商業(yè)房地產(chǎn)策劃流程

1、房地產(chǎn)策劃流程  一    整體產(chǎn)品策劃 1    項目分析 （1）    項目背景分析  深度了解項目規(guī)劃要點（設(shè)計要點），以此為基本數(shù)據(jù)，制定項目的技術(shù)經(jīng)濟指標。利用表格表現(xiàn)，如下表所示：  總用地面積        容積率     總建筑面積       

2、0; 建筑密度   其中：住宅面積         建筑高度    會所面積         不計算容積率面積     教育配套面積         車位     商業(yè)配套面積    

3、60;    建筑特征        了解政府控規(guī)和詳規(guī)，通過細致的分析，可對具體項目的前景規(guī)劃用發(fā)展的眼光作出更為實際的方案。通過以下幾方面總結(jié)政府整體規(guī)劃： a.    交通前景規(guī)劃狀況 b.    教育配套前景規(guī)劃狀況  商業(yè)配套前景規(guī)劃狀況 c.    環(huán)境前景規(guī)劃狀況  定位報告分析，通過對策劃定位報告的分析，提煉定位報告的重要觀點，以便能使產(chǎn)品策

4、劃緊扣項目整體思路。通過以下步驟來做： a.    著重對產(chǎn)品定位進行總結(jié) b.    用專業(yè)的語言進行復述 c.    對其它項目定位進行總結(jié) d.    預示產(chǎn)品對定位的支撐 （2）.項目地塊分析  地塊環(huán)境分析，對項目所在地塊周邊環(huán)境進行分析，把深度挖掘的優(yōu)劣勢，一一列舉出來，可通過下面具體內(nèi)容加以表現(xiàn)： a.    對周邊方位進行分析 b.   &#

5、160;對周邊自然景觀及建筑物進行分析 c.    對有關(guān)氣象指標進行分析，包過日照，風向等。 d.    居住環(huán)境分析，包過居住氛圍，居住習慣等。  地塊特征分析，對項目所在地塊自身進行分析，把一些具體的指標加以細化和研究，可通過圖示和文字加以描述。 a.    對地塊形狀進行分析，包過地塊四邊的坐標點，角度等。 b.    對地塊的地坪進行分析。 c.    對地塊的豎向進行分析。

6、d.    對地塊的自身環(huán)境進行分析。 2.  項目創(chuàng)意 （1）    項目命名    可能不會是項目的名稱，而是項目的創(chuàng)意名，如果有可能的話，也可能是項目的推廣名。 （2） 項目創(chuàng)意      基本上從兩方面去創(chuàng)意，即抓住人性的東西進行創(chuàng)意，抓住項目的特征進行創(chuàng)意。創(chuàng)意可通過文字（電視腳本形式）或圖片（連環(huán)畫形式）加以表現(xiàn)。 3.    規(guī)劃設(shè)計 （1） 

7、   規(guī)劃理念  居住理念，主要從人對居住的理想化去考慮。通過以下步驟去做： a.    分析客戶的背景資料。 b.    分析客戶的居住心理。 c.    初步形成產(chǎn)品的輪廓。 d.    形成項目的居住理念。  生活方式，主要從人對生活方式的實在追求去考慮。通過以下步驟去做： a, 分析客戶的背景資料。 b.    分析客戶的生活方式

8、。 c.    初步形成產(chǎn)品的輪廓。 d.    形成項目的生活方式。  總結(jié)，通過前面兩種的分析，找出更為符合項目的規(guī)劃理念。 （2）    設(shè)計表現(xiàn)  場地設(shè)計，首先大體上確定主出入口，并大體上劃分組團。  交通組織設(shè)計，確定交通路線，區(qū)分人車路線。  組團細分，依據(jù)道路的劃分，將各組團進行細分。  建筑群布置，依據(jù)組團的劃分，布置建筑群。  環(huán)境用地，將一些空地合理安排好，作為環(huán)境的設(shè)計用地 4 環(huán)境

9、設(shè)計 （1）項目分析   項目規(guī)劃分析： a    項目的總體規(guī)劃分析 b    項目的建筑及其風格分析   項目地盤分析： a地塊形狀分析（地塊形狀、地塊周圍建筑、周圍教育設(shè)施、附近                  道路環(huán)境） b地塊景觀分析（項目四面的景觀和項目最大的景觀優(yōu)勢） c地塊區(qū)位分析（項目范圍

10、和面積、項目地塊發(fā)展方向） d周邊配套分析（交通、食肆、購物、附近樓盤的配套分析） e競爭對手分析 （2）項目背景情況分析  分析發(fā)展商的項目要求  分析項目的文化背景  分析項目附近的人文環(huán)境  分析項目四周居住者的消費能力  分析項目的市場定位（包括總體定位、項目客戶定位、形象定位、項目功能定位等。） （3）環(huán)境創(chuàng)意  環(huán)境的創(chuàng)意一定要緊緊圍繞項目的自身情況來考慮，根據(jù)以上的項目分析來構(gòu)想環(huán)境的創(chuàng)意，揚長避短。所以每個樓盤的創(chuàng)意肯定是獨一無二的。（4）小區(qū)環(huán)境要包含的一些主要元素：  入口標志（物）  入口及入

11、口廣場  中心廣場（花園）  會所  成人休閑區(qū)  兒童活動區(qū)  運動區(qū)（包括球場、游泳池、跑道）  水體景觀（例如噴泉、水池、流水等）  綠化空間  消防環(huán)道  行人步徑、車道  總結(jié)：每個項目的情況都不同，都有它自己的獨特之處，小區(qū)的環(huán)境設(shè)計要根據(jù)每個項目的實際情況來設(shè)計。 5.     建筑群特征  （1）    建筑群外立面  建筑群的朝向  建筑群總體形象  

12、;建筑群外立面細部  建筑群體天際線控制 （2）.建筑群主色調(diào)  色調(diào)建議分析 二. 個體產(chǎn)品策劃 1.  戶型 （1）建筑單元確定  居住人口密度的確定  每層居住戶數(shù)的確定  建筑單元的確定 （2）    整體戶型確定  戶型定位  戶型指標確定  戶型格局 （3）    戶型功能用房確定  廳的確定  臥室的確定  洗手間的確當  陽臺的確定  配套用

13、房的確定 （4）    戶型功能用房擺布  “左右”法則的分析  廳的布置  臥室的布置  洗手間的布置  廚房的布置 （5）    戶型功能用房合理分析  使用功能分析  內(nèi)部空間分析  居住心理分析 （6）    戶內(nèi)交通路線分析  入戶路線分析  室內(nèi)路線分析  各功能用房路線分析 （7）    戶型景觀分析  

14、露臺（陽臺）景觀分析  窗外景觀分析  室外景觀分析 （8）    室內(nèi)裝修材料確定  墻面材料確定  天棚材料確定  地面材料確定 用具材料確定  2. 單體建筑 （1）    建筑形體確定  建筑外立面構(gòu)成  外立面建筑符號  建筑行為表現(xiàn) （2）    建筑外觀細部  建筑語言表現(xiàn)  建筑個性化表現(xiàn) （3）    

15、;建筑外觀顏色  周邊環(huán)境顏色分析  建筑顏色類比  建筑顏色的確定 （4）    建筑外立面材料選用  新型建筑材料性能分析  建筑材料使用比較 建筑外立面材料的確定  三.    附屬產(chǎn)品策劃 1.    政府基礎(chǔ)配套 （1）    社區(qū)服務 （2）    郵電、銀行功能 （3）    商業(yè)配套

16、 2.    教育配套功能 （1）    中學規(guī)模 （2）    小學規(guī)模 （3）    幼稚園規(guī)模 （4）    特色教育 3.    會所 （1）    會所功能的確定 （2）    會所平面布置 （3）    會所外立面特征 （4）&

17、#160;   會所外立面顏色 4智能化系統(tǒng) （1）    綜合布線系統(tǒng) （2）    網(wǎng)絡與通信系統(tǒng) （3）    建筑設(shè)備控制系統(tǒng) （4）    火災報警控制系統(tǒng) （5）    安全技術(shù)防范系統(tǒng) （6）    管理信息系統(tǒng) （7）    中央集成系統(tǒng) （8）  &#

18、160; 供電系統(tǒng) 4.    項目銷售形象 （1）    局部小區(qū)環(huán)境布置 （2）    銷售中心布置 （3）    銷售現(xiàn)場布置 （4）    施工現(xiàn)場圍板包裝 （5）    示范單位設(shè)計建議 看樓通道設(shè)計建議 模擬經(jīng)濟技術(shù)分析          

19、;                 目               錄 一、    財務分析和評價 1、    測算假設(shè)條件 2、    總投資估算 3、

20、60;   投資收益測算 4、    財務分析和評價 （1）    現(xiàn)金流量分析 （2）    評價指標、方法 A、    靜態(tài)評價 B、    動態(tài)評價 C、    評價結(jié)果分析 二、    不確定因素分析（抗風險力分析） 1、    盈虧平衡分析

21、 2、    敏感性分析 三、    結(jié)論 四、    建議 附件： 1、    表一：項目基本數(shù)據(jù) 2、    表二：項目總投資概算 3、    表三：項目經(jīng)濟指標評價 4、    表四：項目資金投入計劃表 5、    表五：項目資金回收模擬表 6、  &#

22、160; 表六：項目現(xiàn)金流量表 7、    表七：項目造價敏感性分析 8、    表八：項目住宅售價敏感分析 9、    表九：項目商鋪敏感分析 10、    表十：項目工程進度表 一、    財務分析和評價 1、    測算假設(shè)條件 （1）    本項目一次性開發(fā)。 （2）   

23、; 本經(jīng)濟測算引用的成本數(shù)據(jù)，依數(shù)據(jù)發(fā)展商提供的數(shù)據(jù)資料及深圳市國土頒布的估價信息。 （3）    資金的投入及回籠計劃的安排，依據(jù)預設(shè)的工程進度和銷售計劃。 （4）    預設(shè)工程進度包括由于氣候影響的非施工日，并考慮了本項目施工場地的影響。 （5）    銷售計劃針對本項目的定位，結(jié)合營銷策略來預測的具體銷售進程。 （6）    無無可抗力因素影響。 （7）    平均樓面地價按&#

24、160;     元/平方米計算（計算單位按建筑面積，包括地下室）。 （8）    銷售均價：住宅      元/平方米（含裝修） 商鋪      元/平方米 以上銷售價格依據(jù)策劃報告價格定位 2、    總投資概算 項目總投資估算是參考有關(guān)規(guī)劃指標，結(jié)合項目必須發(fā)生的費用和階段性準備支付的費用，如地價、基礎(chǔ)工程造價、工程開辦管理費用測算而得，并結(jié)

25、合施工周期銷售周期，運用系統(tǒng)模型，求出占用資金的規(guī)模和利息。（詳見附表一、二），綜合上述各項費用，歸納整理由五大部分組成的確項目總投資。 詳見下表： 序號    項目    成本（元/平方米）    總額（萬元） 1    綜合地價         2    工程造價    &#

26、160;    3    綜合費用         4    銷售及廣告費（3.5%）         5    管理費（3%）         6    占用資金利息&

27、#160;        合計         說明： （1）地價按     元/平方米計，計量建筑面積按     平方米計。         （2）投資收益 序號    項目    總額（

28、萬元） 1    總投資     2    銷售收入     3    營業(yè)稅城建稅     4    稅前利潤     5    稅后利潤     基于上述假設(shè)和預測，該項目的投資收益情況如下： 說

29、明： （1）    上述測算未考慮土增值稅。 （2）    銷售收入中未包括車位的出租收入。 3、    財務分析和評價 （1）    現(xiàn)金流量分析 根據(jù)本項目模擬的施工進度和銷售推廣計劃安排推算的流入、流出、流量以及所對應的時間。詳見現(xiàn)金流量表（見附表四、五、六）。 年折現(xiàn)率r：取銀行同期貸款年利率為7% （2）    評價指標、方法 A、    靜態(tài)評價

30、 通過假設(shè)預測，模擬計算出幾薦重要的靜態(tài)評價指標： a、    單位面積投資額（單位成本）： b、    理論投資回報率： c、    實際投資回報率： d、    靜態(tài)投資回收期： B、    動態(tài)評價 a、    凈現(xiàn)值： b、    動態(tài)回收期： C、    分析結(jié)果評價

31、通過以上指標測算，該項目凈現(xiàn)值為     萬元，有較大的確利潤空間，理論投資回報率        ，如果能按資金使用的有關(guān)措施，把資金的確投入控制在最小量，則實際回報率達       ，屬高回報房地產(chǎn)開發(fā)項目。 二、    不確定因素（項目抗風險能力）分析 不確定因素分析主要是對項目的風險因素進行分析，通過計算項目在不確定影響下的各項財務評價指標，以考察項目

32、的抗風險能力。 1、    盈虧平衡分析 （1）    開發(fā)量既定，相對銷售價格的盈虧平衡點 計劃開發(fā)量： 可售面積： 固定成本： 單位可變成本： 保本售價： （2）    銷售價格規(guī)定，相對于銷售量的盈虧平衡點 固定成本： 單位可變成本： 計劃平均售價： 保本銷售量： 保本銷售量： 2、    敏感性分析 根據(jù)項目的實際情況，工程造價及銷售價格是項目較敏感的因素，敏感性分析通過測算工程造價或銷售價格等不確定因素的變動對凈現(xiàn)值動態(tài)回收期

33、的影響以及投資回報的變化幅度，以供發(fā)展商了解項目的抗風險能力，并在施工和銷售過程中進行針對性的控制。（詳見附表七、八、九）。 敏感性分析基準數(shù)據(jù) 序號    項目    金額（萬元） 1    總開發(fā)價值預計銷售收入     2    土地成本     3    工程造價    

34、 4    綜合費用     5    銷售及廣告費（3.5%占總銷額）     6    管理費（占總建價3.%）     7    占有資金利息     8    總開發(fā)成本     9 

35、;   稅前利潤     10    所得稅     11    稅后利潤     12    成本利潤率     三、    結(jié)論 從現(xiàn)金流量分析來看，由于前期資資金投入，項目銷售速度快，凈現(xiàn)值為    &#

36、160;萬元，項目的可行程度很高，從盈虧平衡分析結(jié)果來看，保本銷售價為     元/平方米，保本銷售率為     ，相對較高。從敏感性分析結(jié)果來看，當造價增加       ，投資回報率為      ，項目任有贏利，項目有較強的抗風險能力。但是，由于項目成本便高，對售價的敏感很高，銷售要領(lǐng)相對較大。有關(guān)風險還須通過嚴格的管理和嚴謹?shù)氖袌鰻I銷手段進行弱化，力爭達到預期的投

37、資目標。 四、    建議 針對影響項目投資額回報的關(guān)鍵性不確定因素，建議在項目實施過程中對資金采取如下措施： 1、    強化對施工管理，降低工程成本，保證施工預期進度，維護項目市場形象，促進桉花銷售。 2、    采取有效手段，嚴格控制土地綜合費用，從而降低單位成本和開發(fā)成本。 3、    配合銷售計劃，加大宣傳進度。根據(jù)市場變化，靈活調(diào)整整個銷售策略，制訂詳細階段性銷售目標并嚴格執(zhí)行，加緊辦理按揭手續(xù)，以加速資金回籠，緩解資金壓力

38、。 4、    在資金寬松及銷售市場持續(xù)趨好的情況下，可以控制銷售節(jié)奏，保留部分單位沿后銷售，從而大幅度提高整體銷售均價，獲取市場高額利潤回報。 5、    資金措施：我們將項目啟動資金控制在一個最小值之內(nèi)，目的是從理論上測算實際投資歷回報率，而在實際運作過程中，應依據(jù)現(xiàn)金流量表，測算個階段投資回報率。 資金措施包括： A、    對要求施工單位帶資建設(shè)，力爭主體封頂才開始結(jié)付工程進度款。 B、    提早落實按揭貸款銀行，提早預辦有關(guān)

39、手續(xù)，保證預售許可證一到即可辦理貸款手續(xù)。一  項目基本情況數(shù)據(jù) 序  號    項  目    數(shù)  量    單  位 一    基本情況         （一）    建筑用地面積   

40、;     平方米 （二）    總建筑面積        平方米 （三）    地上建筑面積        平方米 （四）    地下建筑面積        平方米 （五） &#

41、160;  建筑容積率         （六）    建筑覆蓋率         （七）    建筑特征         1    裙樓（計容積率）      

42、  平方米 2    幼托        平方米 3    塔樓2棟        平方米 4    地下室        平方米 5    車位   

43、;     個 （八）    銷售部分        平方米 1    商鋪        平方米 2    商品房        平方米 3    

44、車位         （九）    出租部分         1    生活配套用房（會所）        平方米 2    車位        個 （十）&#

45、160;   不可銷售部分             地下室        平方米     可變因素         （一）    工程開辦管理費     

46、60;  （占總造價） （二）    宣傳銷售管理銷費        （占總銷售額） （三）    材料漲價費        （占總造價） （四）    不可預見費        （占總造價） （五） 

47、0;  管理費        （占總造價） 三    單位成本價        元/平方米 （一）    綜合樓面地價        元/平方米 （二）    工程造價    &#

48、160;   元/平方米 （三）    綜合費用        元/平方米 （四）    銷售及廣告費用        元/平方米 （五）    管理費        元/平方米 （六）  

49、  占有資金利息        元/平方米 四    平均銷售價格        元/平方米 1    住宅        元/平方米 2    商鋪      

50、;  元/平方米 五    月租金         1    幼托        元/平方米 2    車位        元/個 六    稅金   

51、;      （一）    營業(yè)稅加城建稅        （占總銷售額） （二）    所得稅        （占稅前利潤） 編制說明    表中“基本情況”系由規(guī)劃指標推算得出，需根據(jù)設(shè)計指標進行調(diào)整 表二  項目總投資額概算 序號 &#

52、160;  項目      單位成本  元/平米      總 額  萬元    所占比例    備注 一    綜合樓面地價             

53、0;  按占總投資比例 二    工程造價                按占總投資比例 1    工程土建造價                按占總投資比例 其中 &#

54、160;  地上建筑                按占總投資比例     樁基礎(chǔ)                按占總投資比例 2    環(huán)境工程  

55、0;             按占總投資比例 3    水電工程                按占總投資比例 4    消防工程        &#

56、160;       按占總投資比例 5    通訊工程                按占總投資比例 6    電梯工程              

57、  按占總投資比例 7    室外配套工程                按占總投資比例 8    煤氣管道工程                按占總投資比例 9 

58、60;  對講系統(tǒng)工程                按占總投資比例 10    公用天線系統(tǒng)                按占總投資比例 三    綜合費用 

59、0;              按占總投資比例 1    勘察設(shè)計費                占總投資額 2    工程監(jiān)理費       &#

60、160;        按總造價1.5 3    工程質(zhì)安檢費                按總造價0.4 4    不可預見費            

61、60;   按總造價4 5    政府規(guī)費                按總造價1.5 四    銷售推廣費                按總銷售額3 五 

62、   管理費                按總造價3 六    占有資金利息                占總投資比例 七    合計（一至六）  

63、;               八    可銷售面積成本                 說明    1    地價由發(fā)展商提供； 2    

64、;占有資金利息按年息7； 3    其他測算成本價格參照2002年1月份政府頒布的價格信息。 表三、經(jīng)濟技術(shù)分析 序  號    項  目    金 額（萬元） 一    銷售收入         其中  住宅       

65、60;       商鋪     二    總投資     三    營業(yè)稅     四    城建稅     五    增值稅     六  

66、60; 稅前利潤     七    所得稅     八    稅后利潤     九    理論投資回報率     十    實際投資回報率     十一    總建設(shè)周期 

67、0;   十二    總成本回收期     十三    利潤回收期     盈虧平衡分析     一    保本銷售價格（元/平方米）    100售完的保本銷售價格     可售面積單位成本稅金      &

68、#160;  保本銷售比例         平均售樓價格         其中    住宅    說明：投入資金必須根據(jù)實際情況進行調(diào)整，發(fā)展商若對工程以帶資條件選擇設(shè)工單位，將有助于緩解階段性資金投入壓力，以求更大的回報。 表五 說明： 1.    資金回收狀況與工程進度及銷售密切相關(guān)，此資金回收

69、模擬表以模擬工程計劃為依據(jù)。如工程進度及銷售計劃變動，此資金回收模擬將相應調(diào)整。 2.    模擬工程進度為2001年10月份動工，2002年2月份主體封頂，2002年6月份內(nèi)外裝修基本完成，2002年9月份竣工。 3.    銷售計劃為2002年1月份底開始內(nèi)部認購，在春節(jié)前入市：2月份取得預售許可證，并開始公開發(fā)售，在3個月左右完成銷售80以上，4個月左右基本完成整體銷售。 4.    因當前客戶所采用付款方式絕大多數(shù)為按揭付款，為便于模擬計算資金回收量，在此統(tǒng)一以首期三

70、成按揭付款方式計算。按揭放款時間依常規(guī)為簽合同后2個月。 時間    2002年     1月份    2月份    3月份    4月份    5月份    6月份    7月份    8月份    

71、;合計 住宅銷售率                                     住宅銷售面積 （總面積6500平米）         &#

72、160;                           銷售價格                      

73、60;              當月住宅銷售額                                   &

74、#160; 商鋪銷售面積 （總面積500平米）                                     銷售價格         &#

75、160;                           當月商鋪銷售額                      

76、               當月總銷售額                                   

77、;  當月首期款（三成）                                     當月按揭回款          

78、                           當月現(xiàn)金收入                       

79、;              累計現(xiàn)金流入    表六     現(xiàn)金流量表 項目     合計                     &#

80、160;                                                 &#

81、160;     現(xiàn)金流入                                            

82、60;                                    銷售收入             

83、0;                                                 

84、0;                 現(xiàn)金流出                                 

85、;                                                投入資金  

86、                                                  

87、                             凈現(xiàn)金流量                     

88、                                                  

89、          累計凈現(xiàn)金流量                                       

90、0;                                         凈現(xiàn)值         

91、                                                  

92、                      累計凈現(xiàn)值                            

93、                                                  

94、   說明：年折現(xiàn)率I7，依據(jù)表格內(nèi)數(shù)據(jù)結(jié)論，凈現(xiàn)值為11797.06>0，說明項目可行性很強。 表七               工程造價的敏感性分析         單位：萬元 工程造價變化百分比           &

95、#160;                 總開發(fā)價值                             土地成本   &#

96、160;                         工程造價                        

97、60;    綜合費用                             利息                 &

98、#160;           管理費                             銷售及廣告費         &#

99、160;                   總開發(fā)成本                             營業(yè)城建稅 &#

100、160;     稅前利潤                             稅后利潤               

101、;              成本利潤率                             成本利潤率變化幅度      

102、說明：由上述分析可以看出，商鋪銷售價格增加（減少）  %，成本利潤率將相應降低（提高）  %，敏感程并不是很高，商鋪銷售定價可在一定范圍內(nèi)作調(diào)整。 表九：                                  

103、;          工程進度表 序號       項 目                               

104、                                                  

105、                                                  

106、                               一    前期準備               

107、                                                  

108、                                                  

109、                              二    樁基與地下室               

110、0;                                                 

111、0;                                                 

112、0;                             三    主體結(jié)構(gòu)                

113、0;                                                 

114、0;                                                 

115、0;                            四    裝飾裝修工程                 &#

116、160;