天友乳業(yè)項目策劃書

1、天友乳業(yè)籌劃書摘要隨著社會的高速開展，人們的生活水平在不斷提高，在高生活水平中， 人們越來越講究生活的質(zhì)量、方便、營養(yǎng)等多方面問題。對奶制品的需求也 是在不斷地增加不斷地變化著。人們早餐逐漸用面包、牛奶等多種食物而代 替了傳統(tǒng)早飯的形式了。天友乳業(yè)抓住了高生活水平的需要，為人們解決了 生活質(zhì)量、講究營養(yǎng)、生活方便、多方面問題。經(jīng)過中國乳業(yè)企業(yè)的幾番整合后， 任然還有 1500余家之眾。 在許多企業(yè) 面臨眾多著風險與機遇的并存，甚至風險大于機遇一大難題，為了企業(yè)的生 存與開展采取了許多補救措施。生存問題是當今企業(yè)的第一大問題，擺在了 許多企業(yè)的眼前。而作為乳業(yè)消費大省之一，市場競爭非常劇烈，在全

2、國乳 業(yè)品牌的先后出現(xiàn)，如伊利、蒙牛、光明等，市場混戰(zhàn)經(jīng)常發(fā)生，許多的企 業(yè)似商場為戰(zhàn)場，可就在這硝煙彌漫，一片戰(zhàn)火中，市天友乳業(yè)股份有限公 司經(jīng)過自己的一次次努力與頑強拼搏，成為了西南地區(qū)最大的乳制品專業(yè)制 造公司，“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè) ，“市 66 戶重點增長型企業(yè)。又曾 榮獲“中國 500家最大食品制造企業(yè) 、“工業(yè)企業(yè) 50 強、“高新技術(shù)企業(yè)、 “市最正確企業(yè)形象單位等稱號。天友是不容錯過當今社會中眾多消費者對 奶制品需求，為了加大現(xiàn)有的市場，同時也為進一步的占有市場做出了很大 的努力，為天友乳業(yè)占有市場地位和塑造核心競爭而全面改良。本公司主要從事小包裝“天友乳制品的生產(chǎn)和經(jīng)

3、營兩大方面，生產(chǎn)巴 士消毒奶、各種乳酸飲料、各種口味的酸奶、風味奶、植物蛋白奶、超高溫 無菌奶和奶粉等 7 大系列 80 多個品種的乳制品。在市場上當前受到各種小品牌的乳制品市場中，如萬川牛奶等多品牌的 強大沖擊，在劇烈的價格戰(zhàn)爭中，自身的價格優(yōu)勢在逐步的喪失，市場銷售 額、市場占有率在大幅讀的下降。面對劇烈的競爭環(huán)境需要尋找新的目標市 場和制定新的營銷策略組合，才能提高市場占有率。本方案從外部環(huán)境、部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境等各多方面對企業(yè)進 行分析，以尋找新的市場時機為目的；快速達成設定的營銷目標，對營銷策 略進行系統(tǒng)化性設計，并制定了行動方案和評估指標、方法等。目錄、市場分析5(一)企業(yè)

4、的目標和任務5(二)當j前市場和戰(zhàn)略51、當前市場狀況-52、戰(zhàn)略描述-6(三)主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢-6(四)外部環(huán)境分析71、經(jīng)濟72、法律法規(guī)-83、成本-84、競爭-85、技術(shù)6 、社會因素9(五)部環(huán)境分析-、營銷卒策略-10(一)營銷目標/預期收、人益10(二)目標市場描述10(三)營銷組合分析(4P)111、產(chǎn)品/服務-112、分銷123、定價134、促銷13(四)定位分析-、活動計劃14(一)活動日程安排14(二)評估程序“天友乳業(yè)市場營銷方案一 、市場分析一企業(yè)的目標和任務在當前品牌乳業(yè)市場中， 蒙牛、 伊利兩大企業(yè)品牌在市場目前還占優(yōu)勢， 占據(jù)了城市市場 65.5%的

5、市場分額， 作為具有極大的市場成長空間的市場， 公司主要從事小包裝“天友乳制品的生產(chǎn)和經(jīng)營兩大方面，生產(chǎn)巴士消毒 奶、各種乳酸飲料、各種口味的酸奶、風味奶、植物蛋白奶、超高溫無菌奶 和奶粉等 7 大系列 80 多個品種的乳制品。目標是通過對奶制品的深入加工，效勞于廣闊消費者的使用，提升產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強對“天友品牌的文化建設，實 現(xiàn)公司市場轉(zhuǎn)型和品牌價值的最大化二當前市場和戰(zhàn)略描述1、當前市場狀況公司目前在市場上主要集中在市區(qū)賣場、便利店中銷售，其主要購置者 10歲以上消費者人群，占消費者總數(shù)的 90沖上，主要的奶制品品牌從年初 開始價格走勢全線上調(diào)，一方面受到物價上漲

6、的影響，很多業(yè)務受阻；另一 方面，近三四年牧草種植面積過小，導致企業(yè)牧草采購本錢上升；這樣的趨 勢還將延續(xù)很長一段時間。作為地區(qū)的競爭對手，蒙牛、伊利奶制品的龍頭 品牌進行了大幅的調(diào)整，每箱的批發(fā)價格上調(diào)，其他品牌也隨之紛紛上漲價, 如在萬州市場的“萬川牛奶等。本公司“天友乳業(yè)雖然調(diào)整了超市零售價格，但目前來看，總的出貨量同去年同期相比卻上升了23.4%在“蒙牛“伊利等品牌的影響下，其他品牌紛紛參加當前的價格戰(zhàn)中, 超市零售價格幾乎每天一變，我公司原有的價格優(yōu)勢在逐步喪失，老百姓時 刻關(guān)注價格的變化，在價格相差無幾的情況下，選擇知名品牌作為首選；同 時，“新世紀 “重百 “人民商場等各大型超市

7、的進場費用、促銷費用 與同期相比也有所提高；與“蒙牛 “伊利等品牌相比，我們存在運營資金 限制、品牌力軟和管理經(jīng)驗的缺乏，這是我們市場開發(fā)中面臨很大挑戰(zhàn)。2、戰(zhàn)略描述： 小包裝奶制品市場開展迅速，已經(jīng)形成蒙牛、伊利幾大巨頭控制大半壁 江山，幾十個中小品牌的奶制品其余份額的局面。 “天友奶制品的市場爭奪 戰(zhàn)，目前主要在市個區(qū)縣展開市場，在超市等各大賣場與其他品牌奶制品進 行異常劇烈的競爭。價格優(yōu)勢一直是我們競爭的武器，尤其，從年初開始， 加大了促銷的力度， 但價格優(yōu)勢逐漸喪失、 品牌優(yōu)勢弱的市場條件下，“天友 在各區(qū)縣的銷售局面沒有得到改觀。公司迫切面臨著市場轉(zhuǎn)型和品牌形象的 提升。三主要競爭者

8、和他們的優(yōu)勢 / 劣勢主要競爭者： 目前市面上存在多個奶制品品牌，如蒙牛、伊利、光明、萬川等。它們 都對“天友奶制品在市場形成巨大威脅?，F(xiàn)對蒙牛和品牌花生伊利進行分 析。1 、“蒙牛是專業(yè)的奶制品品牌優(yōu)勢：a. 資金雄厚b. 市場拉力較大c. 包裝標識新穎，列醒目 .d 采用“暈輪效應眾多知名明星代言e. 市場操作靈活，促銷活動多樣f. 供給鏈管理與物流管理完善g. 具有完善的分銷網(wǎng)絡和開拓網(wǎng)絡的優(yōu)秀的業(yè)務人員h 品牌下有自己的獨特產(chǎn)品“特侖蘇劣勢：a. 比同類其他品牌價位要高，消費者的購置往往會受終端影響b. 不太注重路演活動2、“伊利品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場占有率優(yōu)勢：a. 品

9、牌知名度根底較深b. 品牌訴求與時代俱進c. 市場根底較扎實d. 認知度普遍較高e. 奶制品專家F.品牌下有自己的獨特產(chǎn)品“金典劣勢：a. 媒體傳播缺乏整合b. 終端推廣根底薄弱，特別列管理不太重視c. 市場反響慢，決策緩慢四外部環(huán)境分析中國乳制品的消費在逐漸擴大，目前成規(guī)模的消費市場還沒有形成。 中國有許多人的還沒有喝牛奶、食用乳制品的習慣，尤其是在農(nóng)村市場還 遠沒有翻開，還有相當局部的人因經(jīng)濟條件所限制消費不起，消費習慣的 培養(yǎng)還需要一個過程。乳品企業(yè)須研究中國乳業(yè)開展的規(guī)律，找到一個比 較合理的增長速度，加強乳業(yè)開展的方案性。1、經(jīng)濟目前，農(nóng)村有 54. 9%的農(nóng)民不再從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向

10、二三產(chǎn)業(yè)；二三產(chǎn) 業(yè)增加值占郊區(qū)總增加值的 80%，農(nóng)村城市化綜合指數(shù)已接近 55%，比上年提 高近 3%。郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速開展，加快了農(nóng)村城市化進程。近年來，而且 的農(nóng)民人均純收入在繼續(xù)穩(wěn)步增加，近三年其年增長率平均11.5%。從靜態(tài)分析，近年來遠郊區(qū)縣的社會消費品零售額的增幅明顯。應用直 線模型法預測 2021年郊區(qū)社會消費品零售額可以到達 370 億元，增幅將超過 12%從動態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村奶制品消費額始終低于城區(qū)增長率 35 個百分點。但社會消費品零售額的年增長率卻仍有逐年下降之勢。顯然不是因為農(nóng) 民收入的減少導致購置力缺乏，而是由于其他原因，如農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡的 匱乏，農(nóng)村

11、市場流通的產(chǎn)品不能適銷對路，產(chǎn)品開發(fā)等方面問題，導致農(nóng)民 不能實現(xiàn)其對奶制品商品的需求。2、法律法規(guī) 長期以來，由于我國奶制品行業(yè)沒有市場準入制度，食用奶制品的生產(chǎn) 標準比擬低，奶制品制造企業(yè)紛紛上馬，導致奶制品質(zhì)量良莠不齊。2021年，由于“三鹿事件，國家大力加強奶制品實施監(jiān)督檢查。要求 必須在奶制品產(chǎn)品包裝上明確標示使用何種加工工藝，否那么將被禁銷。這無 疑提高了行業(yè)準入門檻，將大大加速食奶制品行業(yè)進入強勢品牌時代。那些 產(chǎn)品質(zhì)量低、設備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場空檔將給小 包裝的品牌奶制品帶來巨大的商機。3、本錢近期受金融危機和人民幣匯率影響， 國際物價、 工人工資等價格的

12、上漲， 導致采購本錢和生產(chǎn)本錢大大的提高，在在奶制品的零售價格構(gòu)成中，生產(chǎn) 本錢占主要地位，其次，銷售本錢在日益劇烈的市場競爭中，正逐年遞增的 趨勢，尤其，針對大品牌奶制品而言，廣告宣傳費用的比中小品牌的投入多 45%左右，占總本錢的 10%；近年來，有實力的奶制品生產(chǎn)企業(yè)在養(yǎng)牛場產(chǎn)區(qū) 設立種植牧草基地，實現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了奶制品的市場價格，獲得 競爭優(yōu)勢。4、競爭 目前市面上存在多種類別的小包裝牛奶產(chǎn)品，如盒裝奶、袋裝奶、以及 各種口味的奶制品等，且品牌眾多。但市場占有率較高的品牌主要集中在蒙 牛、伊利等集團旗下。另有眾多小品牌奶制品不斷的涌入小包裝奶制品市場， 如萬州的萬川牛奶，就悄

13、悄占據(jù)了天友在萬州的市場份額。5、技術(shù) 三鹿奶粉重大平安事故發(fā)生后，迅速的引發(fā)了全國人民對乳制品質(zhì)量安 全的質(zhì)疑。按國家要求，市質(zhì)監(jiān)局、市農(nóng)委等部門第一時間對全市的奶粉、 液態(tài)奶及奶源進行了全面檢查，結(jié)果顯示，我市本地產(chǎn)奶粉、液態(tài)奶均不含 三聚氰胺。為進一步消除廣闊消費者的疑慮，對西南地區(qū)乳制品龍頭企業(yè)一一市天 友乳業(yè)乳業(yè)股份，從奶源收購，到液態(tài)奶的加工生產(chǎn)，再到成品的 出廠進行了全面調(diào)查。以此不僅向消費者復原外鄉(xiāng)液態(tài)奶龍頭企業(yè)從收奶到 生產(chǎn)的全過程，更希望通過對天友乳業(yè)的調(diào)查，進一步增強乳制品生產(chǎn)企業(yè) 的責任，促進食品企業(yè)加強質(zhì)量管理，筑就食品平安大堤，確保食品質(zhì)量安 全。6社會因素盡管市區(qū)

14、奶制品的人均消費量每天不超過 2斤，但在農(nóng)村，人均僅消費0.5斤左右，大大低于世界平均水平。尤為重要的是，農(nóng)民消費奶制品的時代 已逐步形成。隨著市農(nóng)村城市化進程的高速開展，農(nóng)村也像城市一樣，形成 了一個巨大的奶制品市場，故雖然城市的消費量已差不多到達極限，但農(nóng)村 今后奶制品的消費量將會進一步增加， 奶制品在農(nóng)村市場會得到很好的開展。五部環(huán)境分析1、優(yōu)勢本公司有數(shù)億元投入用于養(yǎng)?；?、生產(chǎn)基地的建設。除通過國際期貨 市場的大宗交易來采購牛奶和控制風險外，還在多個地方設立了自己的銷售 分公司，在行業(yè)中首次通過“訂單農(nóng)業(yè) CPR的模式，組織當?shù)剞r(nóng)場進行 牧草生產(chǎn)，初步訂購規(guī)模每年都在上升。在市萬州區(qū)

15、的周家壩設立了生產(chǎn)基 地進行奶制品的生產(chǎn)加工，禾用已有的個區(qū)縣流通渠道，可就順利的進入到 市場。綜上，企業(yè)有一定的高科技技術(shù)，在弱勢品牌被逐漸清出市場的現(xiàn)狀下， 我公司擁有較強的企業(yè)優(yōu)勢，有實力在市場上與其它中小企業(yè)競爭。2、劣勢市場集中度高，蒙牛、伊利、光明等眾品牌在已取得很好的品牌知名度 和口碑，“天友的市場推廣難度較大。且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡上， 都與其有不小的差距；資金相對較少，同時廣告等宣傳投入少，市場拉力小。3、預期變化改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在奶制品領(lǐng)域的集團優(yōu)勢，提高生產(chǎn)基 地的加工能力，加快在銷售渠道的拓展和縱深， 避開趨近飽和的城市的市場， 還以農(nóng)村奶制品市場為開

16、發(fā)目標，以的城郊商業(yè)網(wǎng)絡為主要突破口，降低“天 友推廣難度，節(jié)省市場費用。二、營銷策略一營銷目標/預期收益沿用低價策略，配合系列促銷策略和手段，“天友今年銷售規(guī)模爭取 突破80萬噸，占據(jù)其它奶制品在市場份額的 9.8%類別目標銷售規(guī)模80萬噸利潤率6%城郊銷售網(wǎng)點上架率30%品牌市場占有率6.6%促銷場次200物流績效評價良好二目標市場描述1、可識別特征目標市場：的城郊和農(nóng)村市場。郊區(qū)和農(nóng)村的城市化生活水平已得到很高的提升，且近年來，遠郊區(qū)縣 的社會消費品零售額的增幅明顯上升。的農(nóng)村市場正處于從未成熟到成熟的 過渡過程中，城市化進程加快，連鎖商業(yè)模式開展迅速。農(nóng)民的消費觀念還 沒有定型，很多的

17、潛在的需要沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求， 增長的潛力巨大。 對、三個城市農(nóng)村城市化進程進行比擬，可以發(fā)現(xiàn)市在三個城市中居領(lǐng)先 地位。農(nóng)民人均生活消費支出上海最高，北京增速最快。從動態(tài)分析，與城 區(qū)相比，農(nóng)村社會消費品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率 24個百分點2、獨特的需求、態(tài)度、行為1 城郊和農(nóng)村老百姓的消費需求已不再拘泥于購置單一品牌、單一類 型的奶制品，在可以承受的價格圍，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類 別的產(chǎn)品；2“電視廣告占絕對優(yōu)勢，“商店廣告與真實消費更加貼近；3促銷活動開展不夠成熟，農(nóng)民對此表現(xiàn)出更大熱忱；4“天友奶制品在成長期，品牌忠實度不高。三營銷組合描述1、產(chǎn)品/效勞“天

18、友奶制品產(chǎn)品型號包括220毫升袋裝、220毫升盒裝、500毫升袋 裝和500毫升盒裝等多個規(guī)格。面對郊外和農(nóng)村市場，現(xiàn)主要推廣500毫升, 一整箱的“天友產(chǎn)品。在產(chǎn)品外包裝上，表達專供郊區(qū)縣字樣，這樣有利 于市場物流的管理和渠道控制。1logo創(chuàng)意說明：1.1 “天友二字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達著天友深厚的文化底蘊；1.2突出的“友字強化了核心訴求；1.3 “天 “友二字采用深綠色書寫，再以淺綠色為背景，傳達出品牌 特征。2瓶體標貼設計說明2.1品牌奶制品需要在標貼上出現(xiàn)一個視覺傳達元素，這一元素起到對 消費者的提示的作用，使消費者可以在買點輕松地識別出來是某一品牌產(chǎn)品。 這一視覺元素最好與品牌

19、名稱緊密聯(lián)系，如“蒙牛的蒙，“伊利的“利等；2.2天友的視覺元素選擇了品牌名中的“友字，不但可以強化品牌核心訴求，且在視覺上醒目、易識別等。2.3綠色的背景表現(xiàn)為天然、綠色、健康的品質(zhì)，并且在色彩上與其它 品牌做出明顯區(qū)分；左邊以“天字開頭，右邊以“友字結(jié)束。通過兩個 簡單的漢字表達出不一樣的含義，是與消費者“天天做朋友的意思與消費 者格外的親切，表達出品牌的個性。77中國著名商標這樣的設計傳達的是一種親切、祥和的氣氛綠油油的背景色給人以高貴 的感覺，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)的視覺中心。2、分銷強化深度分銷。全市9個區(qū)16縣，已有一半以上建了連鎖超市，一些大 型連鎖集團已經(jīng)在萬州、北碚、墊江、長壽

20、等地區(qū)開設了店鋪，實現(xiàn)了經(jīng) 營業(yè)態(tài)的升級換代，根本滿足了當?shù)鼐用褚话隳讨破飞畹男枰?我們發(fā)現(xiàn): 目前市區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點約有 2000個，特別是在郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，“便捷是人們選擇購物地點重要考慮之一，城郊商業(yè)網(wǎng)絡的建立健全，連鎖商 業(yè)模式的迅速開展，使得小包裝奶制品進入農(nóng)村便利店，開拓農(nóng)村市場存在很 大機遇和 潛力為了提高分銷效率，實現(xiàn)深度分銷策略，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化 策略，采用“廠方T代理商一批發(fā)零售一消費者模式，建立：城區(qū)商場商 鋪代理商；城區(qū)奶制品批發(fā)市場與代理商；在農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商 等三種分銷渠道，有效實現(xiàn)深度分銷。同時，分公司在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)局部 管理和業(yè)務人

21、員建立郊區(qū)縣銷售部，主要負責協(xié)助代理商建立分銷網(wǎng)絡，配 合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。3、定價為了在城郊占有市場，基于公司在本錢方面所具有的優(yōu)勢，宜將系列產(chǎn) 品的價位定位比市場上其它同類產(chǎn)品低 2%左右，進入市場的總體價格也比市 場同類產(chǎn)品價格低6%左右。在市場定價較同類產(chǎn)品低2%青況下，保證代理經(jīng) 銷商至少8%勺利潤，因此需壓低2%出廠價格。此外，代理商向批發(fā)商場提供 的價格，應比向城郊和農(nóng)村終端提供的價格略低。奶制品初步定價： 1.5 元1220毫升；2.5元/500毫升；一級代理商拿貨價：1.2 元/220毫升；2.0元/500毫升。4、促銷促銷方式以人員推銷為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴

22、求主題，直接作 用于消費者的促銷方式，配適宜當?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。 具體如下：終端人員推銷：組成促銷小分隊，每家大賣場一組，平均每組3-5人，每隊有一名男性，其他均為女性。統(tǒng)一著裝。促銷隊長，負責告知消費者當日促銷活動容與參與方法，并不斷重復天友廣告標語，突出“友的訴求主 題；促銷隊員，負責散發(fā)DM單頁，并指引消費者進入產(chǎn)品活動區(qū)域，進而使 其產(chǎn)生購置欲。營業(yè)推廣：搭建臨時舞臺，由主持人現(xiàn)時播報促銷信息，“天友大事記， 消費者采訪與互動游戲，使消費者心理獲得滿足，并加深對天友的印象。依 據(jù)現(xiàn)有的條件，可采用通道型，扇形，人字型；在各種節(jié)假日，舉行如：走進“天友喜迎“國慶等各種活動，在指定的超市，每天前50名購置“天 友產(chǎn)品的顧客可以憑小票抽獎，由天友商家提供獎品。廣告宣傳：大型戶外廣告、車