戰(zhàn)略品牌管理(第4版)

1、【精品文檔】如有侵權，請聯(lián)系網站刪除，僅供學習與交流戰(zhàn)略品牌管理(第4版).精品文檔.戰(zhàn)略品牌管理（第4版）品牌管理領域的經典著作，自出版以來，廣受美國和世界許多商學院及企業(yè)界的好評。凱文·萊恩·凱勒教授所著的戰(zhàn)略品牌管理(第4版)系統(tǒng)地總結和闡述了有關品牌的戰(zhàn)略管理方面的諸多問題，包括品牌為什么重要，品牌向消費者展示了什么，企業(yè)應該如何管理品牌等。內容推薦品牌管理領域的經典著作，自出版以來，廣受美國和世界許多商學院及企業(yè)界的好評。全書系統(tǒng)地總結和闡述了有關品牌的戰(zhàn)略管理方面的諸多問題，包括品牌為什么重要，品牌向消費者展示了什么，企業(yè)應該如何管理品牌等。 內容特色

2、凱文萊恩凱勒教授所著的戰(zhàn)略品牌管理是品牌管理領域集大成的領先著作和經典教材，被譽為“品牌圣經”。該書為戰(zhàn)略品牌管理“提供最全面、最前沿的知識”，著眼于為提高品牌戰(zhàn)略的長期盈利性提供各種概念和方法。 第4版依然保留“CBBE”(基于消費者的品牌資產理論)的基本框架和基本結構，以及面向企業(yè)品牌實戰(zhàn)的戰(zhàn)略視角。除了案例和學術資料的全面更新之外，第4版主要的變化是： 品牌定位、品牌共鳴和品牌價值鏈三大品牌模型的整合（第2章），為品牌戰(zhàn)略提供了最新的地圖。 社交媒體和移動營銷新分支的加入（第6章），為創(chuàng)建品牌資產（尤其對品牌傳播）指出了創(chuàng)新的路徑和方法。 新增品牌

3、延伸計分卡（第12章），為廣泛應用的品牌延伸裝備了更加有效實用的工具。 配套教輔資源 中文PPT 教師手冊 作者簡介作者簡介凱文萊恩凱勒（Kevin Lane Keller） 美國達特茅斯大學塔克商學院營銷學E.B.奧斯本講座教授。國際公認的品牌建設和戰(zhàn)略品牌管理等研究領域的領導者之一。代表作戰(zhàn)略品牌管理被譽為“品牌圣經”。菲利普科特勒暢銷著作營銷管理的合著者。 研究成果發(fā)表于營銷學三大頂級刊物Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Resea

4、rch?；钴S于產業(yè)界，主持各種不同的品牌項目，并擔任眾多全球知名品牌，如埃森哲、美國運通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等的品牌顧問。是營銷科學學會的學術董事。 譯者簡介 吳水龍 北京理工大學管理與經濟學院副教授，中國營銷研究中心研究員。主要研究領域為品牌管理、消費者行為和營銷戰(zhàn)略。主持國家自然科學基金面上項目、青年項目和教育部人文社科基金等多項品牌課題。為諸多企業(yè)和機構提供品牌咨詢服務。擔任國家自然科學基金委（管理科學部）同行評議專家、營銷科學學報和管理科學學報等期刊匿名審稿專家。 何 云 中山大學管理學院副教授。主講品牌戰(zhàn)略、營銷管理等課程，主持并參與多項與品牌相

5、關的國家自然科學基金項目及省部級重要項目。高度關注中國企業(yè)的品牌成長，并通過企業(yè)培訓及專項咨詢項目近距離觀察、參與中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定與實施。曾赴德國波恩大學、美國圣路易斯大學學習和訪問。目錄第篇總覽第1章品牌和品牌管理1.1什么是品牌1.2品牌為什么重要1.3一切都可以品牌化嗎1.4哪些是最強勢品牌1.5品牌化的挑戰(zhàn)和機會1.6品牌資產的概念1.7戰(zhàn)略品牌管理流程1.8本章回顧第篇制定品牌戰(zhàn)略第2章基于顧客的品牌資產和品牌定位2.1基于顧客的品牌資產2.2創(chuàng)建強勢品牌：品牌知識2.3品牌資產的來源2.4識別和確立品牌定位2.5品牌定位指導原則2.6定義品牌箴言2.7本章回顧第3章品牌共鳴和

6、品牌價值鏈3.1創(chuàng)建強勢品牌的四部曲3.2品牌價值鏈3.3本章回顧第篇品牌營銷活動：設計與執(zhí)行第4章選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產4.1選擇品牌元素的標準4.2品牌元素的選擇戰(zhàn)術4.3整合所有品牌元素4.4本章回顧第5章設計營銷方案創(chuàng)建品牌資產5.1營銷新視野5.2整合營銷5.3產品策略5.4定價策略5.5渠道策略5.6本章回顧第6章整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產6.1媒體新環(huán)境6.2四種主要營銷傳播方案6.3品牌放大器6.4制定整合營銷傳播方案6.5本章回顧第7章利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產7.1杠桿作用的產生過程7.2公司7.3原產地和其他地理區(qū)域7.4分銷渠道7.5品牌聯(lián)盟7.6許可授權7.7名人背

7、書7.8體育、文化或其他活動7.9第三方資源7.1本章回顧第篇評估和詮釋品牌績效第8章品牌資產評估和管理系統(tǒng)的建立8.1新的責任8.2品牌審計8.3品牌定位和營銷支持方案8.4設計品牌追蹤研究8.5建立品牌資產管理系統(tǒng)8.6本章回顧第9章評估品牌資產的來源：捕獲顧客心智9.1定性研究方法9.2定量研究方法9.3基于顧客的品牌資產綜合模型9.4本章回顧第1章評估品牌資產的成果：獲得市場業(yè)績1.1比較法1.2整體法1.3本章回顧第篇提升和維系品牌資產第11章設計和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略11.1構建品牌體系戰(zhàn)略11.2品牌組合11.3品牌架構11.4公司品牌化11.5設計品牌架構指南11.6本章回顧第12章新

8、產品導入、命名及品牌延伸12.1新產品和品牌延伸12.2品牌延伸的優(yōu)點12.3品牌延伸的缺點12.4理解消費者如何評價品牌延伸12.5基于學術研究的品牌延伸原則12.6本章回顧第13章長期品牌管理13.1強化品牌13.2激活品牌13.3調整品牌組合13.4本章回顧第14章跨區(qū)域與細分市場的品牌管理14.1區(qū)域市場細分14.2其他人口與文化細分市場14.3品牌國際化的理論根據(jù)14.4全球營銷方案的優(yōu)點14.5全球營銷方案的缺點14.6全球品牌戰(zhàn)略14.7標準化與定制化14.8發(fā)展中市場與發(fā)達市場14.9創(chuàng)建基于顧客的全球品牌資產14.10本章回顧第篇展望第15章進一步的探究15.1戰(zhàn)略品牌管理準

9、則15.2什么造就了強勢品牌15.3未來展望15.4本章回顧在線試讀部分章節(jié)序言互聯(lián)網時代和移動互聯(lián)網時代的快速到來，讓世界充滿興奮，也夾帶種種困惑。20世紀80年代以來有很大發(fā)展的品牌領域和品牌理論，出現(xiàn)了哪些新的問題？國際上的品牌理論和工具有哪些最新的發(fā)展？有哪些重要的品牌實踐創(chuàng)新的個案可供參考？對于中國正在進行品牌長征的企業(yè)、學習品牌知識的學生和品牌研究者，這些都是迫切希望得到回答的問題。在世界所有的品牌專業(yè)教材中，凱文萊恩凱勒的戰(zhàn)略品牌管理居于最有影響力的領導地位。其第4版中譯本的問世，為我們找到上述問題的答案提供了一條可靠而快捷、經典而實用的黃金通道。在當下信息來源似海、信息淹沒掉有

10、限時間的環(huán)境中，精品書的寶貴價值更加凸顯無疑。誠如作者在前言中所言，該書為戰(zhàn)略品牌管理“提供最全面、最前沿的知識”，并且著眼于為提高品牌戰(zhàn)略的長期盈利性提供各種概念和方法。相對本書的第3版，第4版做出了重要的更新和調整，除了案例和學術資料的全面更新之外，特別應該提到以下3處理論和方法的進展：其一，品牌定位、品牌共鳴和品牌價值鏈三大品牌模型的整合（第2章），為品牌戰(zhàn)略提供了最新的地圖。其二，社交媒體和移動營銷新分支的加入（第6章），為創(chuàng)建品牌資產（尤其對品牌傳播）指出了創(chuàng)新的路徑和方法。其三，首次亮相的品牌延伸計分卡（第12章），為廣泛應用的品牌延伸裝備了更加有效實用的工具。第4版依然保留“CB

11、BE”(基于顧客的品牌資產理論)的基本框架和基本結構，以及面向企業(yè)品牌實戰(zhàn)的戰(zhàn)略視角。當然，由于變化太快，一些最新的創(chuàng)新和進展還來不及囊括在第4版之中。此外，中國在最近幾年創(chuàng)新的重大品牌案例，也有待今后反映出來。在第3版的基礎上，第4版的翻譯工作是由吳水龍博士和何云博士完成的，前者是本書第3版的譯者之一。兩位譯者的第一專業(yè)領域都是品牌理論和品牌戰(zhàn)略研究，他們不僅在高校教授品牌課程多年，而且主持及參與多項品牌領域的國家自然科學基金項目和企業(yè)品牌戰(zhàn)略項目，在本書內容的把握上具有足夠的資格和專業(yè)知識。然而，翻譯畢竟是一種無止境的修煉，若以嚴復、傅雷那樣的境界為標桿，我們需要長期的精益求精。此外，作者

12、凱文萊恩凱勒作為品牌大師多次提出，希望看到他的這本代表性著作的中國版本，即國際版的中國本土化。所以，我盼望這兩位譯者再接再厲、繼續(xù)努力，為持續(xù)引進品牌領域最有影響和最新的知識，以及實現(xiàn)品牌國際本土化創(chuàng)新留下足跡、做出貢獻。古今中外有作為的學問大家，都經歷了學習繼承和創(chuàng)新建樹兩大階段。創(chuàng)而不學則罔，學而不創(chuàng)則囿。在品牌領域，總體上中國還處在“學”的階段，但最終我們要完成品牌國際本土化創(chuàng)新，否則中國學者就沒有出息。品牌研究和實戰(zhàn)是CMC（中國營銷研究中心）長期的核心領域之一，堅持翻譯凱勒的這本書，是為最后能夠發(fā)現(xiàn)“那人卻在燈火闌珊處”，我們必須做出的“望盡天涯路”的努力。CMC(中國營銷研究中心)

13、創(chuàng)始主任中國中山大學管理學院教授（退休）2014年3月26日于紐約譯者前言前言凱文萊恩凱勒(Kevin Lane Keller)教授是當今世界品牌研究領域的權威學者,其代表著作戰(zhàn)略品牌管理已成為全球各知名大學商學院營銷專業(yè)的必讀教材或品牌研究的“圣經”,亦成為跨國公司首席營銷官或首席品牌官的案頭必備鴻著。全球營銷學大師菲利普科特勒教授認為,“(凱勒)是他這一代的權威學者之一”,“其創(chuàng)新研究和關于品牌、品牌塑造及品牌資產方面的論著被廣泛地運用,并已獲得很多榮譽”。鑒于凱勒教授在品牌領域作出的重要貢獻,科特勒在營銷管理(第12版)中首次將凱文萊恩凱勒列為合著者。戰(zhàn)略品牌管理是品牌眾多著作中的領先著

14、作,其重要價值在于集品牌理論研究和品牌實踐案例之大成,系統(tǒng)、科學地構筑了品牌理論框架,反映出前沿進展,并不斷更新品牌實踐案例。戰(zhàn)略品牌管理(第4版)以品牌資產理論為主線,通過6篇15章系統(tǒng)地論述了品牌資產的創(chuàng)建、評估、提升和維系。與上一版相比,第4版綜合更新了品牌理論研究和營銷實踐的最新發(fā)展和趨勢,新增了奢侈品品牌、品牌重塑、品牌延伸計分卡等重要概念及相關內容, 突出強化了品牌定位、品牌共鳴和品牌價值鏈三個交互模型之間的邏輯關系，及其在建立、監(jiān)測品牌資產和進行整體品牌規(guī)劃中的地位與作用。戰(zhàn)略品牌管理(第4版)的重要特色仍體現(xiàn)在與正文內容相得益彰的、風格鮮明的三大專欄。這三大專欄分別是品牌案例(

15、全書共42個)、品牌前沿(全書共28個)和品牌專題(每章1個,全書共15個)。“品牌案例”配合各章主題深入剖析了所選取的全球知名公司(如哈雷、吉列、3M、寶潔等)的品牌實踐,更新了相關數(shù)據(jù)或新增了品牌實踐的資料。“品牌前沿”從品牌理論研究的視角,通過綜述有關重要主題(如B2B品牌創(chuàng)建、零售商品牌形象、公司品牌個性等)的最新文獻,反映該品牌主題的最新研究成果和動態(tài)趨勢。“品牌專題”聚焦重要專題(如品牌延伸、品牌危機等),通過案例與理論相結合的論述,進行了全景式的深度解構和分析。三大專欄令全書氣勢恢弘而又行知結合。此外，第4版還增加了大量的迷你型文中案例，它們不但鮮活貼切，而且緊扣各章主題，增加了

16、全書的可讀性，融品牌科學于實踐藝術之中。值本書出版之際,我們首先衷心感謝凱勒教授為戰(zhàn)略品牌管理(第4版)中文版專門寫序。凱勒教授對全球市場重要組成部分的中國市場具有獨到的洞察力和遠見,并對中國市場未來品牌營銷的變化和趨勢進行了預測。感謝凱勒教授在第一時間將其戰(zhàn)略品牌管理(第4版)英文版寄送給我們。其次,我們感謝中國人民大學出版社的編輯在第一時間接洽有關翻譯出版事宜,他們的敬業(yè)精神和專業(yè)態(tài)度令我們敬佩。最后，感謝北京理工大學管理與經濟學院的研究生皮麗莉、中山大學管理學院的研空生賴嘉圳、汪婷婷、吳燕純和許婉玲，他們在本書的翻譯過程中，做了許多非常細致的文稿協(xié)助工作。同時，對研究生白瑩、洪瑞陽、洪淑

17、芳、張亦婷、張詩薇、張澤華、林業(yè)欣、黃潔瑩和姚楠等同學一并致謝。經典專業(yè)著作的翻譯是一項高要求的工作,本書的翻譯難免還會有不盡如人意之處,我們真誠歡迎讀者提出批評與建議。吳水龍何云序言序品牌不是尖端科學雖然品牌的挑戰(zhàn)既是巨大的,又是困難的,但品牌不必是尖端科學。我知道,我不是一個尖端科學家,但我父親是。他曾經是空軍中的一位物理學家,有20年與各種火箭燃料打交道的歷史。他總是對我做的事情感興趣,他曾經問我這本書是關于什么的。我向他解釋了品牌資產的概念,以及本書是如何闡述創(chuàng)建、評估和管理品牌資產的。他聽完,停頓了一下,而后評論道:“非常有趣,但是,它畢竟不是尖端科學?！备赣H是對的。品牌不是尖端科學,它是一門藝術,也是一門科學。創(chuàng)造性和獨創(chuàng)性因素總是與品牌聯(lián)系在一起。即使有人準備忠實地遵循本書所有的準則所有的準則都有明確和適當?shù)恼f明，品牌戰(zhàn)略的成敗得失仍然在很大程度上依賴于如何將這些準則轉換成戰(zhàn)略,以及如何實施這些戰(zhàn)略。然而,好的市場營銷是改進成功的機會。希望本書有助于增加品牌科學方面的內容,闡明這個主題并且為與品牌有關的決策提供指導。前言開卷先為讀者和老師提供以下一些背景知識是非常有用的: 本書的內容是什么;本書與其他品牌類圖書相比有何區(qū)別; 誰應該閱讀本書; 第4版中有哪些新的內容;本書是如何組織的;讀者如何能夠更有效地使用本書