論文 現(xiàn)代營銷理論在房地產(chǎn)營銷中的適用

1、淺談現(xiàn)代營銷理論在房地產(chǎn)市場營銷中的運用工商管理本科 ：馮素珍二0一0年十一月十八日目錄一、品牌策略在房地產(chǎn)市場營銷中的運用 ······································

2、3;·················································

3、3;· 2 （一）、創(chuàng)品牌最重要的是市場定位·············································

4、83;·················································

5、83;······3（二）、質(zhì)量是創(chuàng)品牌的核心·········································&

6、#183;·················································&

7、#183;······················3（三）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)品牌的保證························

8、83;·················································

9、83;·······························3（四）、文化內(nèi)涵是房地產(chǎn)名牌的靈魂···············

10、83;·················································

11、83;·······························4二、價格策略在房地產(chǎn)市場營銷中的運用 ··············&#

12、183;·················································&#

13、183;··························4（一）房地產(chǎn)定價目標(biāo)·····················

14、83;·················································

15、83;·················································

16、83;···4  （二）房地產(chǎn)定價方法 ··········································

17、83;·················································

18、83;································4（三）房地產(chǎn)定價策略 ··············

19、3;·················································

20、3;·················································

21、3;·········4三、銷售渠道策略在房地產(chǎn)市場營銷中的運用 ····································&

22、#183;··············································4（一）房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售策略

23、0; ·················································

24、83;·················································

25、83;·····4（二）房地產(chǎn)經(jīng)銷商銷售渠道策略 ·········································

26、;··················································

27、;············4（三）房地產(chǎn)代理商銷售渠道策略 ··································&

28、#183;·················································&

29、#183;·················· 5四、促銷策略在房地產(chǎn)市場營銷中的運用····························

30、;··················································

31、;················5（一）房地產(chǎn)廣告 ·······························&#

32、183;·················································&#

33、183;·················································6（

34、二）房地產(chǎn)人員推銷 ···············································

35、83;·················································

36、83;··························6（三）房地產(chǎn)營業(yè)推廣 ····················

37、3;·················································

38、3;·················································

39、3;···6（四）房地產(chǎn)公共關(guān)系 ············································

40、;··················································

41、;······························6參考文獻···················

42、··················································

43、··················································

44、····························6AbstractRecent years, the impetus of real estate development in our country has become more and more swift and violent. The competi

45、tion of real estate also has become much intense. In order to makes the own enterprise has a position in the market, makes profit and the enterprise will go step further development, the proprietors of real estate begin realizing that the tactics of marketing is very important in competition. This p

46、aper begins from the idea of real estate marketing, comes up to the tactics of the marketing implementation content, further elaborated marketing of the real estate project implementation with marketing and sales、practicing of traditional marketing theory 、consumer behaviour and real cases to explan

47、 promotion tools.淺談現(xiàn)代營銷理論在房地產(chǎn)市場營銷中的運用-【摘要】：隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)市場營銷日益受到理論界與實際工作部門的重視。但是，對于房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)理論與方法的研究始于上個世紀90年代末，而且房地產(chǎn)市場營銷學(xué)還是一門融房地產(chǎn)經(jīng)營管理學(xué)與市場營銷學(xué)為一體的新興交叉學(xué)科。這一特征在說明房地產(chǎn)市場營銷理論研究重要性的同時，也說明對這一領(lǐng)域進行理論研究的難度較大。本文主要針對現(xiàn)代營銷理論在房地產(chǎn)市場營銷中的運用進行了初步分析。  房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，它發(fā)展的好壞直接影響著整個國民經(jīng)濟發(fā)展水平的高低。房地產(chǎn)業(yè)的增長應(yīng)與國民經(jīng)濟增長速度保持協(xié)調(diào)

48、，過度發(fā)展很容易形成危害巨大的泡沫經(jīng)濟。當(dāng)經(jīng)濟復(fù)蘇時，房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟鏈中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對刺激經(jīng)濟的復(fù)蘇起到了積極的帶動作用。當(dāng)經(jīng)濟過熱時，房地產(chǎn)業(yè)便成為首先被遏制的對象。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場細分、選擇目標(biāo)市場以后，要想順利地進入并占領(lǐng)目標(biāo)市場，必須制定相應(yīng)的營銷策略。  關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營銷理論；房地產(chǎn)；市場營銷  一、品牌策略在房地產(chǎn)市場營銷中的運用    房地產(chǎn)品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。  任何一家房地產(chǎn)企業(yè)，想要在競爭激烈的市場中獲得成功，就必須在

49、經(jīng)營過程中，努力創(chuàng)立與發(fā)展品牌。因為品牌是對內(nèi)提高員工忠誠度、對外提高顧客忠誠度的重要保證。  品牌是企業(yè)成功的重要標(biāo)志。品牌一旦創(chuàng)立，就能給企業(yè)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來高的經(jīng)濟效益和顯赫的聲譽，從而表明企業(yè)的巨大成功。品牌代表企業(yè)的信譽，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。確保創(chuàng)立與發(fā)展品牌，就必須高度重視質(zhì)量與信譽，誰贏得了客戶的信任，誰就贏得了市場。品牌競爭是房地產(chǎn)市場走向成熟的重要標(biāo)志。隨著生活水平的不斷提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費觀念已由過去僅僅注重物質(zhì)滿足，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚镔|(zhì)和精神的雙重滿足，部分消費者已進入品牌消費階段。樹品牌、創(chuàng)品牌是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立企業(yè)形象的必然選擇。企業(yè)形象

50、是企業(yè)在公眾中的知名度和美譽度，要塑造、提高企業(yè)形象就必須導(dǎo)入品牌觀念。房地產(chǎn)企業(yè)要樹品牌、創(chuàng)品牌，并使企業(yè)的品牌深入人心，首要的在于向公眾推出優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)，其次才是設(shè)計品牌、宣傳品牌，而這一切都得要接受公眾的監(jiān)督。 在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護應(yīng)該貫穿整個項目的始終。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，

51、即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。 由于房地產(chǎn)的不可移動性、長期使用性、異質(zhì)性，以及資本和消費的二重性等特征,房地產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建有其獨特性。正確的策劃，精心的設(shè)計，高水平、高要求的工程建設(shè)管理，有效的市場營銷，細致周到和規(guī)范運作的售后物業(yè)服務(wù)管理與文化價值注入，都是打造房地產(chǎn)品牌應(yīng)該特別注意的問題。 房地產(chǎn)品牌的樹立是一項系統(tǒng)工程，涉及房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營管理的方方面面，應(yīng)從以下幾個方面為房地產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造品牌：1、創(chuàng)品牌最重要的是市場定位。作為房地產(chǎn)企業(yè)而言，要想創(chuàng)品牌首先必須

52、找準市場定位。因為準確的市場定位是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)必須在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場上顧客的不同需求，結(jié)合市場競爭情況及對手的具體情況，還有企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，科學(xué)合理地進行企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。 對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，如果將創(chuàng)立品牌僅定位在高檔次物業(yè)上是不科學(xué)的，它只會導(dǎo)致事實上的定位結(jié)構(gòu)失衡和資產(chǎn)的大量閑置。這種所謂的名牌產(chǎn)品是無法成為真正的消費品的。成功的品牌不在乎檔次的高低，而在于其價格與質(zhì)量定位是否在同一層面上，即創(chuàng)立適銷對路的、價格合理的物業(yè)品牌才能取得成功。 2、質(zhì)量是創(chuàng)品牌的核心。品牌戰(zhàn)略其實質(zhì)是質(zhì)量的戰(zhàn)略，獲得品牌的決定性因素是質(zhì)量，沒有質(zhì)量就沒有名牌。企業(yè)品牌戰(zhàn)略

53、的起點就是不斷創(chuàng)造出質(zhì)量優(yōu)異、性能卓越、外觀優(yōu)美的產(chǎn)品。高質(zhì)量的產(chǎn)品本身是一種品牌在市場上形成高知名度、高美譽度、高市場占有率的內(nèi)在基礎(chǔ)條件。如果失去了高質(zhì)量，消費者在使用后感到失望，不僅自身將抵制對這一品牌的購買，而且還會影響其周圍相關(guān)人員對該品牌的態(tài)度。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，質(zhì)量是一個綜合性概念，既包括房地產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量和交工后的服務(wù)質(zhì)量。所以房地產(chǎn)企業(yè)必須在規(guī)劃設(shè)計、功能配置、環(huán)境美化等方面綜合考慮，從圖紙審查、施工監(jiān)督到工程驗收每個環(huán)節(jié)都以質(zhì)量為中心去進行管理。只有這樣才能出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是贏得消費者的最基本保證。房地產(chǎn)的開發(fā)涉及面廣、周期長，企業(yè)要創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，僅

54、有強烈的質(zhì)量意識還不行，必須建立完善、高效、合理的組織管理系統(tǒng)，建立新的管理模式，即實行品牌質(zhì)量管理。這是企業(yè)創(chuàng)名牌的重要保證。 轉(zhuǎn)貼于 中國論文下3、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)品牌的保證。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)一般分為售前服務(wù)與售后服務(wù)。售前服務(wù)指的是房地產(chǎn)商加強與金融信貸機構(gòu)的聯(lián)系，便于消費者進行住房按揭貸款，為購房者提供盡可能多的方便，確立良好的服務(wù)形象。這也是品牌建設(shè)的一部分。 完善的售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。物業(yè)管理是使用環(huán)節(jié)中感受最直接的一環(huán)，這對于品牌良好口碑的形成、再開發(fā)有極大的作用。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。對房地產(chǎn)業(yè)來說，完成開發(fā)、實現(xiàn)銷售僅僅是品牌建設(shè)的開端。在產(chǎn)品漫

55、長的使用階段，物業(yè)管理狀況如何，很大程度上決定著品牌的命運。有不少房地產(chǎn)項目設(shè)計精良，環(huán)境很好，但投入使用后，由于物業(yè)管理落后，很快就損害了項目的聲譽。在現(xiàn)實中，許多消費者在選擇房屋時，選擇物業(yè)管理甚至先于房價等因素的選擇。因此，強化商品售后服務(wù)，提高物業(yè)管理水平，已經(jīng)成為房地產(chǎn)品牌建設(shè)必不可少的條件。 4、文化內(nèi)涵是房地產(chǎn)品牌的靈魂。人類科學(xué)家赫斯科指出：“文化是環(huán)境的人為部分”。由于地域空間的阻隔，地球上存在著一定文化特征的地區(qū)，擁有一定行為系統(tǒng)明顯不同的居住形式、特定的語言、一定的經(jīng)濟體系和社會組織。住房是人為勞動的結(jié)晶，會明顯折射出不同地區(qū)的文化環(huán)境差異。因此，一定地區(qū)的住房生產(chǎn)、流通

56、和消費行為方式就會構(gòu)成該地區(qū)“住文化”的特色。 房地產(chǎn)在分類上叫做“不動產(chǎn)”，跟土地的結(jié)合使房地產(chǎn)與其他行業(yè)相比具有了本質(zhì)的特征。房地產(chǎn)具有鮮明的本土化特征，如果房地產(chǎn)開發(fā)商做出的房地產(chǎn)產(chǎn)品“水土不服”就會出問題。文化上的差異很微妙，但又很鮮明。比如民族風(fēng)俗、地域風(fēng)俗、心理喜好等都不盡相同。上海外灘的建筑是典型的西洋建筑，首都北京多的是四合院建筑，而閩南人則特別喜歡紅色，從磚瓦到地板都大量使用紅色，這就是文化。有一定經(jīng)驗的開發(fā)商只要認真地進行調(diào)查，提升房地產(chǎn)的品位文化，不愁推不出有特色的樓房。 總之，房地產(chǎn)品牌的樹立和推廣對房地產(chǎn)公司來說是一項艱辛而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場調(diào)查、規(guī)劃設(shè)

57、計，到樓盤建設(shè)、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個環(huán)節(jié)出錯，品牌形象都會大打折扣。房地產(chǎn)企業(yè)樹立自己的品牌，也是和國際房地產(chǎn)接軌，更好地迎接國際競爭的需要。這就是品牌策略在房地產(chǎn)營銷中的運用。  二、價格策略在房地產(chǎn)市場營銷中的運用    價格策略是房地產(chǎn)市場營銷組合中的一個重要因素，也是營銷組合中一個敏感但又難以控制的因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的變化直接影響消費者的購買行為，影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售業(yè)績和利潤目標(biāo)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在制定價格策略時，既要考慮消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的接受能力，又要符合價格補償能力，盡可能合理地制定房地產(chǎn)價格，并隨著環(huán)境

58、的變化及時調(diào)整和修訂價格。  （一）房地產(chǎn)定價目標(biāo)  房地產(chǎn)定價目標(biāo)是某一房地產(chǎn)價格在實現(xiàn)以后應(yīng)該達到的目的，它必須服從和服務(wù)于房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。綜合來看，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的定價目標(biāo)主要有：利潤最大化目標(biāo)、市場占有率最大化目標(biāo)、穩(wěn)定價格目標(biāo)、競爭定價目標(biāo)、生存定價目標(biāo)與質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)。  （二）房地產(chǎn)定價方法  根據(jù)不同的定價目標(biāo)，就有不同的定價方法。房地產(chǎn)的定價方法主要有如下幾種：一是成本加成定價法。即先計算出房地產(chǎn)產(chǎn)品的全部成本，然后再加上一定比例的利潤，就得到房地產(chǎn)商品的出售價格。這種定價方法的優(yōu)點是簡便易行，對買賣雙方都比較公平。缺點是

59、只考慮成本，而忽視市場競爭和供求狀況的影響，難以適應(yīng)市場競爭形勢的變化。二是競爭價格定價法。是一種以市場上相互競爭的同類房地產(chǎn)商品價格為定價依據(jù)，并隨著競爭狀況的變化而不斷調(diào)整價格的定價方法。三是需求導(dǎo)向定價法。是一種以消費者對價格的承受能力為定價依據(jù)的定價方法。具體的定價方法有判斷價值定價法和需求差異定價法，它們都是以市場需求強度為定價基礎(chǔ)。  （三）房地產(chǎn)定價策略  定價既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。房地產(chǎn)定價，不僅要以科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)，還要有高超的定價策略和技巧。房地產(chǎn)企業(yè)常用的定價策略有：一是新產(chǎn)品定價策略。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品并投放市場時，可以選擇滲透定價

60、策略和滿意定價策略。二是心理定價策略。心理定價策略是為適應(yīng)和滿足消費者的購買心理所采用的價格決定策略，具體包括尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略等。三是折扣定價策略。就是房地產(chǎn)企業(yè)先為其產(chǎn)品定出一個正式價格，然后配以折扣，以吸引消費者購買。四是差別定價策略。差別定價就是房地產(chǎn)企業(yè)對于同種房地產(chǎn)，根據(jù)產(chǎn)品面積、質(zhì)量、朝向、樓層、視野等因素的不同而制定出不同的價格。例如同一個小區(qū)根據(jù)棟別位置不同價差幾十元到幾百元甚至幾千元不等；即使在同 一棟樓根據(jù)樓層不同、位置不同也存不幾十元到幾百元甚至幾千元不等的價差。在實際銷售過程中，開發(fā)商最常用的定價策略是“高開低走” 和“低開高走”兩種，這兩種定價策略

61、根據(jù)市場的銷售環(huán)境不同而不同，在市場環(huán)境好的情況下，一般采用“低開高走”的策略，反之則采用“高開低走”。而近兩年用得最多的還是“低開高走”的策略。當(dāng)然，任何一種定價策略對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說都不是永恒不變的，只有根據(jù)市場變化及時調(diào)整價格，運用動態(tài)、靈活的定價策略，才能適應(yīng)房地產(chǎn)市場的風(fēng)云變換，才能在激烈的市場競爭之中立于不敗之地。    三、銷售渠道策略在房地產(chǎn)市場營銷中的運用    房地產(chǎn)銷售渠道是指房地產(chǎn)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得該商品所有權(quán)或協(xié)助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有機構(gòu)和個人。房地產(chǎn)銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者，介于銷售渠道起點和終點之間的中間商。中間商包括經(jīng)銷商和代理商兩種。經(jīng)銷商通過投資建筑或買進房地產(chǎn)，再將房地產(chǎn)商品銷售給用戶，獲取進銷差價收益。 轉(zhuǎn)貼于 中國論文下載中房地產(chǎn)銷售渠道策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷目標(biāo)，使房地產(chǎn)產(chǎn)品快速、高效地從開發(fā)建設(shè)