第四章市場(chǎng)營銷管理

1、研發(fā)研發(fā)制造制造營銷營銷影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素 文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素參考團(tuán)體參考團(tuán)體家庭家庭角色地位角色地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)反應(yīng)反應(yīng)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度信念態(tài)度信念購買者購買者外部因素外部因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇Targeting市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位Positioning消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量） 地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件

2、氣候條件人口因素人口因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)收入收入教育教育國籍國籍家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素個(gè)性個(gè)性動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)生活方式生活方式價(jià)值觀價(jià)值觀行為因素行為因素購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)購買頻率購買頻率使用狀況使用狀況品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)受益因素受益因素在購買產(chǎn)在購買產(chǎn)品時(shí)所追品時(shí)所追求的利益求的利益有效市場(chǎng)細(xì)分的原則有效市場(chǎng)細(xì)分的原則可識(shí)別性和可衡量性可識(shí)別性和可衡量性 市場(chǎng)差異明顯；市場(chǎng)差異明顯；可盈利性：如豐田把美國作為一個(gè)細(xì)分市可盈利性：如豐田把美國作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)可進(jìn)入性可進(jìn)入性 企業(yè)資源吻合企業(yè)資源吻合可持續(xù)性（穩(wěn)定性）可持續(xù)性（穩(wěn)定性） 經(jīng)營有利可圖經(jīng)營有利可圖 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

3、的基礎(chǔ)上，擬企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，擬作為銷售服務(wù)對(duì)象的具有特定需求的顧客作為銷售服務(wù)對(duì)象的具有特定需求的顧客群。群。選擇目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇目標(biāo)市場(chǎng)模式Mmarket P-product M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 完全市場(chǎng)覆蓋完全市場(chǎng)覆蓋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)營銷組合 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市

4、場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃C影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素略選擇的因素企業(yè)資源企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性生命周期階段生命周期階段第六節(jié)第六節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF 策略策略迎頭迎頭策略策略取代取代策略策略市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺部分；部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近，企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近，服務(wù)于相近的