小米手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、2021/4/21小米手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 第六小組成員：第六小組成員：137高少貞高少貞 156 顏玲玲顏玲玲 158 章慧晶章慧晶 161周妍婷周妍婷 163蔡小蝦蔡小蝦 173 黃丹丹黃丹丹 183 施岑施岑2021/4/22目錄目錄PART 1 小米公司簡(jiǎn)介小米公司簡(jiǎn)介PART 2 小米手機(jī)簡(jiǎn)介小米手機(jī)簡(jiǎn)介PART 3 小米手機(jī)橫空出世的原因小米手機(jī)橫空出世的原因PART 4 小米手機(jī)的主要客戶群體小米手機(jī)的主要客戶群體 PART 5 小米手機(jī)營(yíng)銷策略小米手機(jī)營(yíng)銷策略 （一）產(chǎn)品端（一）產(chǎn)品端（product） （二）定價(jià)端（二）定價(jià)端（price） （三）促銷推廣端（三）促銷推廣端（pr

2、omotion） （四）渠道端（四）渠道端（place） PART 6 總結(jié)總結(jié)2021/4/23PART 1小米公司簡(jiǎn)介小米公司簡(jiǎn)介2021/4/24PART 1 公司介紹公司介紹小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。 2021/4/25PART 2小米手機(jī)簡(jiǎn)介小米手機(jī)簡(jiǎn)介2021/4/26小米手機(jī)是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。小米M1于2011年8月發(fā)布，售價(jià)1999元，主要針對(duì)手機(jī)

3、發(fā)燒友，采用線上銷售模式。手機(jī)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)是摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成，手機(jī)生產(chǎn)由富士康和英華達(dá)代工生產(chǎn)，手機(jī)系統(tǒng)由前谷歌工程師來(lái)完成研發(fā)。小米手機(jī)最為矚目的地方在于硬件配置和價(jià)格，作為國(guó)產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核Android手機(jī)，小米手機(jī)再次刷新了我們心目中的硬件高度。小米手機(jī)再次刷新了我們心目中的硬件高度。 2021/4/27小米手機(jī)銷售情況表小米手機(jī)銷售情況表2011年8月16日 小米手機(jī)正式發(fā)布 2011年8月29日 發(fā)售600臺(tái)工程機(jī) 2011年12月18日 向個(gè)人用戶開放購(gòu)買，限購(gòu)兩臺(tái)， 3小時(shí)內(nèi)售完10萬(wàn)臺(tái)2012年1月4日 第二次面向個(gè)人用戶開放購(gòu)買，每人限購(gòu)一臺(tái)，3.5小時(shí)內(nèi)售完1

4、0萬(wàn)臺(tái)。 2012年1月11日 小米第三次面向個(gè)人用戶開放購(gòu)買，預(yù)計(jì)出售50萬(wàn)臺(tái)，每人限購(gòu)一臺(tái)并在9小時(shí)內(nèi)出售30萬(wàn)臺(tái)。 2012年2月28日 小米手機(jī)電信版正式開始預(yù)定，15萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)電信版，30分鐘預(yù)訂一空。 2012年3月17日 小米第五次面向個(gè)人用戶開放購(gòu)買，每人限購(gòu)一臺(tái)，10萬(wàn)臺(tái)35分鐘內(nèi)銷售一空。2012年4月6日 ，小米第六次面向個(gè)人用戶開放購(gòu)買。10萬(wàn)臺(tái)6分鐘內(nèi)搶定一空。 2012年4月10日 公司將于2012年下半年推出第二代小米手機(jī)（小米二代手機(jī)，也稱為小米M2），預(yù)計(jì)銷量可能過(guò)千萬(wàn)臺(tái)。 2021/4/28PART3 小米手機(jī)橫空出世的原因小米手機(jī)橫空出世的原因2021/

5、4/29（一）為米聊和（一）為米聊和MIUI系統(tǒng)打造完美的終端載體系統(tǒng)打造完美的終端載體 保證米聊安全存活保證MIUI系統(tǒng)裝機(jī)量打造完美小米手機(jī)米聊是小米公司的三大業(yè)務(wù)之一。但在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，要成為手機(jī)上的QQ可能比登天還難，你可以內(nèi)置在手機(jī)中，別人也可以。在這個(gè)手機(jī)終端廠商渠道為王的商界中，米聊要想安全地活著，就必須有自己的操作系統(tǒng)，這也就需保證MIUI操作系統(tǒng)的裝機(jī)量，但是由于MIUI每周都要升級(jí)，所做的終端適配工作太過(guò)巨大，所以小米科技做出屬于自己的硬件作為終端載體是最好的選擇。2021/4/210（二）單一款高端手機(jī)，降低硬件成本（二）單一款高端手機(jī)，降低硬件成本 HTC和摩托羅拉

6、等相同配置的利潤(rùn)都在30%，而蘋果 iPhone的利潤(rùn)則更高。小米手機(jī)效仿了蘋果只出一款高端手機(jī)的做法，集中銷量在一款手機(jī)上，把成本壓到最低。 2021/4/211（三）巧妙定位，拋出煙霧彈，探索盈利方向（三）巧妙定位，拋出煙霧彈，探索盈利方向小米手機(jī)本身，定位“發(fā)燒友”手機(jī)是個(gè)可進(jìn)可退的討巧做法。若進(jìn)，手機(jī)大賣，自然是以一種最直接有效的方式獲取大規(guī)模用戶，并能提前明晰MIUI和小米手機(jī)的盈利模式若退，則可以不失顏面地認(rèn)為“發(fā)燒友”群體本來(lái)就是一個(gè)小眾，進(jìn)而轉(zhuǎn)向以MIUI為核心，去提升用戶規(guī)模，探索盈利方向。2021/4/212（四）挑戰(zhàn)硬件定價(jià)底線，創(chuàng)新手機(jī)營(yíng)銷模式（四）挑戰(zhàn)硬件定價(jià)底線，創(chuàng)

7、新手機(jī)營(yíng)銷模式 明明高配但是其售價(jià)卻為什么又極為大眾呢？這是因?yàn)樾∶资謾C(jī)創(chuàng)新的線上銷售模式，通過(guò)凡客來(lái)進(jìn)行配送還確實(shí)是頭 一回聽說(shuō)。當(dāng)然高配低價(jià)是否有足夠的利潤(rùn)支撐我們不得而知，不過(guò)大家需要了解的就是有這么一部頂級(jí)配置的手機(jī)，它能夠讓更多人有機(jī)會(huì)以不高的預(yù)算去購(gòu)買它。假如小米手機(jī)銷量火熱的話那也自然能為它帶來(lái)更多的用戶，這對(duì)小米旗下的MIUI，米聊等自主產(chǎn)品的推廣和二次宣傳同樣有著不小的促進(jìn)作用。 2021/4/213（五）使小米公司成為全球第二家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（五）使小米公司成為全球第二家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的軟件和硬件結(jié)合在一起的互聯(lián)網(wǎng)公司的軟件和硬件結(jié)合在一起的互聯(lián)網(wǎng)公司 小米手機(jī)的出現(xiàn)是小米科技作為

8、一家互聯(lián)網(wǎng)公司挑戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟件和硬件相結(jié)合的一大飛躍。與手機(jī)銷量相比，小米公司更關(guān)注由于發(fā)售這款手機(jī)所帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)。通過(guò)制造這樣一種轟動(dòng)效應(yīng)，讓眾多小米手機(jī)的狂熱追隨者成為MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)和米聊的粉絲和用戶。2021/4/214（六）引領(lǐng)小米科技顛覆舊有的手機(jī)制造業(yè)（六）引領(lǐng)小米科技顛覆舊有的手機(jī)制造業(yè) 高端的配置讓同行業(yè)的其他品牌手機(jī)降價(jià)也不是提高配置也不是。 這就有可能造成“賣出去的不賺錢，賺錢的賣不出去”的現(xiàn)象，大大降低了手機(jī)制造業(yè)的利潤(rùn)空間。這就使得手機(jī)制造業(yè)不得不轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)模式，來(lái)對(duì)抗小米手機(jī)高配置低價(jià)格的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。2021/4/215PART 4面向的主要客戶群體

9、面向的主要客戶群體 2021/4/216目標(biāo)人群：手機(jī)發(fā)燒友目標(biāo)人群：手機(jī)發(fā)燒友1、更容易接受新鮮事物的人群2、早已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和從網(wǎng)上獲取信息的人群3、對(duì)價(jià)格有一定敏感程度的人群一、特點(diǎn)：一、特點(diǎn)：2021/4/217二、分析二、分析1. 易接受新事物的人群較大。目前1835歲的人群涵蓋了70后的一部分以及所有80后和部分90后。這些人群長(zhǎng)期接觸互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)新鮮事物持較為開發(fā)的心態(tài)。從人口統(tǒng)計(jì)上來(lái)說(shuō)1987年以前，也出現(xiàn)過(guò)一個(gè)小的人口出生高峰。因此這部分人群數(shù)量較大，都是潛在的用戶2. 習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活的人越來(lái)越多。宅男宅女已經(jīng)成為一種潮流，他們會(huì)很快從互聯(lián)網(wǎng)中獲取小米手機(jī)的相關(guān)信息并成為

10、第一批用戶。他們對(duì)小米手機(jī)的較好評(píng)價(jià)以及口口相傳，將促使第二批、第三批小米手機(jī)用戶的出現(xiàn)3. 大多數(shù)年輕人對(duì)價(jià)格較為敏感。很多人宅在家中的原因之一就是，在家里娛樂(lè)生活成本最低。他們對(duì)價(jià)格是敏感的。小米手機(jī)的高性價(jià)比對(duì)他們是非常有吸引力的2021/4/218PART 5小米手機(jī)營(yíng)銷策略小米手機(jī)營(yíng)銷策略 2021/4/219（一）產(chǎn)品端（一）產(chǎn)品端（product） （二）定價(jià)端（二）定價(jià)端（price）（三）促銷推廣端（三）促銷推廣端（promotion） （四）渠道端（四）渠道端（place） 2021/4/220（一）產(chǎn)品端（一）產(chǎn)品端大電池大電池外觀外觀價(jià)格價(jià)格應(yīng)用應(yīng)用 創(chuàng)新創(chuàng)新1、產(chǎn)品、

11、產(chǎn)品2021/4/221小米手機(jī)正引入大量第三方維修中心，已建立北京、上海、南京、深圳、廣州、成都、武漢等7個(gè)城市的小米之家服務(wù)站，小米手機(jī)維修中心將覆蓋全國(guó)120個(gè)城市。用戶可在小米之家進(jìn)行手機(jī)自提和維修。全國(guó)聯(lián)保，享受三包服務(wù)。3、售后服務(wù)、售后服務(wù)2、包裝、包裝小米手機(jī)的包裝特別承重抗摔。其包裝盒可以支撐100多斤負(fù)重，在運(yùn)送過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)損壞現(xiàn)象。另外，本款手機(jī)出廠時(shí)經(jīng)過(guò)多道抗擠壓和抗摔測(cè)試，手機(jī)質(zhì)量較高。這是小米突出自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種方式。2021/4/222運(yùn)用滲透定價(jià)法，在小米手機(jī)剛上市的時(shí)候，每臺(tái)售價(jià)為1999元人民幣，與同配置的手機(jī)相比，它的價(jià)格低的不是一點(diǎn)點(diǎn)，迅速吸引對(duì)手機(jī)

12、配置高要求的消費(fèi)群購(gòu)買，在剛上市的時(shí)候就已經(jīng)接受了幾十萬(wàn)臺(tái)的預(yù)定。優(yōu)惠價(jià)格對(duì)于這款高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的。小米手機(jī)之所以便宜是因?yàn)槭〉羟莱杀竞褪袌?chǎng)成本（沒(méi)有實(shí)體店，現(xiàn)只有網(wǎng)絡(luò)銷售），沒(méi)有巨額的市場(chǎng)預(yù)算。（二）定價(jià)端（二）定價(jià)端（price）：）：2021/4/223消費(fèi)者的理想購(gòu)機(jī)價(jià)格：消費(fèi)者的理想購(gòu)機(jī)價(jià)格： 從圖1可以看出，54.37%的消費(fèi)者的理想購(gòu)機(jī)價(jià)格是在10002000元，其次是20003000元，占24.27%。因此，在小米手機(jī)剛上市的時(shí)候，每臺(tái)定價(jià)1999元對(duì)那些熱衷于使用智能手機(jī)以及想要使用智能手機(jī)，但又考慮現(xiàn)有智能手機(jī)價(jià)格太貴的消費(fèi)者是具有極大吸引力的。2021/4/2

13、24（三）促銷推廣端（三）促銷推廣端（promotion） 口碑營(yíng)銷事件營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷微博營(yíng)銷社區(qū)及論壇2021/4/2251、事件營(yíng)銷、事件營(yíng)銷（1）雷布斯效應(yīng)）雷布斯效應(yīng)小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力，自稱自己是喬布斯的超級(jí)粉絲，一場(chǎng)酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于去年8月16日在中國(guó)北京召開。小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。雷軍在IT業(yè)以及投資領(lǐng)域的光環(huán)成功的將媒體的注意力轉(zhuǎn)移到了小米手機(jī)之上，這就是名人效應(yīng)！ 售賣工程機(jī)是小米的一大創(chuàng)新，在前期做足了手機(jī)硬件優(yōu)勢(shì)的宣傳后，小米公司以低于正式發(fā)售機(jī)器300元的價(jià)格售賣工程機(jī)。而且需8月16日之前在小米論壇達(dá)到

14、100積分以上的才有資格參與秒殺活動(dòng)。 （2）工程機(jī)先發(fā)）工程機(jī)先發(fā)上市不到20天的小米手機(jī)身陷“質(zhì)量門”事件，被曝出現(xiàn)按鍵不靈、掉漆等質(zhì)量問(wèn)題，與此同時(shí)，其售后也遭到用戶質(zhì)疑。隨著之后小米官方的回應(yīng)，以及承諾進(jìn)行質(zhì)量的改進(jìn)和售后的建設(shè)，逐漸平息了這場(chǎng)質(zhì)量門風(fēng)波?！百|(zhì)量門”沒(méi)有減弱用戶對(duì)小米手機(jī)的信心，反而又?jǐn)U大了“小米”的知名度。（3）各種炒作話題）各種炒作話題2021/4/226小米手機(jī)營(yíng)銷最成功之處當(dāng)屬其“半遮半露”的饑餓營(yíng)銷。 2、饑餓營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷小米發(fā)售機(jī)工程機(jī)時(shí)，沒(méi)有資格參與活動(dòng)的米粉們憋足了勁等待著9月5號(hào)的預(yù)定。而且規(guī)定9月5號(hào)需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。寧可信其有不可

15、信其無(wú)，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天。2021/4/227 3、口碑營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷在用戶越來(lái)越多的關(guān)心智能手機(jī)性價(jià)比的背景下，小米手機(jī)以其優(yōu)越的配置和低廉的價(jià)格不斷的制造話題，吸引人們的注意力，同時(shí)以“發(fā)燒友”小眾由點(diǎn)及面的逐漸擴(kuò)大其在人們心中的影響力。小米手機(jī)口碑的形成主要在于其高性價(jià)比，以及人群的追捧和發(fā)酵，這種病毒式的口碑營(yíng)銷非常的奏效，它為小米手機(jī)后期的在線銷售打下了基礎(chǔ)。 4、微博營(yíng)銷、微博營(yíng)銷利用新的信息傳播工具微博，宣傳小米手機(jī)。其以微博為載體，與米粉頻繁互動(dòng)，拉近和用戶的距離，提升用戶的粘性。另外，通過(guò)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，即吸引用戶，同時(shí)達(dá)到宣傳目的。2021/4/2285、

16、社區(qū)和論壇、社區(qū)和論壇通過(guò)小米社區(qū)和論壇將“米粉”進(jìn)行整合，交流小米手機(jī)使用心得，發(fā)布各類小米手機(jī)的信息，舉辦各類活動(dòng)，從而提升用戶的粘性，培養(yǎng)大批的小米手機(jī)忠實(shí)用戶。2021/4/229（四）渠道端（四）渠道端（place） 小米手機(jī)官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)正式上線，將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為小米手機(jī)的最重要銷售渠道。小米手機(jī)不會(huì)依靠廣告來(lái)推廣，而完全依靠網(wǎng)上口碑來(lái)營(yíng)銷；銷售也完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行，而不像傳統(tǒng)手機(jī)廠商那樣建有極復(fù)雜的多級(jí)渠道體系，并且依托資源優(yōu)勢(shì)，借助金山系下凡客誠(chéng)品的平臺(tái)和物流。與傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)相比，這無(wú)形中節(jié)省了大量門店和雇員等費(fèi)用。2021/4/230PART 6總結(jié)總結(jié)20

17、21/4/231（一）綜合以上所有調(diào)查分析，表明小米公司在（一）綜合以上所有調(diào)查分析，表明小米公司在推出新品吸引消費(fèi)者方面還是成功有效的。推出新品吸引消費(fèi)者方面還是成功有效的。 1、目前小米手機(jī)的銷售量和關(guān)注度在國(guó)內(nèi)持續(xù)升高，其品牌影響力和知名度都達(dá)到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的頂峰。 2、其成功的關(guān)鍵在于性價(jià)比。消費(fèi)者在五花八門的手機(jī)市場(chǎng)上雖然追求時(shí)尚、前衛(wèi)，但他們也會(huì)去衡量值不值得，他們不會(huì)去盲目地追求。價(jià)格便宜也是一大部分人認(rèn)可的地方，因?yàn)楝F(xiàn)今大部分人是想追求高端時(shí)尚潮流的手機(jī)，但是很多因?yàn)閮r(jià)格太高而只能觀望，小米的誕生無(wú)疑就給他們來(lái)了一支興奮劑。 2021/4/2323、小米的宣傳造勢(shì)做的好，可以利用一件產(chǎn)品的誕生而到讓消費(fèi)者認(rèn)知到認(rèn)可這個(gè)公司，這無(wú)疑是最成功的。4、小米走的產(chǎn)品路線也是跟隨潮流同步的，外觀的簡(jiǎn)潔大方，客戶端的完備，對(duì)任何產(chǎn)業(yè)都是具有借鑒性的，特別是現(xiàn)在大部分想有更進(jìn)一步想一鳴驚人的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的模型。 2021/4/233小米手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)小米手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2021/4/234（二）小米手機(jī)存在的不足（二）小米手機(jī)存在的不足：1、零售渠道單一2、售后服務(wù)沒(méi)有保障3、國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者 眼中的先天劣勢(shì)選購(gòu)小米手機(jī)存在的憂慮選購(gòu)小米手機(jī)存在的憂慮2021/4/235（三）建議（三）建議（1）開發(fā)新服務(wù)，以發(fā)掘用戶潛在需求從而更好