酒店管理質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前置因素(葉予舜)

1、酒店管理質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前置因素服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前置因素，滿意的顧客才有可能成為忠誠的顧客，為企業(yè)帶來持續(xù)的效益，因此服務(wù)質(zhì)量的提高是實現(xiàn)顧客忠誠的源頭。服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前置因素，這一觀點已經(jīng)被學(xué)術(shù)界廣泛接受；顧客滿意是顧客忠誠的前置因素也已被普遍認(rèn)同。因此服務(wù)質(zhì)量的提高是實現(xiàn)顧客忠誠并為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的源頭。本文系統(tǒng)地回顧并分析了國外服務(wù)質(zhì)量相關(guān)概念、酒店服務(wù)質(zhì)量模型和測量指標(biāo)，以期對國內(nèi)該領(lǐng)域的相關(guān)研究和酒店業(yè)的管理實踐提供借鑒。一、 質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量（一） 質(zhì)量的含義要做好質(zhì)量管理工作，企業(yè)必須理解質(zhì)量的含義。質(zhì)量管理理論工作者對質(zhì)量的含義存在不少分歧。丹麥哥本哈根商學(xué)

2、院助理教授漢遜（Torben Hansen）認(rèn)為，文獻中眾多的質(zhì)量定義大致可劃分為圖（1）所示的五類定義。感知質(zhì)量。顧客感知質(zhì)量是顧客對某種產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評估。顧客感覺中的質(zhì)量會受顧客以往的消費經(jīng)歷、消費目的、質(zhì)量意識等一系列因素的影響。這類質(zhì)量定義位于圖（1）的左方。符合顧客期望。許多學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量指“產(chǎn)品滿足顧客期望和需要的能力”。顧客能夠判斷產(chǎn)品是否符合自己的期望?！胺项櫩推谕钡馁|(zhì)量定義要求企業(yè)根據(jù)顧客對質(zhì)量的評估，判斷產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。在圖（1）中，“符合顧客期望”定義位于“感知質(zhì)量”定義的右方。價值。價值指顧客獲得的利益與顧客支付的總費用之比?！百|(zhì)量是價值”的定義可促使企業(yè)既提

3、高內(nèi)部效率(降低成本)，又提高外部效率(滿足顧客的需要和愿望)。由于價值的含義包括企業(yè)和顧客雙方對產(chǎn)品消費價值的看法（以企業(yè)的看法為主)，因此“價值”定義位于圖（1）的中間。符合技術(shù)規(guī)范。根據(jù)“符合技術(shù)規(guī)范”定義，質(zhì)量是客觀的，可用技術(shù)性規(guī)范衡量的。這類質(zhì)量定義反映企業(yè)對質(zhì)量含義的理解。因此，“符合技術(shù)規(guī)范”定義位于圖（1）的右方。卓越。許多學(xué)者認(rèn)為質(zhì)量指產(chǎn)品卓越性。在五種質(zhì)量定義中，“質(zhì)量指卓越”是最抽象的一種定義，包含了其他四類質(zhì)量的含義。無論企業(yè)采用哪一種質(zhì)量定義，追求卓越都可以是企業(yè)追求的目標(biāo)。因此，在圖1 中，“卓越”是質(zhì)量的概括性含義。各類質(zhì)量定義都有其適用的范圍。企業(yè)管理人員應(yīng)根

4、據(jù)質(zhì)量概念的具體應(yīng)用環(huán)境，明確質(zhì)量的含義。要做好全面質(zhì)量管理工作，企業(yè)和顧客對質(zhì)量的含義必須達成某種共識。服務(wù)質(zhì)量一詞被學(xué)者和業(yè)界人士廣為使用。本文所研究的酒店服務(wù)質(zhì)量主要指顧客期望的服務(wù)質(zhì)量和顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。（二） 服務(wù)質(zhì)量測評模型及其在酒店的應(yīng)用酒店的服務(wù)消費通常包括：直接消費的物質(zhì)產(chǎn)品，如餐廳的食品；對物質(zhì)設(shè)備設(shè)施的使用，如家具、建筑物；與酒店一線員工和其他顧客的互動；有關(guān)服務(wù)的信息等。西方服務(wù)質(zhì)量理論研究的歷史可以追溯到20 世紀(jì)70年代末。國內(nèi)外對服務(wù)質(zhì)量的研究多集中于顧客期望質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量,主要關(guān)注于對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的評價，代表性的評價模型有:(1) 芬蘭學(xué)者克里斯廷&#

5、183;格羅魯斯（Christian Grnroos）開發(fā)的服務(wù)質(zhì)量模型。該模型著眼于以功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量來測量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。(2) PZB 的服務(wù)質(zhì)量差距模型和SERVQUAL 測量方法。該模型從期望質(zhì)量和感知質(zhì)量的差距角度測量服務(wù)質(zhì)量水平。(3) 服務(wù)績效模型SERVPERF。強調(diào)單純以感知服務(wù)質(zhì)量即服務(wù)績效作為服務(wù)質(zhì)量測評的依據(jù)。(4) 有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品質(zhì)量。挪威學(xué)者和澳大利亞學(xué)者分別基于有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品質(zhì)量對酒店服務(wù)質(zhì)量進行測評，國內(nèi)學(xué)者汪純孝等人應(yīng)用類似的方法進行了驗證。二、 功能質(zhì)量與技術(shù)質(zhì)量將服務(wù)區(qū)分為功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量兩個方面進行測量。以格羅魯斯（Grnroos）開發(fā)

6、的服務(wù)質(zhì)量模型為代表，ShiangLih Chen McCain 等學(xué)者應(yīng)用類似方法在娛樂性酒店進行了實證研究，得出了與格羅魯斯類似的結(jié)論。與技術(shù)質(zhì)量比較而言，功能質(zhì)量對提高整體質(zhì)量和實現(xiàn)顧客忠誠更為重要。(一) 北歐學(xué)者格羅魯斯的服務(wù)質(zhì)量模型芬蘭學(xué)者克里斯廷·格羅魯斯從指導(dǎo)管理決策的角度對服務(wù)質(zhì)量進行了界定（見圖2）。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量依賴于兩個變量：期望的服務(wù)和感知的服務(wù)。它由顧客的服務(wù)期望與實際感知的服務(wù)比較決定。服務(wù)質(zhì)量包括兩個方面：一是技術(shù)質(zhì)量，也叫結(jié)果質(zhì)量；二是功能質(zhì)量，即服務(wù)過程質(zhì)量，它是在服務(wù)傳遞過程中買賣雙方互動形成的。在服務(wù)提供者提供服務(wù)和顧客消費服務(wù)的過程中，顧客對

7、服務(wù)質(zhì)量的感知不僅包括他所得到的服務(wù)結(jié)果，而且包括他是以什么方式、如何獲得服務(wù)的。技術(shù)質(zhì)量可以采用客觀標(biāo)準(zhǔn)來衡量，功能質(zhì)量要通過顧客的主觀標(biāo)準(zhǔn)來評判。格羅魯斯對酒店、餐飲、航空公司、旅行社、銀行、保險、清潔與維修、租車公司、工程咨詢、企業(yè)咨詢、廣告公司、公共服務(wù)機構(gòu)等部門的高級主管進行問卷調(diào)查，回收問卷219份。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，與技術(shù)質(zhì)量相比較，功能質(zhì)量是感知服務(wù)質(zhì)量的更重要的維度，成功的服務(wù)管理應(yīng)該致力于服務(wù)企業(yè)功能質(zhì)量的提高，通過管理買賣雙方的互動過程來提升功能質(zhì)量。(二) 模型的應(yīng)用ShiangLih Chen McCain 等學(xué)者對娛樂性酒店的服務(wù)質(zhì)量研究ShiangLih Chen

8、 McCain 等學(xué)者從技術(shù)質(zhì)量（TQ）和功能質(zhì)量（FQ）兩個方面考察了娛樂性酒店的服務(wù)質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量指在服務(wù)接觸過程中顧客得到了什么核心產(chǎn)品，它描述的是“什么被傳遞”給顧客。高質(zhì)量的娛樂性酒店必須擁有顧客所需核心產(chǎn)品的屬性，如良好的地理位置、多種多樣的游戲和良好的餐廳。功能質(zhì)量指在服務(wù)接觸過程中顧客與員工之間的互動，它描述的是服務(wù)如何被傳遞。顧客感知的功能質(zhì)量包括三個方面：態(tài)度、專業(yè)技能和行為。ShiangLih Chen McCain 等學(xué)者基于192份調(diào)查問卷，比較了娛樂性酒店的忠誠顧客和潛在轉(zhuǎn)移顧客對服務(wù)質(zhì)量屬性評估的差別。問卷中服務(wù)質(zhì)量被區(qū)分為功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量。研究結(jié)果（見表1）顯

9、示忠誠顧客與潛在轉(zhuǎn)移顧客對服務(wù)質(zhì)量屬性評估差距最大的三個方面（表1 前3 行）都與功能質(zhì)量相關(guān)。該研究揭示了娛樂性酒店應(yīng)致力于提高功能質(zhì)量，即服務(wù)過程質(zhì)量，使?jié)撛谵D(zhuǎn)移顧客改變?yōu)橹艺\顧客。三、 期望質(zhì)量和感知質(zhì)量（一） 美國學(xué)者PZB 的服務(wù)質(zhì)量差距模型美國學(xué)者Parasuraman，A，Zeithaml，V和Berry，LL（簡稱PZB）在格羅魯斯研究的基礎(chǔ)上進行了深入探索，PZB合作發(fā)表于1985、1988、1991、1994 年的五篇文章，奠定了服務(wù)質(zhì)量差距模型和SERVQUAL（service quality）測量方法的基礎(chǔ)。PZB（1985 年）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客期望質(zhì)量與實際感知

10、服務(wù)質(zhì)量之間的對比,提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型，如圖（3）所示。ü 差距一：顧客期望和管理層對顧客期望的感知之間的差距；ü 差距二：管理層對顧客期望的感知和服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距；ü 差距三：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)傳遞間的差距；ü 差距四：服務(wù)傳遞和外部溝通之間的差距；ü 差距五：顧客對服務(wù)的期望和顧客對服務(wù)的感知之間的差距。差距五由上述四個差距共同影響形成，它是差距一至差距四的函數(shù)。（二） SERVQUAL 測量工具與LODGQUALPZB 開發(fā)了上述用以測量服務(wù)質(zhì)量水平的概念性模型,并通過訪談的方式，歸納出服務(wù)質(zhì)量的決定因素，共計10個維度（見圖4

11、）：可靠性(reliability)；反應(yīng)性(responsiveness)；勝任性(competence)；接近性(access)；禮貌性(courtesy；溝通性(communication)；信賴性(credibility)；安全性(security)；有形性(tangible)；理解和熟悉顧客(understanding knowing the customers)。由于上述10 個影響服務(wù)質(zhì)量的維度太多，在測量上不方便，PZB 于1988 年提出較為簡練的5 個維度：有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性，并開發(fā)出服務(wù)質(zhì)量測量的SERVQUAL 量表。SERVQUAL 量表由期望量表

12、和感知量表兩部分組成，分別包括5 個維度和22 個問項。SERVQUAL 量表自開發(fā)至今得到了廣泛應(yīng)用，中國大陸也有相當(dāng)多的學(xué)者采用此問卷進行了服務(wù)質(zhì)量測評。基于SERVQUAL 測量模型, Getty 和Thompson 于1994年開發(fā)了專門用于酒店服務(wù)質(zhì)量測評的LODGQUAL 方法，該方法使用了與SERVQUAL 相似的維度和問項。四、 服務(wù)績效模型（SERVPERF）感知服務(wù)質(zhì)量上面探討的SERVQUAL 模型是基于顧客感知服務(wù)與期望的服務(wù)之間的差距（PE）來測評感知服務(wù)質(zhì)量的。該模型開發(fā)出來之后，不斷有學(xué)者對其提出質(zhì)疑。1992 年克羅寧（Cronin）和泰勒（Taylor）提出了

13、單純基于服務(wù)績效（performancebased）來測量服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)績效模型SERVPERF（即service performance model）。他們認(rèn)為在同一時刻對顧客的期望和感知績效同時進行度量是不科學(xué)的。該模型不再測量顧客對服務(wù)的期望，服務(wù)質(zhì)量直接由顧客感知的服務(wù)績效來測量。這一服務(wù)質(zhì)量測量的SERVPERF 工具已經(jīng)被普遍接受。SERVPERF 繼承了SERVQUAL 對服務(wù)質(zhì)量維度的劃分和測量指標(biāo)，并將原SERVQUAL 的期望問卷和感知問卷共計44 個問項減少至單純的感知問卷計22 個問項，在操作上比SERVQUAL 更加簡單。該模型在酒店與旅游服務(wù)業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。五

14、、 有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品質(zhì)量文獻閱讀中我們發(fā)現(xiàn)有些國外學(xué)者不約而同地從有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品質(zhì)量方面測量了酒店服務(wù)質(zhì)量，具代表性的是挪威學(xué)者Marit GGundersen 和澳大利亞學(xué)者Hugh Wilkins的研究成果。(一) 挪威學(xué)者岡德森開發(fā)的測量指標(biāo)挪威學(xué)者岡德森(Gundersen) 認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量測評的SERVQUAL 和SERVPERF 方法太過概括，它可以適用于各行業(yè)，卻無法突出每一行業(yè)不同的特點。岡德森開發(fā)了專門用于酒店的服務(wù)質(zhì)量測評方法。岡德森將酒店產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩個維度，就酒店的前廳、客房、餐飲三個主要職能部門開發(fā)設(shè)計了10個測量變量，它們是：前廳接待部的有形方面

15、和無形方面，餐飲部的有形方面和無形方面，客房部的有形方面和無形方面，以及對前廳的滿意程度，對餐飲部的滿意程度，對客房部的滿意程度和對酒店的總體滿意程度。在上述10個測量變量的基礎(chǔ)上，前廳、客房、餐飲三個部門的服務(wù)質(zhì)量測量分別由6個二級指標(biāo)衡量，因此10個變量由22個測量指標(biāo)衡量。岡德森的研究結(jié)論證實酒店的無形服務(wù)產(chǎn)品部分較之有形的產(chǎn)品部分對酒店的服務(wù)質(zhì)量影響更大。管理部門應(yīng)倍加重視酒店的無形服務(wù)，而不是將更多的精力花在有形的裝修等方面。國內(nèi)學(xué)者汪純孝等人用類似的方法對酒店服務(wù)質(zhì)量管理進行了分析和研究，驗證了岡德森開發(fā)的測量方法，并得出了類似的結(jié)論。(二) 澳大利亞學(xué)者Hugh Wilkins

16、的研究澳大利亞昆士蘭的三位學(xué)者Hugh Wilkins, Bill Merrilees和Carmel Herington（2007）對酒店的總體服務(wù)質(zhì)量進行了研究。首先通過焦點小組法收集到定性的研究數(shù)據(jù)，基于定性數(shù)據(jù)分析和以往的文獻研究成果，設(shè)計了包含63個問項的調(diào)研問卷。為便于問卷的填答，該63個問項被分為7個部分，每一部分包含8至10個問項。他們在澳大利亞昆士蘭選擇了8家五星和四星級的酒店進行問卷調(diào)研，收回有效問卷664份。經(jīng)探索性因子分析和驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)：“高質(zhì)量的食品和飲料”可作為一個獨立的維度；與酒店運營的服務(wù)要素相關(guān)聯(lián)的三個維度“高素質(zhì)的員工”、“個性化的服務(wù)”和“快速服務(wù)”構(gòu)成了一個更高層次的維度，稱為“服務(wù)體驗”；與酒店物質(zhì)產(chǎn)品部分相關(guān)的三個維度“高雅舒適”、“客房質(zhì)量”和“附加服務(wù)”被歸為一組，命名為“物質(zhì)產(chǎn)品”。本研究發(fā)現(xiàn)，酒店服務(wù)質(zhì)量由三部分組成，物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)體驗以及高質(zhì)量的食品和飲料（見圖5）。這一研究提供了提高服務(wù)質(zhì)量的可操作性方法，有助于酒店管理人員將服務(wù)質(zhì)量概念化。該研究強調(diào)一個整體性的觀點，針對服務(wù)質(zhì)量的三個組成部分以及各部分的組成成分，以全面的整體性的觀點思考和分析問題，提高服務(wù)質(zhì)量。結(jié)語服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前置因素，顧客滿意是顧客忠誠的前置因素。顧客往往愿意再次購買自己滿意