天友乳業(yè)項(xiàng)目策劃書

1、天友乳業(yè)籌劃書摘要隨著社會(huì)的高速開展，人們的生活水平在不斷提高，在高生活水平中， 人們?cè)絹碓街v究生活的質(zhì)量、方便、營(yíng)養(yǎng)等多方面問題。對(duì)奶制品的需求也 是在不斷地增加不斷地變化著。人們?cè)绮椭饾u用面包、牛奶等多種食物而代 替了傳統(tǒng)早飯的形式了。天友乳業(yè)抓住了高生活水平的需要，為人們解決了 生活質(zhì)量、講究營(yíng)養(yǎng)、生活方便、多方面問題。經(jīng)過中國(guó)乳業(yè)企業(yè)的幾番整合后， 任然還有 1500余家之眾。 在許多企業(yè) 面臨眾多著風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的并存，甚至風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇一大難題，為了企業(yè)的生 存與開展采取了許多補(bǔ)救措施。生存問題是當(dāng)今企業(yè)的第一大問題，擺在了 許多企業(yè)的眼前。而作為乳業(yè)消費(fèi)大省之一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，在全

2、國(guó)乳 業(yè)品牌的先后出現(xiàn)，如伊利、蒙牛、光明等，市場(chǎng)混戰(zhàn)經(jīng)常發(fā)生，許多的企 業(yè)似商場(chǎng)為戰(zhàn)場(chǎng)，可就在這硝煙彌漫，一片戰(zhàn)火中，市天友乳業(yè)股份有限公 司經(jīng)過自己的一次次努力與頑強(qiáng)拼搏，成為了西南地區(qū)最大的乳制品專業(yè)制 造公司，“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè) ，“市 66 戶重點(diǎn)增長(zhǎng)型企業(yè)。又曾 榮獲“中國(guó) 500家最大食品制造企業(yè) 、“工業(yè)企業(yè) 50 強(qiáng)、“高新技術(shù)企業(yè)、 “市最正確企業(yè)形象單位等稱號(hào)。天友是不容錯(cuò)過當(dāng)今社會(huì)中眾多消費(fèi)者對(duì) 奶制品需求，為了加大現(xiàn)有的市場(chǎng)，同時(shí)也為進(jìn)一步的占有市場(chǎng)做出了很大 的努力，為天友乳業(yè)占有市場(chǎng)地位和塑造核心競(jìng)爭(zhēng)而全面改良。本公司主要從事小包裝“天友乳制品的生產(chǎn)和經(jīng)

3、營(yíng)兩大方面，生產(chǎn)巴 士消毒奶、各種乳酸飲料、各種口味的酸奶、風(fēng)味奶、植物蛋白奶、超高溫 無菌奶和奶粉等 7 大系列 80 多個(gè)品種的乳制品。在市場(chǎng)上當(dāng)前受到各種小品牌的乳制品市場(chǎng)中，如萬川牛奶等多品牌的 強(qiáng)大沖擊，在劇烈的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步的喪失，市場(chǎng)銷售 額、市場(chǎng)占有率在大幅讀的下降。面對(duì)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市 場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷策略組合，才能提高市場(chǎng)占有率。本方案從外部環(huán)境、部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等各多方面對(duì)企業(yè)進(jìn) 行分析，以尋找新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)為目的；快速達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策 略進(jìn)行系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)方案和評(píng)估指標(biāo)、方法等。目錄、市場(chǎng)分析5(一)企業(yè)

4、的目標(biāo)和任務(wù)5(二)當(dāng)j前市場(chǎng)和戰(zhàn)略51、當(dāng)前市場(chǎng)狀況-52、戰(zhàn)略描述-6(三)主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)-6(四)外部環(huán)境分析71、經(jīng)濟(jì)72、法律法規(guī)-83、成本-84、競(jìng)爭(zhēng)-85、技術(shù)6 、社會(huì)因素9(五)部環(huán)境分析-、營(yíng)銷卒策略-10(一)營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收、人益10(二)目標(biāo)市場(chǎng)描述10(三)營(yíng)銷組合分析(4P)111、產(chǎn)品/服務(wù)-112、分銷123、定價(jià)134、促銷13(四)定位分析-、活動(dòng)計(jì)劃14(一)活動(dòng)日程安排14(二)評(píng)估程序“天友乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案一 、市場(chǎng)分析一企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前品牌乳業(yè)市場(chǎng)中， 蒙牛、 伊利兩大企業(yè)品牌在市場(chǎng)目前還占優(yōu)勢(shì)， 占據(jù)了城市市場(chǎng) 65.5%的

5、市場(chǎng)分額， 作為具有極大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)， 公司主要從事小包裝“天友乳制品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)兩大方面，生產(chǎn)巴士消毒 奶、各種乳酸飲料、各種口味的酸奶、風(fēng)味奶、植物蛋白奶、超高溫?zé)o菌奶 和奶粉等 7 大系列 80 多個(gè)品種的乳制品。目標(biāo)是通過對(duì)奶制品的深入加工，效勞于廣闊消費(fèi)者的使用，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“天友品牌的文化建設(shè)，實(shí) 現(xiàn)公司市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌價(jià)值的最大化二當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況公司目前在市場(chǎng)上主要集中在市區(qū)賣場(chǎng)、便利店中銷售，其主要購(gòu)置者 10歲以上消費(fèi)者人群，占消費(fèi)者總數(shù)的 90沖上，主要的奶制品品牌從年初 開始價(jià)格走勢(shì)全線上調(diào)，一方面受到物價(jià)上漲

6、的影響，很多業(yè)務(wù)受阻；另一 方面，近三四年牧草種植面積過小，導(dǎo)致企業(yè)牧草采購(gòu)本錢上升；這樣的趨 勢(shì)還將延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。作為地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蒙牛、伊利奶制品的龍頭 品牌進(jìn)行了大幅的調(diào)整，每箱的批發(fā)價(jià)格上調(diào)，其他品牌也隨之紛紛上漲價(jià), 如在萬州市場(chǎng)的“萬川牛奶等。本公司“天友乳業(yè)雖然調(diào)整了超市零售價(jià)格，但目前來看，總的出貨量同去年同期相比卻上升了23.4%在“蒙?！耙晾绕放频挠绊懴拢渌放萍娂妳⒓赢?dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)中, 超市零售價(jià)格幾乎每天一變，我公司原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步喪失，老百姓時(shí) 刻關(guān)注價(jià)格的變化，在價(jià)格相差無幾的情況下，選擇知名品牌作為首選；同 時(shí)，“新世紀(jì) “重百 “人民商場(chǎng)等各大型超市

7、的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、促銷費(fèi)用 與同期相比也有所提高；與“蒙牛 “伊利等品牌相比，我們存在運(yùn)營(yíng)資金 限制、品牌力軟和管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏，這是我們市場(chǎng)開發(fā)中面臨很大挑戰(zhàn)。2、戰(zhàn)略描述： 小包裝奶制品市場(chǎng)開展迅速，已經(jīng)形成蒙牛、伊利幾大巨頭控制大半壁 江山，幾十個(gè)中小品牌的奶制品其余份額的局面。 “天友奶制品的市場(chǎng)爭(zhēng)奪 戰(zhàn)，目前主要在市個(gè)區(qū)縣展開市場(chǎng)，在超市等各大賣場(chǎng)與其他品牌奶制品進(jìn) 行異常劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是我們競(jìng)爭(zhēng)的武器，尤其，從年初開始， 加大了促銷的力度， 但價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、 品牌優(yōu)勢(shì)弱的市場(chǎng)條件下，“天友 在各區(qū)縣的銷售局面沒有得到改觀。公司迫切面臨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌形象的 提升。三主要競(jìng)爭(zhēng)者

8、和他們的優(yōu)勢(shì) / 劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者： 目前市面上存在多個(gè)奶制品品牌，如蒙牛、伊利、光明、萬川等。它們 都對(duì)“天友奶制品在市場(chǎng)形成巨大威脅?，F(xiàn)對(duì)蒙牛和品牌花生伊利進(jìn)行分 析。1 、“蒙牛是專業(yè)的奶制品品牌優(yōu)勢(shì)：a. 資金雄厚b. 市場(chǎng)拉力較大c. 包裝標(biāo)識(shí)新穎，列醒目 .d 采用“暈輪效應(yīng)眾多知名明星代言e. 市場(chǎng)操作靈活，促銷活動(dòng)多樣f. 供給鏈管理與物流管理完善g. 具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員h 品牌下有自己的獨(dú)特產(chǎn)品“特侖蘇劣勢(shì)：a. 比同類其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購(gòu)置往往會(huì)受終端影響b. 不太注重路演活動(dòng)2、“伊利品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)：a. 品

9、牌知名度根底較深b. 品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)c. 市場(chǎng)根底較扎實(shí)d. 認(rèn)知度普遍較高e. 奶制品專家F.品牌下有自己的獨(dú)特產(chǎn)品“金典劣勢(shì)：a. 媒體傳播缺乏整合b. 終端推廣根底薄弱，特別列管理不太重視c. 市場(chǎng)反響慢，決策緩慢四外部環(huán)境分析中國(guó)乳制品的消費(fèi)在逐漸擴(kuò)大，目前成規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)還沒有形成。 中國(guó)有許多人的還沒有喝牛奶、食用乳制品的習(xí)慣，尤其是在農(nóng)村市場(chǎng)還 遠(yuǎn)沒有翻開，還有相當(dāng)局部的人因經(jīng)濟(jì)條件所限制消費(fèi)不起，消費(fèi)習(xí)慣的 培養(yǎng)還需要一個(gè)過程。乳品企業(yè)須研究中國(guó)乳業(yè)開展的規(guī)律，找到一個(gè)比 較合理的增長(zhǎng)速度，加強(qiáng)乳業(yè)開展的方案性。1、經(jīng)濟(jì)目前，農(nóng)村有 54. 9%的農(nóng)民不再?gòu)氖罗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向

10、二三產(chǎn)業(yè)；二三產(chǎn) 業(yè)增加值占郊區(qū)總增加值的 80%，農(nóng)村城市化綜合指數(shù)已接近 55%，比上年提 高近 3%。郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速開展，加快了農(nóng)村城市化進(jìn)程。近年來，而且 的農(nóng)民人均純收入在繼續(xù)穩(wěn)步增加，近三年其年增長(zhǎng)率平均11.5%。從靜態(tài)分析，近年來遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。應(yīng)用直 線模型法預(yù)測(cè) 2021年郊區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售額可以到達(dá) 370 億元，增幅將超過 12%從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村奶制品消費(fèi)額始終低于城區(qū)增長(zhǎng)率 35 個(gè)百分點(diǎn)。但社會(huì)消費(fèi)品零售額的年增長(zhǎng)率卻仍有逐年下降之勢(shì)。顯然不是因?yàn)檗r(nóng) 民收入的減少導(dǎo)致購(gòu)置力缺乏，而是由于其他原因，如農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)的 匱乏，農(nóng)村

11、市場(chǎng)流通的產(chǎn)品不能適銷對(duì)路，產(chǎn)品開發(fā)等方面問題，導(dǎo)致農(nóng)民 不能實(shí)現(xiàn)其對(duì)奶制品商品的需求。2、法律法規(guī) 長(zhǎng)期以來，由于我國(guó)奶制品行業(yè)沒有市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，食用奶制品的生產(chǎn) 標(biāo)準(zhǔn)比擬低，奶制品制造企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致奶制品質(zhì)量良莠不齊。2021年，由于“三鹿事件，國(guó)家大力加強(qiáng)奶制品實(shí)施監(jiān)督檢查。要求 必須在奶制品產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)示使用何種加工工藝，否那么將被禁銷。這無 疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，將大大加速食奶制品行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)代。那些 產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場(chǎng)空檔將給小 包裝的品牌奶制品帶來巨大的商機(jī)。3、本錢近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響， 國(guó)際物價(jià)、 工人工資等價(jià)格的

12、上漲， 導(dǎo)致采購(gòu)本錢和生產(chǎn)本錢大大的提高，在在奶制品的零售價(jià)格構(gòu)成中，生產(chǎn) 本錢占主要地位，其次，銷售本錢在日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正逐年遞增的 趨勢(shì)，尤其，針對(duì)大品牌奶制品而言，廣告宣傳費(fèi)用的比中小品牌的投入多 45%左右，占總本錢的 10%；近年來，有實(shí)力的奶制品生產(chǎn)企業(yè)在養(yǎng)牛場(chǎng)產(chǎn)區(qū) 設(shè)立種植牧草基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了奶制品的市場(chǎng)價(jià)格，獲得 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、競(jìng)爭(zhēng) 目前市面上存在多種類別的小包裝牛奶產(chǎn)品，如盒裝奶、袋裝奶、以及 各種口味的奶制品等，且品牌眾多。但市場(chǎng)占有率較高的品牌主要集中在蒙 牛、伊利等集團(tuán)旗下。另有眾多小品牌奶制品不斷的涌入小包裝奶制品市場(chǎng)， 如萬州的萬川牛奶，就悄

13、悄占據(jù)了天友在萬州的市場(chǎng)份額。5、技術(shù) 三鹿奶粉重大平安事故發(fā)生后，迅速的引發(fā)了全國(guó)人民對(duì)乳制品質(zhì)量安 全的質(zhì)疑。按國(guó)家要求，市質(zhì)監(jiān)局、市農(nóng)委等部門第一時(shí)間對(duì)全市的奶粉、 液態(tài)奶及奶源進(jìn)行了全面檢查，結(jié)果顯示，我市本地產(chǎn)奶粉、液態(tài)奶均不含 三聚氰胺。為進(jìn)一步消除廣闊消費(fèi)者的疑慮，對(duì)西南地區(qū)乳制品龍頭企業(yè)一一市天 友乳業(yè)乳業(yè)股份，從奶源收購(gòu)，到液態(tài)奶的加工生產(chǎn)，再到成品的 出廠進(jìn)行了全面調(diào)查。以此不僅向消費(fèi)者復(fù)原外鄉(xiāng)液態(tài)奶龍頭企業(yè)從收奶到 生產(chǎn)的全過程，更希望通過對(duì)天友乳業(yè)的調(diào)查，進(jìn)一步增強(qiáng)乳制品生產(chǎn)企業(yè) 的責(zé)任，促進(jìn)食品企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理，筑就食品平安大堤，確保食品質(zhì)量安 全。6社會(huì)因素盡管市區(qū)

14、奶制品的人均消費(fèi)量每天不超過 2斤，但在農(nóng)村，人均僅消費(fèi)0.5斤左右，大大低于世界平均水平。尤為重要的是，農(nóng)民消費(fèi)奶制品的時(shí)代 已逐步形成。隨著市農(nóng)村城市化進(jìn)程的高速開展，農(nóng)村也像城市一樣，形成 了一個(gè)巨大的奶制品市場(chǎng)，故雖然城市的消費(fèi)量已差不多到達(dá)極限，但農(nóng)村 今后奶制品的消費(fèi)量將會(huì)進(jìn)一步增加， 奶制品在農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)得到很好的開展。五部環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)本公司有數(shù)億元投入用于養(yǎng)?；?、生產(chǎn)基地的建設(shè)。除通過國(guó)際期貨 市場(chǎng)的大宗交易來采購(gòu)牛奶和控制風(fēng)險(xiǎn)外，還在多個(gè)地方設(shè)立了自己的銷售 分公司，在行業(yè)中首次通過“訂單農(nóng)業(yè) CPR的模式，組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)進(jìn)行 牧草生產(chǎn)，初步訂購(gòu)規(guī)模每年都在上升。在市萬州區(qū)

15、的周家壩設(shè)立了生產(chǎn)基 地進(jìn)行奶制品的生產(chǎn)加工，禾用已有的個(gè)區(qū)縣流通渠道，可就順利的進(jìn)入到 市場(chǎng)。綜上，企業(yè)有一定的高科技技術(shù)，在弱勢(shì)品牌被逐漸清出市場(chǎng)的現(xiàn)狀下， 我公司擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力在市場(chǎng)上與其它中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。2、劣勢(shì)市場(chǎng)集中度高，蒙牛、伊利、光明等眾品牌在已取得很好的品牌知名度 和口碑，“天友的市場(chǎng)推廣難度較大。且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上， 都與其有不小的差距；資金相對(duì)較少，同時(shí)廣告等宣傳投入少，市場(chǎng)拉力小。3、預(yù)期變化改變營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮本公司在奶制品領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)基 地的加工能力，加快在銷售渠道的拓展和縱深， 避開趨近飽和的城市的市場(chǎng)， 還以農(nóng)村奶制品市場(chǎng)為開

16、發(fā)目標(biāo)，以的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低“天 友推廣難度，節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用。二、營(yíng)銷策略一營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低價(jià)策略，配合系列促銷策略和手段，“天友今年銷售規(guī)模爭(zhēng)取 突破80萬噸，占據(jù)其它奶制品在市場(chǎng)份額的 9.8%類別目標(biāo)銷售規(guī)模80萬噸利潤(rùn)率6%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率30%品牌市場(chǎng)占有率6.6%促銷場(chǎng)次200物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好二目標(biāo)市場(chǎng)描述1、可識(shí)別特征目標(biāo)市場(chǎng)：的城郊和農(nóng)村市場(chǎng)。郊區(qū)和農(nóng)村的城市化生活水平已得到很高的提升，且近年來，遠(yuǎn)郊區(qū)縣 的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯上升。的農(nóng)村市場(chǎng)正處于從未成熟到成熟的 過渡過程中，城市化進(jìn)程加快，連鎖商業(yè)模式開展迅速。農(nóng)民的消費(fèi)觀念還 沒有定型，很多的

17、潛在的需要沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求， 增長(zhǎng)的潛力巨大。 對(duì)、三個(gè)城市農(nóng)村城市化進(jìn)程進(jìn)行比擬，可以發(fā)現(xiàn)市在三個(gè)城市中居領(lǐng)先 地位。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出上海最高，北京增速最快。從動(dòng)態(tài)分析，與城 區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終高于城區(qū)增長(zhǎng)率 24個(gè)百分點(diǎn)2、獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為1 城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購(gòu)置單一品牌、單一類 型的奶制品，在可以承受的價(jià)格圍，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類 別的產(chǎn)品；2“電視廣告占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“商店廣告與真實(shí)消費(fèi)更加貼近；3促銷活動(dòng)開展不夠成熟，農(nóng)民對(duì)此表現(xiàn)出更大熱忱；4“天友奶制品在成長(zhǎng)期，品牌忠實(shí)度不高。三營(yíng)銷組合描述1、產(chǎn)品/效勞“天

18、友奶制品產(chǎn)品型號(hào)包括220毫升袋裝、220毫升盒裝、500毫升袋 裝和500毫升盒裝等多個(gè)規(guī)格。面對(duì)郊外和農(nóng)村市場(chǎng)，現(xiàn)主要推廣500毫升, 一整箱的“天友產(chǎn)品。在產(chǎn)品外包裝上，表達(dá)專供郊區(qū)縣字樣，這樣有利 于市場(chǎng)物流的管理和渠道控制。1logo創(chuàng)意說明：1.1 “天友二字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著天友深厚的文化底蘊(yùn)；1.2突出的“友字強(qiáng)化了核心訴求；1.3 “天 “友二字采用深綠色書寫，再以淺綠色為背景，傳達(dá)出品牌 特征。2瓶體標(biāo)貼設(shè)計(jì)說明2.1品牌奶制品需要在標(biāo)貼上出現(xiàn)一個(gè)視覺傳達(dá)元素，這一元素起到對(duì) 消費(fèi)者的提示的作用，使消費(fèi)者可以在買點(diǎn)輕松地識(shí)別出來是某一品牌產(chǎn)品。 這一視覺元素最好與品牌

19、名稱緊密聯(lián)系，如“蒙牛的蒙，“伊利的“利等；2.2天友的視覺元素選擇了品牌名中的“友字，不但可以強(qiáng)化品牌核心訴求，且在視覺上醒目、易識(shí)別等。2.3綠色的背景表現(xiàn)為天然、綠色、健康的品質(zhì)，并且在色彩上與其它 品牌做出明顯區(qū)分；左邊以“天字開頭，右邊以“友字結(jié)束。通過兩個(gè) 簡(jiǎn)單的漢字表達(dá)出不一樣的含義，是與消費(fèi)者“天天做朋友的意思與消費(fèi) 者格外的親切，表達(dá)出品牌的個(gè)性。77中國(guó)著名商標(biāo)這樣的設(shè)計(jì)傳達(dá)的是一種親切、祥和的氣氛綠油油的背景色給人以高貴 的感覺，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)的視覺中心。2、分銷強(qiáng)化深度分銷。全市9個(gè)區(qū)16縣，已有一半以上建了連鎖超市，一些大 型連鎖集團(tuán)已經(jīng)在萬州、北碚、墊江、長(zhǎng)壽

20、等地區(qū)開設(shè)了店鋪，實(shí)現(xiàn)了經(jīng) 營(yíng)業(yè)態(tài)的升級(jí)換代，根本滿足了當(dāng)?shù)鼐用褚话隳讨破飞畹男枰?我們發(fā)現(xiàn): 目前市區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)約有 2000個(gè)，特別是在郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，“便捷是人們選擇購(gòu)物地點(diǎn)重要考慮之一，城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立健全，連鎖商 業(yè)模式的迅速開展，使得小包裝奶制品進(jìn)入農(nóng)村便利店，開拓農(nóng)村市場(chǎng)存在很 大機(jī)遇和 潛力為了提高分銷效率，實(shí)現(xiàn)深度分銷策略，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化 策略，采用“廠方T代理商一批發(fā)零售一消費(fèi)者模式，建立：城區(qū)商場(chǎng)商 鋪代理商；城區(qū)奶制品批發(fā)市場(chǎng)與代理商；在農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商 等三種分銷渠道，有效實(shí)現(xiàn)深度分銷。同時(shí)，分公司在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)局部 管理和業(yè)務(wù)人

21、員建立郊區(qū)縣銷售部，主要負(fù)責(zé)協(xié)助代理商建立分銷網(wǎng)絡(luò)，配 合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。3、定價(jià)為了在城郊占有市場(chǎng)，基于公司在本錢方面所具有的優(yōu)勢(shì)，宜將系列產(chǎn) 品的價(jià)位定位比市場(chǎng)上其它同類產(chǎn)品低 2%左右，進(jìn)入市場(chǎng)的總體價(jià)格也比市 場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格低6%左右。在市場(chǎng)定價(jià)較同類產(chǎn)品低2%青況下，保證代理經(jīng) 銷商至少8%勺利潤(rùn)，因此需壓低2%出廠價(jià)格。此外，代理商向批發(fā)商場(chǎng)提供 的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低。奶制品初步定價(jià)： 1.5 元1220毫升；2.5元/500毫升；一級(jí)代理商拿貨價(jià)：1.2 元/220毫升；2.0元/500毫升。4、促銷促銷方式以人員推銷為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴

22、求主題，直接作 用于消費(fèi)者的促銷方式，配適宜當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。 具體如下：終端人員推銷：組成促銷小分隊(duì)，每家大賣場(chǎng)一組，平均每組3-5人，每隊(duì)有一名男性，其他均為女性。統(tǒng)一著裝。促銷隊(duì)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷活動(dòng)容與參與方法，并不斷重復(fù)天友廣告標(biāo)語，突出“友的訴求主 題；促銷隊(duì)員，負(fù)責(zé)散發(fā)DM單頁，并指引消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動(dòng)區(qū)域，進(jìn)而使 其產(chǎn)生購(gòu)置欲。營(yíng)業(yè)推廣：搭建臨時(shí)舞臺(tái)，由主持人現(xiàn)時(shí)播報(bào)促銷信息，“天友大事記， 消費(fèi)者采訪與互動(dòng)游戲，使消費(fèi)者心理獲得滿足，并加深對(duì)天友的印象。依 據(jù)現(xiàn)有的條件，可采用通道型，扇形，人字型；在各種節(jié)假日，舉行如：走進(jìn)“天友喜迎“國(guó)慶等各種活動(dòng)，在指定的超市，每天前50名購(gòu)置“天 友產(chǎn)品的顧客可以憑小票抽獎(jiǎng)，由天友商家提供獎(jiǎng)品。廣告宣傳：大型戶外廣告、車