品牌營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略管理

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上品牌營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略管理【培訓(xùn)時(shí)間】2010年11月18-19日 上?！臼召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)】5800元/人（含中餐，資料，合影，發(fā)票，茶點(diǎn)等）【課程對(duì)象】企業(yè)高層、營(yíng)銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場(chǎng)部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識(shí)和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。【培訓(xùn)方式】案例分享、實(shí)務(wù)分析、互動(dòng)討論、培訓(xùn)游戲等課程背景：為什么可口可樂(lè)品牌營(yíng)銷締造經(jīng)典席卷全球？?為什么美國(guó)百威公司品牌管理與推廣世界聞名？?為什么美國(guó)通用汽車銷量在中國(guó)由1.9萬(wàn)輛沖到40萬(wàn)輛的NO.1寶座？為什么法國(guó)達(dá)能營(yíng)銷推廣組合在中國(guó)市場(chǎng)攻城掠地?. .為什么那么

2、多的明星企業(yè)半路夭折？為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？ 為什么那么多的市場(chǎng)推廣費(fèi)用浪費(fèi)了一半，卻又不知浪費(fèi)在哪里？為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？ 為什么全年時(shí)間過(guò)半，而銷量遙遙滯后？營(yíng)銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市場(chǎng)推廣是造血的脈搏。在加入WTO后的中國(guó)，我們依然看到：很多企業(yè)未能審時(shí)度勢(shì)，只是做著單薄無(wú)力的促銷；很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢；很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動(dòng)；很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風(fēng)盲動(dòng)，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓品牌營(yíng)銷，是21世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“最后生存術(shù)

3、”。課程收益：由于品牌戰(zhàn)略研究與實(shí)戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國(guó)的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。而事實(shí)上，企業(yè)只按照營(yíng)銷傳播理論做好日常的營(yíng)銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。因此， 盡管中國(guó)有不少企業(yè)的營(yíng)銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷成本偏高、利潤(rùn)很低”的困境。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實(shí)務(wù)人才；經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)并通過(guò)考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的具體營(yíng)銷傳播活動(dòng)中。確保企業(yè)的營(yíng)銷資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷售的短暫增長(zhǎng)又能打造強(qiáng)勢(shì)品牌

4、；全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動(dòng)實(shí)施。課程特色復(fù)雜的技術(shù)生動(dòng)化深?yuàn)W的理論通俗化零散的問(wèn)題系統(tǒng)化枯燥的文字圖像化整合的營(yíng)銷案例化現(xiàn)場(chǎng)的效果互動(dòng)化課程大綱 一、STP品牌模型目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例演練第1步驟：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)-【重點(diǎn)】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），找出他們的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)，研究并確定各細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展優(yōu)先次序；-【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”-【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂(lè)-酷兒的細(xì)分/樂(lè)

5、百氏-脈動(dòng)的創(chuàng)新第2步驟：目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)-【重點(diǎn)】針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展、機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對(duì)的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對(duì)點(diǎn)和原因。-【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”-【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X品牌開發(fā)建議書”第3步驟：定位Position-【重點(diǎn)】對(duì)開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。-【工具】提供“T&T品牌營(yíng)銷計(jì)劃摸版”-【案例】“X品牌上市計(jì)劃書”二、例剖析中國(guó)本土品牌普遍存在5大深層次病癥1.?第一大病癥是：模仿秀；2.?第二大病癥是：夜游癥；3.?第三大病癥是：

6、狂躁癥；4.?第四大病癥是：自虐狂；5.?第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。三、精準(zhǔn)制導(dǎo)現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭(zhēng)1.?為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？2.?品牌的三角關(guān)系3.?為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？4.?消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查5.?品牌定位一定需要市場(chǎng)解讀能力6.?成功營(yíng)銷定位三因素7.?精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法 -從產(chǎn)品定位走向營(yíng)銷定位 四、品牌共鳴模型把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級(jí)和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；（2）連接品牌的聯(lián)想。通過(guò)在戰(zhàn)略上連接許多有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建

7、立品牌含義；（3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺(jué)引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；（4）建立忠誠(chéng)的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠(chéng)關(guān)系。五、四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖”品牌特色：與該品牌在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購(gòu)買者或者消費(fèi)者喚起有關(guān)。品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個(gè)品牌能滿足顧客心理或社會(huì)需要。品牌判斷：反映顧客自己的意見和評(píng)估。品牌感覺(jué)：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。共鳴描述顧客心理對(duì)品牌的感

8、情深度，以及忠誠(chéng)度水平?！靖吖缠Q的品牌案例】萬(wàn)事達(dá)信用卡（Master Card) / 哈雷-戴維森 / 雕牌六、品牌騰飛之道-“T&T熱氣球品牌營(yíng)銷模式”（原創(chuàng)模型）1.?感念點(diǎn)2.?體驗(yàn)線3.?效果面七、品牌經(jīng)營(yíng)的3C模式1.?創(chuàng)立(Creating)奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)2.建設(shè)（Constructing)累積品牌資產(chǎn)3.?改善(Changing)提升品牌資產(chǎn)八、T&T品牌突破8大技術(shù)1.?創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌2.?建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟3.?成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)4.?產(chǎn)品成長(zhǎng)周期和品牌成長(zhǎng)過(guò)程交互分析5.?成功品牌的特征九、駕馭品牌傳播1.?STP時(shí)代a)?從商品消費(fèi)到認(rèn)牌消費(fèi)b)?從形象至上階段到定

9、位至上階段c)?影響未來(lái)消費(fèi)者行為的因素d)?未來(lái)生活形態(tài)趨勢(shì)2.?品牌定位廣告宣傳定位3.?定位技術(shù)4.?定位步驟5.?定位誤區(qū)6.?整合營(yíng)銷傳播4P:4C:4V:4R7.?長(zhǎng)壽品牌的成功奧秘T&T“熱氣球品牌營(yíng)銷模式”（原創(chuàng)模型）8.?規(guī)劃品牌識(shí)別9.?品牌差別來(lái)自何處？10.?建立差別的方法11.?差異化的變量12.?品牌差別需要支持點(diǎn)13.?國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌識(shí)別的不足 十、設(shè)計(jì)品牌符號(hào)1.?簡(jiǎn)單獨(dú)特的名稱及包裝是品牌的視覺(jué)要素2.?包裝策略3.?命名策略4.?品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系5.?品牌命名原則6.?品牌命名避免誤區(qū)十一、累積品牌資產(chǎn)1.?評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值2.?品牌資產(chǎn)的價(jià)值體

10、現(xiàn)在無(wú)形的方面，主要是消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度3.?在品牌延伸、擴(kuò)張、購(gòu)并和財(cái)務(wù)運(yùn)作中品牌價(jià)值的多種衡量方法4.?品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中的實(shí)際作用十二、英特品Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型1.?Interbrand模型的基本思路和背后邏輯2.?Interbrand模型的優(yōu)勢(shì)和主要用途3.?Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法4.?Interbrand模型的實(shí)際應(yīng)用和注意事項(xiàng)5.?其它品牌價(jià)值評(píng)估模型簡(jiǎn)介十三、品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)1.?品牌資產(chǎn)五大層面2.?品牌知名度3.?品牌認(rèn)同度4.?品牌聯(lián)想度5.?品牌忠誠(chéng)度6.?品牌溢價(jià)能力十四、從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值

11、1.?中國(guó)企業(yè)與世界500強(qiáng)比較2.?保證品牌價(jià)值的七大要素3.?核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂 4.?品牌核心價(jià)值剖析 5.?以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖 6.?中國(guó)公司與國(guó)際公司品牌核心價(jià)值管理比較7.?本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因 十五、開展品牌延伸1.?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式2.?綜合品牌戰(zhàn)略3.?產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略4.?分類品牌戰(zhàn)略5.?聯(lián)合品牌戰(zhàn)略6.?擔(dān)保品牌戰(zhàn)略7.?主副品牌戰(zhàn)略8.?品牌發(fā)展方向策略9.?未來(lái)的走向多品牌組合策略10.?品牌延伸策略及類型11.?新品牌成功率與品牌延伸成功率分析12.?A&P組合建立消費(fèi)者偏好的品牌推廣13.?實(shí)施不同品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn) 十六、建

12、設(shè)整體品牌1.?CIS戰(zhàn)略2.?M I 理念識(shí)別(Mind Identify)3.?B I 行為識(shí)別(Behavior? Identify)4.?V I 視覺(jué)識(shí)別(Visual? Identify)5.?寶潔的品牌管理發(fā)展? 十七、營(yíng)造國(guó)際品牌1.?品牌國(guó)際化的途徑2.?品牌那些特征最容易全球化3.?2003 -“變臉”年-帶給我們的啟示4.?中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化模式分析5.?日本公司邁向品牌全球化的過(guò)程與戰(zhàn)略講師介紹：王漢武 先生中國(guó)品牌管理研究中心主席， 中國(guó)品牌領(lǐng)袖教育集團(tuán)主席“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者，品牌暢銷書引爆作者清華大學(xué)/北京大學(xué)/上海交大/美國(guó)北弗大學(xué)/前沿講座 特聘專

13、家，海爾大學(xué)特聘營(yíng)銷講師銷售與市場(chǎng)首席顧問(wèn)華晨汽車/航天地產(chǎn)品牌咨詢項(xiàng)目首席品牌官中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)班（CME）及中國(guó)首席品牌官（CBO）高級(jí)研修班唯一講授兩門課程的教授（品牌管理、渠道建設(shè)及NPD新產(chǎn)品開發(fā)模型），2006年第3期和2007年第3期銷售與市場(chǎng)連續(xù)兩次專訪報(bào)道專家。2009年，榮獲“中國(guó)培訓(xùn)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。2009年，“中國(guó)10大培訓(xùn)師”。 歷任樂(lè)百氏市場(chǎng)策劃、可口可樂(lè)銷售經(jīng)理、美國(guó)百威直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理及大型集團(tuán)營(yíng)銷副總裁；出國(guó)留學(xué)前，任法國(guó)達(dá)能集團(tuán)中國(guó)公司培訓(xùn)經(jīng)理和高級(jí)品牌經(jīng)理。是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)于一身的又留學(xué)海外歸來(lái)的實(shí)戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家。十余年來(lái)潛心致力于國(guó)內(nèi)及國(guó)際著名品牌的推廣和管理。近百家企