中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性

1、中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性原載于廣告大觀時常聽到一些關于廣告的說法,看到一些關于廣告的論斷,許多意思都有類似或相同的一面,具體到廣告創(chuàng)意方面,很多人同聲一詞地說中國廣告的整體創(chuàng)意水平如何的低下,和美國及西方國家之間的差距已經(jīng)如何的大。而我們一直認為,中西方創(chuàng)意從整體上說的確存在各方面的差異最主要的不是指創(chuàng)意水平的高明與低劣,而更多的則表現(xiàn)為一種創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風格上的不同。中國創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風格的形成以及和西方廣告創(chuàng)意的差異有深層次的原因。主要表現(xiàn)在公眾的文化接受習慣不同;商品的消費環(huán)境不同;公眾的文化層次不同;廣告業(yè)發(fā)展的階段不同等四個方面。一、公眾的文化接受習慣不同廣告是一種經(jīng)濟現(xiàn)象,是商品

2、經(jīng)濟條件下產(chǎn)生商品相對過剩之后的促銷行為。但同時廣告也是一種信息傳播手段,要將關于產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價格、企業(yè)情況等各方面的內容傳達給社會公眾。在這種情況下,就有一個公眾對廣告信息的接受心理和接受習慣的問題。不同的地域、不同的國家,都有長期獨特的歷史發(fā)展過程。不同的歷史發(fā)展過程又決定了有不同的文化傳統(tǒng)、文化理念和文化習慣。每個人都是在特定的文化氛圍中成長和成熟,成長過程中的社會化是絕大多數(shù)人對問題的看法、思維的方式、審美的情趣等達到了趨為一致的統(tǒng)一。而這種統(tǒng)一的范圍又多是以民族和國家為單位。民族形成的重要特點就是要有共同的經(jīng)濟文化生活和相對穩(wěn)定的共同心理定勢,不同的民族和國家,這種經(jīng)濟文化生活和共

3、同心理定勢也會有較大的差別,實際上也就存在著不同的文化區(qū)域。從廣告方面說不同文化區(qū)域中的公眾對廣告的認識、看法以及其理解的程度是不同的,對廣告信息的接受習慣是不同的。中華民族經(jīng)歷了幾千年的封建歷程,在其中儒家思想占據(jù)主流的地位,他在用其精華滋養(yǎng)著人們的同時,也在和它的粕著一代又一代人的頭腦,使人們的思想溫順、程式化、缺乏想象力。而建國僅僅幾百年的美國,其移民國家的性質決定了它對各種文化的接納變得更為容易。美國的文化雖談不上“深”,但它的“廣”與“博”卻是不得不承認的事實。在這種文化氛圍內,使得美國人具有冒險開拓的精神、標新立異的勇氣和樂觀的生活態(tài)度。中西方公眾在不同的文化區(qū)域內表現(xiàn)出的思想意識

4、的不同就決定了他們在接受廣告信息時會有不同的接受特點。在實踐中這是屢次被證明過的,同一個廣告,在美國播發(fā)時具有極好的效果,而用它來打開中國市場卻遇到了很多的困難。作為本土廣告創(chuàng)意人員,他本身就是在固有的文化氛圍中成長和成熟起來的,是文化區(qū)域內的一份子,他本身的思想就受到了區(qū)域文化氛圍和文化特點的限制。同時,在更多的情況下他的角色也是包括廣告信息在內的各種信息的接受者。在長期接受信息的過程中,他會有意識或無意識的總結著什么樣的信息和怎樣的傳播方式,表現(xiàn)形式容易被自己接受。由于廣告創(chuàng)意人員受文化氛圍的限制和自己以往經(jīng)驗的影響,所以不同文化區(qū)域內廣告創(chuàng)意人員所創(chuàng)作的廣告從大的范圍來看在整體風險上會有

5、較大的差別,而他們的廣告也往往會更適合本文化區(qū)域內公眾的接受習慣。在這種大前提下也就不難理解中西方廣告創(chuàng)意中存在的差異。而在現(xiàn)實中,通過對中西方廣告比較之后往往聽到的多是埋怨之聲。這種情況其實也不難理解,能較為全面的接觸和了解西方廣告的中國人無非只有兩類,一是廣告的研究人員,二是在西方有過一段時間經(jīng)歷的人。前者在沒有很好的研究不同受眾和不同市場狀況的情況下,多會從廣告表現(xiàn)方式的藝術性入手來比較中西方廣告。而后者在思想和文化等方面受到西方的影響比較大,已經(jīng)逐漸形成了適于西方文化的接受習慣。所以這兩類人們聲音不具有很強的代表性。曾經(jīng)看過一篇名為別喊了的廣告評論文章,對中國廣告的語言表達上的語調高,

6、聲音響這一現(xiàn)象表現(xiàn)出無奈和厭惡,同時對西方常用的幽默等表現(xiàn)手法表現(xiàn)出向往和崇拜。但如果從公眾的文化接受習慣這一點來考慮,“喊”則有其很大的合理性。想想在中國流傳時間最長的革命歌曲。無一不是有著高昂的聲調和響亮的語音,想想文革中那些喊出來的群情激昂和帶有魔力似的相互感染;想想領導人講話時每到關鍵處的抬頭挺胸和拉長順氣,就足以理解“喊”在中國接受信息中的敏感性和重要地位。在中國具有振奮力的語言時廣告獲得較強有效性的重要原因之一。以奧妮皂角洗發(fā)浸膏等“長城永不倒,國貨當自強”為代表的一大批例子就很好的說明了這一點。在世界不同文化區(qū)域內,其獨特文化具有差異的同時也存在著許多的共性。比如勤勞、善良、勇敢

7、等就是包括中華民族在內的許多民族的特點,所以以這些內容為廣告信息的載體時,易在更多的文化區(qū)域內受到認可,這樣的廣告在不同文化區(qū)域的適應性會更強一些。這是許多跨民族、跨國家播發(fā)的廣告得以成功的一種情況。另外一種情況是廣告本身涉及到文化、心理、審美等方面的內容較少,而多在人直接的生理感覺上做文章。由一代廣告大師羅素、瑞夫斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)作的廣告語“只溶在口,不溶在手”幾十年內在三十多個國家和地區(qū)播發(fā),但其威力依然是戰(zhàn)無不勝、攻無不克,它極強的有效性無論在時間跨度還是在地區(qū)跨度上都達到了讓人吃驚的地步。究其原因正是在于此廣告沒有涉及到某一民族的文化特征,沒有迎合某一特定文化區(qū)域內受眾的

8、審美情趣和接受習慣,它只是從人們生理角度出發(fā)說明自己的獨特銷售說辭。而這種“只溶在口,不溶在手”的美妙感覺正是全世界消費者都需要的。這樣,在不同地域和不同時間傳播時,也就能避免或減少特定文化對它傳播力度的障礙,從而成為全球都適應的文選佳作。二、商品的消費環(huán)境不同中國改革開放二十年來,各方面取得巨大發(fā)展,物質文明更是如此,現(xiàn)已進入到買方市場,但我們又不得不承認,這和美國及西方發(fā)達國家仍有較大的差距。美國市場的商品是極大豐富的,在他們的垃圾堆時?？梢砸姷讲⒉皇呛芘f的彩電、冰箱和洗衣機。還有更重要的一點需要說明,那就是美國各階層工作者所獲得報酬與商品價格的比率要比中國高出數(shù)倍。一對美國普通工人夫婦一

9、周的工資可以買一兩臺21寸彩電,那么在中國,買一臺就必須要幾乎一個月的薪水,在美國每2.5人就有一臺電腦,每三人有一輛轎車,這是中國近十年以內無法達到的。完全相同的一件商品,在擁有社會財富不同的消費者心目中價值地位是不同的,對購買這種商品的看法、目的、心態(tài)也是不同的,舉一個簡單的例子,同一輛轎車,如果是中國的消費者來購買,他會把這件事看得很重要,在購買時很慎重,甚至把它看作人生中的一個里程碑。如果把這輛車的消費者變成美國人,那么他在購買時就和中國消費者考慮問題的內容和方式都可能有一定的差別,這就是因為中美兩國的商品消費環(huán)境存在的差異。不同消費環(huán)境的消費者對同一商品具有不同的心態(tài),也就說明了他們

10、在選擇商品時會有各自不同的理由。作為廣告創(chuàng)意人員,在了解到消費者的購買理由之后,就必須以此為依據(jù)來確定廣告的訴求內容以及與此相關的再現(xiàn)形式,這在一定程度上就造成了中西方廣告在訴求內容和表現(xiàn)形式上的諸多差異。從訴求內容上看,中國廣告注重產(chǎn)品本身的價值和在日常使用中的方便性與實用性。比如中國家電廣告很多都集中在“省電”這一訴求點上,特別是像空調、冰箱這類需要較長時間使用且耗電量大的產(chǎn)品,更是喊得不可開交。但比較理性的來看待這一問題,它還是較好的符合了大多數(shù)消費者的消費心態(tài)。在美國,同樣的空調和冰箱廣告,都幾乎看不到“省電”這一說辭,因為美國的電價極為便宜,消費者對此不予考慮或者很少考慮。美國廣告的

11、訴求內容上除了產(chǎn)品本身的價值以外,還很注重產(chǎn)品的附帶價值,如某種產(chǎn)品可以帶給你怎樣的心情,表現(xiàn)你怎樣的氣質,體現(xiàn)你怎樣的思想等等。另外,美國人的環(huán)保意識很強,“環(huán)?！币彩敲绹鴱V告常用的賣點之一。同訴求內容的不同相比,由消費環(huán)境引起的中西方廣告的表現(xiàn)形式上的反差則顯得更為強烈。當今的美國廣告已經(jīng)很少有平鋪直述的訴求模式只是一味簡單的說自己如何好,如何厲害,如何了不得。而在中國這種廣告還是鋪天蓋地,處處開花,甚至可以說還是中國廣告的主流。美國廣告的表現(xiàn)形式已呈現(xiàn)出一種感性訴求為絕對主體的態(tài)勢。這通常是塑造一種小而巧的社會場景,將產(chǎn)品巧妙的置于其中,以表現(xiàn)人們與其產(chǎn)品的關系。即使是非常理性的內容,他

12、們也會用感性的訴求方式。一個著名的例子就是曾獲九七年嘎納廣告節(jié)平面類金獎的奔馳轎車之“剎車痕篇”。表現(xiàn)轎車外觀精美這一非常理性的內容,創(chuàng)意者沒有直接表現(xiàn)人們的褒揚與驚嘆,而是通過“剎車痕”將人們的態(tài)度與車的不凡聯(lián)系起來,表現(xiàn)出引起其他駕乘人員的注意與羨慕。與這種情況恰恰相反,中國的許多廣告盡管是表現(xiàn)人們感情方面的內容,但仍然要通過語言來說得很明了。三、公眾的文化層次不同說一千、道一萬,廣告的最終目的還是非曲直果讓消費者來接受廣告的產(chǎn)品,接受廣告的企業(yè)。這就存在一個前提問題:消費者要把廣告看懂,清楚廣告中說了些什么,明白其中的意思。只有在此基礎上消費者才有可能對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,才有可能產(chǎn)生購買欲

13、望,才有可能促成最后的購買行為。公眾對廣告理解能力的高低是由多方面因素決定的,如對商品知識的了解程序,對語言的理解能力,對藝術的領悟能力等,但所有這些最后都要歸結為一點:公眾的文化層次。由于歷史原因和現(xiàn)實問題,中國與美國等西方國家在文化層次上無疑是存在著巨大的差距。大學文化層次在美國幾乎達到了普及的程度,絕大多數(shù)人都有上大學的權利。在中國,考大學被學生們形象的比作“過獨木橋”,高考的七月被稱作“黑色的七月”。由此可見競爭的激烈與殘酷,由此可見上大學并不是很容易的事。從另一個角度說,在近十三億中國人中,有多少人欣賞過交響樂,又有多少人參觀過繪畫展。從以上兩點就可以很明顯的看出中美公眾的文化層次差

14、異,這一差異就可以說明中國公眾理解廣告的能力是比較低的。這也促使本土廣告工作者結合中國公眾接受廣告能力的實際情況,來創(chuàng)作出廣告消費者喜聞樂見的優(yōu)秀廣告。從西方諸多的獲獎廣告來看,許多廣告非常注重藝術性,需要人們的多重思考才能理解其中的含義。很多作品與其說是廣告還不如說是現(xiàn)代派的繪畫或者是耐人尋味的小詩,它們往往會給人留有很大的思考余地,讓你慢慢領悟其中的創(chuàng)意智慧。把這些廣告拿到中國,它們依然是“美麗”的但其時效性必然會受到很大的限制。就以前面提到的奔馳汽車的“剎車痕篇”和獲得九八年嘎納廣告節(jié)平面類金獎的大眾汽車的“甲殼蟲篇”來說,在中國播發(fā)的效果不會達到一般的中國汽車廣告水平。對于“剎車痕篇”

15、,人們經(jīng)過一定時間的思考,也許會隱隱約約感到其中的意思。而對“甲殼蟲篇”,那人們只能是徹頭徹尾的無能為力了。從廣告中中國的消費者得不到他們所需要的任何信息,因為那里沒有“電噴”沒有“ABS”,沒有“安全氣囊”,無法讓他們找到購買此車的理由和信心。從這個意義上說,要提高中國廣告創(chuàng)意整體水平的前提就是要提高中國公眾的文化層次,單單空談提高創(chuàng)意水平將會是天源之水,是沒有太大意義的。否則即使你可創(chuàng)作出品倫非凡,甚至屢獲大獎的廣告,但在實際應用中,公眾不明其意,得不到理想的效果,那么你要做的只有自覺的退出舞臺,返回到以前的狀態(tài)。因為廣告的第一作用就是要推銷商品。四、廣告發(fā)展階段不同二戰(zhàn)以來的五十多年時間

16、是工業(yè)社會的大發(fā)展時代,也是世界廣告業(yè)特點是西方廣告業(yè)發(fā)展的黃金階段。而在這一時期的前三十五年中國的廣告業(yè)幾乎是空白,中國真正意義上發(fā)展廣告業(yè)幾乎是空白,中國真正意義上發(fā)展廣告業(yè)是在七十年代末,八十年代初,當我們的廣告業(yè)剛剛出世還分不清東南西北的時候,美國等國則早已進入到了成熟期,積累了較為豐富的理論和實際操作經(jīng)驗。起步上的落后也是中西方廣告創(chuàng)意差異的一個重要原因。綜上所述,引起中西方廣告創(chuàng)意差異的原因是多方面的,是復雜的,是相互融合在一起的。而這些原因都是客觀的,是在歷史中形成的,是不會以人們意志在短時間內迅速改變的,這在一定意義上也可稱作中國廣告業(yè)的因情或者中國廣告業(yè)的環(huán)境。中西方分屬不同

17、的文化區(qū)域,它們各自的廣告受眾有其自己的特點:中國的物質消費還不是西方那樣的極大豐富,中國商品也有其獨特消費環(huán)境,中國廣告還處于廣告業(yè)發(fā)展的初級階段。所有這些都說明,中西方廣告創(chuàng)意的方式與風格必然會存在差異并且這種差異是客觀事實為依據(jù)的,因此差異的存在具有合理性,所以本土的廣告創(chuàng)意人員應在實際的創(chuàng)意過程中正視這種客觀情況,充分考慮中國消費者的接受特點,理解能力和審美情趣,正視中國消費市場的現(xiàn)狀和變化以消費者愉悅的接受廣告信息為中心,以最大限度的推銷商品為目的,創(chuàng)作出大批適合中國市場和中國消費者的優(yōu)秀作品。這里又須提起另外一個問題西方廣告創(chuàng)意理論。伯恩巴克,奧格威,雷斯等西方廣告大師為我們呈現(xiàn)了一套套他們各自的“創(chuàng)意大法”,包括中國廣告人在內的各國廣告界人士從中吸取了源源不斷的養(yǎng)料,充實自己的創(chuàng)意頭腦,但同時我們也應看到,理論來源于實踐,他們各自的創(chuàng)意理論也是在各自的廣告實踐中總結積累而成的。他們實際接觸到的消費者都是以本國的消費者和市場為主,其理論都是在本國的客觀條件下建立的,因而會有一定的民族性和地域性特點,會有一定的片面性,不能完全的適合中國市場和中國消費者。中國的學習者在學習這些理論時應根據(jù)中國的實際情況有所取舍的去學習,完全沒有必要事事時時的遵從和模仿。雖然科學無國界,但作為廣告學這門科學來說,根據(jù)本國的各種實際特點創(chuàng)立有中國特色的廣告理論是完全有必