七度空間營銷策劃

1、一、內(nèi)容提要二、市場環(huán)境分析（一） SWO分析:銷策劃方案目錄（二）消費(fèi)者分析：（三）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：（四）運(yùn)營環(huán)境分析：（五）恒安集團(tuán)的市場銷售現(xiàn)狀三、營銷策略提案（一）產(chǎn)品分析（二）企業(yè)營銷戰(zhàn)略（三）公關(guān)營銷策略（四）營銷活動(dòng)四、廣告表現(xiàn)策略（一）非媒介（二）媒介五、媒介投放提案六、廣告費(fèi)用預(yù)算七、附錄一、內(nèi)容提要恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一。是目前 國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用14品和家庭生活用紙兩大塊，總資產(chǎn)40多億兀，員工一萬余人，在全國 個(gè)省、市擁有 40余家獨(dú)立法人公司，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。集團(tuán)擁有 多項(xiàng)行業(yè)技

2、術(shù)專利，目前衛(wèi)生巾市場占有率全國第一。旗下有安樂、安爾樂、七 度空間等知名衛(wèi)生巾品牌，旨在為消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)健康的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。七度空間是恒安集團(tuán)引進(jìn)國際頂尖生產(chǎn)線制造的高檔護(hù)理產(chǎn)品，為將塑造七度空間為“最時(shí)尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象，特進(jìn)行此次策劃，并希望讓更多的 消費(fèi)者產(chǎn)生七度空間“我的舒服我來定”的聯(lián)想，塑造七度空間“玩美主義”的 消費(fèi)態(tài)度。二、市場環(huán)境分析（一）SWO分析：S優(yōu)勢：率先開辟衛(wèi)生巾少女市場，有一定印象優(yōu)勢。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)在同類品牌中有很強(qiáng)競爭力。迷你巾貼合少女喜愛新鮮事物的心理。W劣勢：由于質(zhì)量優(yōu)而決定的成本高，導(dǎo)致價(jià)格騙貴，是對(duì)七度空間最大的 不利。并不是所有人都會(huì)為好奇新鮮買單，

3、 人們并沒有消費(fèi)迷你巾的習(xí)慣仍是迷 你巾市場的最大劣勢。O機(jī)會(huì)：迷你巾尚為一個(gè)較少人涉足的新鮮市場，七度空間借其品牌知名優(yōu) 勢，樹立迷你進(jìn)市場龍頭形象，機(jī)會(huì)并不渺茫。T威脅：其他品牌陸續(xù)進(jìn)攻少女市場，給該市場中的消費(fèi)者帶來更多選擇， 對(duì)七度空間造成威脅。（二）消費(fèi)者分析：消費(fèi)者年齡：1022歲年輕女性，尤以1528歲為核心消費(fèi)者，其中又可進(jìn) 一步細(xì)分為1518歲少女高中生階段、1822歲青春大學(xué)生階段。消費(fèi)者職業(yè)： 職業(yè)以職場新手和在校學(xué)生為主消費(fèi)者特質(zhì)：青春、有活力、追求個(gè)性、喜愛潮流但并不隨波逐流、希望塑 造和展示自我。本案針對(duì)重點(diǎn)：本案結(jié)合迷你巾的特性，針對(duì)大部分人并沒有購買迷你巾習(xí) 慣

4、這一問題，決定將宣傳重點(diǎn)放在已對(duì)七度空間這一品牌形成一定忠誠度的年輕 女性，通過品牌兼新品宣傳促使其購買，由此提出“從小到大的呵護(hù)”這一主題。（三）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：我國衛(wèi)生巾市場自1985年以來，經(jīng)過20多年的發(fā)展，市場滲透率已經(jīng)超過60%消費(fèi)量年增長率徘徊在4流右，在大中城市已飽和，市場已進(jìn)入成熟期。1990-2005年期間，中國婦女衛(wèi)生巾的消費(fèi)量從 28億片增長至399億片， 2005年消費(fèi)量是1990年的14.2倍。衛(wèi)生巾市場滲透率也從1990年的5%增長到 2005年的61.4%。2005年中國婦女衛(wèi)生用品（衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊）的市場銷售 額約115億元。由于消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)因不潔而造成細(xì)菌感

5、染的畏懼，止血塞在中國的使用量很少，估計(jì)市場占有率約為 0.3%。截至2007年底，中國共有衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊企業(yè) 644家，集中度較低，全 國性品牌較少，地方性品牌較多。2005年全國綜合排名前10位的婦女衛(wèi)生巾制 造商的銷售量合計(jì)約占全國婦女衛(wèi)生巾總銷售量的 30%衛(wèi)生巾全國性品牌主要 有：安爾樂、護(hù)舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂而雅、好舒爽、ABC益母、潔 婷等，競爭較為激烈近年來原材料價(jià)格上升令一些中小生產(chǎn)商面對(duì)運(yùn)營壓力而陸續(xù)倒閉，推動(dòng)市場的整合，為一些具規(guī)模的生產(chǎn)商營造更有利的經(jīng)營環(huán)境，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高也加速了行業(yè)整合，對(duì)大規(guī)模及高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)。隨著國內(nèi)生活水

6、平及消費(fèi)能力的不斷增長， 健康問題的逐步重視，衛(wèi)生巾的 市場滲透率也逐步提高，由1990年的5滋展到2008年的68.4%,但是仍低于國 外90%上的滲透率，由此可見，國內(nèi)衛(wèi)生巾市場未來幾年內(nèi)仍將持高速發(fā)展， 銷售額總體增長速度保持在25%上，主要是出口業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大，國內(nèi)市場消費(fèi) 量將平穩(wěn)增加，增長速度保持在 4%以上。（四）運(yùn)營環(huán)境分析：在一些消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市，如北京、上海、深圳等地，國際品牌和國內(nèi)品 牌幾乎平分天下，但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國內(nèi)品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占了絕大 部分市場。從全國范圍總體銷量來看，目前國內(nèi)品牌銷量較國際品牌領(lǐng)先。 但國產(chǎn)衛(wèi)生 巾產(chǎn)品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其

7、中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。真正比較著 名，而且銷量較大的，如福建恒安集團(tuán)公司的安而樂牌衛(wèi)生巾等只是少數(shù)幾家。 與國內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品生產(chǎn)商不同，國際品牌以品牌打市場，參與劃分市場的都是點(diǎn) 得出名的幾家。廣州寶潔公司（中國）有限公司的護(hù)舒寶，上海尤尼佳公司的蘇菲，強(qiáng)生 （中 國）有限公司的嬌爽目前是衛(wèi)生巾用品市場上的三個(gè)排頭兵。另外，上?；ㄍ醯?樂而雅和北京金佰利個(gè)人衛(wèi)生用品有限公司的高潔絲也占一定市場份額。由于國際品牌之間價(jià)格差別不大， 所以蘇菲、護(hù)舒寶、嬌爽這三大國際品牌 正在以各自的產(chǎn)品特色以及創(chuàng)新能力細(xì)分市場。 護(hù)舒寶以干爽網(wǎng)面樹立其高檔品 牌的形象，而蘇菲則推出了獨(dú)此一家的“立體護(hù)圍“系列，嬌爽

8、品牌則大大受益 于強(qiáng)生公司的“安全護(hù)理”信譽(yù)，建立起方便衛(wèi)生的形象。強(qiáng)生（中國）有限公司公關(guān)部的張建敏先生認(rèn)為，由于衛(wèi)生巾產(chǎn)品屬于日用必 需品，消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者選購時(shí)的主導(dǎo)因素， 所以在這個(gè)市場中，各品牌之間的 市場份額不會(huì)在短期內(nèi)有什么戲劇性的變化。 當(dāng)然，嬌爽作為強(qiáng)生（中國）有限公 司在中國婦女衛(wèi)生巾市場的主打品牌，公司當(dāng)然希望能夠爭取更大的市場份額。上海尤尼佳公司的有關(guān)人員也表示，蘇菲雖然1997年才進(jìn)入中國市場，但其發(fā)展勢頭非常好，今年在上海和北京市場的銷售額已經(jīng)趕超了“衛(wèi)生巾老大” 護(hù)舒寶。但由于市場已經(jīng)細(xì)分，而且衛(wèi)生巾產(chǎn)品確實(shí)有個(gè)消費(fèi)習(xí)慣問題， 所以再 有新的品牌介入，想要占據(jù)前列

9、，恐怕很難。（五）恒安集團(tuán)的市場銷售現(xiàn)狀1）產(chǎn)品質(zhì)量：以保證消費(fèi)者的多方面要求為前提，使用高密度原材料，使用放 心。衛(wèi)生巾終究是一種與身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，因此功能性的理性產(chǎn)品 概念仍然不容忽視。而新產(chǎn)品的特色是首創(chuàng)七層物理防護(hù)結(jié)構(gòu)（傳統(tǒng)衛(wèi)生巾 只有35層），其將各種功能素材進(jìn)行有機(jī)的科學(xué)組合，從而基本上具備 了所有防護(hù)功能，將之歸納為七項(xiàng)對(duì)現(xiàn)代都市女性最為重要的功能，并由此 提煉出“七重防護(hù)，全效照顧”的產(chǎn)品核心概念。2）價(jià)格定位:6 13元不等3）渠道策略:全國各地的大.中.小超市4）品牌定位：安樂可靠、安心。傳統(tǒng)女性，賢淑、愛實(shí)惠。安爾樂 自然、進(jìn)取。現(xiàn)代女性，時(shí)尚、講究品味。七度空間

10、完美、自我。專為少女族設(shè)計(jì)。一個(gè)品類，三個(gè)層次，脈絡(luò)清晰。恒安由品牌規(guī)劃帶來的效益增 長已漸次開花，產(chǎn)品銷量連續(xù)多年全國第一。品牌定義是有關(guān)消費(fèi)者和品牌 之間獨(dú)一無二關(guān)系的一段有洞察力的鮮明描述，它是根據(jù)品牌檢驗(yàn)的結(jié)果加以發(fā)展的，能簡練而準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值和精髓。我們是這樣來定 義“七度空間”這個(gè)品牌的：對(duì)于中國的城市白領(lǐng)女性來說，七度空間是對(duì) 她作為女人追求時(shí)尚、追求完美的選擇之一；它前所未有地同時(shí)滿足她們關(guān) 注的速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等七方面要求，為她 們提供全面完整的照顧，讓她們感受到作為一個(gè)女人被人全方位照顧的喜 悅，并樹立她們對(duì)于生活細(xì)節(jié)美學(xué)的要求，讓她

11、們感受到追求完美過程中所 帶來的生活質(zhì)量的改善和生活的美三、營銷策略提案（一）產(chǎn)品分析1. 七度空間少女系列衛(wèi)生巾一一純棉表層價(jià)格：8.9RMB產(chǎn)品規(guī)格：10片/包單片價(jià)格：0.89元廣告語：我的舒服我來定產(chǎn)品簡介：透氣，專為少女一族設(shè)計(jì)。產(chǎn)品賣點(diǎn):1.100%純棉表層：精心挑選國外優(yōu)質(zhì)原材料，融合國際領(lǐng)先技術(shù)制造而成, 100%屯棉表層質(zhì)地柔軟精細(xì)，細(xì)心呵護(hù)嬌嫩部位的細(xì)微感受。2. 富含吸水珠珠：內(nèi)芯中含有的強(qiáng)力吸水珠珠，吸收力超強(qiáng)，迅速將表面液 體吸收至內(nèi)芯鎖定，不反滲。3. 潔柔兩翼：巾身兩只“翅膀”，采用棉柔織物覆蓋，柔軟舒適，兩側(cè)肌膚 摩擦問題不見了！4. 超透氣呼吸膜：底部采用凹點(diǎn)

12、超透氣呼吸膜，輕松透出悶氣，讓你心情飛 揚(yáng)！2. 競爭對(duì)手衛(wèi)生巾分析 蘇菲動(dòng)感絲薄衛(wèi)生巾價(jià)格：15.5RMB產(chǎn)品規(guī)格：18片/包單片價(jià)格：0.86元產(chǎn)品賣點(diǎn)：不側(cè)漏的立體護(hù)圍，告別側(cè)漏想動(dòng)就動(dòng)。 護(hù)舒寶瞬潔絲薄衛(wèi)生巾價(jià)格：12.9RMB產(chǎn)品規(guī)格：18片/包單片價(jià)格：0.71元產(chǎn)品賣點(diǎn)：3方位阻擋液體測流，全方位防止?jié)B漏。（二）企業(yè)營銷戰(zhàn)略1. 營銷目標(biāo)1）短期目標(biāo)：通過宣傳在消費(fèi)者心中建立明確的品牌形象，并且購買本產(chǎn)品2）長期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度2. 市場策略1）產(chǎn)品定位：以速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等年輕女性，尤其是現(xiàn)代都市白領(lǐng)女性所關(guān)注的衛(wèi)生巾產(chǎn)品七方面功

13、能為出發(fā)點(diǎn)，幫助她們樹立追求時(shí)尚、追求完美的“細(xì)節(jié)完美主義”的生活觀點(diǎn)，以及“玩美主 意”的消費(fèi)態(tài)度。2）訴求對(duì)象:個(gè)性時(shí)尚，崇尚玩樂的女生3）廣告主題：“七度空間一一玩轉(zhuǎn)世界”（三）公關(guān)營銷策略1. 目的公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì).具體 的目的是讓公眾了解"恒安",讓恒安了解公眾，了解她們的真正需要，公眾對(duì)產(chǎn)品 的意見反饋和建議2. 活動(dòng)策劃1）產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)（以"提倡節(jié)約新起點(diǎn)"為主題進(jìn)行，向公眾宣布一種"新 起點(diǎn)"的誕生）；2）產(chǎn)品試用（向目標(biāo)市場的消費(fèi)者發(fā)放10000包試用衛(wèi)生巾，并記錄

14、下使用者的數(shù)據(jù)（四）營銷活動(dòng) 活動(dòng)一：細(xì)心周到好姐妹1. 目標(biāo)人群1825歲年輕女性，情感豐富，渴望被關(guān)愛2. 活動(dòng)目的 通過提供一個(gè)與好姐妹交流的平臺(tái)，將姐妹如何從細(xì)小的小事中 關(guān)心你的故事發(fā)到網(wǎng)站上或是將自己平日不好意思對(duì)好友說的感謝話語表 達(dá)出來，讓人們體會(huì)到友情的重要，得到關(guān)愛和呵護(hù)的美好，有人陪伴的幸 福之感，進(jìn)而將七度空間宣傳的給予細(xì)心的呵護(hù)與陪伴的品牌形象傳播出 去。3. 前期造勢 網(wǎng)絡(luò)媒體：在各高校的論壇內(nèi)發(fā)帖通告，在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)發(fā)布 活動(dòng)信息4. 活動(dòng)過程A登錄活動(dòng)網(wǎng)站，將你的好姐妹如何在小事中關(guān)心你照顧你的感人故事寫下，活動(dòng)過后，會(huì)對(duì)所有上傳文章進(jìn)行評(píng)選，評(píng)選最細(xì)心大獎(jiǎng)，

15、給 予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。B選擇你喜歡的電子信紙，將你想對(duì)閨蜜說的話語寫下發(fā)送 到她的郵箱，系統(tǒng)會(huì)評(píng)選出最感動(dòng)真心話，活動(dòng)后期會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)。C購買七度空間產(chǎn)品，登錄產(chǎn)品號(hào)后，可獲得一定積分，換取禮物送給自己的好友活動(dòng)二：我的迷你洋娃娃幾乎所有女生童年時(shí)代都有自己的洋娃娃，視其為姐妹、閨蜜， 很多小秘密都會(huì) 與自己的洋娃娃分享，她伴隨自己走過了美好的童年。然而隨著年齡的增長， 洋 娃娃的身影逐漸從女生的視線中退去，也許被放到某個(gè)紙箱中或某個(gè)角落里，從 你已變成熟的世界中消失了。然而在大多數(shù)少女越發(fā)成熟的外表下懷有渴望洋娃 娃陪伴的小女生的純真想法1. 活動(dòng)目的A消費(fèi)者角度：七度空間設(shè)立一個(gè)平臺(tái)，可以還你一個(gè)

16、屬于你的洋娃娃，是處在學(xué)習(xí)、工作等各種壓力的女性朋友找到一個(gè)心靈上的寄托， 讓她時(shí)刻陪伴你。專屬迷你洋娃娃體現(xiàn)了時(shí)尚，展現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性，滿足了當(dāng)代 女性對(duì)于追求獨(dú)有風(fēng)格和個(gè)性的要求。B企業(yè)角度：此活動(dòng)將七度空間這一品牌擬人化，塑造了一個(gè)細(xì)心貼心的迷你娃娃形象，細(xì)心貼心的陪伴在你 身邊，宣傳了七度空間“從小到大的呵護(hù)”的主題，此外，由七度空間迷你 衛(wèi)生巾引出迷你娃娃，達(dá)到了宣傳迷你系列產(chǎn)品的目的。2. 活動(dòng)過程1）建立活動(dòng)網(wǎng)站：“我的迷你洋娃娃”在網(wǎng)站上宣傳七度空間的“從小到大的 呵護(hù)”主題及七度空間迷你系列衛(wèi)生巾。2）活動(dòng)內(nèi)容：A制作過程：在七度空間網(wǎng)站上提供了設(shè)計(jì)迷你洋娃娃的素材，如發(fā)型、服裝等

17、。玩家根據(jù)個(gè)人喜好免費(fèi)設(shè)計(jì)屬于自己風(fēng)格和個(gè)性的電子迷 你洋娃娃，成品可以有獨(dú)有的外觀和個(gè)性。B更多選擇：如果消費(fèi)者購買了七度空間少女系列迷你衛(wèi)生巾，包內(nèi)附贈(zèng)活動(dòng)網(wǎng)站注冊(cè)卡片，登錄后可以 獲得更多設(shè)計(jì)素材，并且可以將自己設(shè)計(jì)好的迷你娃娃放到自己的QQ空間上，真正陪伴自己左右。 C交流區(qū)：參加者可利用自己設(shè)計(jì)的迷你洋娃娃 與其他娃娃的主人進(jìn)行交流，廣交朋友，讓你不再孤單，將生活中的煩惱向 新朋友訴說。D邀好友一起玩：可以向好友發(fā)送邀請(qǐng)?zhí)?，和自己的好姐?一起制作洋娃娃。3. 線下宣傳戶外廣告：等車的人們往往處于無聊的時(shí)候，此廣告可以讓人們?cè)跓o聊之余娛樂 一下，既充實(shí)了人們的閑暇時(shí)光，又達(dá)到了宣傳目

18、的與“擁有專屬你的迷你洋娃 娃”活動(dòng)網(wǎng)站相呼應(yīng)，一方面宣傳了七度空間迷你衛(wèi)生巾又吸引了更多人的關(guān)注, 促使?jié)撛谙M(fèi)者變成最終購買者。平面廣告：將七度空間這一品牌擬人化，化作可愛的卡通娃娃形象，并時(shí)刻陪伴在你身邊，給予最細(xì)心的呵護(hù)，讓你自在前行。廣告的畫面是一個(gè)女生和七度空 間的卡通娃娃躺在一片草地上，廣告的logo是永遠(yuǎn)的朋友，真心的陪伴，無比 的自在。七度空間全新推出的迷你系列體現(xiàn)了七度空間的細(xì)心呵護(hù)。廣告畫面 是一位女生和七度空間的卡通娃娃，廣告的logo是就是這么細(xì)心。四、廣告表現(xiàn)策略(一) 非媒介1) 針對(duì)在校學(xué)生(1) 在學(xué)校贊助各項(xiàng)比賽。如：籃球比賽，只是競賽等(2) 每個(gè)月的15

19、號(hào)憑學(xué)生證購買可打5 7折2) 針對(duì)白領(lǐng)階層(1) 聚集白領(lǐng)階層戶外公益活動(dòng)。(2) 可以定期安排優(yōu)惠兌獎(jiǎng)活動(dòng)。(二) 媒介1)電視：CCT V鳳凰衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等全國性電視臺(tái)及各省會(huì)城市地方性電視臺(tái)2)報(bào)紙：中國電視報(bào)、今日女報(bào)、青年報(bào)、打工報(bào)、地區(qū)性日?qǐng)?bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等.3）雜志：都市麗人、女刊、EASY、城市女孩等4）戶外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場的路牌.燈箱和車身五、媒介投放提案媒介策略：本案選擇以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，尤其以網(wǎng)絡(luò)媒介為核心開展一系列活動(dòng)，POP戶外媒體等綜合使用的媒介投放方法，多渠道宣傳品牌形象一一“七度空間從小到大呵護(hù)陪伴”1、媒介策略目標(biāo)：先宣傳“七度空間從小到大的呵護(hù)

20、”，進(jìn)而推出新產(chǎn) 品一一七度空間迷你裝衛(wèi)生巾的宣傳，先從感性上打動(dòng)目標(biāo)人群，促使其購 買嘗試新產(chǎn)品2、媒介策略目標(biāo)受眾除青春、有活力、追求個(gè)性、喜愛潮流但并不隨波逐流、希望塑造和展 示自我這些本案針對(duì)的消費(fèi)者特質(zhì)外，本案偏重于已對(duì)該品牌有一定品牌忠 誠的老顧客。因?yàn)榻^大部分消費(fèi)者本身并沒有對(duì)迷你衛(wèi)生巾的硬性需求，且這種“不 需要”的心理比較堅(jiān)固，不易打破，故只單方面宣傳新產(chǎn)品優(yōu)越性很難改變消費(fèi) 者的購買習(xí)慣，本案通過宣傳品牌形象，利用品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，再進(jìn)一步鞏固升華品牌形象的方式，繼達(dá)到宣傳新產(chǎn)品的目的也進(jìn)一步加固了品牌忠誠。六、廣告費(fèi)用預(yù)算預(yù)算項(xiàng)目預(yù)算內(nèi)容開支（萬元）廣告設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)廣告騰訊網(wǎng)（QC空間）2人人網(wǎng)、開心網(wǎng)網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)0.8電視廣告20平面廣告活動(dòng)海報(bào)0.8車體廣告0.3站牌廣告3雜志廣告1.5手機(jī)廣告5POPT 告10營銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)市場調(diào)研活動(dòng)1.2消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)“我的迷你娃娃”活動(dòng)7“我要你