房產(chǎn)營銷案例分析

1、房產(chǎn)營銷案例分析一、深圳萬科案例1、萬科集團(tuán)采用了那種目標(biāo)市場選擇的策略 ? 答：萬科集團(tuán)采用的是產(chǎn)品 市場集中化策略。 指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品 角度都集中于一個細(xì)分市場。2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行 ? 答：目標(biāo)市場選擇的程序是： 1、市場調(diào)研及市場 細(xì)分。 2、細(xì)分市場分析與平估。 3、目標(biāo)市場的選 擇。3、談?wù)勀銓θf科公司的目標(biāo)市場選擇的看法。 答：正是由于萬科公司在項目前期階段經(jīng)過認(rèn)真調(diào) 查研究分析，通過對市場細(xì)分后鎖定了深圳市及周 邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)的目標(biāo)市場，認(rèn)為，雖然這一 目標(biāo)市場十分狹窄，客戶群體容量依然十分有限， 但由于這部分群體存在

2、著有效需求，所以公司有效 把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出了他們所需求 的物業(yè)產(chǎn)品 高層豪宅， 結(jié)果市場反應(yīng)強(qiáng)烈， 取得了項目的成功。二、人口老齡化案例。 問題：試論述人口老齡化對房地產(chǎn)市場及房地產(chǎn)營 銷管理的影響。答： 1、在房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境中的人口環(huán)境是影 響房地產(chǎn)營銷的重要因素。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)等對 房地產(chǎn)市場定位有明顯的指導(dǎo)意義。2、我國目前人口老齡化現(xiàn)象已在我國各大中 城市顯現(xiàn)出來，為了使老年人 “老有所養(yǎng)，老有所 依”，政府及社會各界需要投入大量資金，保證老 年人生活需要。不少老年空巢家庭，也需要購買適 合養(yǎng)老的房屋。這必然導(dǎo)致對 “老年公寓 ”、 “敬老 院”、“托老所 ”社“

3、會福利院 ”等房地產(chǎn)項目的巨大需 求。3、因此，房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)根據(jù)人口環(huán)境老齡 化的重要變化，及時調(diào)整房地產(chǎn)市場定位，積極主 動地開發(fā)設(shè)有醫(yī)院、老年人健身娛樂、老年人飲食 起居綜合服務(wù)等適合養(yǎng)老的房地產(chǎn)項目。適應(yīng)人口 老齡化的環(huán)境變化，滿足老年人的需求。三、北京紅石實業(yè)公司，通過市場細(xì)分，選擇了其中的 兩個目標(biāo)市場，該公司集中有限的資源先后為北京 的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā)了SOHO 現(xiàn)代城， 為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場在海南開發(fā)了高擋海景別 墅。問：（1）房地產(chǎn)公司采用了哪種目標(biāo)市場選擇的策略？ （ 2）房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？ （ 3）談?wù)勀銓t石公司的目標(biāo)市場選擇策略的看法

4、答：1、紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn) 企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細(xì)分市場，為不同需求 的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的程序是：第一，市場調(diào) 研及市場細(xì)分。第二，細(xì)分市場分析與評估。第三，目 標(biāo)市場選擇。3、紅石公司通過市場細(xì)分，有效運用了目標(biāo)市場選擇中的選擇性專業(yè)化策略，根據(jù)市場需求，結(jié)合自身 的實力，選擇了其中兩個目標(biāo)市場，然后集中公司的資 源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā)了 SOHO 現(xiàn)代 城，為由金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場在海南開發(fā)了高檔的 海景房別墅，兩種不同類型的產(chǎn)品，取得了成功。四、某房地產(chǎn)公司在同一小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓，分別稱 之為“牡丹苑 ”、“

5、蘭花苑”、“菊花苑 ”、“茉莉苑 ”，這四 幢樓只是在外觀顏色上根據(jù)其起名而分別是紅色、 藍(lán)色、 黃色和白色，實際并沒有什么成本上或質(zhì)量上的區(qū)別， 房地產(chǎn)公司卻對四幢樓制定了不同的價格，分別是每平 方米 8888 元、 8788 元、 8688 元、 8588 元。實際銷售說 明了該定價較為成功。問：（1）該房地產(chǎn)公司采用了哪種定價方法？ （2）結(jié)合案例， 談?wù)勀銓Ψ康禺a(chǎn)定價方法的看法。答：1、該開發(fā)公司采用的是需求差異定價法。主要是根 據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品外觀的差異來進(jìn)行差別定價。需求差異定 價法又稱為差別定價法，是在特定條件下，根據(jù)需求中 的某些 “差異 ”而使商品的價格有所差異的一種定價方 法。

6、2、房地產(chǎn)定價既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。 該開發(fā) 商通過了解消費者的需求，根據(jù)消費者對不同房地產(chǎn)產(chǎn) 品的不同需求定價，因此取得了銷售成功。五、某房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的某項目，推出市場后銷量不 佳，一個月僅成交 3 套。于是發(fā)展商轉(zhuǎn)變策略，委托某 銷售代理公司銷售。代理商接手后，進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)主 要是原有的設(shè)計和營銷策略不當(dāng)。于是，代理商的建設(shè) 設(shè)計研究部參與了其戶內(nèi)面積修改，并建議發(fā)展商利用 屬下各地的房地產(chǎn)項目的龐大客戶資源，整合集團(tuán)其他 機(jī)構(gòu)資源，進(jìn)一步加強(qiáng)項目品牌宣傳。通過整改，該項 目重新推出市場，銷售業(yè)績大幅提高。1、閱讀以上案例，試分析為什么房地產(chǎn)開發(fā)商采用直 接銷售渠道導(dǎo)致了失敗，而

7、采用間接銷售渠道取得 了成功。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優(yōu) 缺點？答： 1、房地產(chǎn)直接銷售的優(yōu)點有以下幾個方面：1）、和減少代理費用。 2）、可更好地了解目標(biāo)市場。 3）、 提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好的控制銷售渠道。4）、我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。2、房地產(chǎn)直接銷售渠道的缺點有以下幾個方面：1）、產(chǎn)品推銷成本較高。 2）、易失去部分市場。 3）、自營 推銷人員素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗不足。3、房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點有以下幾方面： 1）、可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中 精力搞好生產(chǎn)。 2）、即可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面， 同時還可降低房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售成本。3

8、） 、可避免社會資源的浪費，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通。4）、可提供全過程的營銷服務(wù)。 5） 、降低和減少房地產(chǎn)市場的風(fēng) 險。4、房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點有以下幾個方面： 1）、難以整合形成核心競爭優(yōu)勢，營銷策略容易被競爭對手模仿。2）、消費者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對代理商的品牌認(rèn)識相 對薄弱。3）、大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對長期利 益重視程度不夠。4）、我國房地產(chǎn)中介市場運作尚不成熟，存在很多不規(guī) 范的操作行為、榮易導(dǎo)致開發(fā)商信譽受損。2、因為， 代理商在進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)主要是原有的設(shè)計和 營銷策略不當(dāng)。于是，代理商的建設(shè)設(shè)計研究部參與了 其戶內(nèi)面積修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)

9、 項目的龐大客戶資源，整合集團(tuán)其他機(jī)構(gòu)資源，進(jìn)一步 加強(qiáng)項目品牌宣傳。所以，通過整改，該項目重新推出 市場，銷售業(yè)績才得到大幅提高。六、在商品房開發(fā)中，戶型創(chuàng)新是提高住宅產(chǎn)品競爭力 的重要手段之一。不少案例明，每個開發(fā)項目在區(qū)位、 環(huán)境等因素不可改變的情況下，通過不斷挖掘創(chuàng)新型戶 型作為賣點，為產(chǎn)品提高競爭力，已經(jīng)成為樓盤制勝的 關(guān)鍵。商品房的戶型設(shè)計可謂亮點不斷，空中花園、小 復(fù)式、躍式結(jié)構(gòu)等等，這些舒適性和實用性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品 設(shè)計為消費者所追捧，為樓盤銷售注入了強(qiáng)有力的興奮 劑。1、問：戶型屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品整體觀念的哪一層次？結(jié) 合案例，談?wù)勀銓Ψ康禺a(chǎn)產(chǎn)品整體概念的理解。 答：1、戶型屬于房地

10、產(chǎn)產(chǎn)品概念中的有形產(chǎn)品。房地產(chǎn) 有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)和新產(chǎn)品的載體，是消費者可以直接 觀察和感覺到的內(nèi)容。消費者實際是從有形產(chǎn)品考察房 地產(chǎn)產(chǎn)品是否滿足其對核心產(chǎn)品的需要，是選購房地產(chǎn) 產(chǎn)品的直接依據(jù)。2、房地產(chǎn)的產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和 附加產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，企業(yè)必須 將產(chǎn)品的名稱、外觀特色、包裝和其他屬性合理組 合，把核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成有的東西，準(zhǔn)確地把核心利 益?zhèn)魉徒o消費者。案例中的不斷創(chuàng)新戶型，就是通 過各種花樣的戶型這一有形產(chǎn)品的直觀性來吸引消 費者的。附加產(chǎn)品是是消費者在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品過 程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和，主要 包括售前咨詢、代辦手續(xù)、按揭保

11、證、提供貸款、 物業(yè)服務(wù)等。特別是物業(yè)管理服務(wù)，在日益激烈的 市場競爭中，提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)也是房地產(chǎn) 產(chǎn)品營銷的重要手段。七、廣州某樓盤在開盤盛典上發(fā)布了 “雙十保 ”（十足質(zhì) 量保證，十年免費保修）的承諾。在房地產(chǎn)行業(yè)由質(zhì)量 問題而引發(fā)的投訴率居高不下的現(xiàn)階段，敢于作出這樣 的承諾，這一舉動意味深長。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，敢作出這 樣的承諾是因為 “四不 ”：一是不出風(fēng)頭，把錢花在你看 不見的地方，如 16 厘米厚的無梁樓板、雙層中空玻璃； 二是不炒概念，注重樓盤內(nèi)在品質(zhì)；三是不惜代價，聘 請高素質(zhì)合作伙伴；四是不怕 “浪費”600 元當(dāng) 300 元花， 給住戶配備高標(biāo)準(zhǔn)裝修套餐。閱讀以上案例

12、， 根據(jù)所學(xué)的有關(guān)知識， 說明你對產(chǎn) 品整體概念以及現(xiàn)代房地產(chǎn)市場競爭趨勢的理解。 答：1、產(chǎn)品整體概念包括了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加 產(chǎn)品，售后服務(wù)與保證是產(chǎn)品的重要組成部分。2、 市場競爭的內(nèi)容和形式是動態(tài)的，現(xiàn)代房地產(chǎn)市場 的競爭趨勢是在附加產(chǎn)品上來提高產(chǎn)品的吸引力。 在日益激烈的市場競爭中，如何提供更完善的附加 產(chǎn)品是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者重要的手段。附加產(chǎn)品包 括售前咨詢、代辦手續(xù)、按揭保證、提供貸款、物 業(yè)管理等。特別是物業(yè)管理，作為房地產(chǎn)附加產(chǎn)品 的重要內(nèi)容，已成為房地產(chǎn)產(chǎn)品不可分割的部分， 也成為了產(chǎn)品營銷的重要手段。物業(yè)管理公司通過 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，為業(yè)主和使用者提供了良好 的

13、環(huán)境和便利條件，更充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的 使用價值，滿足了房地產(chǎn)產(chǎn)品保值增值的要求。八、新加坡發(fā)展銀行置地集團(tuán)開發(fā)的上海新加坡園景苑、 匯景苑案例。問：該房地產(chǎn)商運用了何種房地產(chǎn)定價方法 ?如何理 解其內(nèi)涵。答： 1、上海新加坡園景苑和匯景苑等兩個樓盤采 用了需求導(dǎo)向定價法的價值感受定價法。房地產(chǎn)消費者 對房地產(chǎn)商品的價值感受不同，就會形成不同的價格限 度。價值感受定價法就是根據(jù)消費者對房地產(chǎn)商品及其 價值的感受來定價的一種方法。1、2、在房地產(chǎn)營銷中， 運用價值感受定價法的關(guān) 鍵在于房地產(chǎn)營銷者必須對消費者的價值感受 有一個正確的判斷，不能過高也不能過低。過 低房地產(chǎn)營銷者獲利少或無利可圖

14、；如果估計 過高消費者不接受，銷售量減少，獲利也會減 少。九、某房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的某花苑，座落于某市中心 區(qū)域，占地面積 13265平方米， 由一幢 30層商住樓和三 幢 30 層住宅樓組成。該樓盤于 1995 年 4 月開始預(yù)售。 當(dāng)時該市的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售 樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出了 “客戶開價 ”的銷售 活動。該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出3-7 層共 30套房源， 在確定其底價為每平方米 5900 元后， 顧客可以 高于此價的任何價格報價。如果客戶報價在最高的前 12 名以內(nèi)，即以此作為該客戶的成交價，不另加層次和朝 向費用。 該活動推出后， 立即在社

15、會上引起了一個 “客戶 開價 ”的熱潮，僅半個月時間，參與報價的客戶就達(dá) 63 名。報價高的前 12 名客戶按報價購買了該花苑的商品 房，而其余客戶在認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出 比客戶開價更高的價格購買更好的樓層?；顒尤〉昧司?大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。該活動使購房者感受到了買 房由自己定價的全新體驗，為該市房地產(chǎn)更合理定價提 供了一條新思路。問：該花苑的開發(fā)商采用了哪種定價方法？運用這 一方法應(yīng)注意什么？試分析其成功的原因。答：2、該開發(fā)商采用的是需求導(dǎo)向定價法中的價值感 受定價法。3、運用價值感受定價法必須對消費者的價值感受 有一個正確的判斷。如果估計過低，房地產(chǎn)營 銷者獲利少或無利可

16、圖；如果估計過高消費者 不接受，銷售量減少，獲利也會減少。3、 該花苑的開發(fā)商通過 “客戶開價 ”的銷售活動， 了解了客戶對房屋真實的價值感受，同時也使其余客戶 認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)，愿意出比客戶開價更高的價 格購買更好的樓層。 因此活動取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和 社會效益。 使得該房地產(chǎn)銷售取得了成功。 十、1994年 4月，位于北京廣安門附近的恒昌花園首推 “100%按揭 ”概念，最終造就了恒昌花園接近封盤 （只剩 二十多套尾房）的良好業(yè)績。事實證明，這地處南三環(huán) 與西二環(huán)之間，本不被人看好的項目得以熱銷，與這一 促銷高招的實施分不開的。100% 按揭貸款的具體做法是： 客戶只需付兩萬元即

17、可入住，銀行按揭至少 70% 的貸款，加上開發(fā)商提供的 與銀行利率限期一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與 開發(fā)商的貸款即可。 對于這種促銷招數(shù)， 其策劃者 “恒昌 ” 總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。他 說，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一 部分房子可以試行新法，最終的結(jié)果是能夠達(dá)到 100% 入住，物業(yè)管理得以順利實施。即使有幾家還不起貸款 的客戶，也不會給幾近封盤的項目造成太大的損失。問：（1）恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷 方式？（ 2 ）談?wù)勀銓Ρ纠黉N方式的看法。1、恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營業(yè)推廣促銷方 式。所謂房地產(chǎn)營業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運

18、用各種短期誘因鼓勵消費者進(jìn)行購買，以促進(jìn)房地 產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。2、房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過一定方式向消費者傳 遞房產(chǎn)產(chǎn)品的信息并與消費者進(jìn)行有效的信息溝通，以 達(dá)到影響消費者的購買決策，促進(jìn)房地長商品流通的營 銷活動。本案例中 100%按揭貸款的做法是開發(fā)商根據(jù)項 目具體情況為售房玩出的新花樣，這種方法只適用于大 多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法， 最終的結(jié)果是能夠達(dá)到 100%入住，物業(yè)管理得以順利實 施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤 的項目造成太大的損失。所以此辦法不能用于項目剛開 始銷售時。十一、最近 ,我國調(diào)整了房地產(chǎn)貸款政策 ,提高了房貸利率

19、根據(jù)營銷環(huán)境分析的原理 ,請你分析這一變化對我國房 地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的影響。答：1、房貸政策屬于宏觀營銷環(huán)境中的政策環(huán)境。2、自 09 年以來我國房地產(chǎn)市場投資、投機(jī)嚴(yán)重， 價格飛速上漲，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出百姓的承受能力，已嚴(yán)重影 響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會穩(wěn)定，國家適時調(diào)整房地產(chǎn)貸款利率 將有效遏制房價的上漲勢頭，打擊房產(chǎn)投機(jī)，促進(jìn)房價 回歸正常。提高利率對房產(chǎn)企業(yè)融資成本上升，開發(fā)商 利息負(fù)擔(dān)沉重，開發(fā)成本上升。利率的上漲同時也加大 了對投資方融資成本，提高了入市門檻，從而抑制了房 地產(chǎn)的需求，達(dá)到降低房地產(chǎn)價格的目的。 十二、案例一：北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天 緣公寓（高層住宅項目）該項目位于北京

20、市宣武區(qū)白紙 坊和西二環(huán)交匯口，項目總建筑面積7萬平方米，公寓 的戶型面積從 75平方米到 193平方米 ,涵蓋了二室二廳、 三室兩廳、四室兩廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物 業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標(biāo)市場（小康型住宅需求群 體、富裕型住宅需求群體、豪華型住宅需求群體）的需 求。 案例二：位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安 國際大廈， 它的目標(biāo)客戶群體定位于在南京 CBD 辦公的 白領(lǐng)階層，該項目的 18 層為大洋百貨公司， 913 層 為高檔寫字樓， 1442 層是公寓，開發(fā)商通過在一個樓 盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口 CBD 區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居

21、住等各種需求。?問：（ 1）案例一、案例二的房地產(chǎn)公司分別采用了哪種目標(biāo)市場選擇的策略？（ 2）房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇應(yīng)該按照什么程 序進(jìn)行？（3）談?wù)勀銓Π咐袃蓚€房地產(chǎn)公司的目 標(biāo)市場選擇策略的看法。答： 1、案例一采用的是產(chǎn)品專業(yè)化策略，案例二采用的 是市場專業(yè)化策略。 產(chǎn)品專業(yè)化策略 是指房地產(chǎn)企業(yè)向 各類購房者同時供應(yīng)某種房地產(chǎn)，由于面對不同的購房 者，需要房地產(chǎn)商品在檔次、質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不 同。 市場專業(yè)化策略 指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類型， 如高收入階層。2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇程序應(yīng)按照以下程序進(jìn)行1）、市場調(diào)研及市場細(xì)分。 2）、細(xì)分市場分析與評估。 3）、目標(biāo) 市場的選擇。

22、3、目標(biāo)市場的選擇是建立在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上的，因此，廣泛的、深入的市場調(diào)查與研究是尤其重要的。房地產(chǎn) 項目投資巨大、投資周期長、涉及因素復(fù)雜、風(fēng)險大等 特點，都要求重視市場研究，真實地把握市場規(guī)律。以 上案例中開發(fā)企業(yè)就是對目標(biāo)消費群體進(jìn)行了充分的調(diào) 查、分析、研究的基礎(chǔ)上針對目標(biāo)消費群體對房地產(chǎn)產(chǎn) 品屬性、特征、功能的需求，塑造產(chǎn)品的特色形象，并 把這種形象傳遞給了消費者，從而吸引顧客、占領(lǐng)了市 場。一、簡述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷售渠道的優(yōu)缺 點及其適應(yīng)條件？答： 1、房地產(chǎn)直接銷售的優(yōu)點有以下幾個方面： 1）、和減少代理費用。 2）、可更好地了解目標(biāo)市場。 3）、 提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較

23、好的控制銷售渠道。4）、我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。2、房地產(chǎn)直接銷售渠道的缺點有以下幾個方面： 1）、產(chǎn)品推銷成本較高。 2）、易失去部分市場。 3）、自營 推銷人員素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗不足。3、房地產(chǎn)直接銷售渠道的適應(yīng)范圍： 1）、大型房地產(chǎn)公司。 2）、市場為賣方市場。 3）、樓盤素 質(zhì)特別優(yōu)良。 4）、開發(fā)商所發(fā)展的項目已有比較明確、 甚至是固定的銷售對象時。4、房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點有以下幾方面： 1）、可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中 精力搞好生產(chǎn)。 2）、即可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面， 同時還可降低房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售成本。3） 、可避免社會資源的浪

24、費，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通。4）、可提供全過程的營銷服務(wù)。 5） 、降低和減少房地產(chǎn)市場的風(fēng) 險。5）、房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點有以下幾個方面：1）、難以整合形成核心競爭優(yōu)勢，營銷策略容易被競爭 對手模仿。2）、消費者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對代理商的品牌認(rèn)識相 對薄弱。3）、大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對長期利益重視程度不夠。4）、我國房地產(chǎn)中介市場運作尚不成熟，存在很多不規(guī) 范的操作行為、榮易導(dǎo)致開發(fā)商信譽受損。5、房地產(chǎn)間接銷售渠道的適應(yīng)范圍： 1）、中小型開發(fā)公司。 2）、市場為買方市場。 3）、其他。二、簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有哪些方面 ? 答：一般來講，主要有以下幾個方

25、面：1）、產(chǎn)品因素。 2）、市場因素。 3）、環(huán)境因素。 4）、企業(yè) 因素。產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對分 銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不同的特性，對分銷渠 道的設(shè)計要求業(yè)不同。包括產(chǎn)品價值的大小、產(chǎn)品的變 異性與時尚性、 產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、 產(chǎn)品的技術(shù)性等。市場因素是企業(yè)選擇分銷渠道時應(yīng)考慮的最重要 的影響因素之一，影響分銷渠道選擇的市場條件主要包 括市場類型、市場規(guī)模、目標(biāo)顧客的集中程度、顧客購 買的數(shù)量、競爭對手的狀況等幾個方面。環(huán)境因素：房地產(chǎn)市場的環(huán)境因素主要有兩層含 義：一是房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境。房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境包 括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、人文社會環(huán)境、

26、政策法規(guī)環(huán)境、 金融環(huán)境；二是項目周邊環(huán)境。項目周邊環(huán)境包括了項 目的交通環(huán)境、 自然環(huán)境、生活環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件等。 它直接影響項目的銷售難易程度。企業(yè)因素是指企業(yè)的自身條件因素， 企業(yè)自身的因素 包括企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽、企業(yè)的經(jīng)營管理能力、分銷 渠道的控制要求、產(chǎn)品組合的狀況等。三、房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式主要包括了哪三種?試簡述其內(nèi)容。答：有以下三種： 1）、無店鋪經(jīng)營模式。 2）、直營連 鎖經(jīng)營模式。 3）、特許加盟連鎖經(jīng)營模式。無店鋪經(jīng)營模式： 無店鋪形式， 并非指沒有經(jīng)營場所， 而是指不設(shè)立連鎖店。除了派往開發(fā)商處的銷售人員外，所 有員工在同一辦公場所。直營連鎖經(jīng)營模式： 直營連

27、鎖經(jīng)營是指由同一公司所 有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，實行集中采 購和銷售，有兩個或兩個以上連鎖分店組成的一種形式。特許加盟連鎖經(jīng)營模式： 是指特許者將自己所有的商 標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)、和經(jīng)營模式等以特許經(jīng) 營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在 特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相 應(yīng)費用。四、房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)有哪些 ?答 ：有以下幾種： 1）、媒體的特性。 2）、目標(biāo)顧客的媒體 習(xí)慣。 3）、成本費用。 4）、政策法規(guī)的限制。媒體的特性不同的廣告媒體在送達(dá)率、 影響力、 表現(xiàn) 手法以及目標(biāo)對象等方面都不盡相同，因而產(chǎn)生的廣告

28、效 果也就具有明顯的差異。因此，企業(yè)在選擇媒體時，應(yīng)首 先了解不同媒體自身的特點，以選擇最合適的媒體。目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣： 消費者由于職業(yè)、 受教育程度 以及生活習(xí)慣的不同， 對廣告媒體接觸的習(xí)慣也有所區(qū)別。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行廣告媒體選擇時，必須充分了解目 標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇他們接觸最頻繁、最信賴的 媒介。成本費用：不同的廣告媒體所耗費的成本相差很大， 即使是在同一媒體， 因覆蓋面大小不同， 費用相差也很大。 企業(yè)在選擇廣告媒體時，應(yīng)根據(jù)不同媒體的廣告成本，以 有限的廣告預(yù)算，實現(xiàn)最大的廣告效果。政策法規(guī)的限制： 世界各國都制定了廣告管理的政策 和法規(guī)，對廣告的內(nèi)容、廣告的發(fā)布程序

29、、廣告媒體的業(yè) 務(wù)范圍等方面都有明確的規(guī)定。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在 為產(chǎn)品選擇廣告媒體時， 應(yīng)注意是否存在有關(guān)的法律限制。六：企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型有哪些？ 答： 1、密集性成長戰(zhàn)略。 2、一體化成長戰(zhàn)略。 3 、 多角化成長展略。1：密集性成長戰(zhàn)略是指企業(yè)通過當(dāng)前產(chǎn)品的市場滲透， 市場開發(fā)以及產(chǎn)品 開發(fā)三種策略方式求得成長發(fā)展戰(zhàn)略2：一體化成長戰(zhàn)略 指企業(yè)通過與其他企業(yè)聯(lián)合以求得自身成長的戰(zhàn) 略，當(dāng)企業(yè)所在的行業(yè)有很好的發(fā)展前景，企業(yè)在行業(yè) 價值鏈體系實行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷 售時，則可運用該戰(zhàn)略。一體化又分垂直一體化和水平 一體化3：多角化成長展略 指企業(yè)為了盡可能多地利

30、用市場機(jī)會， 所實行的跨 行業(yè)，多品種，多規(guī)格，多型號的多樣化生產(chǎn)，多角化 成長戰(zhàn)略包括：同心多角化，水平多角化，復(fù)合多角化， 也稱集團(tuán)多角化七：企業(yè)如何根據(jù)不同的市場需求形態(tài)制定相應(yīng)的營銷 管理任務(wù)？答： 1：潛在需求 -開發(fā)性營銷2：下井需求 - 恢復(fù)型營銷3：不規(guī)矩需求 協(xié)調(diào)性營銷4：飽和需要 維持性營銷5：超飽和需求 -增長性營銷或限制性營銷6：否定需求 - 改變性營銷7：有害需求 - 抵制性營銷8：無需求 - 刺激性營銷八：試簡述房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程的主要程序？ 答：房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和 程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為到自身的目標(biāo)，辨別，分析， 選擇，和發(fā)展市場營銷

31、機(jī)會，規(guī)劃，執(zhí)行，和控制企業(yè) 營銷活動的全過程包括： 1：分析市場計劃 從顧客需求出發(fā)，重視市場營銷調(diào)研2：研究和選擇目標(biāo)市場3：市場地位4：制定市場營銷組合5：安排企業(yè)營銷預(yù)算6：執(zhí)行和控制營銷計劃 九：簡述房地產(chǎn)地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的主要內(nèi)容？ 答：是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部 力量和相關(guān)因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā) 展的各種外部條件。一：宏觀環(huán)境要素： 1：政策環(huán)境 2：經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3：人 口環(huán)境 4：文化環(huán)境 5：科技環(huán)境 6：自然環(huán)境因素 二、微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能 力和各種參與者，這些參與者包括： 1）、購房者。 2） 、競 爭者。 3）上

32、下游企業(yè)。 4）、公眾。 5）、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。7：簡述房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容？ 答：即指與企業(yè)精密相連，直接影響其營銷能力和各種 參與者，這些參與者包括：1：購房者 2：競爭者 3：上下游企業(yè) 4：公眾 5：企業(yè)內(nèi) 部環(huán)境十：簡述市場營銷環(huán)境分析的 SWT 法？ 答：市場營銷環(huán)境分析常用的方法 SWOT 法，它是英文Strengh （優(yōu)勢），Weak（劣勢）,Opportunity （威脅）的意 思，其中，機(jī)會和威脅是影響企業(yè)的外部因素，優(yōu)勢和 劣勢是影響企業(yè)的內(nèi)部因素。 1：市場機(jī)會分析 :2：房地 產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅分析 3：房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 十一：簡述房地產(chǎn)市場定位的基本原則 ？

33、 答： 1：事實求是，尊重客觀規(guī)律的原則2：循序漸進(jìn)。逐漸深化的原則3:虛實結(jié)合，以實為主的原則十二：目標(biāo)市場的選擇可采用的策略有哪些？答: 目標(biāo)市場的選擇可采用的策略主要有1、產(chǎn)品 市場集中化。 2、產(chǎn)品專業(yè)化。 3、市場專業(yè)化。 4、選擇性專 業(yè)化。 5、全面覆蓋。1：產(chǎn)品 市場集中化， 指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場無 論是從購房者是從產(chǎn)品角度，都集中于細(xì)節(jié)市場，較小 的房地產(chǎn)企業(yè)通常采用這種策略。2：產(chǎn)品專業(yè)化，指的是房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時 供應(yīng)某種房地產(chǎn)，當(dāng)然，由于面對不同的購房者，需要 房地產(chǎn)商品在檔次，質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。3：市場專業(yè)化， 指的是房地產(chǎn)企業(yè)面向統(tǒng)一市場類型，

34、 如高收入階層，開發(fā)面向他們需要的系列產(chǎn)品，如：別 墅，高檔公寓，中檔住宅等。4：選擇性專業(yè)化：指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇 某幾個細(xì)節(jié)市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn) 品5：全面覆蓋，亦即房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個 細(xì)節(jié)市場，為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn) 品，大的房地產(chǎn)企業(yè)通常采用這種策略。 十三：簡述房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與分類？ 答：1、房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住，生產(chǎn)，經(jīng)營 等需要的一定建筑實體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是核心 產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組合的立體復(fù)合體。 2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型有土地和房屋。 十四：簡述房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序？ 答： 1：:新產(chǎn)品構(gòu)思 2：

35、構(gòu)思的篩選 3：產(chǎn)品概念的形成 與驗證 4：制定營銷策略 5：商業(yè)分析 6：項目開發(fā) 7： 市場試銷 8：正式投放市場 十五：簡述影響房地產(chǎn)定價的主要因素？答： 房地產(chǎn)定價的主要因素分為微觀因素，中觀因素， 宏觀因素 1：影響房地產(chǎn)定價的微觀因素是指具體影響某宗房地產(chǎn) 價格的影響因素，包括房地產(chǎn)自身因素和環(huán)境因素 2：中觀因素：是指房地產(chǎn)所在的市場和區(qū)域，是指房地 產(chǎn)所在市場和區(qū)域的特性對房地產(chǎn)價格水平的影響因 素，包括：商服繁華程度，交通條件，基本設(shè)施，和區(qū) 域環(huán)境條件。3：宏觀因素 ;是指對房地產(chǎn)價格及其走勢有著普遍性， 一般性，共同性，的影響因素，包括行政因素，經(jīng)濟(jì)因 素，社會因素，人口

36、因素，心里因素和國際因素 十六：房地產(chǎn)促銷的含義是什么？由哪幾部分組成？各 有什么優(yōu)缺點？ 答：房地產(chǎn)企業(yè)通過一定的方式向消費者傳遞房地產(chǎn)商 品的信息并與消費者進(jìn)行有效的信息溝通，以影響消費 者的購買決策，促進(jìn)房地產(chǎn)商品流通的營銷活動，促銷 的實質(zhì)是企業(yè)與消費者間有效信息的溝通。 由廣告，人員銷售，公共關(guān)系和營業(yè)推廣等部分組成。 1、廣告：優(yōu)點：傳播廣泛，傳播的信息規(guī)范，易控制 缺點：廣告費用浪費大，廣告效果難以度量，難 以與目標(biāo)接受者溝通 2、人員推銷：優(yōu)點：信息表達(dá)靈活，易與銷售者溝通， 易與消費者建立關(guān)系，促銷目的明確缺點： 單文接觸成本高， 對銷售人員素質(zhì)要求較 高，難以進(jìn)行大面積推銷

37、3、營業(yè)推廣：優(yōu)點：促銷刺激直接：易引起消費者的注 意與反應(yīng)，易迅速產(chǎn)生效果缺點：易引起競爭，促銷效果難以持久4、公共關(guān)系：優(yōu)點：可信度高，易建立企業(yè)和房地產(chǎn)的 形象缺點：針對性較差，企業(yè)難以進(jìn)行控制 十七：房地產(chǎn)促銷組合的特點及影響因素？ 答：是指為實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目的而將廣告，人員 推銷，公共關(guān)系促銷，營業(yè)推廣等不同的促銷方式進(jìn)行 組合所形成的有機(jī)整體特點如下：1：房地產(chǎn)催促組合是一個有機(jī)整體組合。 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng) 追求有機(jī)的整體效果，使其達(dá)到單純的個體相加所不能 達(dá)到的優(yōu)化結(jié)果2：構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨 立性。3：促銷組合的不同促銷方式具有相互推動的作用。 4：促銷組合是一種多層次組合。5：促銷組合是一種動態(tài)組合。 一個效果好的促銷組合在 環(huán)境條件變化后會成為一種效果很差的促銷組合， 因此， 企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的促銷組合 影響因素： 應(yīng)考慮的主要因素有： 1） 、房地產(chǎn)的類型。 2）、 房地產(chǎn)的開發(fā)階段。 3）、促銷預(yù)算。 4）、推式與拉 式策略。 5）、政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境十八：企業(yè)定價目標(biāo)主要有哪些選擇 ? 答：房地產(chǎn)定價目標(biāo)是指房地產(chǎn)營銷者在定價是預(yù)先考慮 到房地產(chǎn)商品的價格實現(xiàn)后所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。房地產(chǎn)營銷 者的定價目標(biāo)大致有如下幾種： 1)、以獲取最大利潤為定 價目標(biāo)。 2) 、以獲取合理利潤為定價目標(biāo)。 3)、以獲