可口可樂分銷渠道分析及建議

1、精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載 1 可口可樂分銷渠道分析及建議市場營銷學(xué)課程論文可口可樂分銷渠道分析及建議班級：學(xué)號：姓名：摘要：可口可樂，一支碳酸類飲料產(chǎn)品， 卻能成為世界第一品牌，躋身世界百強 前列，靠的是其強大的品牌推廣能力以 及本土化策略的運用。而它在中國的成 功，除了品牌運作方面之外，渠道運作 的本土化，適應(yīng)中國市場的具體情況， 進行渠道的合理管理，是取得成功的重 要武器。對可口可樂在中國分銷渠道的 結(jié)構(gòu)、特點進行分析和研究，介紹其分 銷策略和渠道的建設(shè)，并就可口可樂在中國市場分銷渠道存在的

2、問題提出了一 些建議。關(guān)鍵詞：分銷策略 結(jié)構(gòu)特 點 渠道建設(shè) 對策思考 一、可 口可樂的基本情況可口可樂公司，目前是全球最大的飲料公司，又是 全球軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，獨精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載2 自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的 四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達 及雪碧。全世界共有 20200 0 多個國家及地 區(qū)的消費者可以在當(dāng)?shù)叵碛眠@個公司提 供的各種飲料。在中國，可口可樂已經(jīng)成為中國最著名商標之一，并且連 續(xù)1111 年被權(quán)威機構(gòu)評選為最受歡迎飲 料”目前是中國市場最暢銷的飲料

3、，公 司擁有中國飲料市場 9%9%市場占有率，以 及中國碳酸飲料市 33%33%的占有率?？煽?可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大 品牌中的三位。二、可口可樂的分銷策略可口可樂公司在全球的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學(xué)是“ 3A3A 原則，既要讓顧客 買得到” 買得起”、樂意買”后來， 可口可樂又將其進一步發(fā)展成為“ 3F3F”則，即 無處不在” 物有所值” 首選 品牌”無論是“3 3 A A 中的 買得到”還是 “3P3P”中的無處不在”都表明了可口可 樂公司對分銷渠道的重視程度。 概括來講，可口可樂公精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文

4、檔，感謝閱讀下載 3 司的分銷策略主 要有以下四個方面：1.1.可口可樂更加關(guān)注提高終端客戶的服務(wù)質(zhì)量，而不 僅僅關(guān)注提高已經(jīng)交易客戶的質(zhì)量，只 要成本允許就應(yīng)當(dāng)盡可能的直接服務(wù)終 端客戶；1 1市場營銷學(xué)課程論文2.2.可口可樂更加重視對于流程的管理，相反對于到底誰擁有資產(chǎn) 并不關(guān)注； 3.3.可口可樂極度關(guān)注對 于信息流的管理，并且非常重視對于信 息系統(tǒng)的建設(shè)；4.4.可口可樂同時非 常重視對于客戶和中間商的培訓(xùn)，力圖 影響他們的觀點和看法，使得他們能夠 和可口可樂具有同樣的文化，這樣可口 可樂才可以更加有效的推動其事業(yè)的發(fā) 展。 在中國，這樣的營銷策略同樣運用到市場推廣中，而且為了使分銷

5、更 有針對性，加入了本土化的思維?？煽?可樂首先把目標對準全國超過 100100 萬人 口的城市，這樣的城市在中國有 150150 多 個，他們在這150150 多個城市布滿公司的 點”，然后再針對人口在 5050 萬以上的城 市，這樣大到小，逐步推進?？煽诳蓸?公司經(jīng)過充分的市場規(guī)精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載4 劃，才決定進入 哪個點，并要求在設(shè)廠的地方一定要有 足夠的輻射力，能迅速占領(lǐng)周邊市場。目前可口可樂公司已在中國部分主要城市建立總數(shù) 2828 個瓶裝廠，200200 多個辦事處，編織了一張

6、巨大的銷售網(wǎng)。可口可樂的渠道結(jié)構(gòu)特點三、可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公 司，因此，其營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個非常 復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說，它是以間接 渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并 存的多渠道組合。間接渠道的特點企業(yè)可以利用其他組織機構(gòu)的分銷渠道和營銷經(jīng)驗，迅速將產(chǎn)品推向 市場，在短時間內(nèi)取得良好的經(jīng)濟效益 減少了企業(yè)所承擔(dān)的市場風(fēng)險，對資金 的使用有一定的安全性企業(yè)不必設(shè)置專門機構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物 力和財力，集中精力搞好生產(chǎn)。缺點是 于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此獲得信 息遲緩，而且于企業(yè)不是獨立地進行渠 道管理，因而對營銷缺乏足夠的控制。 密集型渠道結(jié)構(gòu)特點精選公文范文，

7、管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載 5 密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售產(chǎn)品 或服務(wù)。密集型分銷渠道能擴大產(chǎn)品的 市場覆蓋面，網(wǎng)點的密度高，方便消費 者購買?？煽? 2 市場營銷學(xué)課程論文可樂公司的產(chǎn)品出現(xiàn)在百貨公司、連鎖超市、便利店、小商 店等地方， 總之， 在任何地方人們只要 想買飲料，就能買到可口可樂的產(chǎn)品， 這種十分密集的渠道策略，增強了可口 可樂的競爭力，為可口可樂公司提供了 廣闊的市場覆蓋面。同時密集型分銷渠 道存在缺點是容易導(dǎo)致市場混亂，渠道 管理成本較高。特約經(jīng)營模式的特點可口可樂公司成功的特約

8、經(jīng)營模式巧妙地將品牌擴張和企業(yè)擴張結(jié)合 在一起，別出心裁地營造出了一個世界 級的可口可樂紅色世界”可口可樂的特約經(jīng)營模式，開始于二十世紀 早期，就是與區(qū)域內(nèi)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹?訂一定年限的特許生產(chǎn)經(jīng)營合同，其在 特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售可口可樂系列產(chǎn) 品，并協(xié)助進行品精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載6 牌的維護和發(fā)展。通過這種方式可口可樂不但解決了市場擴 張中的資源瓶頸問題，同時還極其巧妙 的實現(xiàn)了品牌國際化和運作本土化的和 諧統(tǒng)一?？煽诳蓸返奶丶s經(jīng)營模式四、可口可樂的營銷渠道建設(shè)如何做好渠道的市場營銷是許多企

9、業(yè)面臨的頭號問題，而可口可樂公 司卻自有一套，可口可樂認為，渠道市 場營銷就是在每個渠道中根據(jù)消費者行 為和客戶需求實施售點市場營銷策略， 最大限度地達到銷量有利于利潤的增 長，簡單地來說，就是在銷售點抓住消 費者，渠道市場營銷的重要作用在于， 它是連接品牌，客戶和消費者之間的橋 梁。 可口可樂在進行渠道市場營銷中，努力了解消費者的消費場景和購買 場景，認真觀察分析消費者的行為。比 如，了解消費在既定時間的行為是什么 樣，在不同的時間、場合、對飲料的需 求如何；在具體的消費場合，消費者為 什么去喝，3 3 市場營銷學(xué)課程論文怎么喝，喝多少飲料，另精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔

10、，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載7外還有可口可樂在做渠道建設(shè)時還注重 購買場景，看看是誰在哪些渠道里進行 了購買，是爸爸、媽媽，還是孩子，在 超市，百貨商店、便利店，還是在街邊 小賣店購買了可樂。然后，可口可樂將 這些因素綜合起來進行排序分析，提供 解決方案，以滿足不同消費者在不同場 合的不同需要。為了合理劃分所有的渠道，可口可樂公司制訂了五項原則， 先后是：消費者動機；地埋位置；是否 連鎖；進貨渠道和業(yè)務(wù)考慮。依據(jù)這些 渠道劃分的原則，可口可樂公司在中國 日用消費品市場的營銷渠道有現(xiàn)代渠道 和傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)在渠道是重點客戶，主 要有大賣場、連鎖超市、

11、便利超市，傳 統(tǒng)渠道有批發(fā)、101101 客戶和直營，直營又 細分為多個具體渠道。 以下是可口可樂 公司在中國的營銷渠道系統(tǒng)圖：現(xiàn)代渠道 101101 重點客戶批大賣場連 鎖超市便利超市發(fā)直營餐館交通 百貨店食品店傳統(tǒng)渠道客戶 五、可口可樂中國市場分銷渠道的主要精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載 8 問題及建議就整體而言，可口可樂公司在中國市場本土化的營銷渠道策略 是非常成功的，并且取得了非常顯著的 效果，為可口可樂系列產(chǎn)品引領(lǐng)中國飲 料市場提供了堅實的渠道支持。 可口可樂在中國的市場營銷渠道中當(dāng)然 也會

12、存在部分需要改善和提高的瑕疵， 以下是可口可樂在中國市場上分銷渠道 的一些問題，并針對這些問題所提出來 的建議。 渠道運作中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)及利益分配問題可口可樂的不同裝瓶系統(tǒng)以及不同裝瓶廠之間在渠道運 作，尤其是現(xiàn)代渠道運作，過程中存在著的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和利益分配的障礙問 題。例如：可4 4 市場營銷學(xué)課程論文口可樂產(chǎn)品的岀廠價格各銷售區(qū)域并不一致，部分地區(qū)間差 價明顯；除少數(shù)全年的主題活動外，可 口可樂各銷售區(qū)域的促銷活動內(nèi)容不 一；各區(qū)域間產(chǎn)品的種類并不一致，尤 其是在不同裝瓶系統(tǒng)之間。要解決這個問題，可口可樂公司必須做好以精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載下三個方面：首

13、先，在保持當(dāng)前現(xiàn)代渠 道組織結(jié)構(gòu)調(diào)整策略的基礎(chǔ)上，進一步 完善及強化各個部分的具體功能。其次, 提前制訂對現(xiàn)代渠道客戶的統(tǒng)一的服務(wù) 標準，切實保證能夠以同一個聲音溝通， 以統(tǒng)一的標準服務(wù)每一個客戶門店及區(qū) 域。最后，對于部分跨區(qū)域的重要客戶， 建議可口可樂公司能夠盡早協(xié)調(diào)并制訂 跨系統(tǒng)間的統(tǒng)一的利潤標準。合作伙伴和批發(fā)商積極性和效率不高問題 可口可樂在批發(fā)及零售渠道運作過程中 存在的合作伙伴和批發(fā)商的銷售積極性不高以及工作效率不高的雙重問 題，具體表現(xiàn)如： 庫存管理、 配送管理 的效率不高，產(chǎn)品品類搭配的不科學(xué)， 人員的平均工作效率低下，企業(yè)運作費 用不合理等。解決這個問題，可口可樂要做到：重

14、視提高合作伙伴的單 位利潤，保持恰當(dāng)?shù)暮献骰锇榈膮^(qū)域規(guī) 模；保持合作伙伴與一般批發(fā)客戶的利 益平衡；強化對于中國市場的中間商渠 道客戶的研究工作，更加有效的提高可精選公文范文， 管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載- 9精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載10口可樂項目的實際運作質(zhì)量。渠道服務(wù)團隊的人員管理及效率問題 可口可樂隨著服務(wù)范圍明顯加寬，銷售 運作隊伍的人員數(shù)量也在急劇擴大，如 何維持和提高銷售人員的平均效率是一 個急待解決的重要問題。面對這個問題，應(yīng)該建立嚴格系統(tǒng)的銷售人員管 理，只

15、有掌握了渠道終端，掌握了消費 者，才能真正擁有市場。為了更好地發(fā) 揮企業(yè)的良好科學(xué)營銷體系的執(zhí)行力， 應(yīng)建立嚴格縝密的表單體系，并有著對 各個級別營銷人員的過程監(jiān)督管理體 系。如針對各級營銷管理者，采用層層 工作責(zé)任制，銷量指標、市場費用落實 到人，一切都量化制度化，建立獎罰分明的營銷正負激勵體制。同時業(yè)務(wù)人員 的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的 基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金， 并提供一定的福利獎勵。5 5市場營銷學(xué)課程論文總結(jié)：隨著行業(yè)市場化程度的提高，目 前飲料行業(yè)的競爭已處于新的平臺之上,體現(xiàn)了多種要素和綜合實力的精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載11比拼

16、，資源條件、研發(fā)能力、制造基礎(chǔ)、 市場營銷水平等等。傳統(tǒng)簡單的通過廣 告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)已不足以在激烈 的競爭中獲勝，越來越多的企業(yè)認識到” 得終端者得天下”的重要性，在注重品牌 運作的同時，逐步加強渠道模式、結(jié)構(gòu) 的規(guī)劃和管理。通過合理的渠道設(shè)計和 創(chuàng)新營銷渠道管理，才能為企業(yè)贏得長 久的競爭力，而可口可樂公司正因為注 重了此點， 并融入了本土化的策略，讓 企業(yè)取得了巨大的成功，成就了無處不在”的可口可樂。市場營銷學(xué)課程論文 總結(jié)：隨著行業(yè)市場化程度的提高，目 前飲料行業(yè)的競爭已處于新的平臺之 上, 體現(xiàn)了多種要素和綜合實力的比拼，資源條件、研發(fā)能力、制造基礎(chǔ)、 市場營銷水平等等。傳統(tǒng)簡單的通過廣 告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)已不足以在激