旅游營(yíng)銷創(chuàng)新論文旅游市場(chǎng)營(yíng)銷論文：體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略模塊在內(nèi)蒙古草原旅游中的應(yīng)用研究

1、旅游營(yíng)銷創(chuàng)新論文旅游市場(chǎng)營(yíng)銷論文：體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略模塊在內(nèi)蒙古草原旅游中的應(yīng)用研究摘 要: 文章試圖以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為視角,把體驗(yàn)旅游營(yíng)銷理念運(yùn)用于內(nèi)蒙古草原旅游營(yíng)銷活動(dòng)中,提出旅游體驗(yàn)營(yíng)銷需要旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思考方式,從旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等方面,重新設(shè)計(jì)定義自身的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷思考方式;并以體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略模塊為依據(jù),對(duì)內(nèi)蒙古草原旅游進(jìn)行設(shè)計(jì),期望對(duì)內(nèi)蒙古草原旅游的發(fā)展提供新的視角與突破口。關(guān)鍵詞: 體驗(yàn)營(yíng)銷;戰(zhàn)略模塊;內(nèi)蒙古;草原旅游目前,人類已經(jīng)跨越服務(wù)經(jīng)濟(jì),進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)是從服務(wù)中分離出來(lái)的第4種經(jīng)濟(jì)

2、提供物(前3種是產(chǎn)品、商品和服務(wù))。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也即成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以后的發(fā)展必然階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)為各行各業(yè)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的要求,而旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了旅游業(yè)更需要體驗(yàn)營(yíng)銷,同時(shí),旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層參與的體驗(yàn)式旅游,旅游企業(yè)的營(yíng)銷觀念也由品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)始向體驗(yàn)營(yíng)銷的方式轉(zhuǎn)變,體驗(yàn)旅游的重要性日益凸顯。草原旅游產(chǎn)品作為內(nèi)蒙古旅游的主要產(chǎn)品形態(tài),其開(kāi)發(fā)和利用對(duì)內(nèi)蒙古旅游市場(chǎng)有重要意義。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,內(nèi)蒙古草原旅游只有適應(yīng)市場(chǎng)的變化,找出適合草原旅游的營(yíng)銷對(duì)策,才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,而內(nèi)蒙古草原旅游目前還存在著諸多問(wèn)題:如對(duì)草原旅游開(kāi)發(fā)觀念落后;旅游產(chǎn)品單

3、一,景點(diǎn)低水平重復(fù);整體形象模糊;距離主要客源地相對(duì)較遠(yuǎn);活動(dòng)內(nèi)容少而單調(diào);旅游信息不足,市場(chǎng)宣傳不夠等,針對(duì)這一部分,由于已有大量的學(xué)者進(jìn)行了探討,本文不再贅述。美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷專家施密特教授從心理學(xué)的角度,提出了一個(gè)構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷框架的模型,他認(rèn)為消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系5個(gè)模塊共同構(gòu)成了體驗(yàn)營(yíng)銷的主體框架,即形成體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略支柱的戰(zhàn)略性體驗(yàn)?zāi)K。體驗(yàn)營(yíng)銷的主體框架在內(nèi)蒙古草原旅游中的應(yīng)用也不外乎這5種模式,即感覺(jué)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思維營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。根據(jù)這種思路,將體驗(yàn)的具體戰(zhàn)略模型:感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷應(yīng)用于內(nèi)蒙古草原旅游,將其與內(nèi)蒙古草原旅

4、游的實(shí)際情況相結(jié)合,深化內(nèi)涵,開(kāi)發(fā)出符合旅游消費(fèi)需求特點(diǎn)的、游客參與性強(qiáng)的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的新思路,以發(fā)展內(nèi)蒙古草原旅游產(chǎn)品。結(jié)合內(nèi)蒙古草原旅游具體特點(diǎn),進(jìn)行如下體驗(yàn)設(shè)計(jì):1 感覺(jué)營(yíng)銷的應(yīng)用越來(lái)越多的研究顯示,要想俘獲顧客的心,也許首先應(yīng)該抓住顧客的感官。感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo),是經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué),來(lái)創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的新感覺(jué)。通過(guò)感官刺激(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué))支持并增強(qiáng)主題。所涉及的感官刺激越多,體驗(yàn)設(shè)計(jì)就越成功。內(nèi)蒙古草原旅游不僅局限在看草原的視覺(jué)刺激和吃民族餐的味覺(jué)刺激,突破旅游者“大碗喝酒、大口吃肉”的形象,進(jìn)行多角度視覺(jué)刺激,要提供賞玩、觀看、聽(tīng)聲、聞味、觸摸等多種刺激

5、,以豐富體驗(yàn)。2 情感營(yíng)銷應(yīng)用情感營(yíng)銷是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感,目的是給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮、快樂(lè)、自豪的情感體驗(yàn)。情感主要在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生,因此這種影響大部分是在消費(fèi)過(guò)程中形成的。企業(yè)要以消費(fèi)者內(nèi)在的情感需求為訴求點(diǎn),尋找整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式,從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。這種營(yíng)銷往往通過(guò)設(shè)計(jì)一種故事情節(jié)或場(chǎng)景以達(dá)到觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處情感為目的,牢牢地抓住消費(fèi)者的心。例如,“成吉思寶格都山圣祖顯靈之地”的策劃:2001年該旗旗委書記白金昌下鄉(xiāng)時(shí)汽車出現(xiàn)故障修車時(shí)發(fā)現(xiàn)從東南方向該山竟然酷似一老者的側(cè)面,發(fā)髻、額頭、眉毛、胡須都十分清晰,看過(guò)的人都說(shuō)像成吉思

6、汗,再經(jīng)歷史考證,發(fā)現(xiàn)歷代牧民嚴(yán)禁人畜上此山,清代該山的名字就是頭的意思,當(dāng)年成吉思汗曾經(jīng)在此祭天,因此重新發(fā)現(xiàn)了一大資源,依托成吉思寶格都山,策劃了開(kāi)發(fā)相應(yīng)的祭祀文化旅游。3 思維營(yíng)銷的應(yīng)用21世紀(jì)的今天是知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。思維營(yíng)銷應(yīng)人們對(duì)知識(shí)的渴求而生,知識(shí)改變命運(yùn),消費(fèi)者希望能有一種知識(shí)性消費(fèi),使其在消費(fèi)的過(guò)程中也能獲取知識(shí)。思維營(yíng)銷以啟發(fā)人們的智力為目的,通過(guò)在產(chǎn)品的營(yíng)銷中加入一些有創(chuàng)意、有文化性的因素,以引起消費(fèi)者的興趣和參與,使其在消費(fèi)過(guò)程中獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn),滿足消費(fèi)者的求知需求。內(nèi)蒙古草原旅游應(yīng)注重文化的建設(shè)。蒙古族是內(nèi)蒙古自治區(qū)的主體民族,是草原文化的主要?jiǎng)?chuàng)造者。內(nèi)蒙古民

7、族文化的精髓是草原文化,理應(yīng)成為開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)和核心。內(nèi)蒙古民俗與歷史文化內(nèi)容豐富、絢麗多彩,在中國(guó)乃至世界文化體系中占有重要的地位,是內(nèi)蒙古旅游資源中最富魅力和最有生命力的部分。內(nèi)蒙古各族人民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)、生活實(shí)踐中創(chuàng)造了各具特色的民族文化,而且由于地理環(huán)境和其他方面的原因,還形成了一些地域性的差異和特征。表現(xiàn)在神話傳說(shuō)、音樂(lè)舞蹈、戲曲藝術(shù)、雕塑繪畫、民族工藝、節(jié)慶游樂(lè)、婚喪嫁娶、文娛體育、宗教儀式、集市貿(mào)易、建筑形式,乃至服飾飲食、待客禮儀等方面各有特色?？梢蚤_(kāi)發(fā)以下形式的蒙古族文化:飲食文化。手把肉、烤全羊、羊背子、風(fēng)干牛肉等各種肉食品和奶豆腐、奶皮、奶酒、奶油、黃油、白油等各種奶食品反映了

8、草原上以畜牧業(yè)為主的生活,并且具有驅(qū)寒、活血、強(qiáng)身、壯骨等多方面的食療效果,對(duì)于旅游者而言,品嘗當(dāng)?shù)靥厣惋嬍锹糜谓?jīng)歷中的重要形式。民俗風(fēng)情。獨(dú)特的剃發(fā)禮、騎馬儀式、婚姻形式、蒙古包等為旅游者提供了最廣泛的欣賞對(duì)象。服飾文化。蒙古族服飾在歷史中不斷發(fā)展形成了適合游牧生產(chǎn)生活和風(fēng)俗習(xí)慣的衣冠服飾,寓審美和實(shí)用于一身,又具有獨(dú)特性。蒙古袍、腰帶、帽子、答忽、蒙古靴、搭鏈、鼻煙壺、蒙古刀等都可進(jìn)行展示或體驗(yàn)。節(jié)慶活動(dòng)。那達(dá)慕大會(huì)、興畜節(jié)、打鬃節(jié)、狩獵節(jié)、馬奶節(jié)、避暑節(jié)、吉祥節(jié)等都可以反映內(nèi)蒙古草原獨(dú)一無(wú)二的特色,并具有廣泛的參與性。以上所例舉的蒙族文化只是其中一小部分,而蒙古族文化博大精深,在此不一

9、一列舉。4 行動(dòng)營(yíng)銷的應(yīng)用行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式和相互作用。通過(guò)增加人們的身體體驗(yàn)、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活。草原旅游營(yíng)銷要求營(yíng)銷人員對(duì)生活方式有敏銳的洞察力,成為生活新時(shí)尚的創(chuàng)造者和推動(dòng)者,為顧客塑造不同凡響的體驗(yàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高效率、快節(jié)奏,使人們的生活變得“緊張化”、“規(guī)格化”。在日常的生活中,人們很少有機(jī)會(huì)享受自由的快樂(lè)。為顧客創(chuàng)造一種輕松、自由的生活體驗(yàn),給顧客以“自由”就是內(nèi)蒙古草原旅游營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。內(nèi)蒙古遼闊的大草原“天人合一”的自然景觀、就是“自由化”旅行典型代表。內(nèi)蒙古草原夏季時(shí)節(jié),尤其是6、7、8、9月氣候舒適、氣溫較低,是

10、夏季避暑休閑的好去處;此外,由于草原上一般沒(méi)有污染,空氣清新,適宜開(kāi)展休閑度假游。游客來(lái)到草原,享受藍(lán)天白云綠地,夜晚繁星點(diǎn)點(diǎn),涼意沁人,四野寂靜,夜幕深垂,偶爾傳來(lái)的一兩聲犬吠聲,定能讓遠(yuǎn)離都市喧囂與熱浪的游客得到徹底的休息。為此內(nèi)蒙古草原旅游應(yīng)著重開(kāi)發(fā)“草原觀光游”與“休閑度假游”,并以此作為宣傳重點(diǎn)。5 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的應(yīng)用關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含有感覺(jué)、情感、思維和行動(dòng)營(yíng)銷的成分,但它超越了增加個(gè)人體驗(yàn)的私有感受,把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系了起來(lái)。在這個(gè)關(guān)聯(lián)中,顧客希望自己能更接近理想中的自我,希望得到他人的肯定。總之,關(guān)系營(yíng)銷就是要將消費(fèi)者與更廣泛的社會(huì)體系聯(lián)系起來(lái),在這個(gè)社會(huì)體系中,人們能

11、在生活方式、價(jià)值觀上形成相同的觀念,對(duì)消費(fèi)同一品牌的產(chǎn)品也能產(chǎn)生相似的體驗(yàn),從而有利于建立一個(gè)社會(huì)群體對(duì)某種品牌的偏好,培養(yǎng)忠實(shí)顧客。內(nèi)蒙古草原旅游的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷就是要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,劃分不同的顧客群,研究不同顧客群的消費(fèi)特點(diǎn),根據(jù)群體內(nèi)人們共同的文化背景、信仰、愛(ài)好和文化,建立符合其消費(fèi)體驗(yàn)的主題文化與產(chǎn)品,以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上要符合目標(biāo)消費(fèi)者的生活價(jià)值觀和生活方式,為其營(yíng)造特定的文化氛圍,使消費(fèi)者對(duì)草原旅游產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴,獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。如體驗(yàn)民族風(fēng)情的“鄂爾多斯婚禮”;體驗(yàn)異域習(xí)俗的“祭祀文化”,“馬文化”都是典型代表?？傊?草原風(fēng)情旅游產(chǎn)品應(yīng)努力為游客提供各種“舞臺(tái)”,讓游客直接參與“表演”,創(chuàng)造屬于游客個(gè)人的體驗(yàn)經(jīng)歷。草原風(fēng)情旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中圍繞快樂(lè)體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,必將滿足現(xiàn)代人的旅游需求。參考文獻(xiàn)1 (美)