“兩票制”政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)參與者的影響分析

1、“兩票制”政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)參與者的影響分析“兩票制政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)參加者的影響分析 引言 隨著“兩票制政策的提出，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)商環(huán)境逐步發(fā)生改變。目前我國(guó)80%的藥品銷(xiāo)售均通過(guò)藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)完成，因此“兩票制政策將對(duì)經(jīng)營(yíng)處方藥為主、與“底價(jià)代理相關(guān)的藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)等醫(yī)藥參加者造成較大的影響。討論“兩票制政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)參加者的影響，有助于醫(yī)藥行業(yè)早做預(yù)備，只有這樣才能化被動(dòng)為主動(dòng)，真正做到重塑流通渠道。二、“兩票制及藥品營(yíng)銷(xiāo)模式一“兩票制的內(nèi)涵“兩票制是指藥品、醫(yī)用耗材生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開(kāi)一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)一次發(fā)票。自“兩票制政策出臺(tái)后，醫(yī)藥行業(yè)整個(gè)行業(yè)的參加者都受到了肯定地沖擊，

2、如何通過(guò)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，來(lái)適應(yīng)此次醫(yī)改大潮尤為重要1。“兩票制政策的落地促進(jìn)了醫(yī)療行業(yè)的升級(jí)。隨著政策的持續(xù)推動(dòng)和改革的持續(xù)深入，制藥企業(yè)必需主動(dòng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變以往的藥品營(yíng)銷(xiāo)模式?！皟善敝茖?lái)藥品流通領(lǐng)域的改革，提高流通企業(yè)的集中度，促進(jìn)藥品監(jiān)管。此外，以往層層加價(jià)、醫(yī)生收取回扣等廣被詬病的行業(yè)潛規(guī)則將被打破，將形成新的行業(yè)秩序2。二藥品生產(chǎn)企業(yè)常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式目前，藥品生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)模式的不同，可分為直營(yíng)制模式、代理制模式、買(mǎi)斷制模式和混合制模式四類(lèi)。1直營(yíng)制模式。直營(yíng)制模式通常有兩種方式：分別為經(jīng)營(yíng)制與分銷(xiāo)制。目前，接受經(jīng)營(yíng)制方式的大多為企業(yè)的非處方藥品，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在銷(xiāo)售非處方藥時(shí)

3、都接受了該種方式。非處方藥的銷(xiāo)售不需要醫(yī)生的處方，相對(duì)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，消費(fèi)者對(duì)品牌有肯定的認(rèn)知，可接受經(jīng)營(yíng)制的銷(xiāo)售模式;而分銷(xiāo)制的模式，則是藥品的生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)立辦事處或外派業(yè)務(wù)代表的方式直接將藥品銷(xiāo)售給分銷(xiāo)商，由分銷(xiāo)商將藥品銷(xiāo)售到其他藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)3。分銷(xiāo)制的模式，一般是由當(dāng)?shù)鼐哂锌隙ㄊ袌?chǎng)開(kāi)發(fā)能力的分銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。2代理制模式。代理制是一種比較常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，目前在醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，代理制主要包括這樣幾種形式：全國(guó)總代理、省級(jí)總代理、地市級(jí)總代理、縣級(jí)代理、混合代理等。以上幾種代理方式中，以地市級(jí)代理為主，省級(jí)總代理次之，其他幾種代理并存。代理制適用于處方藥或者波士頓矩陣中的收購(gòu)類(lèi)、問(wèn)

4、題類(lèi)產(chǎn)品。這一類(lèi)產(chǎn)品往往在市場(chǎng)占有率或者市場(chǎng)增長(zhǎng)率方面的表現(xiàn)不佳，企業(yè)對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品缺少肯定的資源支持，但又棄之可惜，所以接受代理的模式進(jìn)行銷(xiāo)售。這種方式能讓企業(yè)集中資源去做其他產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣或者集中精力進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。3買(mǎi)斷制模式。買(mǎi)斷制模式是指企業(yè)將其某個(gè)產(chǎn)品或某幾類(lèi)產(chǎn)品交由某一醫(yī)療機(jī)構(gòu)或個(gè)人進(jìn)行銷(xiāo)售，也就是由某一醫(yī)藥機(jī)構(gòu)或個(gè)人買(mǎi)斷企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售權(quán)。買(mǎi)斷制模式一般是醫(yī)藥企業(yè)不具備銷(xiāo)售的資源能力，所以接受將產(chǎn)品交由其它醫(yī)療機(jī)構(gòu)或個(gè)人進(jìn)行銷(xiāo)售，也就是銷(xiāo)售權(quán)的出售。4混合制模式。混合制模式顧名思義，就是綜合運(yùn)用上述幾種經(jīng)營(yíng)模式的行為，也就是企業(yè)依據(jù)自身的具體狀況，比方產(chǎn)品特點(diǎn)、資源實(shí)力來(lái)綜合衡量可實(shí)行

5、的經(jīng)營(yíng)模式?？梢圆糠之a(chǎn)品接受直營(yíng)制模式，部分產(chǎn)品接受代理制模式、買(mǎi)斷制模式等。三、“兩票制政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)參加者的影響一對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)的影響傳統(tǒng)模式的藥品生產(chǎn)企業(yè)不設(shè)立特地的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和銷(xiāo)售人員，企業(yè)主要接受銷(xiāo)售外包的方式，馬上藥品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售托付給代理商或者分銷(xiāo)商?！皟善敝普邔?shí)施以后，生產(chǎn)企業(yè)距離銷(xiāo)售市場(chǎng)更近，銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)出扁平化進(jìn)展?fàn)顟B(tài)，同時(shí)企業(yè)開(kāi)始設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)逐步承當(dāng)銷(xiāo)售任務(wù)，當(dāng)然承當(dāng)銷(xiāo)售任務(wù)的同時(shí)也需要承當(dāng)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。有關(guān)藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益安排上也有了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，以前藥品生產(chǎn)企業(yè)主要是供應(yīng)藥品，如今不只是供應(yīng)藥品還需要負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣。這一利益安排模式的轉(zhuǎn)變，需要生產(chǎn)企業(yè)去考核藥品

6、原材料供應(yīng)商以及藥品經(jīng)銷(xiāo)商，力爭(zhēng)在各個(gè)環(huán)節(jié)做到合法合規(guī)4?！皟善敝频膶?shí)施便民效果明顯，而企業(yè)利潤(rùn)向好也可以促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)更有動(dòng)力地進(jìn)行研發(fā)。但“兩票制實(shí)施也可能會(huì)有一些負(fù)面的影響，因?yàn)樗幤飞a(chǎn)企業(yè)距離銷(xiāo)售市場(chǎng)更近，可能面臨貨款回收壓力。此外，生產(chǎn)企業(yè)還需要自建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。近年來(lái)，諸多制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍呈現(xiàn)出不穩(wěn)定現(xiàn)象，人員流淌率較高，導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)營(yíng)本錢(qián)的上升，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。二對(duì)藥品流通企業(yè)的影響藥品的流通包括批發(fā)和零售兩個(gè)環(huán)節(jié)。藥品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品根據(jù)規(guī)定只能銷(xiāo)往藥品批發(fā)企業(yè)，再由藥品批發(fā)企業(yè)將藥品銷(xiāo)售給零售企業(yè)。我國(guó)對(duì)于藥品批發(fā)企業(yè)的要求通常較高，除了基本的倉(cāng)儲(chǔ)要求、物流渠道、銷(xiāo)售渠道之外，

7、還需要具有專業(yè)的藥品治理人員。藥品流通企業(yè)一般分為三類(lèi)，分別是大中型批發(fā)平臺(tái)、全國(guó)總代理商和過(guò)票企業(yè)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)進(jìn)展愈加規(guī)范化，越來(lái)越多依靠人情關(guān)系拿到藥品批發(fā)代理權(quán)的企業(yè)面臨著來(lái)自市場(chǎng)規(guī)范化的競(jìng)爭(zhēng)壓力;“兩票制政策的推廣實(shí)施，給大企業(yè)提供了進(jìn)一步進(jìn)展的基石以及市場(chǎng)保障，也讓小企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)愈發(fā)困難。借助“兩票制政策推廣的契機(jī)，藥品流通企業(yè)可以借此機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)整合，進(jìn)一步提高市場(chǎng)的集中度，整個(gè)藥品流通行業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)集中度的提高，進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)效率降低行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?！皟善敝普叩奶岢?，對(duì)于大中型藥品批發(fā)企業(yè)的負(fù)面影響較小，是“兩票制政策實(shí)施后能夠保持較好進(jìn)展勢(shì)頭的一批企業(yè)。對(duì)于在“

8、兩票制實(shí)施之前把握著終端資源的代理商來(lái)說(shuō)受政策影響較大，在“兩票制政策推行后面臨著要么轉(zhuǎn)型要么被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。首先，藥品的代理企業(yè)面臨著失去代理藥品的資格的風(fēng)險(xiǎn)，藥品生產(chǎn)企業(yè)成立藥品經(jīng)營(yíng)部門(mén)，相當(dāng)于原有客戶可以直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，獲得貨源。其次，“兩票制政策的推出，行業(yè)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，流通企業(yè)不僅要搭建銷(xiāo)售渠道還要進(jìn)行藥品的投標(biāo)工作，企業(yè)面臨工作繁雜運(yùn)營(yíng)壓力大的現(xiàn)狀，企業(yè)唯有改革轉(zhuǎn)型，才有進(jìn)展空間。近年來(lái)“兩票制政策的推出帶來(lái)了CSO組織的興起。CSO公司的經(jīng)營(yíng)不涉及藥品的購(gòu)置與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，它通過(guò)與廠家簽訂相應(yīng)推廣協(xié)議提供調(diào)研、項(xiàng)目咨詢、推行活動(dòng)、藥事咨詢、臨床研討等服務(wù)，是代理類(lèi)型企業(yè)將來(lái)主要的

9、變革方向5。 受“兩票制政策影響最大的企業(yè)是那些以過(guò)票為主要盈利方式的藥品流通企業(yè)，該類(lèi)型企業(yè)是此次實(shí)施“兩票制政策的重點(diǎn)改革對(duì)象。過(guò)票主要是指?jìng)€(gè)人操作藥品時(shí)使用的一種掛靠當(dāng)?shù)厮幤蜂N(xiāo)售公司的出票方法，其實(shí)是一種企業(yè)通過(guò)借用醫(yī)藥銷(xiāo)售公司運(yùn)營(yíng)資質(zhì)、人為推動(dòng)藥品價(jià)格上漲并從中非法獲利的行為。隨著“兩票制政策的持續(xù)推行，過(guò)票公司最終也會(huì)失去其生存環(huán)境，取而代之的是更加正規(guī)的藥品流通企業(yè)，更加規(guī)范化的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為。三對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是指依法定程序設(shè)立的從事疾病診斷、治療活動(dòng)的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的總稱。醫(yī)院、衛(wèi)生院是我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主要形式，此外，還有療養(yǎng)院、門(mén)診部、診所、衛(wèi)生所室以及急救站等，共同構(gòu)成了我

10、國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)體系。以往諸多公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在“以藥養(yǎng)醫(yī)的狀況，近年來(lái)，部分公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生收受藥品回扣的現(xiàn)象被不斷曝光，“兩票制的實(shí)施深化了醫(yī)療機(jī)構(gòu)選購(gòu)渠道的變革，通過(guò)藥品零加成，“兩票制政策的實(shí)行，醫(yī)?？刭M(fèi)、價(jià)格改革、分級(jí)診療等一系列措施，使得公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)處于改革過(guò)程中。“兩票制不僅給醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)帶來(lái)影響，也給醫(yī)療機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)帶去了影響。“兩票制的實(shí)施對(duì)一些藥物的供應(yīng)產(chǎn)生了影響，比方近年來(lái)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不斷反饋的一些一般的低價(jià)藥物的斷供，消逝等。由于“兩票制的推廣，一些制藥企業(yè)利潤(rùn)極大地降低，于是制藥企業(yè)缺少了生產(chǎn)動(dòng)力，部分緊缺藥品要么改了劑型高價(jià)銷(xiāo)售;要么退出市場(chǎng)不再生產(chǎn)。這讓一些本來(lái)通過(guò)較低價(jià)格

11、就能購(gòu)置到治病藥品的消費(fèi)者，如今要付出更多的話費(fèi)來(lái)治療疾病，“看病貴的現(xiàn)象將會(huì)再次出現(xiàn)。“兩票制政策的推出不僅對(duì)藥品供應(yīng)產(chǎn)生肯定的影響，對(duì)醫(yī)院藥房的治理也帶來(lái)了影響，業(yè)界人士普遍認(rèn)為醫(yī)院藥房將會(huì)從盈利部門(mén)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)院的負(fù)擔(dān)。從內(nèi)部的運(yùn)轉(zhuǎn)特點(diǎn)來(lái)看，醫(yī)院的藥房需要配備特地的人員進(jìn)行出庫(kù)治理、庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)、藥房經(jīng)營(yíng)治理、藥品的合法檢查等專業(yè)化操作來(lái)完成，這些支出就成為醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。此外，藥品的保存需要特定的環(huán)境，特殊藥品需要冷藏保管，這些都會(huì)耗費(fèi)資金。這些設(shè)施后期產(chǎn)生的設(shè)備修理行為也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)本錢(qián)。為了盡量降低本錢(qián)，“兩票制施行后將會(huì)有越來(lái)越多的醫(yī)院出現(xiàn)藥房托管的現(xiàn)象。“兩票制的實(shí)施，在從源頭上緩解了藥品價(jià)格虛高現(xiàn)象的同時(shí)，也堵塞了醫(yī)生收受回扣的路徑，新的行業(yè)秩序會(huì)因此而形成。“兩票制政策的推出促使藥品價(jià)格下調(diào)惠及了患者，但也帶來(lái)一些問(wèn)題，比方一些緊急必需的廉價(jià)藥物，制藥企業(yè)出于企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)角度考慮會(huì)出現(xiàn)斷供、少供的現(xiàn)象。因此，對(duì)于一些緊缺藥品、急救藥、用量小而臨床必需的藥品，各地方應(yīng)當(dāng)依據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際狀況在“兩票制的大背景下適時(shí)推出一些配套政策，保證“兩票制政策實(shí)施降低藥價(jià)的同時(shí)，那些廉價(jià)有效的治病藥物能夠得到充分的供應(yīng)?！皟善敝普叩耐瞥?，給醫(yī)藥行業(yè)的參加者帶來(lái)了諸多