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文檔簡(jiǎn)介
1、體驗(yàn)式營(yíng)銷:企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新策略體驗(yàn)式營(yíng)銷的出現(xiàn) 品牌究竟意味著什么?大多數(shù)人只把品牌當(dāng)作識(shí)別物,品牌等于身份證,它是產(chǎn)品的特色、功效和質(zhì)量保證的標(biāo)志。這是缺乏對(duì)品牌本質(zhì)了解的認(rèn)識(shí)。在品牌統(tǒng)治的世界里,品牌不再僅僅表示有功能 特性的產(chǎn)品,而是意味著為顧客提供并改善體驗(yàn)感覺。事實(shí)上,麥當(dāng)勞餐廳里的簡(jiǎn)單食譜本身對(duì)顧客而言并不存在多大的吸引力,顧客之所以熱衷去麥當(dāng)勞,主要是為了那兒整潔明快的擺設(shè)、快捷的服務(wù)以及小孩們所喜好的各種娛樂活動(dòng),簡(jiǎn)而言之,顧客真正的需求是購(gòu)買和消費(fèi)體驗(yàn)。在對(duì)我國(guó)手機(jī)購(gòu)買者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),51%的人在新機(jī)型一上市時(shí)就購(gòu)買,只有37%的人考慮價(jià)格,11%的考慮功能,顯然
2、,體驗(yàn)在這 里是第一位的。 美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫-派因第二與詹姆斯-吉爾摩在美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論中寫到:“歡迎來(lái)到體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代?!彼麄冋J(rèn)為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨,所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān),隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望,消費(fèi)者的消費(fèi)
3、型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。 體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn),其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德-施密特博士在他所寫的體驗(yàn)式營(yíng)銷一書中指出的那樣,體驗(yàn)式營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上"理性消費(fèi)者"的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
4、; 體驗(yàn)式營(yíng)銷的理念新穎而有現(xiàn)實(shí)意義。許多跨國(guó)公司在開拓中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中已經(jīng)在運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷策略,并取得了很大的成功。哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司所運(yùn)用的體驗(yàn)營(yíng)銷策略,形成了對(duì)市場(chǎng)的很強(qiáng)的穿透力。在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的背景下,顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當(dāng)然。他們想要的是能刺激他們的感覺、心靈的產(chǎn)品、交流和營(yíng)銷活動(dòng),他們能參與其中,能將之融入自己的生活方式。也就是說(shuō),顧客都期望自己的生活能隨時(shí)都有體驗(yàn),都有娛樂。能符合這個(gè)期望的產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)成功,不符合這個(gè)期望的品牌將會(huì)消失。體驗(yàn)因素已經(jīng)變成整合現(xiàn)代營(yíng)銷傳播的統(tǒng)合力量,無(wú)處不在
5、。 運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷,建立品牌忠誠(chéng) 面對(duì)正在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和休閑消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)人群,長(zhǎng)期形成的品牌管理理論、營(yíng)銷管理理論受到前所未有的挑戰(zhàn)。如何在新消費(fèi)人群不斷更新的消費(fèi)觀念中塑造品牌,如何緊緊抓住消費(fèi)者的需求,使其成為品牌的忠誠(chéng)者是擺在每一個(gè)品牌專家、營(yíng)銷專家面前的新課題。 在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,消費(fèi)者接觸的信息
6、越來(lái)越多,品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,抓住消費(fèi)者的眼球,抓住消費(fèi)者的情感,抓住消費(fèi)者的感覺成為品牌塑造、品牌管理的一個(gè)重要內(nèi)容。那么如何讓品牌吸引消費(fèi)者,促成消費(fèi)者的購(gòu)買并成為品牌的忠誠(chéng)者呢?體驗(yàn)營(yíng)銷,品牌互動(dòng)將是一個(gè)新的選擇。 體驗(yàn)式營(yíng)銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法,也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手段。通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路,通過(guò)豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段,來(lái)演繹品牌的風(fēng)格,表達(dá)品牌的主張,達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。體驗(yàn)式營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與,并借參與產(chǎn)生互動(dòng),讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人,從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息,并產(chǎn)生消費(fèi)的
7、引力,建立品牌的忠誠(chéng)。體驗(yàn)式營(yíng)銷已成為越來(lái)越多的公司進(jìn)行品牌塑造、品牌管理,促使顧客建立品牌忠誠(chéng)的重要戰(zhàn)略方法。 在如今品牌至上的時(shí)代,品牌成為企業(yè)攻城掠地的利器,品牌的重要性更加能得到充分體現(xiàn)。但是隨著不同品牌產(chǎn)品在功能、性能等方面的同質(zhì)性趨勢(shì)越來(lái)越明顯,消費(fèi)者在產(chǎn)品功能的需求滿足的基礎(chǔ)上,開始更加關(guān)注對(duì)消費(fèi)過(guò)程本身的體驗(yàn),消費(fèi)者從交易過(guò)程中獲得的享受開始獨(dú)立于產(chǎn)品本身的使用價(jià)值,成為消費(fèi)決策的重要因素。因而,品牌不應(yīng)僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志,品牌更應(yīng)該是消費(fèi)者值得記憶的美好體驗(yàn)而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉,品牌應(yīng)該是知名度、承諾與體驗(yàn)的集合體。無(wú)論從消費(fèi)者的內(nèi)在需求,還是
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