移動互聯(lián)下的消費者行為與商業(yè)模式創(chuàng)新重點

1、摘要移動互聯(lián)網(wǎng)不僅深刻改變了我們的生活方式和思維方式，還將徹底改變企業(yè)未來的生存環(huán)境和發(fā)展路徑。隨著傳統(tǒng)的商業(yè)模式主動或被動的被顛覆，以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要運營模式的新時代將來臨。因此，企業(yè)在這個時代大潮下唯有尋求商業(yè)模式上的改革才能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代穩(wěn)進不退。本文通過在移動互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境，深入了解O2OW業(yè)模式的同時分析大眾點評的特點。關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；商業(yè)模式；O2O大眾點評abstractMobileInternetisnotonlyprofoundlychangedourwayoflivingandthinking,itwillcompletelychangethefutureofthe

2、environmentandthesurvivaloftheenterprisedevelopmentpath.AstraditionalbusinessmodelsactiveorpassivesubversiontomobileInternetasthemainbusinessmodelwillbetheadventofanewera.Therefore,enterprisesinthetideofthetimesonlyseektoreformthebusinessmodelofsteadyadvanceisnotrefundableinthemobileInternetera.This

3、paperanalyzesthemobileInternetthisenvironment,in-depthunderstandingofthebusinessmodelwhileO2Opubliccommentfeatures.Keywords:mobileInternet;businessmodel;O2O;publiccomment目錄1 .引言11.1 移動互聯(lián)網(wǎng)背景及特點11.2 移動互聯(lián)網(wǎng)下的問題11.2.1 消費者行為21.2.2 商業(yè)模式22 .文獻綜述32.1 移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式32.2 O2O模式43 .大眾點評的02d路53.1 大眾點評概述53.2 大眾點評的O2O1

4、式53.3 大眾點評4c分析64 .研究結論8參考文獻9一.引言1.1移動互聯(lián)網(wǎng)背景與特點在中國，移動互聯(lián)網(wǎng)從2000年初現(xiàn)雛形的“移動夢網(wǎng)”到如今4G時代的開啟，歷經(jīng)15年。移動互聯(lián)網(wǎng)有廣義和狹義之分，狹義的移動互聯(lián)網(wǎng)指的是通過移動通信網(wǎng)絡來獲取互聯(lián)網(wǎng)服務，而廣義的移動互聯(lián)網(wǎng)則指的是通過各種無線通信網(wǎng)絡來獲取，二者之間有一個接入終端形態(tài)的區(qū)別。王棟1認為移動互聯(lián)網(wǎng)是相對于固定互聯(lián)網(wǎng)而言，是指用戶在移動狀態(tài)下，通過移動終端設備享受和購買互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品、資源和服務。騰訊創(chuàng)始人馬化騰王棟 我國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈芻議【J】.合作經(jīng)濟與科技，2011 (12) : 13馬化騰 演講實錄 移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)

5、是顛覆【EB】，2013.11認為移動互聯(lián)網(wǎng)遠遠不只是互聯(lián)網(wǎng)的一個延伸，而是一個顛覆，能實現(xiàn)人和人、人和設備、設備和設備之間的互聯(lián)。綜合來說，移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)與移動通信各自獨立發(fā)展到一定階段后互相融合的新興市場，它的核心是各類網(wǎng)絡資源和應用，當前的移動互聯(lián)具有碎片化，準確化和高隱私化三個特征。根據(jù)研究調(diào)查，2013年我國的移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模已經(jīng)達到了1060.3億元人民幣，同比增長81.2%,預計2017年市場規(guī)模將接近5000億元人民幣。郭宇移動互聯(lián)網(wǎng)不只是連接【M1 , 2014.10這主要得益于智能終端發(fā)展和移動網(wǎng)絡的提速。移動互聯(lián)網(wǎng)具有以下幾個特點：1.碎片化上網(wǎng)時間的碎片化是移動互

6、聯(lián)網(wǎng)下最主要的特點。用戶可以隨時隨地的使用，也就是說移動互聯(lián)網(wǎng)下的使用活動是穿插在日常生活中的，持續(xù)時間不確定，容易間斷的。2.準確化移動互聯(lián)網(wǎng)可以將信息準確無誤的傳達到用戶的手中，并得到真實反饋，這位企業(yè)實行一對一精準營銷提供了技術支持。用戶在使用信息類服務業(yè)務(如大眾點評)時多數(shù)具有較強的目的性，體現(xiàn)了用戶期望獲得精準信息的強烈需求。3.高隱私化由于移動設備的精準和私人化，其相關信息是可以不被知道和共享的，保證了其信息的安全和有效。1.2移動互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)面臨的問題移動互聯(lián)網(wǎng)深深改變了人們的生活方式和思維方式。企業(yè)在尋求改革模式時要基于對現(xiàn)今消費者行為的研究下，充分了解他們的需求進而制定合適

7、的方案。1.2.1 消費者行為消費者行為是指消費者的想法、感覺、行動與環(huán)境的互動的結果，并且由于個人消費者、目標消費者群體和整個社會的想法、感受和行動是不斷變化的，所以消費者行為是動態(tài)的。因此研究移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費者行為是有需要的。行為的改變：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費購買行為趨于理性化。人們有更多的可選擇性，在這種情況下，消費者可以理性的計劃自己的消費行為，他們有足夠的時間和精力對所選的產(chǎn)品進行綜合性的考慮。消費者想了解他們購買產(chǎn)品的更多信息，包括商家信譽，環(huán)境和產(chǎn)品的信息，真實的信息更能贏得消費者的好感，能幫助消費者做出決策。他們更希望自己能夠得到最大的價值，因此他們會通過多方比較來

8、確保自己選擇的是最優(yōu)的。模式的改變：與傳統(tǒng)的消費模式相比，移動互聯(lián)網(wǎng)時代打破了原有的時間和空間限制，消費者不需要自己親自去實體店或坐在電腦桌前，他們可以通過移動終端上上網(wǎng)，二維碼掃描或者APR!行瀏覽、挑選、比價、下單以及售后的一系列服務。又因為移動互聯(lián)網(wǎng)具有碎片化特征，消費者的購買過程不像傳統(tǒng)的立即購買往往是不連續(xù)的。消費者還可以在第一時間能夠得到來自世界各地不同消費者的信息，因此他們可以相互進行溝通互動，進而影響消費決策。方式的改變：與傳統(tǒng)的消費方式相比，移動互聯(lián)下的消費方式簡單的多。消費者只需要一個與之相關的身份認證，在挑選完商品后，通過支付就完成了這一消費行為。1.2.2 商業(yè)模式的轉

9、變移動互聯(lián)網(wǎng)受到了企業(yè)用戶的偏愛。大部分企業(yè)正在將其營銷主陣地由業(yè)已成熟的社會化媒體轉向移動電子商務站點、二維碼、移動應用及短信等基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷渠道，具有代表性的例子就是優(yōu)惠券、折扣券在餐飲、服裝等消費領域的應用。二.文獻綜述2.1 移動互聯(lián)網(wǎng)下的商業(yè)模式類型42.1.1 按盈利分類交叉補貼模式：當用戶免費獲得一件產(chǎn)品時為另一件產(chǎn)品或服務付費?！?:99”模式：99%勺用戶是非付費用戶，而那1%勺付費用戶則足以實現(xiàn)盈利。交易分成模式：主要表現(xiàn)為電信運營企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈中其他角色如終端制造商和內(nèi)容服務開發(fā)商的合作。2.1.2 按策略分類非綁定式商業(yè)模式：強調(diào)客戶關系和品牌。長尾式商業(yè)模式：成功

10、的關鍵在于為利基產(chǎn)品找到潛在的消費者。多邊平臺式商業(yè)模式：多邊平臺會通過促進各種客戶群體的互動來為企業(yè)創(chuàng)造價值，通過價值的創(chuàng)造使多邊平臺能夠獲得更多的資源，從而聚集更多的客戶群，然后創(chuàng)造更多的價值，形成一個良性循環(huán)。免費式商業(yè)模式：有些客戶可以享受企業(yè)免費服務。開放式商業(yè)模式：采用這種商業(yè)模式的企業(yè)可以通過與外部伙伴合作的形式來交換資源或者創(chuàng)意，進而創(chuàng)造價值，實現(xiàn)盈利。2.2 O2O模式移動互聯(lián)網(wǎng)時代的O2M遵循長尾理論的一大實踐。狹義的O2Og指線上交易5,線下體驗消費的商務模式。它有兩個場景：一是線上到線下，即用戶在線上購買或預訂服務，再到線下商戶實時享受服務；二是線下到線上，用戶通過線下

11、實體店體驗并選好產(chǎn)品，然后通過線上下單來購買產(chǎn)品。廣義的O2OU是指互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)想融合。未來O2O勺發(fā)展將突破線上線下的界限，實現(xiàn)線上線下的深度融合。換句話說，是將線下商務的機會與PC端、智能手機端結合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的融合由淺至深，經(jīng)歷三個層面。一是營銷渠道重構。實現(xiàn)線上和線下的全渠道融合的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)工具對營銷和渠道環(huán)節(jié)的重構，利用平臺郭宇移動互聯(lián)網(wǎng)不只是連接【M1,2014,10中信證券研究部移動互聯(lián)，決勝O2O【D】，2014,5第3頁共10頁入口等貼近用戶、拓寬銷售渠道，并通過大數(shù)據(jù)、社

12、交網(wǎng)絡等實現(xiàn)精準營銷。而移動互聯(lián)網(wǎng)進一步放大了“大數(shù)據(jù)”的商業(yè)價值。6一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)成為大數(shù)據(jù)的重要來源。移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量、網(wǎng)絡流量和應用數(shù)量的快速增加，成為大數(shù)據(jù)的重要來源。在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，大數(shù)據(jù)的擁有者往往也是大數(shù)據(jù)的管理者、處理者和應用者，有效地對大數(shù)據(jù)進行開采挖掘將極大地提高業(yè)務能力和商業(yè)價值。二是供應鏈重構。通過C2B實現(xiàn)以用戶為中心的高效供需匹配能力，使用戶參與產(chǎn)品設計和研發(fā)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)規(guī)?；ㄖ疲幌M者不再是產(chǎn)業(yè)鏈末端的被動接受者，而成為產(chǎn)業(yè)變革的主導者。隨著整個社會經(jīng)濟以及科技的發(fā)展，今天我們已經(jīng)步入了富足經(jīng)濟時代，商品在無限的細分，用戶的取向除了具備一些共性外，越來

13、越追求個性化的追求，所以對各種商品都有存在需求的可能。O2O模式使得消費者的需求能夠通過更有效的途徑反饋給供給端的企業(yè)，而企業(yè)也能在供應鏈的生產(chǎn)中更精確、更有針對性的反應消費者的個性化需求。三是互聯(lián)網(wǎng)思維對企業(yè)價值鏈的重構。這意味著信息時代的商業(yè)戰(zhàn)略轉變，企業(yè)架構、流程和經(jīng)營理念與互聯(lián)網(wǎng)的全面融合，這也是O2O最本質(zhì)的層面。在信息革命的拐點，O2O朝起，渠道融合、供應鏈重構、商業(yè)模式顛覆的新時代已來臨。O2O真式主要包括四類主體：一是以微信、阿里巴巴為代表的大平臺；二是基于各個垂直行業(yè)的深度運營、模式各異的垂直型平臺，如去哪兒網(wǎng)，大眾點評等；三是積極轉型觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)；四是專業(yè)支持環(huán)節(jié)，包括地

14、圖、移動支付、信息安全等。互聯(lián)網(wǎng)入口和大平臺、細分行業(yè)的垂直應用商，以及移動支付、地圖導航、信息安全等專業(yè)環(huán)節(jié)具備長期發(fā)展的空間。三.大眾點評的O2d路3.1 大眾點評概述大眾點評網(wǎng)于2003年4月成立于上海，是中國領先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站。大眾點評是中國最早布局移動端的網(wǎng)站之一，大眾點評網(wǎng)從2008年初就開始嘗試WAP占點，并與2009年3月推出了其手機版：wap.dianping.con。推出一周后，其流量增長高達60%優(yōu)惠券下載業(yè)務量也猛增。大眾點評網(wǎng)緊接著又推出了手機客戶端APP在上線一年后，流量就已經(jīng)占據(jù)了大眾點評網(wǎng)的20%7憑借豐富的客

15、戶資源積累和優(yōu)質(zhì)的點評信息，大眾點評網(wǎng)已經(jīng)樹立了一定的行業(yè)壁壘；2014年，大眾點評接受了騰訊的戰(zhàn)略投資和支持，這為大眾點評引入了不少移動端的流量，也使得大眾點評的O2OI近成熟。3.2 大眾點評的O2O模式3.2.1 內(nèi)容1 .電子優(yōu)惠券等優(yōu)惠措施持續(xù)提升客流量和利潤2 .電子會員卡管理和維護良好的會員關系3 .在線預約預訂帶來更多優(yōu)質(zhì)的線上消費者4 .團購大力度促銷迅速聚攏人氣5 .關鍵詞推廣讓目標客戶優(yōu)先看到商戶6 .對用戶數(shù)據(jù)精準分析，能夠比較精準地推送用戶想要的信息給他。7 .服務欄目多樣化，吸引更多消費者騰訊地圖為大眾點評提供了精準詳細得定位功能,使消費者得到了很好的位微信從020

16、ft核心的支付環(huán)節(jié)切入，形成整個優(yōu)惠券、會員CRMT理和支付的O2O用環(huán)。在微信里，用戶在發(fā)朋友圈時，更是可以附上自己所在地的實時詳細位置，顯示餐廳的具體位置，用戶點擊之后，參觀的人均消費量、星級評價等信息都會呈現(xiàn)出來。用戶還能通過微信獲知有哪些微信好友曾來這里用過餐，評價如何。微信的社交價值能為大眾點評積極塑造口碑效應。微信里的AA支付使得朋友之間的消費往來可以方便化、公平化和清晰化6譚賢玩轉O2O營銷，M 2014.8第5頁共7頁83.2.2渠道線上到線下：大眾點評一方面吸引用戶貢獻吃喝玩樂等點評內(nèi)容，一方面聚集海量商戶資源，網(wǎng)站成為信息分享平臺，通過電子優(yōu)惠券、團購等形式把線上用戶導入線

17、下，精準營銷獲得收益。線下到線上：大眾點評開始涉足線下O2O0購。用戶專賣店試穿鞋后，可通過店內(nèi)的二維碼掃描進入大眾點評團購頁面在線購買，享受低于網(wǎng)上旗艦店的團購價，線上完成購買后，當場就可以直接取貨走人。APP:移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長最快的領域，而AP哈戶端也就成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口之一。大眾點評的首頁屏幕（圖一）能給用戶最常用的搜索和附近的查找功能（基本需求）。用戶可輸入自己感興趣的關鍵詞來搜索自己的需求。支付方式（圖三）大眾點評提供了兩種：微信支付和支付寶支付，其中微信的AA付款深受消費者喜愛。圖四提供了用戶搜索的方式，既有掃一掃，朋友圈還有論壇等，增加了與用戶的互動趣味

18、性，也方便用戶找到自己喜歡的服務。圖五為用戶提供了三種登陸方式，注冊，微信和QQ這為用戶不僅方便，還節(jié)省了時間。大眾點評通過消費者的位置來查找餐館看評論。3.3大眾點評4c分析3.3.1 顧客大眾點評充分了解顧客的需求：找信息、找優(yōu)惠和享受服務。大眾點評從信息切入，在做好點評，保證點評信息真實性下，通過用戶的點評幫助人們解決去哪里吃飯的問題。它還優(yōu)化了自己的服務，團購、定位等服務滿足了消費者的優(yōu)惠需求。精準的定位系統(tǒng)能幫助消費者快速找到自己的需求。另一方面消費者最關心的是：產(chǎn)品豐富性、線下消費感受、售后處理。對此，大眾點評的商戶類型，地區(qū)能夠充分滿足消費者的需求。及時的反饋也為消費者保障了權益。3.3.2 成本大眾點評為消費者提供了促銷、電子優(yōu)惠券、現(xiàn)金券等優(yōu)惠措施來減少消費者的經(jīng)濟上的付出。3.3.3 便利3.3.4 移動互聯(lián)網(wǎng)之巔，騰訊vs阿里巴巴【F】，2014,8大眾點評的基礎信息主要有以下兩部分組成：餐館基本信息和會員點評信息：包括餐館名字、地址、電話、簡介、推薦菜式和適合氛圍?？谖?、環(huán)境、服務、人均消費額、喜歡的菜名、適合的氛圍判斷、喜歡程度、停車信息稿00字以內(nèi)的簡短評論。消費者可以利用這些信息作出自己滿意的決策。另外消費者還可以根據(jù)定位系統(tǒng)來搜尋附近的餐飲店。3.