zhì)量體系打破,以至于消費(fèi)者以為老字號不如從前了。更有甚者,像南京冠生園,不珍惜自己的良好聲譽(yù),以次充好,以假亂真,最后砸了自己的招牌,自毀老字號。 4.缺乏有效的品牌傳播。一是許多老字號品牌在VI(視覺識別)上顯得不合時宜,同時,長期以來,老字號一直借助口頭傳播建立聲譽(yù),這

7、種傳播方式在當(dāng)今信息社會已成為制約老字號品牌傳播速度和廣度的桎梏;二是品牌傳播作為溝通品牌和目標(biāo)顧客的中心環(huán)節(jié),一直是BI(行為識別)的重中之重,但許多老字號品牌在這方面幾乎是一片空白,這使得一些老字號即使有新品種上市,要推廣到為目標(biāo)顧客所熟知,尚需度過一個漫長的品牌滲透期;三是MI(理念識別)一直是品牌運(yùn)作的核心,也是品牌延續(xù)和發(fā)展的原動力,但我國許多老字號品牌的理念識別卻一直停留于一個較為初級的階段,沒有對品牌進(jìn)行進(jìn)一步提煉和集約化,這使得老字號品牌形象過于模糊,對品牌的后續(xù)發(fā)展甚至擴(kuò)張極為不利。例如,在“零點(diǎn)調(diào)查”所選取的我國排名前十六位的老字號品牌中,認(rèn)知廣度和深度俱佳的,只有北京的“

8、全聚德”和“同仁堂”,而上海的“張小泉”與“上海城隍廟”以及天津的“狗不理”則僅限于具有認(rèn)知廣度的品牌,其余品牌則在這兩方面都不夠強(qiáng)。這說明在浩瀚“中華老字號”中,真正具有跨地域覆蓋能力又能達(dá)到品牌有效傳播的很少。這說明我國老字號品牌在信息傳播已多維化的今天,原有“酒香不怕巷子深”的“坐商”思想還依然嚴(yán)重。一些老字號品牌在國內(nèi)尚且不能譽(yù)滿全國更何談響遍天下。 二、“中華老字號”品牌發(fā)展對策 事實(shí)上,老字號真正缺少的不是品牌,而是品牌創(chuàng)新、品牌營銷。因?yàn)榇蠖鄶?shù)老字號企業(yè)仍在一種品牌無意識狀態(tài)下徘徊,其品牌還處于一種未啟動的休眠狀態(tài)。這使得品牌的潛在資源大量閑置,老字號的品牌號召力沒有得到充分發(fā)揮

9、。因此,在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,中華老字號只有跟著時代走,不斷地改革和創(chuàng)新,找到歷史基業(yè)與現(xiàn)代經(jīng)營的契合點(diǎn),才會煥發(fā)出現(xiàn)代風(fēng)采。 1.樹立正確的品牌經(jīng)營理念。老字號企業(yè)必須更新觀念,樹立品牌意識,注重品牌塑造,把自身經(jīng)營理念和行為從產(chǎn)品經(jīng)營為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放平?jīng)營為中心。一是科學(xué)地設(shè)定企業(yè)目標(biāo)。在品牌發(fā)展過程中,企業(yè)目標(biāo)不僅包含產(chǎn)品經(jīng)營中的主要目標(biāo),即銷量、利潤、占有率等,而且更要包含品牌發(fā)展相關(guān)指標(biāo),如品牌忠誠度、品牌個性、品牌價值水平等;二是科學(xué)地進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)。在品牌經(jīng)營背景下,任何促銷方案的設(shè)計(jì)必須與品牌發(fā)展相結(jié)合,促銷活動目的、方式、強(qiáng)度都應(yīng)在品牌經(jīng)營目標(biāo)指導(dǎo)下進(jìn)行整合;三是科學(xué)、合理的構(gòu)建

10、價值結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品經(jīng)營背景下,供應(yīng)商、制造商、中間商、消費(fèi)者四個環(huán)節(jié)的價值是割裂分離的,在品牌經(jīng)營前提下,企業(yè)應(yīng)把四個環(huán)節(jié)構(gòu)成雙向互動的價值結(jié)構(gòu)鏈。 2.實(shí)行科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展老字號品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,應(yīng)從下列方面人手。一是以質(zhì)量為品牌的基礎(chǔ)。老字號企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量視為發(fā)展企業(yè)、維護(hù)信譽(yù)、鞏固市場的“命根子”,要加強(qiáng)員工質(zhì)量意識教育,抓好產(chǎn)品研制、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)管理工作,把質(zhì)量隱患消滅在各環(huán)節(jié)之中;二是以規(guī)模求品牌發(fā)展。規(guī)模是品牌的基石,要弘揚(yáng)老字號品牌,必須具有相當(dāng)規(guī)模,即要做“大”。為此,應(yīng)通過市場組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的企業(yè)集團(tuán),擴(kuò)大老字號企業(yè)規(guī)模,降低企業(yè)交易成本,實(shí)現(xiàn)

11、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但在組建企業(yè)集團(tuán)過程中,要遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律,以品牌發(fā)展為方向,以企業(yè)為主體,以資本為紐帶,通過市場而不是靠政府行政手段如拉郎配等來勉強(qiáng)撮合形成;三是以創(chuàng)新保持老字號品牌活力。老字號品牌的生命力與活力來源于新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。創(chuàng)新是老字號企業(yè)核心競爭力的源泉。面對不斷變化的市場需求和市場環(huán)境,老字號企業(yè)只有不斷加大技術(shù)開發(fā)投入,開發(fā)自主核心技術(shù)、提高獨(dú)立創(chuàng)新能力,才有可能在激烈的市場競爭中掌握制高點(diǎn);四是以文化帶動品牌銷售。在基本物質(zhì)層次滿足的基礎(chǔ)上,人們更多地追求文化上的、精神的、心理上的需求。在對物品和勞務(wù)的消費(fèi)中,文化需求超越實(shí)用需求而成為現(xiàn)代需求的標(biāo)志。發(fā)現(xiàn)、喚起文

12、化需求,并在物品與勞務(wù)中提高商業(yè)文化含量,是提升老字號品牌的重要途徑。因此,老字號企業(yè)應(yīng)從品牌文化建設(shè)做起,深入挖掘企業(yè)內(nèi)外的文化潛力,建立和培育體現(xiàn)行業(yè)特色、企業(yè)特色、產(chǎn)品特色的品牌文化,以深厚的文化內(nèi)聚人心,內(nèi)增企業(yè)凝聚力,外拓市場,樹立老字號品牌的形象力;五是以國際化經(jīng)營推動品牌擴(kuò)張。在我國加入WTO之后,在開放的市場經(jīng)濟(jì)中,如果老字號企業(yè)不能在本國之外加強(qiáng)自己的力量,就難以保持在國內(nèi)市場的強(qiáng)勢。民族的也是世界的,老字號企業(yè)應(yīng)該主動走出國門,開拓一番新天地。 3、探索可行的品牌管理模式。一是從實(shí)體經(jīng)營逐步向虛擬經(jīng)營發(fā)展。虛擬化經(jīng)營也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效益的行為,有利于老字號企業(yè)技術(shù)

13、開發(fā)、拓展市場、共同籌資、多元化經(jīng)營,有利于老字號企業(yè)取得競爭中的最大優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展。在實(shí)踐中,老字號企業(yè)可通過保留自身最關(guān)鍵的功能,而將其他功能通過聯(lián)合、委托、外包等方式,借助外部的資源力量進(jìn)行整合來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo);二是實(shí)施品牌關(guān)系管理,提升和管理顧客資產(chǎn)。品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力,更是一種全新的品牌管理方法,它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期,將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?強(qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系,它是一種互動式的營銷管理。在互動過程中,可以培養(yǎng)顧客的品牌體檢與品牌感覺,幫助企業(yè)進(jìn)行個性化的銷售活動,讓顧客融入銷售流程,這可以增加顧客

14、的參與感,滿足其個性化需求。 4、創(chuàng)建良好的品牌發(fā)展環(huán)境。中華老字號既屬于企業(yè),也屬于中華歷史文化。一方面,“中華老字號”既然屬于企業(yè),我們要按市場規(guī)律辦事,使老字號企業(yè)成為真正的市場主體,減少不必要的行政干預(yù),減少老字號企業(yè),特別是國有老字號企業(yè)人員包袱過重等負(fù)擔(dān),引人現(xiàn)代經(jīng)營理念和經(jīng)營機(jī)制,使其平等的參與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的競爭。同時,老字號企業(yè)要樹立品牌保護(hù)意識,運(yùn)用商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等法律措施保護(hù)自有品牌,國家有關(guān)部門要加強(qiáng)對假冒偽劣的調(diào)查取證,加強(qiáng)制止和打擊假冒偽劣的處罰力度,克服目前存在的打假過程中的地方保護(hù)和部門保護(hù)。另一方面,“中華老字號”既然屬于中華歷史文化,我國政府應(yīng)加強(qiáng)對“中

15、華老字號”的扶持力度,如制定老字號企業(yè)保護(hù)政策,在貸款、稅收減免等方面給予支持,在老字號經(jīng)營場所方面給予統(tǒng)一規(guī)劃,使其成為中華傳統(tǒng)文化的一種載體,源遠(yuǎn)流長。例如,在我國現(xiàn)代城市經(jīng)營中,許多地方都著力打造歷史文化名城,中華老字號有其豐富、獨(dú)特的文化內(nèi)涵,無疑將成為現(xiàn)代城市發(fā)展中不可多得的歷史文化符號,有利于提升城市的文化品味和歷史文化內(nèi)涵。從旅游文化的角度看,游客無非是兩類:一是尋求文化差異,如歐美游客,跨洋越海來尋覓異國他鄉(xiāng)的民俗風(fēng)情;二是尋求文化認(rèn)同,如港澳臺同胞和海外僑胞,為回歸故土的“戀舊”而“尋根”。因此,老字號應(yīng)受到政府的扶持。在城市的傳統(tǒng)老街保護(hù)區(qū),一方面保護(hù)好原有的“老字號”,另

16、一方面將城區(qū)其它地方的“老字號”相對集中,老街靠“老字號”揚(yáng)名,“老字號”又以老街為網(wǎng)點(diǎn),集人緣、地緣之優(yōu)勢,集中展示“老字號”豐富的文化內(nèi)蘊(yùn),彼此相得益彰。 參考文獻(xiàn): 1胡寶娣,胡兵.提高中國品牌市場競爭力的對策J.經(jīng)濟(jì)與管理,2001(10). 2老字號“王麻子”破產(chǎn)N.北京青年報(bào),2003.7.22. 3武愛河.中國品牌的政策法規(guī)環(huán)境J.中外管理導(dǎo)報(bào),2000,(8). Research on the Reasons and Countermeasures for the Lagging Deve

17、lopment of Chinas  Traditional Brand Leng Zhiming (Business College, Jishou University, Jishou, Hunan 416000) Abstract: Keen attention has been paid to the development of Chinas Traditional

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