剖析美克美家模式_七

1、.word格式.剖析美克美家模式七剖析美克美家模式體驗式營銷是世紀之交在美國興起的市場營銷新模式，人類的社會經(jīng)濟形態(tài)在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后，隨著信息社會的 到來,逐漸演進到了 體驗式經(jīng)濟”時代之來臨。1998年7-8月號的美國哈 佛商業(yè)評論雙月刊首次以體驗式經(jīng)濟時代來臨 Welcome to theExperience Economy )作為主題，美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派因(B. Joseph Pine)與詹姆斯吉爾摩(James H. Gilmore )在本期雜志發(fā)表文章中指出：體驗式經(jīng) 濟(Expe

2、rience Economy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進的四個階段為 貨物(commodities)、 商品(goods)、月艮務(services)與體驗(experiences)。 他們對體驗營銷的定義是：從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五 個方面重新定義和設計營銷理念?！彼^體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者 創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日

3、新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應的受到了 影響。美克美家體驗式營銷回放2001年，隸屬于美克股份的美克美家家具連鎖有限公司正式創(chuàng)立，并在隨后的一年里完成了國際化品牌戰(zhàn)略整合，與美國頂尖家具零售商伊森艾倫正式合作，在天津首開家具連鎖店隨后，2003年開設兩家新店， 2004年開設四家新店，2005年開設九家新店，2006年開設五家新店， 2007年開設六家新店,2008年開設六家店面。美克美家以挑戰(zhàn)的速度快速布局，品牌影響力從單一店面的一個點 形成線，由多家店面連接的線條形成穩(wěn)固的面，多個面形成一個日漸豐滿的立體形象，美克美家逐漸成為公認的美式經(jīng)典家居代表，也是體驗式家居營

4、銷企業(yè)的杰出代表。孫向陽：家居體驗式營銷能否走得更遠 ？（深圳家具報首屆智庫成員深圳市品位聯(lián)盟家具有限公司總經(jīng)理）中國的家居行業(yè)，成功的體驗式賣場的代表，如美克美家推出了 賣 一種生活模式，順便賣家具”的經(jīng)營理念，主張為消費者選擇合適的生活 方式提供了完備的解決方案；宜家則運用試用”體驗推廣質量主張；紅星 美凱龍推出了 1比1樣板房、園林融入賣場、顧問式導購”為特征的體驗 式賣場。這種家居體驗式賣場模式能更加全面、直觀和感性的向消費者展示商品，逐漸被消費者所接受并產(chǎn)生效益，具有不可替代的優(yōu)勢。這種營銷 模式也是家居賣場的主要發(fā)展趨勢。This furniture experience hype

5、rmarket mode could offer more general, directly and perceptually display the goods.孫向陽日趨競爭激烈的家具市場 ，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式業(yè)已成熟 ，家具賣場要 業(yè)績倍增需要解決 6個問題：1、商品影響力。通過產(chǎn)品款式、品質吸引 消費者；2、陳列吸引力。在有限空間充分展示產(chǎn)品的特色 ，營造家居氛 圍，吸引顧客的視線，產(chǎn)生購物的行動；3、導購營銷能力。全面提升導 購成交率；4、集客力。提升賣場客源量；5、管理運作力。將每天的工 作細節(jié)管理到位，讓業(yè)績隨管理而改變；6、市場拓展力。開發(fā)新客戶、 新市場，并培養(yǎng)新老客戶的忠誠度

6、。對大部分家具企業(yè)來說，充分運用體驗式營銷來拉近消費者與產(chǎn)品 之間的距離，來整合品牌資源提升競爭實力，是解決上述6個問題的核心 方法。在中國的家居行業(yè)，成功的體驗式賣場的代表 ，如美克美家推出了 賣一種生活模式，順便賣家具”的經(jīng)營理念，主張為消費者選擇合適的生 活方式提供了完備的解決方案；宜家則運用試用”體驗推廣質量主張；紅 星美凱龍推出了 1比1樣板房、園林融入賣場、顧問式導購”為特征的體 驗式賣場。這種家居驗式賣場模式能更加全面、直觀和感性的向消費者展示商品，逐漸被消費者所接受并產(chǎn)生效益，具有不可替代的優(yōu)勢。這種營銷模式也是家居賣場的主要發(fā)展趨勢 。家居消費不僅反映了消費者在家居方面的功能

7、性需求，也要體現(xiàn)出他們在家居生活構成、品味、理念等方面的滿足，消費是為了更好的提 升生活質量。每個消費者心中都有一個完美的家的形象，他們購物最終目的就是把這個愿景轉化為現(xiàn)實。美克美家以及宜家等體驗式賣場無疑 在一定程度上，就是想通過營造 家”的體驗和感覺來爭取消費者的認同 。管理大師彼得 德魯克說：企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”同樣，營銷的目的也只有一個 ：創(chuàng)造有價值的消費者體驗。那么美克美家提供給消費者的有價值的體驗”是什么呢？美克美家又如何能夠 創(chuàng)造出這種有價值的體驗” ？運用體驗營銷塑造品牌，是美克美家品牌經(jīng)營成功的關鍵運用體驗營銷塑造品牌，是美克美家品牌經(jīng)營成功的關鍵。消費者

8、在 消費前、消費時和消費后的體驗，成為品牌塑造的一個重要內(nèi)容 。美克 美家主要從以下5個方面入手：1 .提煉品牌特性以滿足個性需求。品牌特性代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念，目的在于 與消費者建立一種情感上的溝通和聯(lián)系。運用體驗營銷能夠營造一種生活和文化氛圍，一個精神世界，可以幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費者的購買欲望。這種為引起消費者共鳴而進行的體驗營銷設計，既要與產(chǎn)品特色相適應，又要與目標消費者的潛意識需求相吻合，美克美家把它變成一種有性格、有魅力、有風韻、有生命和象征意義的個性 化品牌，滿足了消費者特定的個性需求 。如其倡導的 是經(jīng)典，也是生活”專業(yè)資料.學習參考.wor

9、d格式.家是人們度過一生的地方；每個人都有家的夢想: 我們賣的不是家具， 而是26種生活方式”，美克美家將世界各國和不同時期的家居風格組合，為消費者選擇合適的生活方式，并提供完備的解決方案。”用藝術點亮人 們對生活的一切夢想，讓越來越多的中國消費者享受與世界同步的生活方式”。，美克美家不僅是家具的供應商，更是經(jīng)典生活方式的倡導者和 提供者”，通過對美克美家品牌特性的提煉，充分抓住了消費者內(nèi)心深處的需 要；2 .通過品牌創(chuàng)意建立消費理解和尊重。1）體驗營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，運用豐富多彩、生動 有趣的執(zhí)行手段來演繹品牌的風

10、格，表達品牌的主張，建立對消費者的理解和尊重，達到與消費者溝通的目的。作為家居整體解決方案提供者，美克美家力圖在專賣店讓消費者的 需求得到 幺站式”解決。用近26個個套系的家具和裝飾品,分別模擬出 家居生活中廚房、客廳、臥室、兒童間等不同場地的實景，在大面積、多元化的展示廳，顧客可以盡情地挑選。2）美克美家體驗式營銷模式，把實景體驗、主題藝術相結合，讓顧客在輕松、優(yōu)雅的環(huán)境中感受古樸而又時尚的藝術化生活方式。我們鼓勵消費者選擇搭配、自我設計，布置自己的夢想家居，店面設計顧問將利用專業(yè)的知識，協(xié)助顧客達成這樣的夢想。3 .以體驗為導向設計、制作和銷售產(chǎn)品美克美家真正的體驗不僅僅是在店面，它還有后

11、面獨特的售后服務c設計中心也就是美克美家的經(jīng)營方式里面最關鍵的一點，與家具風格相匹配的燈具、裝飾擺件、裝飾畫、地毯、床上用品、窗簾等家居用品。 這些家具設計通常由位于烏魯木齊公司總部的設計團隊完成，并交由美克家具工廠生產(chǎn)。所提供的是一站式設計的服務，免費家居顧問和消費 分期付款等服務模式是美克美家固有的服務.04 .美克美家創(chuàng)新的連鎖店管理模式1）美克美家采取直營店運營模式，主要優(yōu)勢在于能夠使店面、產(chǎn)品、 服務各方面都保持統(tǒng)一的標準:通過引入了 Stores系統(tǒng)，搭建快捷、先進的信息化管理平臺；店內(nèi)每一房間組均有房間編號；店內(nèi)每一件產(chǎn)品均錄入系統(tǒng)，只需輸入產(chǎn)品編號即可在公共平臺上獲取該項產(chǎn)品的

12、詳細信息，包括庫存甚至是店內(nèi)位置。. 專業(yè)資料.學習參考 .word格式.2）人才工程：根據(jù)職位不同，新員工入職前需要接受6到8周不等的培訓，包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、專業(yè)、店面實習等方面的內(nèi)容。培訓通常在天津開發(fā)區(qū)環(huán)球美克大廈進行，美克美家設有專門的管理學院。3）店面維護：店面有視覺展示的員工，專門負責維護店面展示效果 調配產(chǎn)品；店面的產(chǎn)品是 禁售”的，顧客下單以后，會通過系統(tǒng)從庫存中 調配產(chǎn)品至顧客家中，而不是將店面產(chǎn)品搬走 ；另外，設計顧問也會對 店面進行區(qū)域管理”每人負責幾個房間組，負責家具和飾品的復位、日常 清潔及保養(yǎng)。5、吸引顧客參與品牌互動。體驗營銷的核心是吸引消費者的參與，并借參

13、與產(chǎn)生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而產(chǎn)生消費的引力，美克美家內(nèi)并沒有銷售 員，服務人員都經(jīng)過公司嚴格培訓 ，被稱之為家居設計師。他們會結合 客人的氣質、需求、消費預算等方面情況，向其提供整套家居設計解決 方案。運用體驗營銷策略，促使消費者積極參與，形成了對市場強大的 穿透力。在這種消費者與品牌之間的互動中，不僅滿足了消費者體驗的心理需求，也使消費者了解、感受和認同了品牌。體驗式營銷實施需要具備的各種內(nèi)外部條件體驗式營銷在給企業(yè)帶來效益的同時也對企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。并不是任何一個企業(yè)都有能力進行體驗營銷。作為體驗營銷的基本屬性企業(yè)必須解決到哪兒去體驗、如何體驗、能體驗到什么、能帶來什么

14、等 問題。不少賣場所謂的 體驗式消費”均僅僅流于形式，并沒有意識到 體 驗式消費”是一個綜合體，家居賣場想要以此為定位達到提升企業(yè)競爭力 則其體驗式消費”就不應該僅停留在表面，更需要從賣場資金實力、商品 服務、人員素質、現(xiàn)場管理服務和售后服務進行系統(tǒng)全面的提升。服務素質的綜合提升。體驗式消費”下簡單的銷售商品已經(jīng)不是唯一 目的，而如何使得消費者在購物中得到更多精神上的享受才是企業(yè)的終 極目標。因此，除了賣場商品以及物質環(huán)境外，銷售人員的素質給消費者的感受同樣重要。此外，體驗式購物”對銷售人員素質的要求還體現(xiàn)在 銷售人員對家居知識乃至裝修知識的了解程度上，銷售人員應該是一個專家顧問，對消費者可能

15、提出的一切問題進行解決和建議。一個成功的企業(yè)，必然有屬于自己獨特的核心競爭力，在企業(yè)明確核心競爭力并確立品牌核心價值后，所有產(chǎn)品、服務、設施、管理等均要圍繞品牌核心價值來做文章。而體驗式營銷，正是推動核心競爭力日趨完善的最有效 的手段。體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費 行為，更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感 覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他 們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。隨著家具終端市場的競爭日趨白熱化，體驗式營銷有著舉足輕重的作用。在實施體驗營銷時，要清楚地掌握消費者的所有消費行為，讓消費者感覺到消費是

16、一件愉快的事，超越他們的預先設想。只有能促使消 費者形成如此體驗的營銷才是真正的體驗營銷。首先，在運用體驗營銷時要細分和選擇目標市場，要研究消費者的需求，與消費者進行溝通，再根據(jù)客戶群對產(chǎn)品的情感性需求的特點，將總體市場細分成不同需求特征的目標市場，選定目標細分市場，進行準確的市場定位。其次，為消費者提供產(chǎn)品時考慮其心理，不僅質量優(yōu)良，而且要使 消費者在使用時滿足視覺、觸覺、審美的需求，創(chuàng)造出一種強調體驗的 品牌形象。再次，企業(yè)應創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景，提供給消費者一種獨特難忘的消費體驗，幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費者的購. 專業(yè)資料.學習參考 .word格式.買欲望。在消費者置

17、身于體驗場景時 ，盡力提供良好的服務以增加消費 者體驗的滿意度，提高顧客的忠誠度，使顧客真正領會體驗”的奧妙。最后，企業(yè)在實施體驗式營銷時借助體驗工具，充分利用自身資源讓消費者充分暴露在企業(yè)提供的氛圍中，家居體驗館最重要的功能是營造出一種特定的氛圍或風情 ，使消費者在獲得高品質家居商品的同時體 驗到一種樂趣與心境，以及人性化的設計思想 。消費者通過聽、看、摸 等方面的感官刺激，真切體驗到自己 朱來的家”，起到一種 所見即所得” 的效果，從而完成體驗”促使?jié)撛谛枨笙颥F(xiàn)實需求轉變。趙龍：導購和終端，情境式營銷的兩大難題（深圳家具報首屆智庫成員，北京國富縱橫管理咨詢有限公司董事長 ）體驗營銷，是企業(yè)

18、通過讓消費者觀摩 、聆聽、嘗試等方式體驗產(chǎn)品或服務，讓顧客深入感知產(chǎn)品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知喜好并購買的一種營銷方式。在家具行業(yè)我更愿意用情境營銷這個詞這是我03年在情境終端一書中提出的概念，因為體驗營銷是從消費者 角度出發(fā)，側重于消費者主觀感受的研究，而情境營銷是從企業(yè)出發(fā)，研究企業(yè)如何做出情境，使消費者產(chǎn)生體驗，更何況在家具行業(yè)中 身臨其境”是最佳的消費體驗。The experience marketing is through visual, auditory and touching to test the goods, make the costumers experi

19、ence the products or services more deeply.趙龍體驗營銷，是企業(yè)通過讓消費者觀摩 、聆聽、嘗試等方式體驗產(chǎn)品 或服務，讓顧客深入感知產(chǎn)品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知喜好并購買的一種營銷方式。在家具行業(yè)我更愿意用情境營銷這個詞，這是我03年在情境終端一書中提出的概念，因為體驗營銷是從消費者 角度出發(fā)，側重于消費者主觀感受的研究，而情境營銷是從企業(yè)出發(fā) ，研究企業(yè)如何做出情境，使消費者產(chǎn)生體驗，更何況在家具行業(yè)中 身臨 其境”是最佳的消費體驗。我認為，美克美家情境式營銷的實施需要具備 四個條件。情境式營銷的實施需要具備四個條件：專業(yè)資料.學習參考.w

20、ord格式.1、家具行業(yè)特別是流通業(yè)日趨走向成熟 ，催生出情境式營銷如果說體驗營銷的出現(xiàn)意味著什么，我覺得，首先它是一個行業(yè)走向成熟的標志。家具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段 ，從單純的設計產(chǎn)品， 到后來的設計賣場以及現(xiàn)在的設計生活。折射到終端流通行業(yè)，就是我以前在演講中總結的三個階段：第一，自由式攤主經(jīng)營階段，也就是 唯地租論”。這個階段也是我國 家具流通業(yè)發(fā)展的初期。第二，戲院式老板經(jīng)營階段，也叫 唯賣場論”。這個階段主要是指上 世紀90年代末，這個時候強調賣場裝修的重要性，把賣場打造得富麗堂 皇，提升產(chǎn)品的附加值。第三，生活方式經(jīng)營階段，我們叫它唯情境論”，這個時候的賣場， 不再以漂亮與否、裝

21、修是否奢華來判定，而是以能否給人們帶來一種生 活方式，一種情境化的體驗。可以說，體驗式營銷應該是行業(yè)成熟的階 段化產(chǎn)物。2、消費需求不斷升級，使情境營銷成為趨勢我們研究終端時發(fā)現(xiàn)，消費者對終端的需求正呈現(xiàn)出生活化、個性化、舞臺化的趨勢。生活化是指現(xiàn)在的終端更注重生活化的描繪，將生活的細節(jié)搬入終端，營造鮮活、溫馨、愜意的感覺，給消費者創(chuàng)造家庭 氛圍聯(lián)想。個性化是企業(yè)在原來差異化定位的基礎上，進一步營造突出差異、個性化的終端形式。另外，現(xiàn)在的終端更像是產(chǎn)品和服務的舞臺 燈光、色彩、氣味、音響、語言等舞臺因素也越來越多地應用于終端 。這三點綜合體現(xiàn)為終端的情境化趨勢，這也是消費需求不斷升級的結果。終

22、端與產(chǎn)品個性、品牌定位相符合，將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化等 因素整合起來，使國際AST商學院一直提倡,每個導購都該是品牌形象的代言人。比如說，我認為達芬奇的導購，就應該是歐洲時尚貴族 的形象；康耐登的導購就應該有現(xiàn)代都市白領的氣質 ；芝華士沙發(fā)的導 購應該屬于有著知性氣質，又帶著空中小姐的感覺，傳達把頭等艙帶回 家”的理念！情境終端的五大打造法我們國富縱橫在給客戶服務的實踐中也總結了情境終端的五大打造法，在此和各位讀者共享：1) 主題文化打造法。比如說我們?yōu)榍婪盏陌咐_創(chuàng)了經(jīng)營設計-經(jīng)營店面-經(jīng)營工廠”模式。2) 娛樂打造法。比如說迪斯尼它是世界上做得最好的體驗營銷。3) 情調設計打造法。比

23、如星巴克，咖啡在這里賣幾十塊一杯，但消費者依然絡繹不絕，因為在每一杯咖啡里都融入了一種提升格調的劇 院氛圍星巴克感受。4) 價值主張打造法。比如說耐克，耐克品牌的價值主張是激勵那些充滿激情的人時刻進取，無論在運動上或者在風格上，都是最棒的， 因此耐克的廣告語就是 JUST DOIT”。5) 性格魅力打造法。比如我們在打造譚木匠時把譚木匠進行品牌形象化，又用終端集中展示品牌性格。情境營銷是一種品牌綜合打造法，通過情境設計、服務產(chǎn)品、導購形象、終端陳列等幾個方面，用實實在在的情境，引發(fā)消費者對問題的 認知，讓消費者走到賣場中去，走到情境中去，走到理想生活狀態(tài)中去 最終達到激發(fā)消費的目的。. 專業(yè)資

24、料.學習參考 .word格式.劉憲中：家居文化是一個社會的生活態(tài)度和價值觀念的體現(xiàn)（深圳家具報首屆智庫成員，亞歷山卓（國際）副總經(jīng)理）家居文化是一個社會的生活態(tài)度和價值觀念的體現(xiàn)，而這種態(tài)度與觀念是普遍而潛移默化地存在于社會群體之中的，非長期深入的體察和了解不可能有深刻的了解和體會，因而也就不可能做到全面細致的表達同時這種表達也并不是僅靠膚淺地了解一些有關的形象資料就可以解決 的，而是要有一支對此種文化有著深刻理解和體會，甚至就來自這個社會環(huán)境的人員組成的團隊；因此，國內(nèi)企業(yè)對美克美家大多是學其形而不得其神，無法在這個最根本的問題上得到根本性的突破（美國社會就本質而言所具有的深刻的人文主義精神

25、）The furniture culture is the appearance of the living attitude and value from the society.劉憲中家居文化是一個社會的生活態(tài)度和價值觀念的體現(xiàn)，而這種態(tài)度與觀念是普遍而潛移默化地存在于社會群體之中的，非長期深入的體察和了解不可能有深刻的了解和體會，因而也就不可能做到全面細致的表達。同時這種表達也并不是僅靠膚淺地了解一些有關的形象資料就可以解決的，而是要有一支對此種文化有著深刻理解和體 會，甚至就來自這個社會環(huán)境的人員組成的團隊；因此，國內(nèi)企業(yè)對美克美家大多是學其形而不得其神，無法在這個最根本的問題上得到根

26、本 性的突破（美國社會就本質而言所具有的深刻的人文主義精神）真正能形成市場格局的規(guī)?；癄I銷。一定要有完善的系統(tǒng)條件的配合，這不是單靠哪一樣 特色”就可以做到的，必須在產(chǎn)品定位、市場方向 定位、品牌定位與推廣、環(huán)境規(guī)劃、終端操作、運作流程、營銷系統(tǒng)結 合等等一系列工作上都有著系統(tǒng)而有效地配合和運行體系，而這一點恰恰又是目前國內(nèi)家具企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)。堅持穩(wěn)定而長期的市場終端運作，要有實力和能力控制和不斷提升 市場出口的效能和功用；此點不用多說了 ，以目前國內(nèi)企業(yè)目前采取靠 經(jīng)銷商掏錢買貨建立的幾十、幾百個小店能做到這一點嗎？當然，美克美家也并非是萬能靈藥，其市場定位就決定了它不可能在高級家具這一塊

27、有大的作為，所以，每一個企業(yè)都應該根據(jù)自己的品牌定位與實際情況設定出實際而有效的市場推行方法（模式），這樣才是解決問題的根本。彭亮：美克美家體驗式家居營銷獲得成功的秘訣深圳家具報首屆智庫成員，順德職業(yè)技術學院院長）面對競爭日益激烈的國內(nèi)家具市場，家具企業(yè)需要創(chuàng)新營銷思維，提升產(chǎn)品競爭力，體驗式營銷則成了家具行業(yè)創(chuàng)新營銷的必然之選。體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。The experience economy era is coming, it will deeply affect the furniture manufacturers, and the

28、 main point is for the marketing conception.彭鳧 （專業(yè)資料.學習參考.word格式.美克美家體驗式家居營銷獲得成功的秘訣美克美家不僅是公認的美式經(jīng)典家居代表，也是體驗式家居營銷企業(yè)的杰出代表。美克美家體驗式家居營銷獲得成功的秘訣是：美克美家，首先是推出了 賣一種生活模式”的經(jīng)營理念，賣場為顧 客提供了集展示、體驗、銷售為一體的平臺，充分利用現(xiàn)場的燈光、圖 片、實物以及設計師對家具的設計搭配，為消費者提供古樸又時尚的整體家居陳列方案，布置出真實的家居環(huán)境 ，營造了視覺、聽覺、嗅覺、 觸覺相結合的整體氛圍，用純粹的歐美家具及飾品布置出風格各異、典雅別致

29、的全真展示間，將原汁原味的歐美生活模式展現(xiàn)給顧客 ，讓人們 充分感受到藝術化的生活方式，通過營造家”的體驗和感覺來爭取消費者 的認同0其 一站式置家”、免費的 家訪”服務無不體現(xiàn)美克美家 不僅僅是家具供應商，更是生活方式的提供者、消費者的家居 顧問、經(jīng)典生活方式的創(chuàng)造者”的服務理念。在美克美家旗艦店，實景設計包含臥室、餐廳、玄關、衣帽間，讓 消費者在選購家具時能獲得體驗式感受。體驗式”使人們對家具產(chǎn)品的性 能舒適度提前有一個全面的親密接觸，也使消費者在實景樣板間中對家居效果有更生動直觀的體驗。在體驗館里，除了可以獲得直接的視覺效 果和家居生活真實體驗外，還有專業(yè)家居設計師根據(jù)消費者的生活方式

30、和需求，從設計風格、使用功能、節(jié)能環(huán)保等方面做產(chǎn)品整合、搭配和 推薦，幫助消費者實現(xiàn)整體解決方案。這樣整體的設計和搭配，不僅能 夠有效消除消費者面對琳瑯滿目的產(chǎn)品無法綜合配搭的困擾，還能讓消費者提前感受產(chǎn)品的使用效果，體驗自己未來所擁有的生活場景 。美克 美家的核心是品牌。家具的設計樣式可以學，但是品牌是深入 在消費者心目中的，是學不走的，美克 美家的賣場里面有兩個品牌 ，一 個是美克美家”，一個是伊森艾倫”，伊森艾倫”在美國將近有80年的歷 史，這兩個品牌同時在美克美家的店里面來展示，在產(chǎn)品的構成，從傳統(tǒng)的、鄉(xiāng)村的、現(xiàn)代的、休閑的這幾個藝術風格都有涵蓋 ，涵蓋了美國 三百年的家具藝術歷史，在

31、店里都有體現(xiàn)，給消費者很多的選擇，從實 木家具到沙發(fā)，有上萬種產(chǎn)品供消費者選擇 ，還有新品的不斷推出，滿 足了消費者的需求。美克 美家經(jīng)營方式最關鍵的就是提供的是一站式設計的服務，美克美家特有的服務，真正的體驗不僅僅是在店面 ，美克美 家還有非常獨特的售后服務，有專門的服務中心，把家具擺好，把裝飾 品放好，這是另外一種含義的體驗，這種體驗，最后取勝就是服務體驗這也是美克美家的特長。美克 美家的另外一個核心理念就是差異化的經(jīng)營，避開了一些低端的競爭，定位于中高端市場，也可以從美克美家的中國市場版圖中看到 目前美克美家的店最主要是集中在東南沿海經(jīng)濟發(fā)達的一級城市，以大規(guī)模的整體旗艦店的方式開店，從

32、天津、上海、到江蘇、蘇州、南京、 到浙江的杭州、寧波，到廣東的廣州、深圳，美克美家從2002年12月 28號第一個店開業(yè)到今天已經(jīng)是22個店，是14個城市,瞄準中國的城市高端消費人群，引進美國家居銷售管理平臺與物流配送平臺，在天津設立配送中心，向全國配送美克美家的產(chǎn)品。體驗式營銷是世紀之交在美國興起的市場營銷新模式，人類的社會經(jīng)濟 形態(tài)在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后，隨著信息社會的到來逐漸演進到了 體驗式經(jīng)濟”時代之來臨。1998年7-8月號的美國哈佛 商業(yè)評論雙月刊 首次以 體驗式經(jīng)濟時代來 臨”(Welcome to the Experience Economy )作為主題，美國

33、俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線 (Strategic專業(yè)資料.學習參考.word格式.Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派因(B. Joseph Pine)與詹姆斯吉爾摩(James H. Gilmore )在本期雜志發(fā)表文章中指出：體驗式經(jīng) 濟(Experience Economy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進的四個階段為 貨物(commodities)、 商品(goods)、月艮務(services)與體驗(experiences)。 他們對體驗營銷的定義是：從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五 個方面重新定義和設計營銷理念。”所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材

34、，為消費者 創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應的受到了 影響。美克美家體驗式營銷回放2001年，隸屬于美克股份的美克美家家具連鎖有限公司正式創(chuàng)立，并在隨后的一年里完成了國際化品牌戰(zhàn)略整合，與美國頂尖家具零售商伊森艾倫正式合作，在天津首開家具連鎖店隨后，2003年開設兩家新店， 2004年開設四家新店，2005年開設九家新店，2

35、006年開設五家新店， 2007年開設六家新店,2008年開設六家店面。美克美家以挑戰(zhàn)的速度快速布局，品牌影響力從單一店面的一個點形成線，由多家店面連接的線條形成穩(wěn)固的面，多個面形成一個日漸豐滿的立體形象，美克美家逐漸成為公認的美式經(jīng)典家居代表，也是體驗式家居營銷企業(yè)的杰出代表。孫向陽：家居體驗式營銷能否走得更遠？（深圳家具報首屆智庫成員深圳市品位聯(lián)盟家具有限公司總經(jīng)理）一個成功的企業(yè)，必然有屬于自己獨特的核心競爭力，在企業(yè)明確核心競爭力并確立品牌核心價值后，所有產(chǎn)品、服務、設施、管理等均要圍繞品牌核心價值來做文章。而體驗式營銷，正是推動核心競爭力日 趨完善的最有效的手段。體驗營銷一旦實施，它

36、就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體 驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸 手可及，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。隨著家具終端市場的競爭日趨白熱化，體驗式營銷有著舉足輕重的作用。在實施體驗營銷時，要清楚地掌握消費者的所有消費行為 ， 讓消費者感覺到消費是一件愉快的事 ，超越他們的預先設想。只有能促 使消費者形成如此體驗的營銷才是真正的體驗營銷 。首先，在運用體驗營銷時要細分和選擇目標市場，要研究消費者的需求，與消費者進行溝通，再根據(jù)客戶群對產(chǎn)品的情感性需求的特點，將總體市場細分成不同需求特征的目標市場，

37、選定目標細分市場，進行準確的市場定位。其次，為消費者提供產(chǎn)品時考慮其心理，不僅質量優(yōu)良，而且要使 消費者在使用時滿足視覺、觸覺、審美的需求，創(chuàng)造出一種強調體驗的 品牌形象。再次，企業(yè)應創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景，提供給消費者一種獨特難忘的消費體驗，幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費者的購買欲望。在消費者置身于體驗場景時 ，盡力提供良好的服務以增加消費 者體驗的滿意度，提高顧客的忠誠度，使顧客真正領會體驗”的奧妙。最后，企業(yè)在實施體驗式營銷時借助體驗工具，充分利用自身資源讓消費者充分暴露在企業(yè)提供的氛圍中，家居體驗館最重要的功能是營造出一種特定的氛圍或風情 ，使消費者在獲得高品質家居商品的同

38、時體 驗到一種樂趣與心境，以及人性化的設計思想 。消費者通過聽、看、摸 等方面的感官刺激，真切體驗到自己 朱來的家”，起到一種 所見即所得” 的效果，從而完成體驗”促使?jié)撛谛枨笙颥F(xiàn)實需求轉變。趙龍：導購和終端，情境式營銷的兩大難題（深圳家具報首屆智庫成員，北京國富縱橫管理咨詢有限公司董事長）體驗營銷，是企業(yè)通過讓消費者觀摩、聆聽、嘗試等方式體驗產(chǎn)品或服務，讓顧客深入感知產(chǎn)品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知喜好并購買的一種營銷方式。在家具行業(yè)我更愿意用情境營銷這個詞，這是我03年在情境終端一書中提出的概念，因為體驗營銷是從消費者 角度出發(fā)，側重于消費者主觀感受的研究，而情境營銷是從企業(yè)出發(fā)

39、，研究企業(yè)如何做出情境，使消費者產(chǎn)生體驗，更何況在家具行業(yè)中身臨其境”是最佳的消費體驗。The experience marketing is through visual, auditory and touchingto test the goods, make the costumers experience the products or services more deeply.趙龍體驗營銷，是企業(yè)通過讓消費者觀摩 、聆聽、嘗試等方式體驗產(chǎn)品 或服務，讓顧客深入感知產(chǎn)品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知喜好并購買的一種營銷方式。在家具行業(yè)我更愿意用情境營銷這個詞 ，這是我03年在情境

40、終端一書中提出的概念，因為體驗營銷是從消費者角度出發(fā)，側重于消費者主觀感受的研究，而情境營銷是從企業(yè)出發(fā)，研究企業(yè)如何做出情境，使消費者產(chǎn)生體驗， 更何況在家具行業(yè)中 身臨其境”是最佳的消費體驗。我認為，美克美家情 境式營銷的實施需要具備四個條件。情境式營銷的實施需要具備四個條件：1、家具行業(yè)特別是流通業(yè)日趨走向成熟，催生出情境式營銷如果說體驗營銷的出現(xiàn)意味著什么，我覺得，首先它是一個行業(yè)走向成熟的標志。家具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段 ，從單純的設計產(chǎn)品， 到后來的設計賣場以及現(xiàn)在的設計生活 。折射到終端流通行業(yè)，就是我 以前在演講中總結的三個階段：第一，自由式攤主經(jīng)營階段，也就是 唯地租論”。

41、這個階段也是我國 家具流通業(yè)發(fā)展的初期。第二，戲院式老板經(jīng)營階段，也叫 唯賣場論”。這個階段主要是指上 世紀90年代末，這個時候強調賣場裝修的重要性，把賣場打造得富麗堂 皇，提升產(chǎn)品的附加值。第三，生活方式經(jīng)營階段，我們叫它唯情境論”，這個時候的賣場， 不再以漂亮與否、裝修是否奢華來判定，而是以能否給人們帶來一種生 活方式，一種情境化的體驗?？梢哉f，體驗式營銷應該是行業(yè)成熟的階 段化產(chǎn)物。2、消費需求不斷升級，使情境營銷成為趨勢我們研究終端時發(fā)現(xiàn)，消費者對終端的需求正呈現(xiàn)出生活化、個性化、舞臺化的趨勢。生活化是指現(xiàn)在的終端更注重生活化的描繪，將生活的細節(jié)搬入終端，營造鮮活、溫馨、愜意的感覺，給

42、消費者創(chuàng)造家庭 氛圍聯(lián)想。個性化是企業(yè)在原來差異化定位的基礎上，進一步營造突出 差異、個性化的終端形式。另外，現(xiàn)在的終端更像是產(chǎn)品和服務的舞臺 燈光、色彩、氣味、音響、語言等舞臺因素也越來越多地應用于終端 。這三點綜合體現(xiàn)為終端的情境化趨勢，這也是消費需求不斷升級的結果。終端與產(chǎn)品個性、品牌定位相符合，將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化等 因素整合起來，使消費者通過情境體驗產(chǎn)生購買的欲望。3、美式家具的特點，決定了美式家具更適合用情境營銷的方式展現(xiàn)美式家具其實是一種舶來品，中國人不了解美國的生活方式，僅僅靠簡單的產(chǎn)品展示是表現(xiàn)不出來的，消費者需要有一個消費教育的過程因此，我們要想在賣場里讓消費者感受到美式

43、生活、美國文化，情境化體驗是一種非常好的消費教育形式。再有，美式家具田園化、生活化、功能性的特點也決定了美式家具更適 合用情境營銷的方式展現(xiàn)。比如說田園化，營造的就是一種悠閑的感覺；生活化就是要以服務的細節(jié)嵌入；功能性則要強調生活中帶來的便利這些特點用體驗式的表現(xiàn)才會更加地生動。專業(yè)資料.學習參考.word格式.4、美克美家獨有的優(yōu)勢使情境營銷得以實現(xiàn)美克美家的成功在于它獨有的一些優(yōu)勢。首先它是品牌獨立店的銷售模式，不受家居賣場的大環(huán)境局限，能夠根據(jù)自己產(chǎn)品的特色來營造一個整體的美國式情境氛圍。其次，與伊森艾倫的長期友好合作關系 ，同時銷售美克美家和伊森 艾倫的產(chǎn)品，伊森艾倫將管理模式平移給美

44、克 美家，包括人員培訓、信 息化雙方互惠互利的合作，打造了更加純粹的美式生活方式 。正是擁有濃郁的美國背景，美克能夠將歐美家居文化的精髓與中國 家庭生活理念相結合，尤其是美克展場里陳列的26種生活方式，體現(xiàn)了美國生活的各個層面，給中國消費者一個豐滿的美國印象。導購和終端：情境營銷能獲得成功的秘訣說到美克美家的成功秘訣，我覺得有兩點：導購和終端。這也是情 境營銷中的兩大難題，也是最重要的兩點。對于終端，我認為情境終端有三個作用：引起注意、生動品牌、培育忠誠。因此，終端就是消費者對品牌感受的總和。剛才我也提到了 ，美克美家的實景體驗式家具陳列模式，陳列了 26種生活方式、近百個真實的展示間，讓消費

45、者充分感受經(jīng)典家居風情，使顧客對構建家的所有夢想得到滿足。情境終端就是讓產(chǎn)品有情、有境、有味，讓消費者在會心的微笑中感知產(chǎn)品、記住品牌。終端把消費者引進賣場里，而真正的銷售是由導購來完成的。美克美家的免費家居顧問也是情境營銷的體現(xiàn)。導購在引導顧客消費的過程中，擔當著設計顧問的角色，是提供情境服務的主體；導購服務這時就 成了賣場中鮮活可視化的情境。今年國富縱橫推出的家具賣場成交 20 大經(jīng)典法則就是通過終端賣場情境化的營造，導購有效地引導消費”， 來達到成交的目的。你看，把終端和導購組合在一起 ，就有效地拉動了 消費。國富縱橫國際AST商學院一直提倡，每個導購都該是品牌形象的代 言人。比如說，我

46、認為達芬奇的導購，就應該是歐洲時尚貴族的形象；康耐登的導購就應該有現(xiàn)代都市白領的氣質；芝華士沙發(fā)的導購應該屬于有著知性氣質，又帶著空中小姐的感覺 ，傳達 把頭等艙帶回家”的理 念！情境終端的五大打造法我們國富縱橫在給客戶服務的實踐中也總結了情境終端的五大打造法，在此和各位讀者共享：1) 主題文化打造法。比如說我們?yōu)榍婪盏陌咐?，開創(chuàng)了經(jīng)營設計-經(jīng)營店面-經(jīng)營工廠”模式。2) 娛樂打造法。比如說迪斯尼它是世界上做得最好的體驗營銷。3) 情調設計打造法。比如星巴克，咖啡在這里賣幾十塊一杯，但消費者依然絡繹不絕，因為在每一杯咖啡里都融入了一種提升格調的劇 院氛圍星巴克感受。4) 價值主張打造法。比

47、如說耐克，耐克品牌的價值主張是激勵那些充滿激情的人時刻進取，無論在運動上或者在風格上，都是最棒的， 因此耐克的廣告語就是 JUST DOIT”。5) 性格魅力打造法。比如我們在打造譚木匠時把譚木匠進行品牌形象化，又用終端集中展示品牌性格。情境營銷是一種品牌綜合打造法，通過情境設計、服務產(chǎn)品、導購形象、終端陳列等幾個方面，用實實在在的情境，引發(fā)消費者對問題的 認知，讓消費者走到賣場中去，走到情境中去，走到理想生活狀態(tài)中去 最終達到激發(fā)消費的目的。劉憲中：家居文化是一個社會的生活態(tài)度和價值觀念的體現(xiàn)（深圳家具報首屆智庫成員，亞歷山卓（國際）副總經(jīng)理）家居文化是一個社會的生活態(tài)度和價值觀念的體現(xiàn)，而

48、這種態(tài)度與觀念是普遍而潛移默化地存在于社會群體之中的，非長期深入的體察和了解不可能有深刻的了解和體會，因而也就不可能做到全面細致的表達同時這種表達也并不是僅靠膚淺地了解一些有關的形象資料就可以解決的，而是要有一支對此種文化有著深刻理解和體會，甚至就來自這個社會環(huán)境的人員組成的團隊；因此，國內(nèi)企業(yè)對美克美家大多是學其形而不得其神，無法在這個最根本的問題上得到根本性的突破（美國社會就本質而言所具有的深刻的人文主義精神 ）The furniture culture is the appearance of the living attitude andvalue from the society.劉

49、憲中家居文化是一個社會的生活態(tài)度和價值觀念的體現(xiàn)，而這種態(tài)度與觀念是普遍而潛移默化地存在于社會群體之中的，非長期深入的體察和了解不可能有深刻的了解和體會，因而也就不可能做到全面細致的表達同時這種表達也并不是僅靠膚淺地了解一些有關的形象資料就可以解決 的，而是要有一支對此種文化有著深刻理解和體會，甚至就來自這個社會環(huán)境的人員組成的團隊；因此，國內(nèi)企業(yè)對美克美家大多是學其形而不得其神，無法在這個最根本的問題上得到根本性的突破（美國社會就本質而言所具有的深刻的人文主義精神）真正能形成市場格局的規(guī)?；癄I銷。一定要有完善的系統(tǒng)條件的配合，這不是單靠哪一樣特色”就可以做到的，必須在產(chǎn)品定位、市場方向定位、

50、品牌定位與推廣、環(huán)境規(guī)劃、終端操作、運作流程、營銷系統(tǒng)結合等等一系列工作上都有著系統(tǒng)而有效地配合和運行體系，而這一點恰恰又是目前國內(nèi)家具企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)。堅持穩(wěn)定而長期的市場終端運作，要有實力和能力控制和不斷提升市場出口的效能和功用；此點不用多說了 ，以目前國內(nèi)企業(yè)目前采取靠 經(jīng)銷商掏錢買貨建立的幾十、幾百個小店能做到這一點嗎？當然，美克美家也并非是萬能靈藥，其市場定位就決定了它不可能在高級家具這一塊有大的作為，所以，每一個企業(yè)都應該根據(jù)自己的品牌定位與實際情況設定出實際而有效的市場推行方法（模式），這樣才是解決問題的根本。彭亮：美克美家體驗式家居營銷獲得成功的秘訣深圳家具報首屆智庫成員，順德

51、職業(yè)技術學院院長）面對競爭日益激烈的國內(nèi)家具市場，家具企業(yè)需要創(chuàng)新營銷思維提升產(chǎn)品競爭力，體驗式營銷則成了家具行業(yè)創(chuàng)新營銷的必然之選。體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。The experience economy era is coming, it will deeply affect thefurniture manufacturers, and the main point is for the marketing conception.彭亮（面對競爭日益激烈的國內(nèi)家具市場，家具企業(yè)需要創(chuàng)新營銷思維，提升產(chǎn)品競爭力，體驗式營銷則成了家具行業(yè)創(chuàng)新營銷的必然之選。歐美國家這方面的成功案例不少，比如，來自于瑞典的宜家家居在 進入中國不久，便吸引了中國中產(chǎn)階級消費者的眼球 ，其提供的體驗式 家居營銷真正的讓消費者感受到了 充分體驗”和北歐生活方式”的感覺。2001年10月25日，被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新 一代操作系統(tǒng) Windows XP全球面市,比爾蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人 們重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡之間的體驗關系:XP”來自Experience”，其中文意思即是體驗。星巴克的 咖啡之道”將體驗式營銷發(fā)揮到極至，星巴克咖啡確實非常 美味，但美味到要我們毫不猶豫地付出高于同等一