中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性

1、中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性原載于廣告大觀時(shí)常聽到一些關(guān)于廣告的說法,看到一些關(guān)于廣告的論斷,許多意思都有類似或相同的一面,具體到廣告創(chuàng)意方面,很多人同聲一詞地說中國廣告的整體創(chuàng)意水平如何的低下,和美國及西方國家之間的差距已經(jīng)如何的大。而我們一直認(rèn)為,中西方創(chuàng)意從整體上說的確存在各方面的差異最主要的不是指創(chuàng)意水平的高明與低劣,而更多的則表現(xiàn)為一種創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的不同。中國創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格的形成以及和西方廣告創(chuàng)意的差異有深層次的原因。主要表現(xiàn)在公眾的文化接受習(xí)慣不同;商品的消費(fèi)環(huán)境不同;公眾的文化層次不同;廣告業(yè)發(fā)展的階段不同等四個(gè)方面。一、公眾的文化接受習(xí)慣不同廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,是商品

2、經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生商品相對(duì)過剩之后的促銷行為。但同時(shí)廣告也是一種信息傳播手段,要將關(guān)于產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)情況等各方面的內(nèi)容傳達(dá)給社會(huì)公眾。在這種情況下,就有一個(gè)公眾對(duì)廣告信息的接受心理和接受習(xí)慣的問題。不同的地域、不同的國家,都有長期獨(dú)特的歷史發(fā)展過程。不同的歷史發(fā)展過程又決定了有不同的文化傳統(tǒng)、文化理念和文化習(xí)慣。每個(gè)人都是在特定的文化氛圍中成長和成熟,成長過程中的社會(huì)化是絕大多數(shù)人對(duì)問題的看法、思維的方式、審美的情趣等達(dá)到了趨為一致的統(tǒng)一。而這種統(tǒng)一的范圍又多是以民族和國家為單位。民族形成的重要特點(diǎn)就是要有共同的經(jīng)濟(jì)文化生活和相對(duì)穩(wěn)定的共同心理定勢(shì),不同的民族和國家,這種經(jīng)濟(jì)文化生活和共

3、同心理定勢(shì)也會(huì)有較大的差別,實(shí)際上也就存在著不同的文化區(qū)域。從廣告方面說不同文化區(qū)域中的公眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)、看法以及其理解的程度是不同的,對(duì)廣告信息的接受習(xí)慣是不同的。中華民族經(jīng)歷了幾千年的封建歷程,在其中儒家思想占據(jù)主流的地位,他在用其精華滋養(yǎng)著人們的同時(shí),也在和它的粕著一代又一代人的頭腦,使人們的思想溫順、程式化、缺乏想象力。而建國僅僅幾百年的美國,其移民國家的性質(zhì)決定了它對(duì)各種文化的接納變得更為容易。美國的文化雖談不上“深”,但它的“廣”與“博”卻是不得不承認(rèn)的事實(shí)。在這種文化氛圍內(nèi),使得美國人具有冒險(xiǎn)開拓的精神、標(biāo)新立異的勇氣和樂觀的生活態(tài)度。中西方公眾在不同的文化區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)出的思想意識(shí)

4、的不同就決定了他們?cè)诮邮軓V告信息時(shí)會(huì)有不同的接受特點(diǎn)。在實(shí)踐中這是屢次被證明過的,同一個(gè)廣告,在美國播發(fā)時(shí)具有極好的效果,而用它來打開中國市場(chǎng)卻遇到了很多的困難。作為本土廣告創(chuàng)意人員,他本身就是在固有的文化氛圍中成長和成熟起來的,是文化區(qū)域內(nèi)的一份子,他本身的思想就受到了區(qū)域文化氛圍和文化特點(diǎn)的限制。同時(shí),在更多的情況下他的角色也是包括廣告信息在內(nèi)的各種信息的接受者。在長期接受信息的過程中,他會(huì)有意識(shí)或無意識(shí)的總結(jié)著什么樣的信息和怎樣的傳播方式,表現(xiàn)形式容易被自己接受。由于廣告創(chuàng)意人員受文化氛圍的限制和自己以往經(jīng)驗(yàn)的影響,所以不同文化區(qū)域內(nèi)廣告創(chuàng)意人員所創(chuàng)作的廣告從大的范圍來看在整體風(fēng)險(xiǎn)上會(huì)有

5、較大的差別,而他們的廣告也往往會(huì)更適合本文化區(qū)域內(nèi)公眾的接受習(xí)慣。在這種大前提下也就不難理解中西方廣告創(chuàng)意中存在的差異。而在現(xiàn)實(shí)中,通過對(duì)中西方廣告比較之后往往聽到的多是埋怨之聲。這種情況其實(shí)也不難理解,能較為全面的接觸和了解西方廣告的中國人無非只有兩類,一是廣告的研究人員,二是在西方有過一段時(shí)間經(jīng)歷的人。前者在沒有很好的研究不同受眾和不同市場(chǎng)狀況的情況下,多會(huì)從廣告表現(xiàn)方式的藝術(shù)性入手來比較中西方廣告。而后者在思想和文化等方面受到西方的影響比較大,已經(jīng)逐漸形成了適于西方文化的接受習(xí)慣。所以這兩類人們聲音不具有很強(qiáng)的代表性。曾經(jīng)看過一篇名為別喊了的廣告評(píng)論文章,對(duì)中國廣告的語言表達(dá)上的語調(diào)高,

6、聲音響這一現(xiàn)象表現(xiàn)出無奈和厭惡,同時(shí)對(duì)西方常用的幽默等表現(xiàn)手法表現(xiàn)出向往和崇拜。但如果從公眾的文化接受習(xí)慣這一點(diǎn)來考慮,“喊”則有其很大的合理性。想想在中國流傳時(shí)間最長的革命歌曲。無一不是有著高昂的聲調(diào)和響亮的語音,想想文革中那些喊出來的群情激昂和帶有魔力似的相互感染;想想領(lǐng)導(dǎo)人講話時(shí)每到關(guān)鍵處的抬頭挺胸和拉長順氣,就足以理解“喊”在中國接受信息中的敏感性和重要地位。在中國具有振奮力的語言時(shí)廣告獲得較強(qiáng)有效性的重要原因之一。以奧妮皂角洗發(fā)浸膏等“長城永不倒,國貨當(dāng)自強(qiáng)”為代表的一大批例子就很好的說明了這一點(diǎn)。在世界不同文化區(qū)域內(nèi),其獨(dú)特文化具有差異的同時(shí)也存在著許多的共性。比如勤勞、善良、勇敢

7、等就是包括中華民族在內(nèi)的許多民族的特點(diǎn),所以以這些內(nèi)容為廣告信息的載體時(shí),易在更多的文化區(qū)域內(nèi)受到認(rèn)可,這樣的廣告在不同文化區(qū)域的適應(yīng)性會(huì)更強(qiáng)一些。這是許多跨民族、跨國家播發(fā)的廣告得以成功的一種情況。另外一種情況是廣告本身涉及到文化、心理、審美等方面的內(nèi)容較少,而多在人直接的生理感覺上做文章。由一代廣告大師羅素、瑞夫斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)作的廣告語“只溶在口,不溶在手”幾十年內(nèi)在三十多個(gè)國家和地區(qū)播發(fā),但其威力依然是戰(zhàn)無不勝、攻無不克,它極強(qiáng)的有效性無論在時(shí)間跨度還是在地區(qū)跨度上都達(dá)到了讓人吃驚的地步。究其原因正是在于此廣告沒有涉及到某一民族的文化特征,沒有迎合某一特定文化區(qū)域內(nèi)受眾的

8、審美情趣和接受習(xí)慣,它只是從人們生理角度出發(fā)說明自己的獨(dú)特銷售說辭。而這種“只溶在口,不溶在手”的美妙感覺正是全世界消費(fèi)者都需要的。這樣,在不同地域和不同時(shí)間傳播時(shí),也就能避免或減少特定文化對(duì)它傳播力度的障礙,從而成為全球都適應(yīng)的文選佳作。二、商品的消費(fèi)環(huán)境不同中國改革開放二十年來,各方面取得巨大發(fā)展,物質(zhì)文明更是如此,現(xiàn)已進(jìn)入到買方市場(chǎng),但我們又不得不承認(rèn),這和美國及西方發(fā)達(dá)國家仍有較大的差距。美國市場(chǎng)的商品是極大豐富的,在他們的垃圾堆時(shí)?？梢砸姷讲⒉皇呛芘f的彩電、冰箱和洗衣機(jī)。還有更重要的一點(diǎn)需要說明,那就是美國各階層工作者所獲得報(bào)酬與商品價(jià)格的比率要比中國高出數(shù)倍。一對(duì)美國普通工人夫婦一

9、周的工資可以買一兩臺(tái)21寸彩電,那么在中國,買一臺(tái)就必須要幾乎一個(gè)月的薪水,在美國每2.5人就有一臺(tái)電腦,每三人有一輛轎車,這是中國近十年以內(nèi)無法達(dá)到的。完全相同的一件商品,在擁有社會(huì)財(cái)富不同的消費(fèi)者心目中價(jià)值地位是不同的,對(duì)購買這種商品的看法、目的、心態(tài)也是不同的,舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,同一輛轎車,如果是中國的消費(fèi)者來購買,他會(huì)把這件事看得很重要,在購買時(shí)很慎重,甚至把它看作人生中的一個(gè)里程碑。如果把這輛車的消費(fèi)者變成美國人,那么他在購買時(shí)就和中國消費(fèi)者考慮問題的內(nèi)容和方式都可能有一定的差別,這就是因?yàn)橹忻纼蓢纳唐废M(fèi)環(huán)境存在的差異。不同消費(fèi)環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)同一商品具有不同的心態(tài),也就說明了他們

10、在選擇商品時(shí)會(huì)有各自不同的理由。作為廣告創(chuàng)意人員,在了解到消費(fèi)者的購買理由之后,就必須以此為依據(jù)來確定廣告的訴求內(nèi)容以及與此相關(guān)的再現(xiàn)形式,這在一定程度上就造成了中西方廣告在訴求內(nèi)容和表現(xiàn)形式上的諸多差異。從訴求內(nèi)容上看,中國廣告注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和在日常使用中的方便性與實(shí)用性。比如中國家電廣告很多都集中在“省電”這一訴求點(diǎn)上,特別是像空調(diào)、冰箱這類需要較長時(shí)間使用且耗電量大的產(chǎn)品,更是喊得不可開交。但比較理性的來看待這一問題,它還是較好的符合了大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)。在美國,同樣的空調(diào)和冰箱廣告,都幾乎看不到“省電”這一說辭,因?yàn)槊绹碾妰r(jià)極為便宜,消費(fèi)者對(duì)此不予考慮或者很少考慮。美國廣告的

11、訴求內(nèi)容上除了產(chǎn)品本身的價(jià)值以外,還很注重產(chǎn)品的附帶價(jià)值,如某種產(chǎn)品可以帶給你怎樣的心情,表現(xiàn)你怎樣的氣質(zhì),體現(xiàn)你怎樣的思想等等。另外,美國人的環(huán)保意識(shí)很強(qiáng),“環(huán)?！币彩敲绹鴱V告常用的賣點(diǎn)之一。同訴求內(nèi)容的不同相比,由消費(fèi)環(huán)境引起的中西方廣告的表現(xiàn)形式上的反差則顯得更為強(qiáng)烈。當(dāng)今的美國廣告已經(jīng)很少有平鋪直述的訴求模式只是一味簡(jiǎn)單的說自己如何好,如何厲害,如何了不得。而在中國這種廣告還是鋪天蓋地,處處開花,甚至可以說還是中國廣告的主流。美國廣告的表現(xiàn)形式已呈現(xiàn)出一種感性訴求為絕對(duì)主體的態(tài)勢(shì)。這通常是塑造一種小而巧的社會(huì)場(chǎng)景,將產(chǎn)品巧妙的置于其中,以表現(xiàn)人們與其產(chǎn)品的關(guān)系。即使是非常理性的內(nèi)容,他

12、們也會(huì)用感性的訴求方式。一個(gè)著名的例子就是曾獲九七年嘎納廣告節(jié)平面類金獎(jiǎng)的奔馳轎車之“剎車痕篇”。表現(xiàn)轎車外觀精美這一非常理性的內(nèi)容,創(chuàng)意者沒有直接表現(xiàn)人們的褒揚(yáng)與驚嘆,而是通過“剎車痕”將人們的態(tài)度與車的不凡聯(lián)系起來,表現(xiàn)出引起其他駕乘人員的注意與羨慕。與這種情況恰恰相反,中國的許多廣告盡管是表現(xiàn)人們感情方面的內(nèi)容,但仍然要通過語言來說得很明了。三、公眾的文化層次不同說一千、道一萬,廣告的最終目的還是非曲直果讓消費(fèi)者來接受廣告的產(chǎn)品,接受廣告的企業(yè)。這就存在一個(gè)前提問題:消費(fèi)者要把廣告看懂,清楚廣告中說了些什么,明白其中的意思。只有在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者才有可能對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,才有可能產(chǎn)生購買欲

13、望,才有可能促成最后的購買行為。公眾對(duì)廣告理解能力的高低是由多方面因素決定的,如對(duì)商品知識(shí)的了解程序,對(duì)語言的理解能力,對(duì)藝術(shù)的領(lǐng)悟能力等,但所有這些最后都要?dú)w結(jié)為一點(diǎn):公眾的文化層次。由于歷史原因和現(xiàn)實(shí)問題,中國與美國等西方國家在文化層次上無疑是存在著巨大的差距。大學(xué)文化層次在美國幾乎達(dá)到了普及的程度,絕大多數(shù)人都有上大學(xué)的權(quán)利。在中國,考大學(xué)被學(xué)生們形象的比作“過獨(dú)木橋”,高考的七月被稱作“黑色的七月”。由此可見競(jìng)爭(zhēng)的激烈與殘酷,由此可見上大學(xué)并不是很容易的事。從另一個(gè)角度說,在近十三億中國人中,有多少人欣賞過交響樂,又有多少人參觀過繪畫展。從以上兩點(diǎn)就可以很明顯的看出中美公眾的文化層次差

14、異,這一差異就可以說明中國公眾理解廣告的能力是比較低的。這也促使本土廣告工作者結(jié)合中國公眾接受廣告能力的實(shí)際情況,來創(chuàng)作出廣告消費(fèi)者喜聞樂見的優(yōu)秀廣告。從西方諸多的獲獎(jiǎng)廣告來看,許多廣告非常注重藝術(shù)性,需要人們的多重思考才能理解其中的含義。很多作品與其說是廣告還不如說是現(xiàn)代派的繪畫或者是耐人尋味的小詩,它們往往會(huì)給人留有很大的思考余地,讓你慢慢領(lǐng)悟其中的創(chuàng)意智慧。把這些廣告拿到中國,它們依然是“美麗”的但其時(shí)效性必然會(huì)受到很大的限制。就以前面提到的奔馳汽車的“剎車痕篇”和獲得九八年嘎納廣告節(jié)平面類金獎(jiǎng)的大眾汽車的“甲殼蟲篇”來說,在中國播發(fā)的效果不會(huì)達(dá)到一般的中國汽車廣告水平。對(duì)于“剎車痕篇”

15、,人們經(jīng)過一定時(shí)間的思考,也許會(huì)隱隱約約感到其中的意思。而對(duì)“甲殼蟲篇”,那人們只能是徹頭徹尾的無能為力了。從廣告中中國的消費(fèi)者得不到他們所需要的任何信息,因?yàn)槟抢餂]有“電噴”沒有“ABS”,沒有“安全氣囊”,無法讓他們找到購買此車的理由和信心。從這個(gè)意義上說,要提高中國廣告創(chuàng)意整體水平的前提就是要提高中國公眾的文化層次,單單空談提高創(chuàng)意水平將會(huì)是天源之水,是沒有太大意義的。否則即使你可創(chuàng)作出品倫非凡,甚至屢獲大獎(jiǎng)的廣告,但在實(shí)際應(yīng)用中,公眾不明其意,得不到理想的效果,那么你要做的只有自覺的退出舞臺(tái),返回到以前的狀態(tài)。因?yàn)閺V告的第一作用就是要推銷商品。四、廣告發(fā)展階段不同二戰(zhàn)以來的五十多年時(shí)間

16、是工業(yè)社會(huì)的大發(fā)展時(shí)代,也是世界廣告業(yè)特點(diǎn)是西方廣告業(yè)發(fā)展的黃金階段。而在這一時(shí)期的前三十五年中國的廣告業(yè)幾乎是空白,中國真正意義上發(fā)展廣告業(yè)幾乎是空白,中國真正意義上發(fā)展廣告業(yè)是在七十年代末,八十年代初,當(dāng)我們的廣告業(yè)剛剛出世還分不清東南西北的時(shí)候,美國等國則早已進(jìn)入到了成熟期,積累了較為豐富的理論和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。起步上的落后也是中西方廣告創(chuàng)意差異的一個(gè)重要原因。綜上所述,引起中西方廣告創(chuàng)意差異的原因是多方面的,是復(fù)雜的,是相互融合在一起的。而這些原因都是客觀的,是在歷史中形成的,是不會(huì)以人們意志在短時(shí)間內(nèi)迅速改變的,這在一定意義上也可稱作中國廣告業(yè)的因情或者中國廣告業(yè)的環(huán)境。中西方分屬不同

17、的文化區(qū)域,它們各自的廣告受眾有其自己的特點(diǎn):中國的物質(zhì)消費(fèi)還不是西方那樣的極大豐富,中國商品也有其獨(dú)特消費(fèi)環(huán)境,中國廣告還處于廣告業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段。所有這些都說明,中西方廣告創(chuàng)意的方式與風(fēng)格必然會(huì)存在差異并且這種差異是客觀事實(shí)為依據(jù)的,因此差異的存在具有合理性,所以本土的廣告創(chuàng)意人員應(yīng)在實(shí)際的創(chuàng)意過程中正視這種客觀情況,充分考慮中國消費(fèi)者的接受特點(diǎn),理解能力和審美情趣,正視中國消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和變化以消費(fèi)者愉悅的接受廣告信息為中心,以最大限度的推銷商品為目的,創(chuàng)作出大批適合中國市場(chǎng)和中國消費(fèi)者的優(yōu)秀作品。這里又須提起另外一個(gè)問題西方廣告創(chuàng)意理論。伯恩巴克,奧格威,雷斯等西方廣告大師為我們呈現(xiàn)了一套套他們各自的“創(chuàng)意大法”,包括中國廣告人在內(nèi)的各國廣告界人士從中吸取了源源不斷的養(yǎng)料,充實(shí)自己的創(chuàng)意頭腦,但同時(shí)我們也應(yīng)看到,理論來源于實(shí)踐,他們各自的創(chuàng)意理論也是在各自的廣告實(shí)踐中總結(jié)積累而成的。他們實(shí)際接觸到的消費(fèi)者都是以本國的消費(fèi)者和市場(chǎng)為主,其理論都是在本國的客觀條件下建立的,因而會(huì)有一定的民族性和地域性特點(diǎn),會(huì)有一定的片面性,不能完全的適合中國市場(chǎng)和中國消費(fèi)者。中國的學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)這些理論時(shí)應(yīng)根據(jù)中國的實(shí)際情況有所取舍的去學(xué)習(xí),完全沒有必要事事時(shí)時(shí)的遵從和模仿。雖然科學(xué)無國界,但作為廣告學(xué)這門科學(xué)來說,根據(jù)本國的各種實(shí)際特點(diǎn)創(chuàng)立有中國特色的廣告理論是完全有必