剖析美克美家模式_七

1、.word格式.剖析美克美家模式七剖析美克美家模式體驗(yàn)式營(yíng)銷是世紀(jì)之交在美國(guó)興起的市場(chǎng)營(yíng)銷新模式，人類的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，隨著信息社會(huì)的 到來(lái),逐漸演進(jìn)到了 體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨。1998年7-8月號(hào)的美國(guó)哈 佛商業(yè)評(píng)論雙月刊首次以體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨 Welcome to theExperience Economy )作為主題，美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizons LLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派因(B. Joseph Pine)與詹姆斯吉爾摩(James H. Gilmore )在本期雜志發(fā)表文章中指出：體驗(yàn)式經(jīng) 濟(jì)(Expe

2、rience Economy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為 貨物(commodities)、 商品(goods)、月艮務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences)。 他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五 個(gè)方面重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。”所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者 創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日

3、新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了 影響。美克美家體驗(yàn)式營(yíng)銷回放2001年，隸屬于美克股份的美克美家家具連鎖有限公司正式創(chuàng)立，并在隨后的一年里完成了國(guó)際化品牌戰(zhàn)略整合，與美國(guó)頂尖家具零售商伊森艾倫正式合作，在天津首開(kāi)家具連鎖店隨后，2003年開(kāi)設(shè)兩家新店， 2004年開(kāi)設(shè)四家新店，2005年開(kāi)設(shè)九家新店，2006年開(kāi)設(shè)五家新店， 2007年開(kāi)設(shè)六家新店,2008年開(kāi)設(shè)六家店面。美克美家以挑戰(zhàn)的速度快速布局，品牌影響力從單一店面的一個(gè)點(diǎn) 形成線，由多家店面連接的線條形成穩(wěn)固的面，多個(gè)面形成一個(gè)日漸豐滿的立體形象，美克美家逐漸成為公認(rèn)的美式經(jīng)典家居代表，也是體驗(yàn)式家居營(yíng)

4、銷企業(yè)的杰出代表。孫向陽(yáng)：家居體驗(yàn)式營(yíng)銷能否走得更遠(yuǎn) ？（深圳家具報(bào)首屆智庫(kù)成員深圳市品位聯(lián)盟家具有限公司總經(jīng)理）中國(guó)的家居行業(yè)，成功的體驗(yàn)式賣場(chǎng)的代表，如美克美家推出了 賣 一種生活模式，順便賣家具”的經(jīng)營(yíng)理念，主張為消費(fèi)者選擇合適的生活 方式提供了完備的解決方案；宜家則運(yùn)用試用”體驗(yàn)推廣質(zhì)量主張；紅星 美凱龍推出了 1比1樣板房、園林融入賣場(chǎng)、顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)”為特征的體驗(yàn) 式賣場(chǎng)。這種家居體驗(yàn)式賣場(chǎng)模式能更加全面、直觀和感性的向消費(fèi)者展示商品，逐漸被消費(fèi)者所接受并產(chǎn)生效益，具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。這種營(yíng)銷 模式也是家居賣場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)。This furniture experience hype

5、rmarket mode could offer more general, directly and perceptually display the goods.孫向陽(yáng)日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的家具市場(chǎng) ，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式業(yè)已成熟 ，家具賣場(chǎng)要 業(yè)績(jī)倍增需要解決 6個(gè)問(wèn)題：1、商品影響力。通過(guò)產(chǎn)品款式、品質(zhì)吸引 消費(fèi)者；2、陳列吸引力。在有限空間充分展示產(chǎn)品的特色 ，營(yíng)造家居氛 圍，吸引顧客的視線，產(chǎn)生購(gòu)物的行動(dòng)；3、導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷能力。全面提升導(dǎo) 購(gòu)成交率；4、集客力。提升賣場(chǎng)客源量；5、管理運(yùn)作力。將每天的工 作細(xì)節(jié)管理到位，讓業(yè)績(jī)隨管理而改變；6、市場(chǎng)拓展力。開(kāi)發(fā)新客戶、 新市場(chǎng)，并培養(yǎng)新老客戶的忠誠(chéng)度

6、。對(duì)大部分家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，充分運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷來(lái)拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品 之間的距離，來(lái)整合品牌資源提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是解決上述6個(gè)問(wèn)題的核心 方法。在中國(guó)的家居行業(yè)，成功的體驗(yàn)式賣場(chǎng)的代表 ，如美克美家推出了 賣一種生活模式，順便賣家具”的經(jīng)營(yíng)理念，主張為消費(fèi)者選擇合適的生 活方式提供了完備的解決方案；宜家則運(yùn)用試用”體驗(yàn)推廣質(zhì)量主張；紅 星美凱龍推出了 1比1樣板房、園林融入賣場(chǎng)、顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)”為特征的體 驗(yàn)式賣場(chǎng)。這種家居驗(yàn)式賣場(chǎng)模式能更加全面、直觀和感性的向消費(fèi)者展示商品，逐漸被消費(fèi)者所接受并產(chǎn)生效益，具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。這種營(yíng)銷模式也是家居賣場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì) 。家居消費(fèi)不僅反映了消費(fèi)者在家居方面的功能

7、性需求，也要體現(xiàn)出他們?cè)诩揖由顦?gòu)成、品味、理念等方面的滿足，消費(fèi)是為了更好的提 升生活質(zhì)量。每個(gè)消費(fèi)者心中都有一個(gè)完美的家的形象，他們購(gòu)物最終目的就是把這個(gè)愿景轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。美克美家以及宜家等體驗(yàn)式賣場(chǎng)無(wú)疑 在一定程度上，就是想通過(guò)營(yíng)造 家”的體驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同 。管理大師彼得 德魯克說(shuō)：企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”同樣，營(yíng)銷的目的也只有一個(gè) ：創(chuàng)造有價(jià)值的消費(fèi)者體驗(yàn)。那么美克美家提供給消費(fèi)者的有價(jià)值的體驗(yàn)”是什么呢？美克美家又如何能夠 創(chuàng)造出這種有價(jià)值的體驗(yàn)” ？運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷塑造品牌，是美克美家品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷塑造品牌，是美克美家品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者

8、在 消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)，成為品牌塑造的一個(gè)重要內(nèi)容 。美克 美家主要從以下5個(gè)方面入手：1 .提煉品牌特性以滿足個(gè)性需求。品牌特性代表著特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念，目的在于 與消費(fèi)者建立一種情感上的溝通和聯(lián)系。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷能夠營(yíng)造一種生活和文化氛圍，一個(gè)精神世界，可以幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這種為引起消費(fèi)者共鳴而進(jìn)行的體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)，既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要與目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求相吻合，美克美家把它變成一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命和象征意義的個(gè)性 化品牌，滿足了消費(fèi)者特定的個(gè)性需求 。如其倡導(dǎo)的 是經(jīng)典，也是生活”專業(yè)資料.學(xué)習(xí)參考.wor

9、d格式.家是人們度過(guò)一生的地方；每個(gè)人都有家的夢(mèng)想: 我們賣的不是家具， 而是26種生活方式”，美克美家將世界各國(guó)和不同時(shí)期的家居風(fēng)格組合，為消費(fèi)者選擇合適的生活方式，并提供完備的解決方案。”用藝術(shù)點(diǎn)亮人 們對(duì)生活的一切夢(mèng)想，讓越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者享受與世界同步的生活方式”。，美克美家不僅是家具的供應(yīng)商，更是經(jīng)典生活方式的倡導(dǎo)者和 提供者”，通過(guò)對(duì)美克美家品牌特性的提煉，充分抓住了消費(fèi)者內(nèi)心深處的需 要；2 .通過(guò)品牌創(chuàng)意建立消費(fèi)理解和尊重。1）體驗(yàn)營(yíng)銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手段。通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路，運(yùn)用豐富多彩、生動(dòng) 有趣的執(zhí)行手段來(lái)演繹品牌的風(fēng)

10、格，表達(dá)品牌的主張，建立對(duì)消費(fèi)者的理解和尊重，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。作為家居整體解決方案提供者，美克美家力圖在專賣店讓消費(fèi)者的 需求得到 幺站式”解決。用近26個(gè)個(gè)套系的家具和裝飾品,分別模擬出 家居生活中廚房、客廳、臥室、兒童間等不同場(chǎng)地的實(shí)景，在大面積、多元化的展示廳，顧客可以盡情地挑選。2）美克美家體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，把實(shí)景體驗(yàn)、主題藝術(shù)相結(jié)合，讓顧客在輕松、優(yōu)雅的環(huán)境中感受古樸而又時(shí)尚的藝術(shù)化生活方式。我們鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇搭配、自我設(shè)計(jì)，布置自己的夢(mèng)想家居，店面設(shè)計(jì)顧問(wèn)將利用專業(yè)的知識(shí)，協(xié)助顧客達(dá)成這樣的夢(mèng)想。3 .以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品美克美家真正的體驗(yàn)不僅僅是在店面，它還有后

11、面獨(dú)特的售后服務(wù)c設(shè)計(jì)中心也就是美克美家的經(jīng)營(yíng)方式里面最關(guān)鍵的一點(diǎn)，與家具風(fēng)格相匹配的燈具、裝飾擺件、裝飾畫(huà)、地毯、床上用品、窗簾等家居用品。 這些家具設(shè)計(jì)通常由位于烏魯木齊公司總部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成，并交由美克家具工廠生產(chǎn)。所提供的是一站式設(shè)計(jì)的服務(wù)，免費(fèi)家居顧問(wèn)和消費(fèi) 分期付款等服務(wù)模式是美克美家固有的服務(wù).04 .美克美家創(chuàng)新的連鎖店管理模式1）美克美家采取直營(yíng)店運(yùn)營(yíng)模式，主要優(yōu)勢(shì)在于能夠使店面、產(chǎn)品、 服務(wù)各方面都保持統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn):通過(guò)引入了 Stores系統(tǒng)，搭建快捷、先進(jìn)的信息化管理平臺(tái)；店內(nèi)每一房間組均有房間編號(hào)；店內(nèi)每一件產(chǎn)品均錄入系統(tǒng)，只需輸入產(chǎn)品編號(hào)即可在公共平臺(tái)上獲取該項(xiàng)產(chǎn)品的

12、詳細(xì)信息，包括庫(kù)存甚至是店內(nèi)位置。. 專業(yè)資料.學(xué)習(xí)參考 .word格式.2）人才工程：根據(jù)職位不同，新員工入職前需要接受6到8周不等的培訓(xùn)，包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)、店面實(shí)習(xí)等方面的內(nèi)容。培訓(xùn)通常在天津開(kāi)發(fā)區(qū)環(huán)球美克大廈進(jìn)行，美克美家設(shè)有專門(mén)的管理學(xué)院。3）店面維護(hù)：店面有視覺(jué)展示的員工，專門(mén)負(fù)責(zé)維護(hù)店面展示效果 調(diào)配產(chǎn)品；店面的產(chǎn)品是 禁售”的，顧客下單以后，會(huì)通過(guò)系統(tǒng)從庫(kù)存中 調(diào)配產(chǎn)品至顧客家中，而不是將店面產(chǎn)品搬走 ；另外，設(shè)計(jì)顧問(wèn)也會(huì)對(duì) 店面進(jìn)行區(qū)域管理”每人負(fù)責(zé)幾個(gè)房間組，負(fù)責(zé)家具和飾品的復(fù)位、日常 清潔及保養(yǎng)。5、吸引顧客參與品牌互動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參

13、與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而產(chǎn)生消費(fèi)的引力，美克美家內(nèi)并沒(méi)有銷售 員，服務(wù)人員都經(jīng)過(guò)公司嚴(yán)格培訓(xùn) ，被稱之為家居設(shè)計(jì)師。他們會(huì)結(jié)合 客人的氣質(zhì)、需求、消費(fèi)預(yù)算等方面情況，向其提供整套家居設(shè)計(jì)解決 方案。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略，促使消費(fèi)者積極參與，形成了對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)大的 穿透力。在這種消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)中，不僅滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)的心理需求，也使消費(fèi)者了解、感受和認(rèn)同了品牌。體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)施需要具備的各種內(nèi)外部條件體驗(yàn)式營(yíng)銷在給企業(yè)帶來(lái)效益的同時(shí)也對(duì)企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。并不是任何一個(gè)企業(yè)都有能力進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。作為體驗(yàn)營(yíng)銷的基本屬性企業(yè)必須解決到哪兒去體驗(yàn)、如何體驗(yàn)、能體驗(yàn)到什么、能帶來(lái)什么

14、等 問(wèn)題。不少賣場(chǎng)所謂的 體驗(yàn)式消費(fèi)”均僅僅流于形式，并沒(méi)有意識(shí)到 體 驗(yàn)式消費(fèi)”是一個(gè)綜合體，家居賣場(chǎng)想要以此為定位達(dá)到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 則其體驗(yàn)式消費(fèi)”就不應(yīng)該僅停留在表面，更需要從賣場(chǎng)資金實(shí)力、商品 服務(wù)、人員素質(zhì)、現(xiàn)場(chǎng)管理服務(wù)和售后服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)全面的提升。服務(wù)素質(zhì)的綜合提升。體驗(yàn)式消費(fèi)”下簡(jiǎn)單的銷售商品已經(jīng)不是唯一 目的，而如何使得消費(fèi)者在購(gòu)物中得到更多精神上的享受才是企業(yè)的終 極目標(biāo)。因此，除了賣場(chǎng)商品以及物質(zhì)環(huán)境外，銷售人員的素質(zhì)給消費(fèi)者的感受同樣重要。此外，體驗(yàn)式購(gòu)物”對(duì)銷售人員素質(zhì)的要求還體現(xiàn)在 銷售人員對(duì)家居知識(shí)乃至裝修知識(shí)的了解程度上，銷售人員應(yīng)該是一個(gè)專家顧問(wèn)，對(duì)消費(fèi)者可能

15、提出的一切問(wèn)題進(jìn)行解決和建議。一個(gè)成功的企業(yè)，必然有屬于自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在企業(yè)明確核心競(jìng)爭(zhēng)力并確立品牌核心價(jià)值后，所有產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施、管理等均要圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)做文章。而體驗(yàn)式營(yíng)銷，正是推動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力日趨完善的最有效 的手段。體驗(yàn)營(yíng)銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi) 行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感 覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他 們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。隨著家具終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，體驗(yàn)式營(yíng)銷有著舉足輕重的作用。在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，要清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者感覺(jué)到消費(fèi)是

16、一件愉快的事，超越他們的預(yù)先設(shè)想。只有能促使消 費(fèi)者形成如此體驗(yàn)的營(yíng)銷才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。首先，在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)要細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要研究消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，再根據(jù)客戶群對(duì)產(chǎn)品的情感性需求的特點(diǎn)，將總體市場(chǎng)細(xì)分成不同需求特征的目標(biāo)市場(chǎng)，選定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。其次，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品時(shí)考慮其心理，不僅質(zhì)量?jī)?yōu)良，而且要使 消費(fèi)者在使用時(shí)滿足視覺(jué)、觸覺(jué)、審美的需求，創(chuàng)造出一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的 品牌形象。再次，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，提供給消費(fèi)者一種獨(dú)特難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu). 專業(yè)資料.學(xué)習(xí)參考 .word格式.買欲望。在消費(fèi)者置

17、身于體驗(yàn)場(chǎng)景時(shí) ，盡力提供良好的服務(wù)以增加消費(fèi) 者體驗(yàn)的滿意度，提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客真正領(lǐng)會(huì)體驗(yàn)”的奧妙。最后，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)借助體驗(yàn)工具，充分利用自身資源讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)提供的氛圍中，家居體驗(yàn)館最重要的功能是營(yíng)造出一種特定的氛圍或風(fēng)情 ，使消費(fèi)者在獲得高品質(zhì)家居商品的同時(shí)體 驗(yàn)到一種樂(lè)趣與心境，以及人性化的設(shè)計(jì)思想 。消費(fèi)者通過(guò)聽(tīng)、看、摸 等方面的感官刺激，真切體驗(yàn)到自己 朱來(lái)的家”，起到一種 所見(jiàn)即所得” 的效果，從而完成體驗(yàn)”促使?jié)撛谛枨笙颥F(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)變。趙龍：導(dǎo)購(gòu)和終端，情境式營(yíng)銷的兩大難題（深圳家具報(bào)首屆智庫(kù)成員，北京國(guó)富縱橫管理咨詢有限公司董事長(zhǎng) ）體驗(yàn)營(yíng)銷，是企業(yè)

18、通過(guò)讓消費(fèi)者觀摩 、聆聽(tīng)、嘗試等方式體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客深入感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。在家具行業(yè)我更愿意用情境營(yíng)銷這個(gè)詞這是我03年在情境終端一書(shū)中提出的概念，因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者 角度出發(fā)，側(cè)重于消費(fèi)者主觀感受的研究，而情境營(yíng)銷是從企業(yè)出發(fā)，研究企業(yè)如何做出情境，使消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)，更何況在家具行業(yè)中 身臨其境”是最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。The experience marketing is through visual, auditory and touching to test the goods, make the costumers experi

19、ence the products or services more deeply.趙龍?bào)w驗(yàn)營(yíng)銷，是企業(yè)通過(guò)讓消費(fèi)者觀摩 、聆聽(tīng)、嘗試等方式體驗(yàn)產(chǎn)品 或服務(wù)，讓顧客深入感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。在家具行業(yè)我更愿意用情境營(yíng)銷這個(gè)詞，這是我03年在情境終端一書(shū)中提出的概念，因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者 角度出發(fā)，側(cè)重于消費(fèi)者主觀感受的研究，而情境營(yíng)銷是從企業(yè)出發(fā) ，研究企業(yè)如何做出情境，使消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)，更何況在家具行業(yè)中 身臨 其境”是最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。我認(rèn)為，美克美家情境式營(yíng)銷的實(shí)施需要具備 四個(gè)條件。情境式營(yíng)銷的實(shí)施需要具備四個(gè)條件：專業(yè)資料.學(xué)習(xí)參考.w

20、ord格式.1、家具行業(yè)特別是流通業(yè)日趨走向成熟 ，催生出情境式營(yíng)銷如果說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)意味著什么，我覺(jué)得，首先它是一個(gè)行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。家具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段 ，從單純的設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 到后來(lái)的設(shè)計(jì)賣場(chǎng)以及現(xiàn)在的設(shè)計(jì)生活。折射到終端流通行業(yè)，就是我以前在演講中總結(jié)的三個(gè)階段：第一，自由式攤主經(jīng)營(yíng)階段，也就是 唯地租論”。這個(gè)階段也是我國(guó) 家具流通業(yè)發(fā)展的初期。第二，戲院式老板經(jīng)營(yíng)階段，也叫 唯賣場(chǎng)論”。這個(gè)階段主要是指上 世紀(jì)90年代末，這個(gè)時(shí)候強(qiáng)調(diào)賣場(chǎng)裝修的重要性，把賣場(chǎng)打造得富麗堂 皇，提升產(chǎn)品的附加值。第三，生活方式經(jīng)營(yíng)階段，我們叫它唯情境論”，這個(gè)時(shí)候的賣場(chǎng)， 不再以漂亮與否、裝

21、修是否奢華來(lái)判定，而是以能否給人們帶來(lái)一種生 活方式，一種情境化的體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)該是行業(yè)成熟的階 段化產(chǎn)物。2、消費(fèi)需求不斷升級(jí)，使情境營(yíng)銷成為趨勢(shì)我們研究終端時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)終端的需求正呈現(xiàn)出生活化、個(gè)性化、舞臺(tái)化的趨勢(shì)。生活化是指現(xiàn)在的終端更注重生活化的描繪，將生活的細(xì)節(jié)搬入終端，營(yíng)造鮮活、溫馨、愜意的感覺(jué)，給消費(fèi)者創(chuàng)造家庭 氛圍聯(lián)想。個(gè)性化是企業(yè)在原來(lái)差異化定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步營(yíng)造突出差異、個(gè)性化的終端形式。另外，現(xiàn)在的終端更像是產(chǎn)品和服務(wù)的舞臺(tái) 燈光、色彩、氣味、音響、語(yǔ)言等舞臺(tái)因素也越來(lái)越多地應(yīng)用于終端 。這三點(diǎn)綜合體現(xiàn)為終端的情境化趨勢(shì)，這也是消費(fèi)需求不斷升級(jí)的結(jié)果。終

22、端與產(chǎn)品個(gè)性、品牌定位相符合，將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化等 因素整合起來(lái)，使國(guó)際AST商學(xué)院一直提倡,每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都該是品牌形象的代言人。比如說(shuō)，我認(rèn)為達(dá)芬奇的導(dǎo)購(gòu)，就應(yīng)該是歐洲時(shí)尚貴族 的形象；康耐登的導(dǎo)購(gòu)就應(yīng)該有現(xiàn)代都市白領(lǐng)的氣質(zhì) ；芝華士沙發(fā)的導(dǎo) 購(gòu)應(yīng)該屬于有著知性氣質(zhì)，又帶著空中小姐的感覺(jué)，傳達(dá)把頭等艙帶回 家”的理念！情境終端的五大打造法我們國(guó)富縱橫在給客戶服務(wù)的實(shí)踐中也總結(jié)了情境終端的五大打造法，在此和各位讀者共享：1) 主題文化打造法。比如說(shuō)我們?yōu)榍婪?wù)的案例，開(kāi)創(chuàng)了經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)-經(jīng)營(yíng)店面-經(jīng)營(yíng)工廠”模式。2) 娛樂(lè)打造法。比如說(shuō)迪斯尼它是世界上做得最好的體驗(yàn)營(yíng)銷。3) 情調(diào)設(shè)計(jì)打造法。比

23、如星巴克，咖啡在這里賣幾十塊一杯，但消費(fèi)者依然絡(luò)繹不絕，因?yàn)樵诿恳槐Х壤锒既谌肓艘环N提升格調(diào)的劇 院氛圍星巴克感受。4) 價(jià)值主張打造法。比如說(shuō)耐克，耐克品牌的價(jià)值主張是激勵(lì)那些充滿激情的人時(shí)刻進(jìn)取，無(wú)論在運(yùn)動(dòng)上或者在風(fēng)格上，都是最棒的， 因此耐克的廣告語(yǔ)就是 JUST DOIT”。5) 性格魅力打造法。比如我們?cè)诖蛟熳T木匠時(shí)把譚木匠進(jìn)行品牌形象化，又用終端集中展示品牌性格。情境營(yíng)銷是一種品牌綜合打造法，通過(guò)情境設(shè)計(jì)、服務(wù)產(chǎn)品、導(dǎo)購(gòu)形象、終端陳列等幾個(gè)方面，用實(shí)實(shí)在在的情境，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的 認(rèn)知，讓消費(fèi)者走到賣場(chǎng)中去，走到情境中去，走到理想生活狀態(tài)中去 最終達(dá)到激發(fā)消費(fèi)的目的。. 專業(yè)資

24、料.學(xué)習(xí)參考 .word格式.劉憲中：家居文化是一個(gè)社會(huì)的生活態(tài)度和價(jià)值觀念的體現(xiàn)（深圳家具報(bào)首屆智庫(kù)成員，亞歷山卓（國(guó)際）副總經(jīng)理）家居文化是一個(gè)社會(huì)的生活態(tài)度和價(jià)值觀念的體現(xiàn)，而這種態(tài)度與觀念是普遍而潛移默化地存在于社會(huì)群體之中的，非長(zhǎng)期深入的體察和了解不可能有深刻的了解和體會(huì)，因而也就不可能做到全面細(xì)致的表達(dá)同時(shí)這種表達(dá)也并不是僅靠膚淺地了解一些有關(guān)的形象資料就可以解決 的，而是要有一支對(duì)此種文化有著深刻理解和體會(huì)，甚至就來(lái)自這個(gè)社會(huì)環(huán)境的人員組成的團(tuán)隊(duì)；因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)美克美家大多是學(xué)其形而不得其神，無(wú)法在這個(gè)最根本的問(wèn)題上得到根本性的突破（美國(guó)社會(huì)就本質(zhì)而言所具有的深刻的人文主義精神

25、）The furniture culture is the appearance of the living attitude and value from the society.劉憲中家居文化是一個(gè)社會(huì)的生活態(tài)度和價(jià)值觀念的體現(xiàn)，而這種態(tài)度與觀念是普遍而潛移默化地存在于社會(huì)群體之中的，非長(zhǎng)期深入的體察和了解不可能有深刻的了解和體會(huì)，因而也就不可能做到全面細(xì)致的表達(dá)。同時(shí)這種表達(dá)也并不是僅靠膚淺地了解一些有關(guān)的形象資料就可以解決的，而是要有一支對(duì)此種文化有著深刻理解和體 會(huì)，甚至就來(lái)自這個(gè)社會(huì)環(huán)境的人員組成的團(tuán)隊(duì)；因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)美克美家大多是學(xué)其形而不得其神，無(wú)法在這個(gè)最根本的問(wèn)題上得到根

26、本 性的突破（美國(guó)社會(huì)就本質(zhì)而言所具有的深刻的人文主義精神）真正能形成市場(chǎng)格局的規(guī)?；癄I(yíng)銷。一定要有完善的系統(tǒng)條件的配合，這不是單靠哪一樣 特色”就可以做到的，必須在產(chǎn)品定位、市場(chǎng)方向 定位、品牌定位與推廣、環(huán)境規(guī)劃、終端操作、運(yùn)作流程、營(yíng)銷系統(tǒng)結(jié) 合等等一系列工作上都有著系統(tǒng)而有效地配合和運(yùn)行體系，而這一點(diǎn)恰恰又是目前國(guó)內(nèi)家具企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)。堅(jiān)持穩(wěn)定而長(zhǎng)期的市場(chǎng)終端運(yùn)作，要有實(shí)力和能力控制和不斷提升 市場(chǎng)出口的效能和功用；此點(diǎn)不用多說(shuō)了 ，以目前國(guó)內(nèi)企業(yè)目前采取靠 經(jīng)銷商掏錢買貨建立的幾十、幾百個(gè)小店能做到這一點(diǎn)嗎？當(dāng)然，美克美家也并非是萬(wàn)能靈藥，其市場(chǎng)定位就決定了它不可能在高級(jí)家具這一塊

27、有大的作為，所以，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自己的品牌定位與實(shí)際情況設(shè)定出實(shí)際而有效的市場(chǎng)推行方法（模式），這樣才是解決問(wèn)題的根本。彭亮：美克美家體驗(yàn)式家居營(yíng)銷獲得成功的秘訣深圳家具報(bào)首屆智庫(kù)成員，順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)，家具企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，體驗(yàn)式營(yíng)銷則成了家具行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的必然之選。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。The experience economy era is coming, it will deeply affect the furniture manufacturers, and the

28、 main point is for the marketing conception.彭鳧 （專業(yè)資料.學(xué)習(xí)參考.word格式.美克美家體驗(yàn)式家居營(yíng)銷獲得成功的秘訣美克美家不僅是公認(rèn)的美式經(jīng)典家居代表，也是體驗(yàn)式家居營(yíng)銷企業(yè)的杰出代表。美克美家體驗(yàn)式家居營(yíng)銷獲得成功的秘訣是：美克美家，首先是推出了 賣一種生活模式”的經(jīng)營(yíng)理念，賣場(chǎng)為顧 客提供了集展示、體驗(yàn)、銷售為一體的平臺(tái)，充分利用現(xiàn)場(chǎng)的燈光、圖 片、實(shí)物以及設(shè)計(jì)師對(duì)家具的設(shè)計(jì)搭配，為消費(fèi)者提供古樸又時(shí)尚的整體家居陳列方案，布置出真實(shí)的家居環(huán)境 ，營(yíng)造了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、 觸覺(jué)相結(jié)合的整體氛圍，用純粹的歐美家具及飾品布置出風(fēng)格各異、典雅別致

29、的全真展示間，將原汁原味的歐美生活模式展現(xiàn)給顧客 ，讓人們 充分感受到藝術(shù)化的生活方式，通過(guò)營(yíng)造家”的體驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者 的認(rèn)同0其 一站式置家”、免費(fèi)的 家訪”服務(wù)無(wú)不體現(xiàn)美克美家 不僅僅是家具供應(yīng)商，更是生活方式的提供者、消費(fèi)者的家居 顧問(wèn)、經(jīng)典生活方式的創(chuàng)造者”的服務(wù)理念。在美克美家旗艦店，實(shí)景設(shè)計(jì)包含臥室、餐廳、玄關(guān)、衣帽間，讓 消費(fèi)者在選購(gòu)家具時(shí)能獲得體驗(yàn)式感受。體驗(yàn)式”使人們對(duì)家具產(chǎn)品的性 能舒適度提前有一個(gè)全面的親密接觸，也使消費(fèi)者在實(shí)景樣板間中對(duì)家居效果有更生動(dòng)直觀的體驗(yàn)。在體驗(yàn)館里，除了可以獲得直接的視覺(jué)效 果和家居生活真實(shí)體驗(yàn)外，還有專業(yè)家居設(shè)計(jì)師根據(jù)消費(fèi)者的生活方式

30、和需求，從設(shè)計(jì)風(fēng)格、使用功能、節(jié)能環(huán)保等方面做產(chǎn)品整合、搭配和 推薦，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)整體解決方案。這樣整體的設(shè)計(jì)和搭配，不僅能 夠有效消除消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品無(wú)法綜合配搭的困擾，還能讓消費(fèi)者提前感受產(chǎn)品的使用效果，體驗(yàn)自己未來(lái)所擁有的生活場(chǎng)景 。美克 美家的核心是品牌。家具的設(shè)計(jì)樣式可以學(xué)，但是品牌是深入 在消費(fèi)者心目中的，是學(xué)不走的，美克 美家的賣場(chǎng)里面有兩個(gè)品牌 ，一 個(gè)是美克美家”，一個(gè)是伊森艾倫”，伊森艾倫”在美國(guó)將近有80年的歷 史，這兩個(gè)品牌同時(shí)在美克美家的店里面來(lái)展示，在產(chǎn)品的構(gòu)成，從傳統(tǒng)的、鄉(xiāng)村的、現(xiàn)代的、休閑的這幾個(gè)藝術(shù)風(fēng)格都有涵蓋 ，涵蓋了美國(guó) 三百年的家具藝術(shù)歷史，在

31、店里都有體現(xiàn)，給消費(fèi)者很多的選擇，從實(shí) 木家具到沙發(fā)，有上萬(wàn)種產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇 ，還有新品的不斷推出，滿 足了消費(fèi)者的需求。美克 美家經(jīng)營(yíng)方式最關(guān)鍵的就是提供的是一站式設(shè)計(jì)的服務(wù)，美克美家特有的服務(wù)，真正的體驗(yàn)不僅僅是在店面 ，美克美 家還有非常獨(dú)特的售后服務(wù)，有專門(mén)的服務(wù)中心，把家具擺好，把裝飾 品放好，這是另外一種含義的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)，最后取勝就是服務(wù)體驗(yàn)這也是美克美家的特長(zhǎng)。美克 美家的另外一個(gè)核心理念就是差異化的經(jīng)營(yíng)，避開(kāi)了一些低端的競(jìng)爭(zhēng)，定位于中高端市場(chǎng)，也可以從美克美家的中國(guó)市場(chǎng)版圖中看到 目前美克美家的店最主要是集中在東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市，以大規(guī)模的整體旗艦店的方式開(kāi)店，從

32、天津、上海、到江蘇、蘇州、南京、 到浙江的杭州、寧波，到廣東的廣州、深圳，美克美家從2002年12月 28號(hào)第一個(gè)店開(kāi)業(yè)到今天已經(jīng)是22個(gè)店，是14個(gè)城市,瞄準(zhǔn)中國(guó)的城市高端消費(fèi)人群，引進(jìn)美國(guó)家居銷售管理平臺(tái)與物流配送平臺(tái)，在天津設(shè)立配送中心，向全國(guó)配送美克美家的產(chǎn)品。體驗(yàn)式營(yíng)銷是世紀(jì)之交在美國(guó)興起的市場(chǎng)營(yíng)銷新模式，人類的社會(huì)經(jīng)濟(jì) 形態(tài)在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，隨著信息社會(huì)的到來(lái)逐漸演進(jìn)到了 體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨。1998年7-8月號(hào)的美國(guó)哈佛 商業(yè)評(píng)論雙月刊 首次以 體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái) 臨”(Welcome to the Experience Economy )作為主題，美國(guó)

33、俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線 (Strategic專業(yè)資料.學(xué)習(xí)參考.word格式.Horizons LLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派因(B. Joseph Pine)與詹姆斯吉爾摩(James H. Gilmore )在本期雜志發(fā)表文章中指出：體驗(yàn)式經(jīng) 濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為 貨物(commodities)、 商品(goods)、月艮務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences)。 他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五 個(gè)方面重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念?！彼^體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材

34、，為消費(fèi)者 創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了 影響。美克美家體驗(yàn)式營(yíng)銷回放2001年，隸屬于美克股份的美克美家家具連鎖有限公司正式創(chuàng)立，并在隨后的一年里完成了國(guó)際化品牌戰(zhàn)略整合，與美國(guó)頂尖家具零售商伊森艾倫正式合作，在天津首開(kāi)家具連鎖店隨后，2003年開(kāi)設(shè)兩家新店， 2004年開(kāi)設(shè)四家新店，2005年開(kāi)設(shè)九家新店，2

35、006年開(kāi)設(shè)五家新店， 2007年開(kāi)設(shè)六家新店,2008年開(kāi)設(shè)六家店面。美克美家以挑戰(zhàn)的速度快速布局，品牌影響力從單一店面的一個(gè)點(diǎn)形成線，由多家店面連接的線條形成穩(wěn)固的面，多個(gè)面形成一個(gè)日漸豐滿的立體形象，美克美家逐漸成為公認(rèn)的美式經(jīng)典家居代表，也是體驗(yàn)式家居營(yíng)銷企業(yè)的杰出代表。孫向陽(yáng)：家居體驗(yàn)式營(yíng)銷能否走得更遠(yuǎn)？（深圳家具報(bào)首屆智庫(kù)成員深圳市品位聯(lián)盟家具有限公司總經(jīng)理）一個(gè)成功的企業(yè)，必然有屬于自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在企業(yè)明確核心競(jìng)爭(zhēng)力并確立品牌核心價(jià)值后，所有產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施、管理等均要圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)做文章。而體驗(yàn)式營(yíng)銷，正是推動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力日 趨完善的最有效的手段。體驗(yàn)營(yíng)銷一旦實(shí)施，它

36、就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體 驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸 手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。隨著家具終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，體驗(yàn)式營(yíng)銷有著舉足輕重的作用。在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，要清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為 ， 讓消費(fèi)者感覺(jué)到消費(fèi)是一件愉快的事 ，超越他們的預(yù)先設(shè)想。只有能促 使消費(fèi)者形成如此體驗(yàn)的營(yíng)銷才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷 。首先，在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)要細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要研究消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，再根據(jù)客戶群對(duì)產(chǎn)品的情感性需求的特點(diǎn)，將總體市場(chǎng)細(xì)分成不同需求特征的目標(biāo)市場(chǎng)，

37、選定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。其次，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品時(shí)考慮其心理，不僅質(zhì)量?jī)?yōu)良，而且要使 消費(fèi)者在使用時(shí)滿足視覺(jué)、觸覺(jué)、審美的需求，創(chuàng)造出一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的 品牌形象。再次，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，提供給消費(fèi)者一種獨(dú)特難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在消費(fèi)者置身于體驗(yàn)場(chǎng)景時(shí) ，盡力提供良好的服務(wù)以增加消費(fèi) 者體驗(yàn)的滿意度，提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客真正領(lǐng)會(huì)體驗(yàn)”的奧妙。最后，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)借助體驗(yàn)工具，充分利用自身資源讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)提供的氛圍中，家居體驗(yàn)館最重要的功能是營(yíng)造出一種特定的氛圍或風(fēng)情 ，使消費(fèi)者在獲得高品質(zhì)家居商品的同

38、時(shí)體 驗(yàn)到一種樂(lè)趣與心境，以及人性化的設(shè)計(jì)思想 。消費(fèi)者通過(guò)聽(tīng)、看、摸 等方面的感官刺激，真切體驗(yàn)到自己 朱來(lái)的家”，起到一種 所見(jiàn)即所得” 的效果，從而完成體驗(yàn)”促使?jié)撛谛枨笙颥F(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)變。趙龍：導(dǎo)購(gòu)和終端，情境式營(yíng)銷的兩大難題（深圳家具報(bào)首屆智庫(kù)成員，北京國(guó)富縱橫管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)）體驗(yàn)營(yíng)銷，是企業(yè)通過(guò)讓消費(fèi)者觀摩、聆聽(tīng)、嘗試等方式體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客深入感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。在家具行業(yè)我更愿意用情境營(yíng)銷這個(gè)詞，這是我03年在情境終端一書(shū)中提出的概念，因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者 角度出發(fā)，側(cè)重于消費(fèi)者主觀感受的研究，而情境營(yíng)銷是從企業(yè)出發(fā)

39、，研究企業(yè)如何做出情境，使消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)，更何況在家具行業(yè)中身臨其境”是最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。The experience marketing is through visual, auditory and touchingto test the goods, make the costumers experience the products or services more deeply.趙龍?bào)w驗(yàn)營(yíng)銷，是企業(yè)通過(guò)讓消費(fèi)者觀摩 、聆聽(tīng)、嘗試等方式體驗(yàn)產(chǎn)品 或服務(wù)，讓顧客深入感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。在家具行業(yè)我更愿意用情境營(yíng)銷這個(gè)詞 ，這是我03年在情境

40、終端一書(shū)中提出的概念，因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者角度出發(fā)，側(cè)重于消費(fèi)者主觀感受的研究，而情境營(yíng)銷是從企業(yè)出發(fā)，研究企業(yè)如何做出情境，使消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)， 更何況在家具行業(yè)中 身臨其境”是最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。我認(rèn)為，美克美家情 境式營(yíng)銷的實(shí)施需要具備四個(gè)條件。情境式營(yíng)銷的實(shí)施需要具備四個(gè)條件：1、家具行業(yè)特別是流通業(yè)日趨走向成熟，催生出情境式營(yíng)銷如果說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)意味著什么，我覺(jué)得，首先它是一個(gè)行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。家具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段 ，從單純的設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 到后來(lái)的設(shè)計(jì)賣場(chǎng)以及現(xiàn)在的設(shè)計(jì)生活 。折射到終端流通行業(yè)，就是我 以前在演講中總結(jié)的三個(gè)階段：第一，自由式攤主經(jīng)營(yíng)階段，也就是 唯地租論”。

41、這個(gè)階段也是我國(guó) 家具流通業(yè)發(fā)展的初期。第二，戲院式老板經(jīng)營(yíng)階段，也叫 唯賣場(chǎng)論”。這個(gè)階段主要是指上 世紀(jì)90年代末，這個(gè)時(shí)候強(qiáng)調(diào)賣場(chǎng)裝修的重要性，把賣場(chǎng)打造得富麗堂 皇，提升產(chǎn)品的附加值。第三，生活方式經(jīng)營(yíng)階段，我們叫它唯情境論”，這個(gè)時(shí)候的賣場(chǎng)， 不再以漂亮與否、裝修是否奢華來(lái)判定，而是以能否給人們帶來(lái)一種生 活方式，一種情境化的體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)該是行業(yè)成熟的階 段化產(chǎn)物。2、消費(fèi)需求不斷升級(jí)，使情境營(yíng)銷成為趨勢(shì)我們研究終端時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)終端的需求正呈現(xiàn)出生活化、個(gè)性化、舞臺(tái)化的趨勢(shì)。生活化是指現(xiàn)在的終端更注重生活化的描繪，將生活的細(xì)節(jié)搬入終端，營(yíng)造鮮活、溫馨、愜意的感覺(jué)，給

42、消費(fèi)者創(chuàng)造家庭 氛圍聯(lián)想。個(gè)性化是企業(yè)在原來(lái)差異化定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步營(yíng)造突出 差異、個(gè)性化的終端形式。另外，現(xiàn)在的終端更像是產(chǎn)品和服務(wù)的舞臺(tái) 燈光、色彩、氣味、音響、語(yǔ)言等舞臺(tái)因素也越來(lái)越多地應(yīng)用于終端 。這三點(diǎn)綜合體現(xiàn)為終端的情境化趨勢(shì)，這也是消費(fèi)需求不斷升級(jí)的結(jié)果。終端與產(chǎn)品個(gè)性、品牌定位相符合，將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化等 因素整合起來(lái)，使消費(fèi)者通過(guò)情境體驗(yàn)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。3、美式家具的特點(diǎn)，決定了美式家具更適合用情境營(yíng)銷的方式展現(xiàn)美式家具其實(shí)是一種舶來(lái)品，中國(guó)人不了解美國(guó)的生活方式，僅僅靠簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示是表現(xiàn)不出來(lái)的，消費(fèi)者需要有一個(gè)消費(fèi)教育的過(guò)程因此，我們要想在賣場(chǎng)里讓消費(fèi)者感受到美式

43、生活、美國(guó)文化，情境化體驗(yàn)是一種非常好的消費(fèi)教育形式。再有，美式家具田園化、生活化、功能性的特點(diǎn)也決定了美式家具更適 合用情境營(yíng)銷的方式展現(xiàn)。比如說(shuō)田園化，營(yíng)造的就是一種悠閑的感覺(jué)；生活化就是要以服務(wù)的細(xì)節(jié)嵌入；功能性則要強(qiáng)調(diào)生活中帶來(lái)的便利這些特點(diǎn)用體驗(yàn)式的表現(xiàn)才會(huì)更加地生動(dòng)。專業(yè)資料.學(xué)習(xí)參考.word格式.4、美克美家獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)使情境營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)美克美家的成功在于它獨(dú)有的一些優(yōu)勢(shì)。首先它是品牌獨(dú)立店的銷售模式，不受家居賣場(chǎng)的大環(huán)境局限，能夠根據(jù)自己產(chǎn)品的特色來(lái)營(yíng)造一個(gè)整體的美國(guó)式情境氛圍。其次，與伊森艾倫的長(zhǎng)期友好合作關(guān)系 ，同時(shí)銷售美克美家和伊森 艾倫的產(chǎn)品，伊森艾倫將管理模式平移給美

44、克 美家，包括人員培訓(xùn)、信 息化雙方互惠互利的合作，打造了更加純粹的美式生活方式 。正是擁有濃郁的美國(guó)背景，美克能夠?qū)W美家居文化的精髓與中國(guó) 家庭生活理念相結(jié)合，尤其是美克展場(chǎng)里陳列的26種生活方式，體現(xiàn)了美國(guó)生活的各個(gè)層面，給中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)豐滿的美國(guó)印象。導(dǎo)購(gòu)和終端：情境營(yíng)銷能獲得成功的秘訣說(shuō)到美克美家的成功秘訣，我覺(jué)得有兩點(diǎn)：導(dǎo)購(gòu)和終端。這也是情 境營(yíng)銷中的兩大難題，也是最重要的兩點(diǎn)。對(duì)于終端，我認(rèn)為情境終端有三個(gè)作用：引起注意、生動(dòng)品牌、培育忠誠(chéng)。因此，終端就是消費(fèi)者對(duì)品牌感受的總和。剛才我也提到了 ，美克美家的實(shí)景體驗(yàn)式家具陳列模式，陳列了 26種生活方式、近百個(gè)真實(shí)的展示間，讓消費(fèi)

45、者充分感受經(jīng)典家居風(fēng)情，使顧客對(duì)構(gòu)建家的所有夢(mèng)想得到滿足。情境終端就是讓產(chǎn)品有情、有境、有味，讓消費(fèi)者在會(huì)心的微笑中感知產(chǎn)品、記住品牌。終端把消費(fèi)者引進(jìn)賣場(chǎng)里，而真正的銷售是由導(dǎo)購(gòu)來(lái)完成的。美克美家的免費(fèi)家居顧問(wèn)也是情境營(yíng)銷的體現(xiàn)。導(dǎo)購(gòu)在引導(dǎo)顧客消費(fèi)的過(guò)程中，擔(dān)當(dāng)著設(shè)計(jì)顧問(wèn)的角色，是提供情境服務(wù)的主體；導(dǎo)購(gòu)服務(wù)這時(shí)就 成了賣場(chǎng)中鮮活可視化的情境。今年國(guó)富縱橫推出的家具賣場(chǎng)成交 20 大經(jīng)典法則就是通過(guò)終端賣場(chǎng)情境化的營(yíng)造，導(dǎo)購(gòu)有效地引導(dǎo)消費(fèi)”， 來(lái)達(dá)到成交的目的。你看，把終端和導(dǎo)購(gòu)組合在一起 ，就有效地拉動(dòng)了 消費(fèi)。國(guó)富縱橫國(guó)際AST商學(xué)院一直提倡，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都該是品牌形象的代 言人。比如說(shuō)，我

46、認(rèn)為達(dá)芬奇的導(dǎo)購(gòu)，就應(yīng)該是歐洲時(shí)尚貴族的形象；康耐登的導(dǎo)購(gòu)就應(yīng)該有現(xiàn)代都市白領(lǐng)的氣質(zhì)；芝華士沙發(fā)的導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該屬于有著知性氣質(zhì)，又帶著空中小姐的感覺(jué) ，傳達(dá) 把頭等艙帶回家”的理 念！情境終端的五大打造法我們國(guó)富縱橫在給客戶服務(wù)的實(shí)踐中也總結(jié)了情境終端的五大打造法，在此和各位讀者共享：1) 主題文化打造法。比如說(shuō)我們?yōu)榍婪?wù)的案例，開(kāi)創(chuàng)了經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)-經(jīng)營(yíng)店面-經(jīng)營(yíng)工廠”模式。2) 娛樂(lè)打造法。比如說(shuō)迪斯尼它是世界上做得最好的體驗(yàn)營(yíng)銷。3) 情調(diào)設(shè)計(jì)打造法。比如星巴克，咖啡在這里賣幾十塊一杯，但消費(fèi)者依然絡(luò)繹不絕，因?yàn)樵诿恳槐Х壤锒既谌肓艘环N提升格調(diào)的劇 院氛圍星巴克感受。4) 價(jià)值主張打造法。比

47、如說(shuō)耐克，耐克品牌的價(jià)值主張是激勵(lì)那些充滿激情的人時(shí)刻進(jìn)取，無(wú)論在運(yùn)動(dòng)上或者在風(fēng)格上，都是最棒的， 因此耐克的廣告語(yǔ)就是 JUST DOIT”。5) 性格魅力打造法。比如我們?cè)诖蛟熳T木匠時(shí)把譚木匠進(jìn)行品牌形象化，又用終端集中展示品牌性格。情境營(yíng)銷是一種品牌綜合打造法，通過(guò)情境設(shè)計(jì)、服務(wù)產(chǎn)品、導(dǎo)購(gòu)形象、終端陳列等幾個(gè)方面，用實(shí)實(shí)在在的情境，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的 認(rèn)知，讓消費(fèi)者走到賣場(chǎng)中去，走到情境中去，走到理想生活狀態(tài)中去 最終達(dá)到激發(fā)消費(fèi)的目的。劉憲中：家居文化是一個(gè)社會(huì)的生活態(tài)度和價(jià)值觀念的體現(xiàn)（深圳家具報(bào)首屆智庫(kù)成員，亞歷山卓（國(guó)際）副總經(jīng)理）家居文化是一個(gè)社會(huì)的生活態(tài)度和價(jià)值觀念的體現(xiàn)，而

48、這種態(tài)度與觀念是普遍而潛移默化地存在于社會(huì)群體之中的，非長(zhǎng)期深入的體察和了解不可能有深刻的了解和體會(huì)，因而也就不可能做到全面細(xì)致的表達(dá)同時(shí)這種表達(dá)也并不是僅靠膚淺地了解一些有關(guān)的形象資料就可以解決的，而是要有一支對(duì)此種文化有著深刻理解和體會(huì)，甚至就來(lái)自這個(gè)社會(huì)環(huán)境的人員組成的團(tuán)隊(duì)；因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)美克美家大多是學(xué)其形而不得其神，無(wú)法在這個(gè)最根本的問(wèn)題上得到根本性的突破（美國(guó)社會(huì)就本質(zhì)而言所具有的深刻的人文主義精神 ）The furniture culture is the appearance of the living attitude andvalue from the society.劉

49、憲中家居文化是一個(gè)社會(huì)的生活態(tài)度和價(jià)值觀念的體現(xiàn)，而這種態(tài)度與觀念是普遍而潛移默化地存在于社會(huì)群體之中的，非長(zhǎng)期深入的體察和了解不可能有深刻的了解和體會(huì)，因而也就不可能做到全面細(xì)致的表達(dá)同時(shí)這種表達(dá)也并不是僅靠膚淺地了解一些有關(guān)的形象資料就可以解決 的，而是要有一支對(duì)此種文化有著深刻理解和體會(huì)，甚至就來(lái)自這個(gè)社會(huì)環(huán)境的人員組成的團(tuán)隊(duì)；因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)美克美家大多是學(xué)其形而不得其神，無(wú)法在這個(gè)最根本的問(wèn)題上得到根本性的突破（美國(guó)社會(huì)就本質(zhì)而言所具有的深刻的人文主義精神）真正能形成市場(chǎng)格局的規(guī)?；癄I(yíng)銷。一定要有完善的系統(tǒng)條件的配合，這不是單靠哪一樣特色”就可以做到的，必須在產(chǎn)品定位、市場(chǎng)方向定位、

50、品牌定位與推廣、環(huán)境規(guī)劃、終端操作、運(yùn)作流程、營(yíng)銷系統(tǒng)結(jié)合等等一系列工作上都有著系統(tǒng)而有效地配合和運(yùn)行體系，而這一點(diǎn)恰恰又是目前國(guó)內(nèi)家具企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)。堅(jiān)持穩(wěn)定而長(zhǎng)期的市場(chǎng)終端運(yùn)作，要有實(shí)力和能力控制和不斷提升市場(chǎng)出口的效能和功用；此點(diǎn)不用多說(shuō)了 ，以目前國(guó)內(nèi)企業(yè)目前采取靠 經(jīng)銷商掏錢買貨建立的幾十、幾百個(gè)小店能做到這一點(diǎn)嗎？當(dāng)然，美克美家也并非是萬(wàn)能靈藥，其市場(chǎng)定位就決定了它不可能在高級(jí)家具這一塊有大的作為，所以，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自己的品牌定位與實(shí)際情況設(shè)定出實(shí)際而有效的市場(chǎng)推行方法（模式），這樣才是解決問(wèn)題的根本。彭亮：美克美家體驗(yàn)式家居營(yíng)銷獲得成功的秘訣深圳家具報(bào)首屆智庫(kù)成員，順德

51、職業(yè)技術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)，家具企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，體驗(yàn)式營(yíng)銷則成了家具行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的必然之選。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。The experience economy era is coming, it will deeply affect thefurniture manufacturers, and the main point is for the marketing conception.彭亮（面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)，家具企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，體驗(yàn)式營(yíng)銷則成了家具行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的必然之選。歐美國(guó)家這方面的成功案例不少，比如，來(lái)自于瑞典的宜家家居在 進(jìn)入中國(guó)不久，便吸引了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的眼球 ，其提供的體驗(yàn)式 家居營(yíng)銷真正的讓消費(fèi)者感受到了 充分體驗(yàn)”和北歐生活方式”的感覺(jué)。2001年10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新 一代操作系統(tǒng) Windows XP全球面市,比爾蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人 們重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系:XP”來(lái)自Experience”，其中文意思即是體驗(yàn)。星巴克的 咖啡之道”將體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)揮到極至，星巴克咖啡確實(shí)非常 美味，但美味到要我們毫不猶豫地付出高于同等一