事件行銷(共47頁).ppt

1、學(xué)習(xí)的目的n瞭解事件行銷運(yùn)用特性及範(fàn)圍n認(rèn)識(shí)事件行銷規(guī)劃前的策略思維n因應(yīng)行業(yè)別/產(chǎn)品別研擬可行的事件行銷作法n發(fā)展企業(yè)各階段有效的行銷事件策略n如何活用事件行銷n頂新集團(tuán)如何建立事件行銷的品牌資本n建立企業(yè)活力創(chuàng)造歷史的能力事件行銷1認(rèn)識(shí)事件行銷2事件行銷的組成要素3事件行銷形成的形式4如何辦好事件營銷活動(dòng)5事件行銷常用到的市場調(diào)研6事件行銷的績效評估7總結(jié)1認(rèn)識(shí)事件行銷 EVENT是什麼？ 活動(dòng) 事件 話題 喜慶宴會(huì) 廟會(huì)事件行銷的定義n事件行銷主要的用意在於利用或製造一事件行銷主要的用意在於利用或製造一個(gè)話題，個(gè)話題， 經(jīng)由消費(fèi)者的口耳相傳，加上經(jīng)由消費(fèi)者的口耳相傳，加上媒體的競相報(bào)導(dǎo)，

2、進(jìn)而達(dá)到宣傳效果。媒體的競相報(bào)導(dǎo)，進(jìn)而達(dá)到宣傳效果。n策動(dòng)引起消費(fèi)者關(guān)注關(guān)注或參與參與的活動(dòng),進(jìn)一步影響市場銷售 n涉及範(fàn)圍:企業(yè) 商品 媒體 消費(fèi)者 話題議題事件行銷發(fā)展背景事件行銷發(fā)展背景 200X年代n面對難以捉摸的面對難以捉摸的X X世代消費(fèi)者世代消費(fèi)者n是個(gè)個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代，是個(gè)有自己的生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性化的時(shí)代。n生活形態(tài)與事件行銷提供了一種新的思生活形態(tài)與事件行銷提供了一種新的思惟模式。惟模式。十大革命性行銷觀念新趨勢1. 從過去不知真正的目標(biāo)對象與顧客到實(shí)際掌握實(shí)際掌握真正的目標(biāo)對象與顧客。真正的目標(biāo)對象與顧客。2. 從過去創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告策略到以實(shí)際具體反應(yīng)以實(shí)

3、際具體反應(yīng)導(dǎo)向的廣告策略。導(dǎo)向的廣告策略。3. 從貪心的想涵蓋整個(gè)市場到只取一瓢飲的滿足只取一瓢飲的滿足利基市場。利基市場。4. 從評估活動(dòng)所產(chǎn)生的廣告印象到評估活動(dòng)所能評估活動(dòng)所能獲取到的顧客有多少。獲取到的顧客有多少。5. 從廣告本身的自說自話到與消費(fèi)者對話的互動(dòng)與消費(fèi)者對話的互動(dòng)關(guān)係。的主張。關(guān)係。的主張。6. 從轟炸整個(gè)市場到與消費(fèi)者建立長期的關(guān)係。與消費(fèi)者建立長期的關(guān)係。7. 從讓消費(fèi)者被動(dòng)的參與到讓消費(fèi)者主動(dòng)的參與讓消費(fèi)者主動(dòng)的參與活動(dòng)?；顒?dòng)。8. 從運(yùn)用大眾行銷的手法到運(yùn)用直效的大眾行銷運(yùn)用直效的大眾行銷手法。手法。9. 從創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)的銷售主張到建立附加價(jià)值建立附加價(jià)值10.

4、從單一的行銷管道到運(yùn)用多元的行銷管道。運(yùn)用多元的行銷管道。整合與極大化的開始n難運(yùn)用傳統(tǒng)單打獨(dú)鬥的廣告、促銷.等方式接觸消費(fèi)者，應(yīng)同時(shí)整合廣告、促銷、公共關(guān)廣告、促銷、公共關(guān)係、直效行銷、事件行銷係、直效行銷、事件行銷5個(gè)不同的傳播機(jī)能傳播機(jī)能，對已化整為零的消費(fèi)者做單一的、全面的個(gè)人個(gè)人化接觸，化接觸，真接而有效地打中消費(fèi)者的心中！n把廣告、促銷、公共關(guān)係、直效行銷、事件行銷這5個(gè)不同的傳播機(jī)能協(xié)調(diào)一致並達(dá)成共鳴。事件行銷策略思維方向 行銷市場面臨的新議題n全球化競爭資源事件n市場區(qū)隔愈細(xì)與心理訴求n行業(yè)區(qū)隔模糊n產(chǎn)品生命週期加速n配銷管道轉(zhuǎn)變 賣場與生活小區(qū)n企業(yè)重組與經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變n競爭難

5、以預(yù)測面對企業(yè)的根本問題 企業(yè)、市場、品牌、定位 行銷新議題與品牌管理之關(guān)係演變2事件行銷的組成要素n事件行銷的要素 1發(fā)生事情的場合/場地 2具有新聞性的話題 3能引起產(chǎn)品說服 告知 消費(fèi)者好感 事件行銷所涉及行銷功能 公關(guān)活動(dòng) 廣告活動(dòng) 促銷活動(dòng)EVENTEVENT在行銷中的角色何種活動(dòng)具有新聞價(jià)值 事故與新聞 突發(fā)事件與操作事件 遊說與公關(guān)活動(dòng) 歷史的價(jià)值 正面與負(fù)面事件行銷的傳播特性 1單一傳播到多元傳播2富有人性化的內(nèi)容與活動(dòng)3較一般廣告新鮮,有話題,深入人心.4可以有效集中到目標(biāo)消費(fèi)群5與目標(biāo)消費(fèi)群的互動(dòng)性事件行銷的威力 n公益活動(dòng) 以愛心為主軸 n社會(huì)輿論 新聞的推波助濫 n互動(dòng)

6、模式 耳語運(yùn)動(dòng)3事件行銷形成的形式n宣造聲勢活動(dòng)n儲(chǔ)存市場爆發(fā)性能量n佈局與打樁活動(dòng) n事件持續(xù)性的發(fā)展 事件行銷的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 1結(jié)合企業(yè)目標(biāo)的印象和銷售 2提昇企業(yè)形象 3提昇企業(yè)意識(shí) 4企業(yè)活性化 5對社會(huì)回饋?zhàn)饔?6強(qiáng)化社會(huì)影響力 7強(qiáng)化廣告和促銷效果 1人力耗費(fèi)大 2成本高風(fēng)險(xiǎn)高 3效果不易測定 4類似活動(dòng)太多不易突顯5公司內(nèi)部缺乏有關(guān)情報(bào) 事件行銷促銷的方式n富有人情味及感染性的促銷活動(dòng) -有意義的主題做框架 -互動(dòng)式活動(dòng)事件行銷廣告的方式n帶有事件主題的廣告活動(dòng) -活動(dòng)主題 -識(shí)別形象事件行銷 EVENT的目的n塑造特殊的形象n快速提昇知名度與感染力n帶動(dòng)口傳與銷售效果n突破

7、市場格局領(lǐng)先潮流掌握事件的時(shí)間價(jià)值n預(yù)謀 創(chuàng)造事件的時(shí)間價(jià)值 配合未來預(yù)發(fā)性新聞事件n突發(fā) 正面性事件 負(fù)面性事件事件行銷的種類1社會(huì)公益性事件 2有關(guān)商品事件 3 企業(yè)變革事件4非營利事業(yè)推廣事件5政府/城市大作為事件營銷產(chǎn)生的事件行銷舉例n利用現(xiàn)有的事件，達(dá)到吸引人潮或是建立企業(yè)形象的目的n也有一些善用節(jié)日慶典的事件也有一些善用節(jié)日慶典的事件。n創(chuàng)造新奇有趣的事件，達(dá)到吸引人潮或是建立企業(yè)形象的目的。n另一項(xiàng)引人注意的造勢效果是請名人、明星另一項(xiàng)引人注意的造勢效果是請名人、明星來造勢。來造勢。n最近也有許多紛紛舉辦了許多公益活動(dòng)，最近也有許多紛紛舉辦了許多公益活動(dòng)，n也有許多公司、協(xié)會(huì)舉辦

8、了各種評比的活動(dòng)，也有許多公司、協(xié)會(huì)舉辦了各種評比的活動(dòng)，事件營銷的影響力n靈活運(yùn)用事件特性，為企業(yè)行銷注入創(chuàng)意n 運(yùn)用適當(dāng)預(yù)算創(chuàng)造極致活動(dòng)效益並促成銷售目標(biāo)n 因應(yīng)企業(yè)服務(wù)網(wǎng)路化，有效運(yùn)用行銷事件，獲取社會(huì)的有效支持，維持之領(lǐng)先與知名度常用事件行銷的機(jī)會(huì)與場合n新品上市新聞 汽車上市 電影上市 服裝上市 會(huì)前 會(huì)中 與會(huì)後 新聞性與新聞造勢 n季節(jié)性n地方活動(dòng)品牌資產(chǎn)與事件行銷 統(tǒng)一 21世紀(jì)夢公園 頂新贊助工程各類慶典活動(dòng)n地區(qū)性特色與活動(dòng)差異 政府舉辦或推展的活動(dòng) 民間特有活動(dòng) 如n行業(yè)本身的慶典活動(dòng) 如啤酒節(jié)n季節(jié)性大型EVENT活動(dòng)n舉辦產(chǎn)品上市、促銷活動(dòng)。n企業(yè)年會(huì)、週年慶、尾牙晚

9、會(huì)、專案活動(dòng)開幕、等公司內(nèi)部活動(dòng)籌辦。n各類造勢活動(dòng)、各類發(fā)表會(huì)。n演唱會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、園遊會(huì)、舞會(huì)、公益慈善活動(dòng)等。4如何辦好事件營銷活動(dòng)1自己籌辦 與媒體,相關(guān)單位合作2專業(yè)活動(dòng)公司 -舉辦演唱會(huì)3公關(guān)公司事件行銷的規(guī)劃事件行銷的規(guī)劃n活動(dòng)內(nèi)容的意義及新聞性活動(dòng)內(nèi)容的意義及新聞性n資源整合資源整合1、掌握市場需求及行銷策略運(yùn)用、掌握市場需求及行銷策略運(yùn)用2、良好的時(shí)程規(guī)劃管制、良好的時(shí)程規(guī)劃管制3、有效的預(yù)算控制、有效的預(yù)算控制 事件行銷如何做行銷包裝n透過會(huì)議、典禮、儀式、展示、競賽、活動(dòng)穿針引線。n豐富企業(yè)簡介、年報(bào)、對內(nèi)刊物。n增加市場數(shù)據(jù)的說服力,如產(chǎn)品市場調(diào)查，目標(biāo)對象意見調(diào)查。n產(chǎn)

10、品包裝、通路推廣、各類促銷活動(dòng)等整體配合。事件行銷如何做媒體運(yùn)作 n舉辦記者會(huì)、記者餐會(huì)、座談會(huì)、研討會(huì),展刊事件的感染性。n廣告宣傳創(chuàng)意之企劃與製作。n媒體規(guī)畫預(yù)算與執(zhí)行等。n媒體計(jì)劃與媒體聯(lián)絡(luò)。事件行銷如何做公關(guān)運(yùn)作活動(dòng)n規(guī)劃公司營銷領(lǐng)域公關(guān)策略。n企劃產(chǎn)品上市、促銷活動(dòng)新聞活動(dòng)。n建立企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制。n環(huán)境監(jiān)控與議題管理。n新聞稿撰寫、發(fā)稿。n資源整合:異業(yè)、同業(yè)之結(jié)合贊助。 大型事件活動(dòng)規(guī)劃步驟1確立事件活動(dòng)主題與型式2擴(kuò)大參與單位與資源整合3全盤性活動(dòng)計(jì)劃書4組織與工作分配5事件動(dòng)員日1確立事件活動(dòng)主題與型式1公司的經(jīng)營理念與公關(guān)策略2產(chǎn)品的經(jīng)營理念與市場發(fā)展?fàn)顩r 如全國12城市慢

11、跑活動(dòng) 規(guī)模 地區(qū) 主要城市 全國 場地條件 組織運(yùn)作 媒體配合關(guān)係2擴(kuò)大參與單位與資源整合 1 政府 領(lǐng)導(dǎo)單位 地區(qū)領(lǐng)導(dǎo) 2協(xié)會(huì) 3 新聞界(媒介) 合作單位的利害關(guān)係 即時(shí)性與彈性3全盤性活動(dòng)計(jì)劃書1目標(biāo)與預(yù)算2申請 文化 新聞 交通 公安 公證3協(xié)作單位 贊助單位 合作單位 出名 出錢 出人 出力4組織與工作分配1總招集人2組織設(shè)計(jì) 接待,活動(dòng),宣傳,安全,贈(zèng)品兌換3工作分配與演練4時(shí)間進(jìn)程與協(xié)做5宣傳計(jì)劃 新聞稿5事件總動(dòng)員日n集體活動(dòng)n新聞報(bào)導(dǎo)與刊播n紀(jì)錄事件行銷的創(chuàng)意構(gòu)想n理想中的事件行銷 1令人關(guān)懷的新聞創(chuàng)意 2引爆創(chuàng)意的新聞點(diǎn) 3事件延伸性與擴(kuò)張性 4消費(fèi)者的參與與信賴 5與新聞報(bào)導(dǎo)完美的結(jié)合為您