蘇寧電器市場調(diào)查研究

1、word北京聯(lián)合大學商務(wù)學院八里莊蘇寧電器市場環(huán)境分析報告 課程工程名稱：八里莊蘇寧電器市場環(huán)境分析報告專業(yè)：市場營銷國際物流班級： 營銷1102B 小組成員： 2013年1月3日摘要 聞名全國的蘇寧電器連鎖集團創(chuàng)始于1990年，歷經(jīng)十余年的艱辛，奮力拼搏，蘇寧現(xiàn)已開展成為年銷售規(guī)模80多億，上繳稅收過3億元，員工十余名，連鎖企業(yè)普及全國24個省市地區(qū)的大型零售連鎖企業(yè)集團。先后獲得中國最具影響力十大企業(yè)之一，全國民營企業(yè)10強，全國連鎖企業(yè)10強，中國商業(yè)企業(yè)名牌企業(yè)，江蘇省著名效勞商標等殊榮。自1995年起，蘇寧率先在中國家電流通領(lǐng)域嘗試連鎖經(jīng)營的模式。在江蘇省內(nèi)及北京，上海，廣州，重慶，

2、天津，成都，合肥，杭州，西安，深圳等地以直營和特許形式建立了數(shù)百家連鎖店。2003年在南京山西路開設(shè)18000平方米的專業(yè)自營旗艦店堪稱壓軸電器單體店之首，這意味著蘇寧電器從空調(diào)專營到綜合家電經(jīng)營，再到信息家電拓展的第三次騰飛。在經(jīng)營品種上，蘇寧在做大做強傳統(tǒng)家電的同時，大力培育信息家電；在連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，蘇寧堅持以時間換空間，數(shù)量決定質(zhì)量，快速建設(shè)蘇寧在全國的連鎖網(wǎng)絡(luò)。如此種種，我們作為消費者的同時，也見證蘇寧從無到有，從小到大的成長歷程。蘇寧集團從當初的“小個體鑄就成今日的輝煌，它成功的昭示了我國私營經(jīng)濟的可持續(xù)開展。為了更一步深入的了解它，我們決定從身邊著手考察八里莊的蘇寧電器情況。經(jīng)過

3、一系列準備工作后，我們分別從宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境進行分析。一調(diào)查內(nèi)容一 小組活動情況調(diào)查時間：12月27日至1月2日 調(diào)查地點：八里莊蘇寧電器賣場調(diào)查數(shù)量：共回收調(diào)查問卷96份，其中廢卷0分，有效卷占總問卷數(shù)量的100%二 小組分工情況我們前三天在賣場進行分發(fā)調(diào)查問卷，詢問工作人員以及主管的方式了解蘇寧電器，后兩天分別上網(wǎng)查資料與現(xiàn)實結(jié)合，制作圖表最后匯總。二宏觀環(huán)境分析1. 人口環(huán)境我國龐大的人口基數(shù)為蘇寧電器的營銷提供了廣闊的市場，隨著我國整個人口年齡層次逐漸發(fā)生變化，不同年齡段的人群對于家電產(chǎn)品需求以及對于家電產(chǎn)品的喜好不同，要求更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合。由于人口紅利將長期存在，80后進

4、入結(jié)婚頂峰期，蘇寧要挖掘80后人口的價值市場。2. 文化環(huán)境在中國人的普遍審美意識中，紅色象征著喜慶和桔祥而對于一些追求典雅和歐式風格的人的審美習慣中，木色或淡雅的藍色又備受親睞。蘇寧要在店面設(shè)計以及店內(nèi)電器產(chǎn)品款式和擺放位置上做文章。中國人含蓄，委婉，深沉的處世特點要求蘇寧用國人喜聞見樂并且容易接受的方式推廣自己的店面。3. 經(jīng)濟環(huán)境雖然2022年金融危機導致經(jīng)濟環(huán)境縮緊以來，但家電連鎖行業(yè)保持良好的增長態(tài)勢。我國消費占GDP的比重在逐年下降，國家正在讓經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，釋放出我國強大的內(nèi)需，轉(zhuǎn)型得到效果后，消費占GDP的比重上升，我國家電市場的銷量會擴大。同時，我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為家電市場

5、帶來了無限商機。4. 自然環(huán)境政府加強對自然資源管理的干預，要求企業(yè)承當更多的社會責任。蘇寧雖然不涉及生產(chǎn)過程，但在整個產(chǎn)業(yè)鏈中采取很多環(huán)保措施，特別在產(chǎn)品選擇中注重環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品的推廣上，向受眾傳遞環(huán)保理念，積極響應(yīng)國家號召，為環(huán)境保護做奉獻。5. 科技環(huán)境日新月異的科技創(chuàng)新加快了蘇寧企業(yè)的創(chuàng)新，給蘇寧帶來開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場的時機，改變和擴展了向消費者傳遞產(chǎn)品的手段和渠道，使得營銷策略多元化。技術(shù)創(chuàng)新對于銷售有促進作用，促使企業(yè)經(jīng)營要隨技術(shù)創(chuàng)新做出調(diào)整。6. 政治和法律環(huán)境家電下鄉(xiāng)的政策為蘇寧家電市場提供了很大的開拓空間，隨著 供給商和零售商交易管理方法 ， 反壟斷法 等相關(guān)法律的制定和出

6、臺，蘇寧在拓展市場是要依法營銷，注意保護消費者的合法權(quán)益。三微觀環(huán)境分析一消費者1.蘇寧電器八里莊店的客流量分析：總體來說，客流量主要集中在周五至周日三天；周一至周四期間客流量較有下降，相比之中，周二周三的客流量又居多，周四最少?？梢?，周四這天人們對蘇寧電器并不偏愛，當然也有可能是無暇逛店。2.蘇寧電器八里莊店的消費者年齡構(gòu)成分析：在被調(diào)研的人員中，消費者年齡在31到50歲的人群差不多占據(jù)了總?cè)藬?shù)的一半，其他年齡比重的人群依次是1830歲，51歲以上和18歲以下，可見此店吸引的人群以中年人居多，青年占據(jù)一定比例，對于青少年的吸引力不是很大。3.蘇寧電器八里莊店的消費者接受價位分析：在調(diào)查中可以

7、發(fā)現(xiàn)，消費者接受價位在10002000占總?cè)藬?shù)的1/3，其次是價位在20003000和5001000消費者接受程度較高，價位在500以下大概的占4000以上的1/4，從而我們可以推斷此店吸引具有一定消費能力的消費者。4.蘇寧電器八里莊店的消費者偏愛品牌分析：從圖中可以看出，偏愛三星的消費者超過1/3之多，其次是蘋果和聯(lián)想，也占據(jù)相當一局部的比例；偏愛HTC的消費者是諾基亞的兩倍，是其他局部的三倍；其中占比重最少的是TCL。5.蘇寧電器八里莊店的消費者職業(yè)構(gòu)成分析：在被調(diào)研的人中，消費者職業(yè)為IT行業(yè)和其他的人數(shù)最多，醫(yī)護行業(yè)的人數(shù)最少；學生，金融行業(yè)，新聞行業(yè)都占總數(shù)的1/6，通信行業(yè)的消費者

8、人數(shù)是醫(yī)護行業(yè)的兩倍之多。由此可以推斷出，此店面對于IT行業(yè)者有著一定的吸引力。二競爭者1、蘇寧電器的主要競爭壓力來源 近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的快速開展，以及居民購置能力的提升，我國居民對于3C產(chǎn)品的市場需求增長潛力逐年攀升，據(jù)相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：2022年我國3C產(chǎn)品的銷售額同比增長11%，市場需求總量到達10950億元，預計2012年同比將進一步增長7%8%。與3C產(chǎn)品需求快速增長相對應(yīng)的是，近二三年來，蘇寧電器每年以新開設(shè)200至300個門店的速度，快速擴張其經(jīng)營規(guī)模，并同步遞增了其在同行業(yè)的市場份額，2022年實現(xiàn)凈利潤46億元人民幣。不過，盡管蘇寧已經(jīng)超越國美等同行業(yè)其他大型連鎖零售

9、企業(yè)，而一躍成為第一大3C產(chǎn)品零售企業(yè)，但是，蘇寧電器目前依然面臨著一系列的競爭壓力。具體說蘇寧電器作為一家連鎖零售企業(yè)，其主要業(yè)務(wù)活動包括向供給商采購各種3C產(chǎn)品，采購之后，進一步向消費者或其他用戶銷售產(chǎn)品，并提供配送、維修等效勞活動。 據(jù)上述企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、行業(yè)特性等因素，當前蘇寧主要是面臨著來自于供給商、同行業(yè)競爭者、潛在進入者、替代品以及消費者等五種競爭壓力，但是各種競爭壓力程度不同。具體見圖2所示：2、蘇寧電器競爭的具體分析1供給商的分析 蘇寧電器目前面臨著來自于海爾、海信、格力以及蘋果等國內(nèi)外大型供給商的競爭壓力，因為這些供給商同樣是制造領(lǐng)域的知名品牌，并擁有較強的市場勢力，從而，客

10、觀上擁有較強大的議價或談判能力。 如，2012年，蘋果iPhone占據(jù)蘇寧 銷售額的30%多，三星、索尼、諾基亞也連續(xù)多年蟬聯(lián)前五大供給商榜單。 不過，當前，蘇寧電器逐步降低了對于外資品牌的依賴程度，國產(chǎn)品牌的采購占比在逐漸提升，在前五位供給商中，有海爾、美的、海信三家中國企業(yè)。相對而言，蘇寧對于中國供給商擁有更大的話語權(quán)。 近幾年，蘇寧開始嘗試新式的盈利模式，即努力提高主營業(yè)務(wù)收入，提升商品銷售的能力和效勞水平，盡量減少其他業(yè)務(wù)收入的比例。這種做法得到了供給商的認可，零供之間的關(guān)系逐步從競爭轉(zhuǎn)向競合。 如蘇寧與海爾的合作非常具有代表性蘇寧電器與海爾集團通過ECR高效消費者響應(yīng)，Effcien

11、t Consumer Response合作，基于全面對接的B2B系統(tǒng)，創(chuàng)新供給鏈管理模式，通過雙方的資金、信息化雙向流動，提高了整個供給鏈體系的運作效率，為客戶提高更好的效勞，最終建立起具有高效反響能力和以客戶需求為導向的運營體系。2同行業(yè)的分析 通常，影響同業(yè)競爭的主要要素包括競爭對手之間的力量均衡程度、市場增長速度、行業(yè)固定本錢、差異化程度以及退出壁壘狀況等。對于蘇寧而言，同業(yè)競爭威脅表現(xiàn)在：第一，競爭對手眾多，市場份額依然較低 目前，總體而言，家電零售業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量較多，從全國范圍來講，將近10萬家企業(yè)，其中較大競爭的主要有國美、三聯(lián)，以及國際巨頭百思買、萬得城等。盡管蘇寧已經(jīng)超越國美以

12、及三聯(lián)等企業(yè)成為第一大3C序列產(chǎn)品的連鎖零售企業(yè)，但是經(jīng)營規(guī)模以及市場份額并未形成顯著的優(yōu)勢，隨時面臨著國美等企業(yè)的挑戰(zhàn)或被重新超越。 如蘇寧銷售的彩電、冰洗產(chǎn)品的市場份額最多到達15%，而3C產(chǎn)品的份額才百分之幾。第二，國美等競爭對手的經(jīng)營轉(zhuǎn)型 一方面，國美開始嘗試“線上、線下融合開展的轉(zhuǎn)型，并新成立了“國美在線公司，作為新興渠道管理平臺；另一方面，國美進行組織結(jié)構(gòu)再造，成立了通訊、電腦/數(shù)碼、彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電6個事業(yè)部，同時成立了標準店、旗艦店、大中超級店、永樂暢品店4個事業(yè)部，以及會員經(jīng)營事業(yè)部等。 最近，國美網(wǎng)上商城與當當網(wǎng)簽約建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，而獨家運營的當當家電頻道預計3月

13、底上線。 總之，全觸點多元化渠道擴張將力爭保障國美在2022年占中國家電網(wǎng)購市場15%的份額，從而未來將依然是蘇寧最大的競爭對手。3潛在進入者的競爭分析 第一，跨國公司進入中國。全球家電零售巨頭百思買2006年就已經(jīng)進入國內(nèi)，但目前百思買在國內(nèi)僅有9家自有品牌門店，從而至今仍未給國內(nèi)家電零售市場帶來太大沖擊。不過，美國消費電子零售巨頭百思買在中國市場的“水土不服沒有影響到其他外資連鎖巨頭進軍中國的信心，未來將會陸續(xù)有局部的跨國巨頭進入中國； 第二，京東等電子商城可能會陸續(xù)進入實體店鋪經(jīng)營； 第三，新涌現(xiàn)的其他3C產(chǎn)品專賣店、專營店等。 不過，盡管如此，總體而言，這種類型的競爭者難以對于蘇寧構(gòu)成

14、較為顯著的競爭壓力。4替代品的分析這類競爭者包括傳統(tǒng)百貨店、網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪、制造商自行建設(shè)專賣店以及直復營銷機構(gòu)等替代品，相比擬而言第一，傳統(tǒng)百貨店以及大賣場等業(yè)態(tài)形式的競爭優(yōu)勢主要是日用品，家電部僅被定位為補充品類，從而難以對蘇寧構(gòu)成強大威脅；第二，家電廠商自建渠道相對較高，因為相對而言，家電連鎖企業(yè)實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟，從而，自上個世紀90年代后期伊始，包括TCL、海爾、春蘭均選擇自建專賣店渠道，但后來，除了格力之外，其他廠商均不作為其主要的銷售渠道。第三，網(wǎng)上商城和蘇寧最大的區(qū)別在于消費者體驗、售后效勞和實物展示以及購物本錢等方面。而蘇寧已經(jīng)推出了自己的網(wǎng)上商城蘇寧易購，而且不止是賣家電，也同樣

15、涵蓋了各種各樣的生活用品。3.最大的競爭對手國美電器 國美電器成立于1987年，是一家經(jīng)營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)，目前，國美電器已成為中國著名商標，并開展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)。在長期經(jīng)營實踐中，國美電器形成了獨特的商品、價格、效勞、環(huán)境四大核心競爭力，全面引進彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、 、數(shù)碼攝影、IT、數(shù)碼等產(chǎn)品，使所經(jīng)銷的商品幾乎包括所有消費類電子產(chǎn)品。 2004年，國美重新整合效勞理念推出“售后效勞信得過單位，成為中國流通企業(yè)首家擁有自己獨立品牌效勞體系的商家。同時，國美電器在全國各地推出了精品旗艦店，積極致力于為消費者提供放心、滿意、舒適的購物環(huán)境。(1)

16、兩家在經(jīng)營上也有較為顯著的差異首先，反響在產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)上，蘇寧電器銷售的商品中，空調(diào)的比重比擬高。國美電器來自于影音制品的比重最高。由于空調(diào)中預付貨款的情況多一些，可能對于蘇寧電器的現(xiàn)金流壓力要大一些。由于空調(diào)的售后效勞非常重要，這也使得蘇寧電器形成了重視效勞的特點。其次，兩家的網(wǎng)點布置上策略不同。蘇寧電器和國美電器兩家公司在新開門店的資本性支出上差異比擬大。蘇寧電器開一家門店的資本性支出不到300萬元，而國美那么更少，只有150萬元；蘇寧電器的平均門店面積為4000平方米，國美為3500多平方米左右。但是，面積的差距并缺乏以解釋雙方資本性支出的差異，另一個更直接的解釋就是蘇寧電器的門店裝修要比國美電器好一些。第三，蘇寧電器的經(jīng)營現(xiàn)金流偏少。國美電器大量采用了應(yīng)付票據(jù)，截至2004年第一季度，其應(yīng)付票據(jù)高達24億元(公司報表)。(2) 一線城市連鎖店數(shù)量比擬蘇寧 電器 國美電器上海 51 67北京 48 57廣州 31 109天津 25 40深圳 25 72重慶 21 33南京 20 30武漢 13