行業(yè)環(huán)境電冰箱行業(yè)競爭態(tài)勢分析

1、行業(yè)環(huán)境-電冰箱行業(yè)競爭態(tài)勢分析各個行業(yè)除了所處的發(fā)展階段不同外，由于市場需求和各個企業(yè)構成狀況的差異，會呈現(xiàn)出不同的競爭態(tài)勢。目前在世界范圍內(nèi)，電冰箱市場處在一種緩慢上升的時期；而在國內(nèi)，城鎮(zhèn)市場有縮小的趨勢，這一趨勢可能要到以后才得以緩解，市場的開發(fā)有賴于對農(nóng)村市場的拉動和海外市場的拓展，認識并及早進入有潛力的邊緣市場也不失為明智之舉。一、市場需求的現(xiàn)狀與展望一、世界市場情況1、世界市場的需求：近年來全球白色家電市場規(guī)模穩(wěn)定在700億美元，其中電冰箱穩(wěn)定地占到27%-28%左右，規(guī)模推算為193億美元。世界電冰箱總體市場呈緩慢上升之勢，從2000年到2007年的八年時間里，市場容量大體增加

2、19%，年均需求增長為150萬臺，且年漲幅較為均勻，目前的市場容量大體是6800萬臺。（參見下圖）2、中國的出口：自1993年以來，我國電冰箱出口以平均35.2%的速度增長，2002年出口已達到610萬臺，出口的區(qū)域以北美洲、亞洲和歐洲為主，分別占38%、35%和24%，并已成為小型冰箱的全球制造中心。在中國家電產(chǎn)品出口總額中，五成以上是由在中國的跨國公司完成的，即是由跨國公司在中國的生產(chǎn)基地完成了制造和出口。圖2-3顯示，近五年來電冰箱出口占產(chǎn)量的比重有大幅增加，這應該能夠去激發(fā)企業(yè)的行動了，一旦電冰箱出口與跨國企業(yè)的海外生產(chǎn)中心劃上等號，國內(nèi)企業(yè)將徹底失去海外推廣的可能性。圖 21中國電冰

3、箱出口概況（1998-2002）同時，圖 24顯示，真正意義上的電冰箱冷藏冷凍機在目前出口產(chǎn)品中占極少的比重（2000上半年為11%，2001上半年為6%），電冰箱出口產(chǎn)品在結(jié)構上有極大的調(diào)整空間，特別是在本土品牌國際化推廣的促動下。此外，關稅和非關稅壁壘的限制性作用也正在加大。例如，東盟對區(qū)域外的進口產(chǎn)品征收15%-20%的關稅，巴西市場的平均關稅達42%；在非關稅壁壘方面，針對中國產(chǎn)品的各種反傾銷手段及技術壁壘已成為家電出口的攔路虎。企業(yè)對這些問題的研究沒有予以足夠的重視，導致企業(yè)（行業(yè)）應對能力明顯不足。圖 22中國電冰箱出口產(chǎn)品的結(jié)構（2000上半年和2001上半年）二、國內(nèi)市場情況1

4、、電冰箱保有量2001年，城鎮(zhèn)和農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量分別是81.9%和13.6%，飽和度存在顯著的差異；目前電冰箱社會保有量約1億臺，用第五次人口普查的家庭戶數(shù)推算，保有量中城鎮(zhèn)和農(nóng)村分別約占80%和20%。（參見下圖）圖城鎮(zhèn)及農(nóng)村百戶家庭平均電冰箱擁有量（1997-2001）2、電冰箱的購買性質(zhì)結(jié)構電冰箱以家庭購買為主，購買性質(zhì)結(jié)構可分為“新購”（第一次購買）、更新和增加購買三種，表2-1顯示了購買性質(zhì)結(jié)構在城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭中的不同占比。表 21購買電冰箱產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)構劃分購買性質(zhì)結(jié)構城鎮(zhèn)家庭農(nóng)村家庭新購81%76%更新14%0%增購5%24%由此可做這樣一些判斷：（1）新購所占的比例最大

5、（城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭分別是81%和76%），是市場需求的主要驅(qū)動因素；（2）城鎮(zhèn)家庭電冰箱擁有量已進入穩(wěn)定階段，更新購買量較為穩(wěn)定；而農(nóng)村家庭尚處在低保有階段，基本無更新需求；（3）城市家庭的增購主要源于家居面積的擴大和生活質(zhì)量要求的提高，總量上是穩(wěn)定的；農(nóng)村家庭的增購需求占24%，主要是家庭人口較多或新成立的家庭與原家庭生活在一起的緣故；3、市場展望（1）農(nóng)村市場是改變未來市場容量的主力軍農(nóng)村城鎮(zhèn)化是中國農(nóng)村發(fā)展的總體趨勢，十六大報告指出：“農(nóng)村富余勞動力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，是工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然趨勢。在農(nóng)村城鎮(zhèn)化過程中，消費者的生活習慣將會發(fā)生顯著變化，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已由1998年的

6、53.4%下降到2002年的46.2%,接近1998年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)44.5%。我認為農(nóng)村家庭電冰箱的數(shù)量將會大幅上升。要滿足農(nóng)村電冰箱的需求就有賴各個企業(yè)作出大量有關企業(yè)定位和產(chǎn)品差異化方面的思考和行動，僅僅采用降價、增設農(nóng)村銷售網(wǎng)點這類簡單的“推”的營銷促導方式是不夠的，它需要一種基于生活方式倡導為前提的，以“拉”為主的，由品牌、產(chǎn)品設計和組合、營銷通路、市場推廣相互有機結(jié)合的市場滲透工具箱。（2）有潛力的邊緣市場-車載冰箱和展示柜如果將電冰箱制造商的使命定義成“制造降低環(huán)境溫度，用于儲放和維持食品現(xiàn)有新鮮品質(zhì)，帶來生活便利的容器”，那么車載冰箱和展示柜將是兩個很有潛力的邊緣市場。

7、2001至2005年，中國汽車市場以年12.3%的速度增長，占到全球汽車增長率的15%，2002年我國的轎車產(chǎn)量為109.2萬輛，較上年增長55.2%。據(jù)統(tǒng)計，轎車50%以上為個人購買，私人轎車作為個性化的移動空間，車載冰箱應該與之有較大的互補性，是個有容量的邊緣市場。商用展示柜的需求與商業(yè)網(wǎng)點的增長相關，中國零售網(wǎng)點目前的年均增長速度為7%，因此說商用展示柜的市場前景可觀；同時，隨著家居條件的改善，各類儲備冷藏飲料的家用展示柜和嵌入式的電冰箱將是促導城鎮(zhèn)百戶家庭電冰箱擁有量超越百臺的合理契機。二、市場結(jié)構市場集中度（concentration ratio, 簡稱CR）是行業(yè)分析的主要因素，也

8、是反映行業(yè)市場結(jié)構的一種簡便而有效的方法，它是行業(yè)在位企業(yè)市場占有率的加總，其中尤以對占有率最高的前四位企業(yè)（簡稱CR4）或前八位企業(yè)（簡稱CR8）的市場集中度研究最有價值。1、 近年的市場結(jié)構電冰箱行業(yè)呈現(xiàn)出兩個特點：第一，CR4呈明顯的下降趨勢，由1998年的72%下降到2002年的58%，下降幅度達19.4%；第二，CR8較為穩(wěn)定，年平均值為85.5%，下降幅度為2.9%，上下波動幅度未超出2%。圖電冰箱市場的集中度（1998-2002）2、產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象邁克爾.波特指出，“眾多相關企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)聚落后，產(chǎn)業(yè)將形成一個戰(zhàn)斗體，戰(zhàn)斗體內(nèi)信息、技術快速交流，人才、資源相互支持，它的內(nèi)涵是知識、速

9、度與競爭”。近幾年冰箱企業(yè)進入“巷戰(zhàn)期”，但冰箱產(chǎn)業(yè)格局卻愈加分明：以新飛為中心的中原產(chǎn)業(yè)群，以海爾、海信為中心的環(huán)渤海產(chǎn)業(yè)群，以美的為中心的珠三角產(chǎn)業(yè)群，以長虹為中心的西部產(chǎn)業(yè)群。四個產(chǎn)業(yè)群猶如吸力強勁的“四大磁極”，將資金、人才、配套產(chǎn)業(yè)納入自己麾下，成為支撐中國冰箱行業(yè)的四根“擎天柱”。 近七年來，山東、廣東、安徽、江蘇和河南五省電冰箱產(chǎn)量基本上占總產(chǎn)量的80%，其中尤以山東、江蘇上升幅度最快。值得一提的是，近五年來進入市場占有率前八名的十個品牌中，前九個品牌的產(chǎn)地均來自這五個省3、非國際品牌與國際品牌的比較國際品牌對市場份額的侵蝕是顯見的，已從五年前的十分天下有其一發(fā)展到現(xiàn)在的十分天下

10、有其三了。（參見下圖）圖國內(nèi)品牌與國際品牌歷年的市場份額（1998-2002）三、市場行為情況1、從年均價持續(xù)走低看行業(yè)的消耗戰(zhàn)電冰箱價格一直呈下降趨勢，全國年均價格五年中跌去近500元，累計跌幅18.1%，2001和2002的年均價已跌破五年的加權平均價2377元，這是“價格戰(zhàn)”最直接的表象。（參見下圖）圖電冰箱年平均標牌價格（1998-2002）2、從廣告支出看企業(yè)盈利水平的下降理性的廠商對廣告的投入的基本原則是“需要確定達到利潤最大化的廣告的數(shù)量” 依此邏輯，電冰箱行業(yè)逐年下降的廣告費用支出，可視為行業(yè)在消耗戰(zhàn)背景下整體盈利下降的證據(jù)。（參見下圖）圖電冰箱在位企業(yè)歷年廣告費用支出（199

11、8-2002）3、從新產(chǎn)品單型號年均零售量看技術進步自2001年起，當年新入市的電冰箱，其單型號年均零售量開始超過全國均值。換句話說，大部分新進入的型號是適銷對路的，在當年就立即贏得了市場的認可；特別是對十大品牌中當年新入市的型號來說，這一指標基本上是全國均值的1.5倍。（參見圖）圖 電冰箱單一型號年均零售臺數(shù)（1999-2002）四、各主要冰箱品牌企業(yè)的競爭狀況一、各企業(yè)情況市場是各種各樣的冰箱品牌有非常多，從戰(zhàn)略角度考察，以品牌作為在位企業(yè)劃分的依據(jù)，目前市場中的主要品牌數(shù)基本上有25個。下表列出25個品牌的加權平均市場份額和綜合增長率。電冰箱各品牌的加權平均市場份額和綜合增長率(2000

12、-2002)序號品牌加權平均份額綜合增長率 (CAGR)32000份額2001份額2002份額2001較2000份額增長2002較2001份額增長1海爾31.2%26.9%26.7%27.6%-14%-1%-4.8%2容聲13.2%13.1%12.7%12.9%-1%-3%-2.1%3新飛10.4%8.4%8.5%8.9%-19%1%-5.2%4美菱9.3%10.0%8.4%9.0%7%-16%-9.0%5伊萊克斯7.7%9.3%10.1%9.4%21%9%12.7%6西門子7.0%7.7%8.4%7.9%9%8%8.7%7長嶺4.6%4.9%1.2%3.0%7%-76%-51.0%8三星3.

13、2%4.6%4.2%4.1%43%-9%6.5%9上菱2.0%1.1%0.5%1.0%-45%-59%-54.7%10LG1.2%2.5%4.9%3.4%119%92%99.9%11松下1.4%1.3%1.7%1.5%-7%34%21.4%12榮事達0.8%2.0%2.6%2.1%140%28%61.6%13華凌1.0%1.1%1.0%1.0%7%-7%-3.2%14上海夏普1.2%1.0%0.8%0.9%-12%-26%-21.5%15華日0.8%0.7%0.6%0.6%-20%-16%-17.4%16小天鵝0.6%0.9%1.5%1.1%48%72%64.9%17TCL王牌1.2%0.9%

14、1.0%1.0%-25%15%2.8%18科龍1.3%1.3%0.7%1.0%-1%-46%-32.2%19澳柯瑪0.1%0.4%0.7%0.5%326%54%135.3%20伯樂0.1%0.0%0.0%0.0%-94%-89%-90.2%21揚子0.1%0.0%0.0%0.0%-89%-52%-62.9%22海信0.0%0.2%1.1%0.6%408%285.3%23西泠0.3%0.1%0.0%0.1%-75%-78%-77.0%24東芝0.0%0.2%1.2%0.7%3711%382%1380.5%25雪花0.4%0.2%0.2%0.2%-40%-32%-34.7%26其他品牌0.8%1.

15、1%1.5%1.2%27%43%38.2%1 市場份額采用年零售量進行計算，數(shù)據(jù)來源于北京中怡康時代市場研究有限公司CMM）的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)。2 在此欄的計算中，各年的權重按經(jīng)驗值分別賦以20%、30%和50%。3 在此欄的計算中，將前2欄的權重按經(jīng)驗值分別賦以30%和70%。二、對各企業(yè)的分類與描述由此，圖3-2將在位企業(yè)分成了9類。表3-4圍繞各類企業(yè)的強點和弱勢，逐一進行了描述。圖 33中國電冰箱在位企業(yè)的劃分表 32電冰箱在位企業(yè)的分類分析類別企業(yè)數(shù)量企業(yè)品牌進入年限市場份額增長速度電冰箱是否為主業(yè)主要強勢(Strength)主要劣勢 (Weakness)11海爾20年27.6%-4.8

16、%是中國家電業(yè)的領頭羊,上市公司,綜合實力突出受國際品牌的侵蝕，多角化經(jīng)營和海外擴張造成財務負擔過重21容聲20年12.9%-2.1%是上市公司，研發(fā)實力突出，資本經(jīng)營能力強，強調(diào)產(chǎn)品差異化；是“格林柯爾系”的中心；剛剛結(jié)束虧損運營的局面，缺乏起色；行業(yè)并購后的大量協(xié)調(diào)管理問題；營銷能力有倒退32新飛/ 美菱20年約9%-10%-0%是專業(yè)性強，有一定的市場勢力和品牌認知度增長速度過慢；研發(fā)能力不強；受到強勢力品牌的打壓，美菱已被“格林柯爾”收購42伊萊克斯/西門子6年7%-10%約10%是國際品牌，綜合實力明顯；在中國市場已站穩(wěn)腳跟，并正在展開進一步的布局和滲透產(chǎn)品定位于高中端，受到量上的限

17、制；正在展開的多角化經(jīng)營分散了對主業(yè)的注意力52三星/松下7年1.5%-4%5%-20%難判斷國際品牌，綜合實力明顯；有顯著的戰(zhàn)略發(fā)展意圖，特別是在近期均調(diào)整了中國發(fā)展戰(zhàn)略，有歸核化趨向產(chǎn)品缺乏沖擊力；營銷管理能力欠缺61LG6年3.4%約100%難判斷國際品牌，綜合實力明顯；有強烈的戰(zhàn)略發(fā)展意圖；生產(chǎn)制造能力突出；以多角化經(jīng)營方式進入中國市場，主業(yè)不明朗，所進入的各行業(yè)中均為占到領先地位；以地理位置劃分的分公司（支社）從事多種產(chǎn)品的經(jīng)營，專業(yè)性的市場滲透和管理能力差；管理風格明顯落伍；72小天鵝/榮事達5年約1.5%約65%否在主業(yè)中的表現(xiàn)突出；諳熟家電產(chǎn)品銷售；品牌認知度高多角化經(jīng)營不利；

18、目前主業(yè)受到?jīng)_擊較大83東芝/海信/澳柯瑪2年約0.5%> 100%否在主業(yè)中的表現(xiàn)較好；有資金；可充分利用原有的家電網(wǎng)絡缺乏電冰箱行業(yè)經(jīng)驗；通過其他企業(yè)OEM加工產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏特色；現(xiàn)金流出嚴重911上菱/長嶺/華凌等4-15年0.1%-3%< -40%不一定家電制造經(jīng)驗較強嚴重萎縮，有些已選擇退出；未找到新的增長點三、對各企業(yè)類別的評估從前8類企業(yè)群中分別選取代表性企業(yè)，利用造成企業(yè)競爭力差異的九項關鍵因素，來分別對它們進行競爭態(tài)勢矩陣評估，幫助我們確認在位企業(yè)在行業(yè)中不同的層次和身份。（參見表3-5）表 33代表性企業(yè)的競爭態(tài)勢矩陣關鍵因素權重海爾（類1）容聲（類2）新飛（類

19、3）西門子（類4）松下（類5）LG（類6）小天鵝（類7）海信（類8）評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)1產(chǎn)品質(zhì)量 0.10 3 0.30 2 0.20 3 0.30 4 0.40 3 0.30 2 0.20 2 0.20 4 0.40 2價格競爭力 0.20 1 0.20 2 0.40 2 0.40 2 0.40 1 0.20 4 0.80 2 0.40 1 0.20 3管理 0.15 3 0.45 2 0.30 3 0.45 4 0.60 2 0.30 2 0.30 3 0.45 2 0.30 4財務狀況 0.05 2 0.10

20、2 0.10 3 0.15 4 0.20 2 0.10 3 0.15 3 0.15 2 0.10 5用戶忠誠度 0.10 4 0.40 3 0.30 3 0.30 3 0.30 2 0.20 1 0.10 2 0.20 1 0.10 6市場份額 0.10 4 0.40 4 0.40 4 0.40 2 0.20 2 0.20 2 0.20 1 0.10 1 0.10 7市場滲透 0.15 2 0.30 4 0.60 4 0.60 3 0.45 2 0.30 3 0.45 2 0.30 1 0.15 8廣告 0.10 3 0.30 3 0.30 3 0.30 3 0.30 1 0.10 4 0.40 1 0.10 1 0.10 9生產(chǎn)效率 0.05 4 0.20 4 0.20 4 0.20 4 0.20 2 0.10 1 0.05 1 0.05 1 0.05 總計1 2.65 2.80 3.10 3.05 1.80 2.65 1.95 1.50 注釋:（1）評分的涵義如下：4=強，3=次強，2=弱，1=次弱；企業(yè)所得的平均分應為2.5分；（2）各品牌的加權分數(shù)的高低反映了各品牌競爭優(yōu)勢的強弱。上表反映出不同類別的企業(yè)在競爭力上的差距是明顯的，分析如下：（1）3、4類企業(yè)高于平均水平（3分以上），將會是引領未來行業(yè)走向的