Zara的商業(yè)理念

1、ZARA 簡介Zara 是西班牙著名品牌，是世界四大時裝連鎖機(jī)構(gòu)之一（其它三個為美國的休閑時裝巨頭 GAR瑞典的時裝巨頭 H&M 德國的平價服裝連鎖巨頭 C&A）Zara 的創(chuàng)始人阿曼秀奧爾特加意識到在服裝行業(yè)，顧客的需求難以預(yù)測，所以零售必須與生產(chǎn)緊密結(jié)合。因而他向前縱向整個零售環(huán)節(jié)，于 1975 年在拉科魯尼亞市開了第一家 Zara 店。Zara 是 Inditex 集團(tuán)下的品牌，Inditex 公司是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，旗下?lián)碛?Zara、PullandBear、MassimoDutti 等九個服裝品牌，Zara 是其中最成功的。成立于 1985 年的西班牙品牌 Z

2、ara,通過快速的推出時尚又價格親和的服裝，目前已經(jīng)成為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝零售商。其門店總數(shù)雖然僅占了 Inditex 旗下所有門店數(shù)的三分之一（圖 1），但其銷售額卻占了整個集團(tuán)的 80%從我們以學(xué)習(xí)的知識來看，這也符合了我們所學(xué)習(xí)的“80-20”原則，其對整個集團(tuán)的重要性不言而喻。圖 12009 年 Indit 小集團(tuán)各品牌門店所占比例圖 12009 年 Inditex 集團(tuán)各品牌門店所占比例了uUterquec.ZaraHome皿Oysho1%MassimoDuttiStradivariusZaraKids5%11%圖 32009 年 Inditex 集團(tuán)門店區(qū)域比例分布

3、圖而使他們?nèi)绱顺晒Φ脑?，Zara 認(rèn)為計算機(jī)技術(shù)對于他們想創(chuàng)建的企業(yè)是至關(guān)重要的；與此同時，他們必須對目標(biāo)顧客一一年輕的、對時尚敏感的都市一族的需求迅速作出反應(yīng)，其前置時間的短暫更是在業(yè)界為人稱奇，為何這一原則對它們?nèi)绱酥匾繌膱D 3 可窺知一-Lesstimetomakeprofit100%90%sox瞰U)K50%40X30%20%10%0%2009珀喃忸康團(tuán)門店區(qū)城比例分布國RIROPFAMERICAASIAPAOFICMIDOlFFASrAftiuUtnquc口加HomeOyshflStradivariusiBeishluPull&BcariJjmKids而i Higherrisko

4、fobsolescence圖 3Shorterlife-cyclesmakingtimingcrucial因而，ZARA 采取了這樣一種商業(yè)模式：顧客定位：收人較高、學(xué)歷較高 25-35 歲的年輕人，對時尚具有高度敏感性、消費能力高；商業(yè)理念：把顧客的需求同生產(chǎn)環(huán)節(jié)連接起來，并且把生產(chǎn)同分銷結(jié)合到一起。模式：1 .鎖定個性化消費需求Zara 以快速時尚服裝為核心把握了個性化消費的潮流。瞄準(zhǔn)了那些對于滿足自己個性化產(chǎn)品愿意付出高價的顧客。2 .提供“與眾不同”、“獨一無二”的產(chǎn)品Zara 提供“多款式、少批量”的產(chǎn)品，它有意識地在自己的產(chǎn)品中“制造短缺”?？钍礁赂欤恐軆纱窝a充新貨物）增加了

5、新鮮感，吸引消費者不斷重復(fù)光顧。在 Zara 你總是能夠找到新品，并且是限量供應(yīng)的。Zara 的暫時斷貨滿足了人們的心理一一需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨一無二”。Zara 由于這種顛覆性的做法慢慢變成了“獨一無二”的代言人。3 .全程控制供應(yīng)鏈，創(chuàng)造快速時尚的稀缺價值Zara 還得益于公司出色的服裝行業(yè)的全程供應(yīng)鏈管理，以及支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的 IT系統(tǒng)應(yīng)用。Zara 公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保持與時尚同步的同時，通過組合開發(fā)新款式，快速的推出新產(chǎn)品，而且人為的造成“缺貨”，以實現(xiàn)快速設(shè)計、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標(biāo)。ZARA 旗下

6、擁有超過兩百余位的專業(yè)設(shè)計師群，一年推出的商品超過 12000 款，可說是同業(yè)的 5 倍之多，而且設(shè)計師其平均歲數(shù)只有 25 歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀，以擷取設(shè)計理念與最新的潮流趨勢，進(jìn)而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門的回店率，因為消費者已于無形中建立起 ZARA隨時都有新東西的重要形象。Zara 有出色的全程供應(yīng)鏈管理：設(shè)計、采購、生產(chǎn)、配送和終端銷售（圖 3）。從設(shè)計到生產(chǎn)，再到把新款衣服送到全球各地的專賣

7、店，只需短短的 15 天時間。Zara 不借助外部合作伙伴進(jìn)行設(shè)計、倉儲、分銷和物流，而是自己全包全攬，保持整個供應(yīng)鏈在完全掌控中。Zara 的供應(yīng)鏈管理能夠快速的把信息從購物者那里傳遞給設(shè)計師和生產(chǎn)管理人員。供應(yīng)鏈管理還能對原材料和產(chǎn)品在流動過程中的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行實時的追蹤。最終目的就是在最終客戶與設(shè)計、采購、生產(chǎn)和分銷等上游運行環(huán)節(jié)之間實現(xiàn)盡可能快速和直接的溝通。而要實現(xiàn)這個最終目的，就需要依靠 Zara 的信息技術(shù)。K.iiilw-cjLrdrrMjii:tacaHsane11layingKFTTRRJhft：JIXm.rjOSOPlJWTO-5KRJCifirmentdye-Pufii

8、uii34iEAIVUI.I.Munuiu:tumr,SdbureelRi?ieLr-111：XPer-cieAIHTRI2HbLcikeihc*wfdLti.ri圖 4ZaraSflowchartacrossvaluechain二、ZARA 的急速供應(yīng)鏈（一）、總部拉科盧尼亞ZARA 的西班牙總部，在結(jié)束營業(yè)后，匯總來自世界各地日銷售情況，并進(jìn)行分析它主要的工作有1.標(biāo)準(zhǔn)化信息2 .平衡供需，進(jìn)行產(chǎn)品的分配3 .追蹤每家門店的 SKU 理論庫存4 .生成建議訂單（二）、門店門店運用 PDA（Personaldigitalassistant）,以及 POS 終端設(shè)備，由門店店長，每日將銷售情況

9、的標(biāo)準(zhǔn)化信息發(fā)送到西班牙總部，在由總部進(jìn)行處理，根據(jù)這些信息，向門店發(fā)送建議訂單。（三）、設(shè)計環(huán)節(jié)設(shè)計人員根據(jù)總部的信息（每家門店的熱銷產(chǎn)品的類型，顏色等，以及原材料的庫存情況）運用三位一體（設(shè)計師，市場專家，以及進(jìn)貨專家組成虛擬團(tuán)隊）的模式判斷流行趨勢，進(jìn)行設(shè)計或者更確切的說是需求的整合，以及生產(chǎn)細(xì)節(jié)的確定。設(shè)計人員的主要理念就是，用最少的成本，生產(chǎn)符合顧客需求的服裝。在此過程中，來自世界不同地區(qū)的設(shè)計師，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的信息進(jìn)行流行趨勢的判斷，縮短了時裝上市的提前期，估計僅用 12 天，大大提升了整個流程對需求的反應(yīng)速度。（四）、生產(chǎn)環(huán)節(jié)ZARA 的生產(chǎn)流程與其它的服裝生產(chǎn)廠商也有很大的區(qū)別。

10、ZARA 在拉科魯尼亞市內(nèi)和周邊擁有一批生產(chǎn)工廠，從事染色，裁切布料等初始的勞動密集型生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在此過程中，運用了信息技術(shù)化的裁切技術(shù)，運用特定的機(jī)器，進(jìn)行定位，剪切，使得生產(chǎn)的布料所用最少，并且一次可以切穿100層的布料。 ZARA在將剪裁好的布料從ZARA的工廠運至承接縫紉的外部工作的外部工廠。（五）、分銷環(huán)節(jié)ZARA 的 IT 部門和自動傳送帶供應(yīng)商合作編寫了控制分銷中心自動設(shè)備的應(yīng)用程序， 在服裝的配送方L-IIH-!IJrKOOUCTI”璃iajhiANUCUT5,Fl%11Fhi5由于ihrniTRX:S.A.CloihUoujthEIEmLXHCTUHImOwnIhcWnva-f

11、brloEhbnsriiirEi&d-5andCloih.chiihTEH目tbrrnBiN眇nOOMUITLL-ItKmI：l!rs|141.FICISLQIihshiic.cas1A.IEAMiTON.I L3-TU-MPE-tsm-i.dZ-itni.-口prinLiiELj|qdi,iiJstLFIliKAOL.OR-Si.Sifwin.IxKicmuiLSupplke-raLI.I1.1.C-l,Phrciirii|.r|FilniiiJa.I-ILHC3l-in|fC5WNFACTOREF：KHI!：KFTI5M4”IKKnU4iLiPUYllMCjI_-LI-4J|3H.Lill

12、XHAvurihiuuHaaiOnlcrErHL11Ml即UUKT111SdbLlIifclMUuMwmE7liiiribuilonZAKALOO8TI.CSiIS7KiBUTKKNCiSlMTiUSIOR.KSAI.EK眄H：口micziricp*ANIJBLIVIIWOiooisirics面起到了立竿見影的效果，它主要通過自動傳送帶，接受來自工廠的不同款式的大批量的服裝，在將這些服裝通過條碼的讀取進(jìn)行重新組合，發(fā)送到所對應(yīng)的門店，在這個過程中信息技術(shù)起到了大部分的作用，而工人們只是起到協(xié)助完成工作的作用，這部分 IT的應(yīng)用，減少了服裝從工廠到門店的時間，各分銷中心，不再是一個倉庫，而是一個

13、服裝周轉(zhuǎn)地。三、先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用（一）、PDA 與 POS 終端PDA 又稱個人數(shù)字助理，模樣小巧，卻內(nèi)置了 ZARA 總部標(biāo)準(zhǔn)的訂貨系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)，門店經(jīng)理擁有向總部之間訂貨的權(quán)力，當(dāng) ZARA 門店里發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品庫存不足時，可以通過與寬待連接的 PDA 看到西班牙總部的建議定量， 再跟據(jù)門店經(jīng)理對當(dāng)?shù)厥袌龅呐袛啵?向總部發(fā)出訂單。 PDA的重要作用可以從以下特殊情況中反映：當(dāng)顧客看到某款衣服而門店缺貨時，可以向 ZARA 門店經(jīng)理申請免費的特別訂單服務(wù)，通過手持 PDA 發(fā)出訂單，在總部不缺貨的情況下，從下單到貨物送達(dá)大門店，最快只用三天的時間，便可讓顧客得到滿意的服裝。PDA的應(yīng)用，可以加

14、強(qiáng)西班牙總部對各大門店的控制。POS 終端，門店內(nèi)，可以擁有多部 PDA,將日銷售情況匯總后，通過 POS 終端，向總部發(fā)送信息，每隔半個小時，ZARA 女裝，男裝，和童裝的主管會根據(jù) POS 機(jī)里的銷售系統(tǒng)，對店面進(jìn)行實時控制和補充。（二）、自動剪裁，傳送帶和標(biāo)準(zhǔn)化條碼ZARA 的大量投資都應(yīng)用于生產(chǎn)，分練和配送環(huán)節(jié)的機(jī)械設(shè)備。一旦設(shè)計團(tuán)隊選中某件設(shè)計樣品投入生產(chǎn)，設(shè)計師就會用計算機(jī)設(shè)計系統(tǒng)對顏色和材質(zhì)進(jìn)行優(yōu)化，并直接把各種規(guī)格傳輸給工廠中的剪裁設(shè)備和其他系統(tǒng)（見生產(chǎn)環(huán)節(jié)），與此同時，系統(tǒng)會自動生成條碼，并黏貼在被剪裁后的衣料上面，因此，當(dāng)商品通過地下傳送帶從工廠運到配送中心后，ZARA 可

15、以使用光學(xué)讀取工具來分練，條碼讀取工作非常高效率，每小時能挑選并分練超過六萬件衣服。四、ZARA 的成功（一）、大膽的市場地位與管理投入Zara 將目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)年輕時尚人士，使產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，并且大膽主動制造“人為缺貨”，使其成為一種獨一無二的標(biāo)志；Zara 還致力于自主研發(fā)管理系統(tǒng)，以求更好得控制企業(yè)的供應(yīng)鏈管理。（二）、成功主要因素來源于高效的信息系統(tǒng)信息的收集系統(tǒng)（PDAPOS 終端）可以讓設(shè)計師們確定流行趨勢，確定市場需求；信息的標(biāo)準(zhǔn)化，可以讓信息的收集，運用減少大量的時間，并且可以增強(qiáng)對門店的控制能力；信息技術(shù)在生產(chǎn)配送方面的運用，可以減少人力物力方面的成本，降低錯誤率，減短整個流

16、程的時間。（三）、快速的供應(yīng)鏈管理Zara 采用先進(jìn)的生產(chǎn)模式，計算機(jī)控制裁切以及高效的自動傳送帶大大減少了生產(chǎn)時間；擁有強(qiáng)大的供應(yīng)商管理平臺；運用高科技的物流中心，能在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品分銷到各門店。五、Zara 的選擇面對信息技術(shù)的進(jìn)步，ZARA 的信息系統(tǒng)可以應(yīng)付整個流程，但是也存在著一些缺陷,現(xiàn)在是否是進(jìn)行信息技術(shù)再投資的適當(dāng)時機(jī)呢？針對 Zara 是否應(yīng)對其門店 IT 系統(tǒng)進(jìn)行升級這一問題，案例中也有所提及，不難看出，隨著科技進(jìn)步的迅速發(fā)展，其系統(tǒng)升級這一問題不可避免，但是現(xiàn)在是否正是最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)這一問題則有待斟酌。（一）、當(dāng)前系統(tǒng)穩(wěn)定，能夠維持企業(yè)的快速供應(yīng)鏈。就目前情況而言，雖然

17、 Zara 是唯一還在使用老系統(tǒng)的企業(yè)，但終端 POS 系統(tǒng)可以滿足 Zara 所有的工作需要； 加上 DOS 系統(tǒng)的穩(wěn)定性使得 POS 終端能夠每天準(zhǔn)時記錄世界各地的門店銷售狀況并將其傳送至總部，猶如時鐘一般運轉(zhuǎn)。（二）、Zara 仍處于快速擴(kuò)張期，系統(tǒng)更新可能會導(dǎo)致不必要的麻煩。盡管旗下門店數(shù)在急速增長中，但因為有這一系統(tǒng)，使得開店不需要更復(fù)雜高端的 IT技術(shù)支持，門店經(jīng)理唯一需要做的僅是安裝 POS 終端設(shè)備，插入磁盤，連接調(diào)制解調(diào)器，隨后就可以進(jìn)行銷售。目前 Zara 仍在使用的 DOS 操作系統(tǒng)與在此系統(tǒng)上運行的 POS 終端應(yīng)用程序的結(jié)合，是非常穩(wěn)定、高效、操作簡單和易于維護(hù)的，對

18、于正處于高速發(fā)展的 Zara 而言，它的貢獻(xiàn)與重要性不言而喻，倘若貿(mào)然對其升級，其可能因失敗而帶來的危害難以想象，輕者可能造成門店日常運作的混亂，重者可能造成 Zara 內(nèi)部信息系統(tǒng)的癱瘓，不論如何，都會對其目前的擴(kuò)張策略造成影響。加之對于新系統(tǒng)的不了解，可能會使旗下員工對其產(chǎn)生抵觸心理，編程、安裝和培訓(xùn)員工都會造成一定的成本，任何由于升級所帶來的問題導(dǎo)致的混亂都不是現(xiàn)階段的 Zara 所能圖 5Inditex 集團(tuán)門店發(fā)展趨勢0200400600800LOGO12001400160020011002 年“r 君與 Indite*集團(tuán)門店數(shù)圖 62001-2002 年 Zara 與 Inditex 集團(tuán)門店數(shù)圖 7Inditex 集團(tuán)凈營業(yè)收入（三）、Zara 仍需居安思危但這也并非意味著現(xiàn)有系統(tǒng)沒有問題，雖然供應(yīng)商表示不會對其設(shè)備進(jìn)行大的改動，但卻未曾同意將這一承諾寫入 Zara 同終端設(shè)備制造商的合同之中，加之他也明確表明 Zara 是唯一一家仍在使用古老操作系統(tǒng)的客戶，其潛在升級的可能性仍然存在，不可忽視，一旦等其