新媒體在奧運(yùn)中的價(jià)值評價(jià)研究

1、新媒體在奧運(yùn)中的價(jià)值評價(jià)研究        摘要 本文采用層次分析法，建立新媒體在奧運(yùn)期間的價(jià)值評價(jià)模型。綜合利用抽樣調(diào)查、在線監(jiān)測、二手?jǐn)?shù)據(jù)等方法獲得數(shù)據(jù)，對五家新媒體機(jī)構(gòu)的奧運(yùn)價(jià)值進(jìn)行了客觀評價(jià)。 本研究結(jié)果為衡量網(wǎng)絡(luò)新媒體在突發(fā)重大事件中的表現(xiàn)，提供了可借鑒的模型；新媒體也可以借鑒本文提供的評價(jià)模型，逐步改善網(wǎng)站運(yùn)營，借助突發(fā)事件，提高網(wǎng)站價(jià)值。 關(guān)鍵詞 新媒體 價(jià)值評價(jià) 層次分析法 一、背景 奧運(yùn)給新媒體帶來更豐富的題材、更多的流量、更大的知名度和更多的廣告收入。這引發(fā)了新媒體之間的大戰(zhàn)。為了拼搶先機(jī)，搜狐

2、率先簽約成為獲得奧運(yùn)會上首家互聯(lián)網(wǎng)贊助商；新浪、騰訊和網(wǎng)易則聯(lián)手組建奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，三個(gè)網(wǎng)絡(luò)巨頭開了大規(guī)模聯(lián)合行動的先河；央視網(wǎng)則利用CCTV得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，奮起直追。競爭的激烈程度由此可見一斑。尤為值得關(guān)注的是，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四大新媒體機(jī)構(gòu)，利用各種數(shù)據(jù)標(biāo)榜自己在奧運(yùn)間的領(lǐng)先地位，一時(shí)間難分高低。 二、關(guān)于新媒體在奧運(yùn)中的表現(xiàn)研究成果綜述 新媒體奧運(yùn)表現(xiàn)研究主要體現(xiàn)在抽樣研究和監(jiān)測研究兩種類型。 1.抽樣調(diào)查研究 2008年6月，CNNIC采用電話調(diào)查1隨機(jī)抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南 7 大區(qū)域內(nèi)的2988個(gè)網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查。研究結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的第

3、一渠道，其次是電視、報(bào)紙，手機(jī)。 CTR在奧運(yùn)期間對于北京、上海、廣州、南京、青島這五個(gè)城市做了街頭攔訪的網(wǎng)民調(diào)查2。調(diào)查內(nèi)容包括網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間、訪問網(wǎng)站、瀏覽信息等奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)行為。調(diào)查中還涉及網(wǎng)民滿意度和網(wǎng)民背景研究。 尼爾森采用在線調(diào)查方式，結(jié)果顯示新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門戶瓜分了此次奧運(yùn)報(bào)道超過8成的網(wǎng)絡(luò)流量3。其中，18-30歲的主體網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度更重，他們中48%第一時(shí)間獲知奧運(yùn)首金渠道是互聯(lián)網(wǎng)。 2.監(jiān)測研究 網(wǎng)站排名網(wǎng)在奧運(yùn)期間推出 “中國網(wǎng)站排名”。監(jiān)測的指標(biāo)包括4奧運(yùn)資訊站點(diǎn)獨(dú)立訪問用戶總量趨勢、奧運(yùn)資訊站點(diǎn)頁面總瀏覽量趨勢、當(dāng)日奧運(yùn)頻道和頻道排名。 清華大學(xué)媒介

4、調(diào)查實(shí)驗(yàn)室對奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域進(jìn)行了專項(xiàng)研究，對主要門戶網(wǎng)站進(jìn)行了監(jiān)測評價(jià)，其評價(jià)指標(biāo)包括熱度、滿意度和活躍度5。滿意度指標(biāo)涉及播放前的視頻緩沖快、播放過程流暢、畫面質(zhì)量好、廣告干擾少幾個(gè)指標(biāo)。 DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在奧運(yùn)期間，發(fā)布DCCI奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)日報(bào)6,對奧運(yùn)關(guān)注/參與度、奧運(yùn)發(fā)生費(fèi)用、奧運(yùn)相關(guān)消費(fèi)、奧運(yùn)媒介接觸等幾個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)測。DCCI還采用奧運(yùn)受眾測量指數(shù)(OAI),反映一定時(shí)期內(nèi)奧運(yùn)受眾行為和消費(fèi)需求變化及趨勢。 根據(jù)以上成果分析發(fā)現(xiàn)，目前，國內(nèi)外還沒有一套系統(tǒng)、全面的新媒體奧運(yùn)表現(xiàn)定量評價(jià)體系，盡管有一些比較有代表性的研究，但這些評價(jià)均在不同程度存在指標(biāo)沒有量化、標(biāo)體系不完

5、善、沒有權(quán)重或者權(quán)重賦予主觀性太強(qiáng)、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題。本著性、全面性、操作性強(qiáng)的原則，本文在層次分析法的理論基礎(chǔ)上，建立了新媒體在奧運(yùn)中的價(jià)值表現(xiàn)的量化評價(jià)指標(biāo)體系模型，并根據(jù)這套模型，分別對國內(nèi)現(xiàn)有的主要新媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行評價(jià)。下面介紹評價(jià)過程。 三、新媒體在奧運(yùn)中的價(jià)值評價(jià) 本文在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，利用層次分析法和專家打分法，建立了新媒體奧運(yùn)價(jià)值的評價(jià)模型。 1.設(shè)定新媒體在奧運(yùn)中的價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系 (1)評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)成。本報(bào)告把新媒體的奧運(yùn)價(jià)值定為評價(jià)目標(biāo)。根據(jù)媒體價(jià)值的定義及在新媒體在奧運(yùn)期間的表現(xiàn)特點(diǎn)分析，從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度，本文新媒體在奧運(yùn)中的傳播價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、社會價(jià)值、成長

6、性四個(gè)方面分別定義為評價(jià)新媒體奧運(yùn)價(jià)值的一級指標(biāo)，然后再分別從這幾個(gè)方面出發(fā)，將其分解為更具體的二級、三級指標(biāo)，最終建立一個(gè)三級指標(biāo)體系，其中包括4個(gè)一級指標(biāo)、8個(gè)二級指標(biāo)、23個(gè)三級指標(biāo)。各級指標(biāo)如下表1所示。 (2)評價(jià)指標(biāo)體系的特點(diǎn)。本指標(biāo)體系具有相對性的特點(diǎn)。相對性是指評價(jià)指標(biāo)是在基本相同的條件和環(huán)境下，不同新媒體奧運(yùn)價(jià)值之間所進(jìn)行的比較。基本相同的條件和環(huán)境是指時(shí)間、地點(diǎn)、測試人員、設(shè)備、測試內(nèi)容等條件基本相同。各個(gè)指標(biāo)的評價(jià)滿分均為10分，最低分為0分。 2.基于層次法權(quán)重。權(quán)重是建立評價(jià)指標(biāo)體系的重要內(nèi)容，上述建立的新媒體奧運(yùn)價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系具有清晰明顯的層次性，且層次分析法對這

7、種多目標(biāo)的評價(jià)非常有效。層次分析法的過程是對評價(jià)目標(biāo)建立遞階指標(biāo)體系，然后請專家對指標(biāo)進(jìn)行重要性的比較，構(gòu)造判斷矩陣，計(jì)算矩陣的特征根，從而得出相對權(quán)重和綜合權(quán)重，計(jì)算后的綜合權(quán)重值，見表1。        從權(quán)重綜合計(jì)算結(jié)果來看，目前專家認(rèn)為評價(jià)新媒體奧運(yùn)價(jià)值最重要的一級指標(biāo)是傳播價(jià)值（0.34）。從三級指標(biāo)綜合權(quán)重來看，信息的時(shí)效性（綜合權(quán)重為0.1282）、全面性（綜合權(quán)重為0.0843）、用戶滿意度（綜合權(quán)重為0.0779）是比較重要的指標(biāo)。 3.數(shù)據(jù)來源 根據(jù)以上指標(biāo)體系和權(quán)重的計(jì)算結(jié)果，同時(shí)，建立對每一項(xiàng)指標(biāo)的評測打分標(biāo)準(zhǔn)

8、，就可以對現(xiàn)有的新媒體奧運(yùn)價(jià)值進(jìn)行評價(jià)了。各個(gè)三級指標(biāo)的數(shù)據(jù)來源渠道有三種，分別是在線實(shí)時(shí)監(jiān)測，電話抽樣調(diào)查和引用二手?jǐn)?shù)據(jù)和資料。 (1)抽樣調(diào)查。本次抽樣調(diào)查主要是了解受眾在奧運(yùn)期間媒體選擇、使用、行為、態(tài)度、和滿意度情況，從而獲得媒體間實(shí)際評價(jià)的數(shù)據(jù)。調(diào)查采用電話隨機(jī)抽樣方式，覆蓋全國范圍內(nèi)的20個(gè)大中型城市，成功樣本為2604個(gè)，其中奧運(yùn)期間關(guān)注奧運(yùn)信息的網(wǎng)民樣本量為2005個(gè)。 (2)在線實(shí)時(shí)監(jiān)測。在北京奧運(yùn)舉辦期間（2008年8月8日-24日），分別對被評測的5家新媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測。在線實(shí)時(shí)監(jiān)測數(shù)據(jù)評價(jià)的三級指標(biāo)包括：傳播價(jià)值的時(shí)效性、創(chuàng)新性、信息內(nèi)容的深度性、活動豐富性、互動性等三級指標(biāo)。監(jiān)測對象包括各個(gè)被評價(jià)網(wǎng)站的相關(guān)