論跨國企業(yè)海外投資的成功之道

1、論跨國企業(yè)海外投資的成功之道                 【內(nèi)容提要】 跨國經(jīng)營已經(jīng)成為中國企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。制定合理的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略是提高中國企業(yè)海外投資成功率的必要條件。要提高中國企業(yè)海外投資的成功率，應(yīng)注意把握跨國經(jīng)營戰(zhàn)略不同特性、恰當(dāng)?shù)剡x擇目標(biāo)市場、選擇合適的進(jìn)入方式以及使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與跨國經(jīng)營戰(zhàn)略相匹配這四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！娟P(guān)鍵詞】 跨國公司；海外投資戰(zhàn)略企業(yè)選定了目標(biāo)市場之后就面臨著以什么樣的“市場進(jìn)入”方式打入該國市場。企業(yè)

2、可以選擇的市場進(jìn)入方式可分為貿(mào)易式進(jìn)入、合同式進(jìn)入和投資式進(jìn)入，每一種進(jìn)入方式包含若干子形式。經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)上講的市場進(jìn)入戰(zhàn)略一般是指企業(yè)初次進(jìn)入每一市場所采取的戰(zhàn)略或方式。從動態(tài)的角度看，企業(yè)在特定的時期和條件下以某種形式進(jìn)入海外市場，經(jīng)過若干年后，企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營形態(tài)會隨著經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)自身條件的變化而進(jìn)行調(diào)整。制定海外市場進(jìn)入戰(zhàn)略，主要回答兩大問題：一是“在哪里生產(chǎn)，到哪里銷售”，即生產(chǎn)和銷售活動的布局問題；二是“如何組織，如何管理”，即產(chǎn)銷活動的控制問題。 研究表明，跨國公司制定海外市場進(jìn)入戰(zhàn)略的方法主要有兩大類：第一類是經(jīng)濟(jì)方法（the economic approach）， 第二類是企業(yè)

3、戰(zhàn)略方法(the business-strategy approach)。所謂市場進(jìn)入戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)方法是根據(jù)企業(yè)自身的狀況和外部經(jīng)營環(huán)境，在不同的經(jīng)濟(jì)變量（如控制程度、成本、風(fēng)險、收益等）中尋求的一種均衡狀態(tài)。該方法強(qiáng)調(diào)對不同進(jìn)入方式的成本比較，但沒有考慮到各種市場進(jìn)入方式對產(chǎn)品市場“競爭態(tài)勢”的影響。企業(yè)選擇進(jìn)入方式時，還應(yīng)考慮其他競爭因素。在很多情況下，企業(yè)選取某一進(jìn)入方式，并不是因為其進(jìn)入成本低，而是由于這種方式能最大限度地增強(qiáng)企業(yè)的競爭地位，從而獲得壟斷利潤。因此，成本最低的進(jìn)入方式未必能夠帶來最高利潤 論跨國企業(yè)海外投資的成功之道 和獲得最大競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略行為論從行業(yè)結(jié)構(gòu)和進(jìn)入壁壘的角

4、度出發(fā)，主張選擇最有利于增強(qiáng)企業(yè)在國外市場的競爭地位的進(jìn)入方式。戰(zhàn)略行為方法認(rèn)為，由于企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境受到一系列因素的影響而存在著不確定性，因此，企業(yè)在選擇市場進(jìn)入方式時，必須采取經(jīng)驗主義和實用主義。企業(yè)在進(jìn)行海外投資前，應(yīng)對所有的進(jìn)入方式進(jìn)行系統(tǒng)的評價。所比較的內(nèi)容主要包括贏利貢獻(xiàn)、投資風(fēng)險和其他非贏利目標(biāo)，然后對所有可能的方式進(jìn)行比較，并排列出先后順序。海外市場進(jìn)入模式對企業(yè)跨國經(jīng)營成功與否的影響是巨大的。無論采取什么方法，企業(yè)對進(jìn)入模式的選擇應(yīng)遵循漸進(jìn)性原則，從風(fēng)險低、資源投入少的方式入手，逐步過渡到其他的經(jīng)營方式，實現(xiàn)投入產(chǎn)出的最大化的長期目標(biāo)。中國企業(yè)“走出去”應(yīng)走漸進(jìn)式

5、的發(fā)展道路。這種漸進(jìn)性主要體現(xiàn)在兩方面：一是市場擴(kuò)張的地理順序，通常是本地市場全國市場海外相鄰市場全球市場；二是企業(yè)跨國經(jīng)營方式的演變，最常見的類型是純國內(nèi)經(jīng)營通過中間商間接出口直接出口設(shè)立海外銷售分部建立海外生產(chǎn)基地。海外經(jīng)營的風(fēng)險畢竟高于國內(nèi)經(jīng)營，企業(yè)應(yīng)以提高跨國經(jīng)營的成功率為目標(biāo)，避免盲目性。企業(yè)一旦確定了國際化發(fā)展戰(zhàn)略，就面臨戰(zhàn)略如何執(zhí)行的問題。在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中，我們看到許多中國企業(yè)雖然明確了國際化戰(zhàn)略的目標(biāo)，但國際化發(fā)展卻層層受阻，其中存在的一個共同問題是沒有將組織結(jié)構(gòu)和控制調(diào)整到與戰(zhàn)略相匹配的狀態(tài)。錢德勒(Alfred D.Chandler)對美國大企業(yè)的成長進(jìn)行了深入的研究，他得出的

6、結(jié)論是，企業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)略必須有相應(yīng)的結(jié)構(gòu)變化跟隨。錢德勒關(guān)于組織結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略的論斷被跨國公司的成長經(jīng)歷所證實。組織結(jié)構(gòu)是有效戰(zhàn)略實施過程中的重要組成部分。當(dāng)組織結(jié)構(gòu)與其他要素結(jié)合時，這種結(jié)構(gòu)就能推動企業(yè)戰(zhàn)略的有效實施。在經(jīng)營中，形成一個能有效支持公司戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)是困難的。在多數(shù)情況下，企業(yè)更傾向于維持結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀，保持組織的慣性。許多跨國公司（如通用汽車公司、國際商用機(jī)器公司、飛利浦公司等）都采取地區(qū)分部組織結(jié)構(gòu)。實際上，大部分產(chǎn)業(yè)不是在全球規(guī)模的層面上達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的最大化，而是在地區(qū)層面上實現(xiàn)效率優(yōu)勢。在地區(qū)分部結(jié)構(gòu)下，一個突出特點是公司總部給它的地區(qū)分部下放了很大權(quán)力，地區(qū)總裁擁有高度的自主

7、權(quán)，可以改變本國的產(chǎn)品戰(zhàn)略，使它能適應(yīng)所在國家或地區(qū)的特殊環(huán)境。同樣，地區(qū)總裁也會將部分權(quán)力直接下放給具體國家的執(zhí)行經(jīng)理。地區(qū)（國別）市場對消費(fèi)需求越大，地區(qū)下屬的國家經(jīng)理所獲得的自主權(quán)就越大。這樣做的主要好處是能夠獲得本地迅速反應(yīng)的能力，而且使絕大部分經(jīng)營活動在地區(qū)內(nèi)不斷“擴(kuò)散”，并從一個地區(qū)市場“復(fù)制”到另一個地區(qū)市場。隨著公司向多元化產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)的發(fā)展，國外產(chǎn)品種類的增加，生產(chǎn)經(jīng)理的重要性隨著公司所提供產(chǎn)品數(shù)量的增加而增強(qiáng)。許多大型跨國公司在組織結(jié)構(gòu)上由地區(qū)分部結(jié)構(gòu)向全球性產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。據(jù)研究，美國杜邦公司是在20世紀(jì)初第一個主要采用現(xiàn)代部門結(jié)構(gòu)的公司，到20世紀(jì)70年代，財富雜志50

8、0強(qiáng)中有90%的公司已'' >論跨國企業(yè)海外投資的成功之道(2) 采取了產(chǎn)品部門結(jié)構(gòu)。全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了垂直一體化的生產(chǎn)活動鏈，這是以全球市場統(tǒng)一配置資源的。在全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)下，一些生產(chǎn)活動會被分散進(jìn)行（如零部件加工和裝配）而其他生產(chǎn)活動則集中進(jìn)行（如研究與開發(fā)活動）。全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)的靈活性體現(xiàn)在它能夠根據(jù)勞動力成本、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營環(huán)境、匯率風(fēng)險等的變化迅速轉(zhuǎn)移生產(chǎn)地點，特別是當(dāng)競爭領(lǐng)域是以行業(yè)界限來劃分時，可以清楚地確定競爭對手和競爭戰(zhàn)略。在全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)下，全球性的下屬公司的運(yùn)營并沒有太大的自主權(quán)，它們只是全球組織中的一個組成部分，談不上發(fā)揮獨(dú)立的戰(zhàn)略作用。

9、在這種情況下，母公司和下屬公司之間的協(xié)調(diào)就變得十分關(guān)鍵。由于全球化是公司戰(zhàn)略的核心，下屬公司在很大程度上被看做是供貨的來源或銷售部門。一旦產(chǎn)品進(jìn)行了最終裝配，就由母公司管理整個國際市場的營銷。無論是全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)還是地區(qū)分部結(jié)構(gòu)都存在各自的優(yōu)勢和劣勢。從優(yōu)勢的角度看，全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)的好處是獲得了更高的全球效率，而地區(qū)分部結(jié)構(gòu)的好處在于使公司能夠獲得更高的當(dāng)?shù)胤磻?yīng)能力和靈活性。全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)最大的弱點是，隨著時間的推移，下屬公司越來越形成對母公司的依賴，母公司與下屬公司的互動缺乏創(chuàng)造力，從而導(dǎo)致公司對市場的反應(yīng)能力的限制。而地區(qū)結(jié)構(gòu)最大的弱點在于，母公司在其自治的子公司施行支配性的戰(zhàn)略時產(chǎn)

10、生阻力和困難，從而會失去專業(yè)化分工帶來的好處，最終將以效率的損失為代價。在不同的地區(qū)進(jìn)行研究與開發(fā)、采購、營銷和分配活動會加大生產(chǎn)和管理成本，而成本的增加給公司帶來的負(fù)擔(dān)有時是難以承受的。今后，跨國公司全球競爭戰(zhàn)略下的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步的發(fā)展方向是“混合型的跨國組織結(jié)構(gòu)”或是“跨國網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”。該結(jié)構(gòu)試圖獲得地區(qū)結(jié)構(gòu)和全球化產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，其本質(zhì)上是一個運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，多個總部分布在不同國家。下屬公司對本地產(chǎn)品有絕對的控制權(quán)，對某些全球化產(chǎn)品提供支持，并控制其他部分全球化產(chǎn)品。為了有效地運(yùn)作，跨國公司強(qiáng)調(diào)廣泛的水平聯(lián)系、有效的溝通和最大限度的靈活性，使公司總部及其下屬公司均能增強(qiáng)對競爭的反應(yīng)能力?？梢?/p>

11、，地區(qū)結(jié)構(gòu)適合于多國家戰(zhàn)略，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適合于全球戰(zhàn)略。20世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)的功效對商業(yè)模式和企業(yè)組織的傳統(tǒng)形式提出了挑戰(zhàn)。公司的商業(yè)活動如購買、銷售和服務(wù)等越來越多地通過電子方式實現(xiàn)。電子商務(wù)的發(fā)展使得公司可以直接與遙遠(yuǎn)的公司進(jìn)行協(xié)調(diào)，而不需要大量的海外資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)大大降低了交易成本，并提供了強(qiáng)大的便利性。為了迎接新技術(shù)革命帶來的挑戰(zhàn)，越來越多的跨國公司（如可口可樂、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)龋┱谠囼灐翱鐕W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”。在這一結(jié)構(gòu)下，總部更加明顯地關(guān)注建立和維持世界級的工序，這些工序和運(yùn)營工序的“技巧”將有償賣給海外分公司?？偛吭偻ㄟ^網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系來監(jiān)控和控制分公司。監(jiān)控對保護(hù)公司質(zhì)

12、量上的聲譽(yù)十分關(guān)鍵。例如，麥當(dāng)勞通過網(wǎng)絡(luò)跟蹤遍布全球116個國家的24 500個餐館的各種烤肉的溫度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使全球性的監(jiān)控管理成為可能。進(jìn)入21世紀(jì)，許多跨國公司為了適應(yīng)全球化和技術(shù)變革給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，試圖發(fā)展一種“無縫組織”。無縫結(jié)構(gòu)建立在打破組織內(nèi)部障礙的基礎(chǔ)上。由于正式的組織結(jié)構(gòu)促成了總部與下屬公司、公司與供應(yīng)商和客戶之間的障礙，這些障礙造成了生產(chǎn)低效率，阻礙了學(xué)習(xí)，使公司對外部環(huán)境的反應(yīng)力降低。發(fā)展“無縫組織”就是為了掃除這些障礙，最大限度地為顧客服務(wù)并實現(xiàn)價值?？傊救绾谓M織其經(jīng)營活動（研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)）通常決定著公司的成敗。國際戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)的恰當(dāng)匹配能推動企業(yè)

13、在全球業(yè)務(wù)的有效合作和控制，而正確地處理企業(yè)組織問題是 ,論跨國企業(yè)海外投資的成功之道(3) 有效執(zhí)行戰(zhàn)略的關(guān)鍵。綜上所述，確定恰當(dāng)?shù)膰H競爭戰(zhàn)略，在明確經(jīng)營目標(biāo)的條件下選擇合適的目標(biāo)市場，并以相應(yīng)的進(jìn)入方式進(jìn)行跨國經(jīng)營，最終使公司的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整到與跨國經(jīng)營戰(zhàn)略最匹配的狀態(tài)，構(gòu)成了企業(yè)成功實施國際戰(zhàn)略的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中國企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略應(yīng)高度重視上述環(huán)節(jié)，在實踐中不斷摸索經(jīng)驗，使更多的中國企業(yè)成長為有國際競爭力的跨國公司。相關(guān)文章 魯桐 中國企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略選擇 當(dāng)代世界2007年第8期 (2007-8-19) 魯桐等著 中國企業(yè)海外市場進(jìn)入模式研究 經(jīng)濟(jì)管理出版社2007年7月 (2007-8-3) 魯桐 中國企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略選擇 中國社會科學(xué)院院報2007年6月28日 (2007-6