競爭對(duì)手分析論綱

1、競爭對(duì)手分析論綱編輯概要作者：包昌火謝新洲李艷Abstract本文試圖對(duì)眾多的競爭對(duì)手分析方法建構(gòu)具有方法論意義的競爭對(duì)手分析論綱，側(cè)重論述了三維分析法、競爭對(duì)手分析流程和競爭對(duì)手分析軟件，可為競爭對(duì)手分析技術(shù)的研究和應(yīng)用提供思路和框架。Keywords競爭情報(bào)競爭對(duì)手分析方法競爭對(duì)手分析論綱競爭對(duì)手分析程序競爭對(duì)手分析軟件ThemethodologicalcompendiumofcompetitorsanalysisBaoChanghuoXieXinzhouLiYanAbstractThepaperaimstoestablishamethedologicalcompendiumofcompe

2、titorsanalysisbasedonthemultiplecompetitoranalyticaltechniques.Itsfocuseisthethree-dimensionalanalyticaltechnique,theprocessandsoftwareofcompetitorsanalysis.Itcanprovideaclueandaframeworkfortheresearchandapplicationofcompetitoranalyticaltechniques.Keywordscompetitiveintelligencecompetitoranalyticalt

3、echniquemethodologicalcompendiumofcompetitorsanalysisprocessofcompetitorsanalysissoftwareofcompetitorsanalysis作為競爭情報(bào)核心內(nèi)容的競爭對(duì)手分析已經(jīng)形成了眾多的專門分析方法，構(gòu)成了色彩斑斕的競爭對(duì)手分析譜帶。如何把握這些方法，找出它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，形成關(guān)于競爭對(duì)手分析方法的知識(shí)體系，是本文試圖回答的問題。編輯競爭對(duì)手分析論綱的提出論者，學(xué)說、主張也；綱者，總則、要領(lǐng)也。論綱者，顧名思義，某一知識(shí)體系的綱要也，系舉一綱而張萬目之意。本文采用論綱一詞，意在對(duì)眾多的競爭對(duì)手分析方法構(gòu)筑一個(gè)

4、綱要，一個(gè)體系，以起到綱舉目張、提綱挈領(lǐng)的功效，推動(dòng)競爭分析知識(shí)的組織和應(yīng)用。迄今為止，國內(nèi)外不少學(xué)者從不同的視角對(duì)競爭對(duì)手分析方法進(jìn)行了歸納和整合，提出了不同的論綱，例如：1、普賴斯科特模型1999年8月，JohnE.Prescott教授在安徽黃山召開的“全國競爭情報(bào)技能和案例分析學(xué)術(shù)研討會(huì)上作了題為競爭對(duì)手跟蹤分析”的專題報(bào)告，提出了競爭對(duì)手跟蹤的金字塔模型。作為競爭情報(bào)叢書之一的競爭對(duì)手分析一書中以此模型建構(gòu)了競爭對(duì)手和競爭環(huán)境的預(yù)警系統(tǒng)框架，使該模型起到了論綱的作用,故稱競爭對(duì)手跟蹤模型。如圖1所示圖1金字塔模型2、波特模型波特在1980年出版的競爭戰(zhàn)略一書中提出了競爭對(duì)手分析模型，從

5、企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競爭實(shí)力和自我假設(shè)四個(gè)方面分析競爭對(duì)手的行為和反應(yīng)模式。見圖2。作為競爭情報(bào)叢書之一的競爭對(duì)手分析一書從競爭對(duì)手跟蹤的角度對(duì)其進(jìn)行了方法的細(xì)化和組織，提升了該模型的可操作性競爭對(duì)手在做什么和能做什么現(xiàn)近戰(zhàn)略4該行業(yè)現(xiàn)在如何競爭一什么驅(qū)使著競爭對(duì)手未來目春存在于各級(jí)管理層和多個(gè)散略方面竟?fàn)帉?duì)手應(yīng)應(yīng)概貌.競爭對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎7競爭對(duì)手將做什么行劫或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？一競爭對(duì)手哪里易受攻擊？mH幺將謝起競爭對(duì)手是強(qiáng)烈和最有她的報(bào)復(fù)?關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)q圖2波特競爭對(duì)手分析模型3、三角分析法競爭情報(bào)叢書之一的競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢(shì)提出了三角分析法，認(rèn)為對(duì)大環(huán)境、企業(yè)自身和關(guān)

6、鍵對(duì)象三大要素的研究是競爭分析和戰(zhàn)略研究的基本方法。競爭情報(bào)叢書之一的企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)從競爭環(huán)境、競爭對(duì)手和企業(yè)自身為三角，將現(xiàn)用的競爭情報(bào)分析方法進(jìn)行分類和歸納，形成了關(guān)于競爭又t手分析方法論綱式的知識(shí)體系。見圖3企業(yè)自身驗(yàn)值鏈分析和覬埸圉、絳騙曲線、利益相關(guān)者分析及基本假設(shè)評(píng)測(cè)、基于價(jià)值的規(guī)劃、業(yè)其流程重整、客戶滿意度調(diào)查、多元他業(yè)冬分析、岳喀地位和行動(dòng)怦階稹型SF前E分析J虹數(shù)據(jù)庫分析、手點(diǎn)競爭外忻、關(guān)鍵成功因素分析.優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析、共同利益分析、財(cái)務(wù)報(bào)表分析、管理人員跟蹤、原吏工盍競爭看于跟蹤.松交用內(nèi)土析.兼并與收購分析、專利情報(bào)分政治及回家風(fēng)除分析、產(chǎn)業(yè)情景預(yù)測(cè)-五種力量產(chǎn)業(yè)H型、

7、BCG產(chǎn)業(yè)矩際.產(chǎn)業(yè)細(xì)分化，技術(shù)評(píng)價(jià)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、衡量工業(yè)嚶引力的經(jīng)濟(jì)學(xué)家模型、S107心折、孚件圖3三角分析法4、三維分析法為了促進(jìn)對(duì)競爭對(duì)手分析論綱的研究，本文從另一視角，提出由市場、能力和時(shí)間三大關(guān)鍵因素構(gòu)成的三維分析法，以引起同行業(yè)者的興趣和討論。如圖4所示。圖4三維分析法的構(gòu)想編輯三維分析法編輯三維分析法的理論基礎(chǔ)三維分析法的理論基礎(chǔ)是市場結(jié)論理論和資源理論，因此，首先來認(rèn)識(shí)這兩種理論。1、市場結(jié)構(gòu)理論邁克爾波特在20世紀(jì)80年代提出了競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢(shì)思想。認(rèn)為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(shì)的因素有兩個(gè)：一是企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力，即行業(yè)的吸引力；二是在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)競爭地位。故又稱定位學(xué)派。如今他

8、所倡導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)分析方法，如五種力量模型、產(chǎn)業(yè)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)情景分析等都被用于競爭對(duì)手分析。波特理論的實(shí)質(zhì)是市場結(jié)構(gòu)理論，即認(rèn)為企業(yè)的盈利能力來自于市場，決定企業(yè)是否盈利的主要因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。但是，后來的事實(shí)證明，產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司的盈利水平和產(chǎn)業(yè)間的盈利水平一樣，存在著很大的差異，即一些公司在沒有吸引力的產(chǎn)業(yè)中也能獲得很好的利潤水平。這一矛盾導(dǎo)致了20世紀(jì)90年代以資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢(shì)理論的產(chǎn)生。2.資源理論資源理論認(rèn)為，一個(gè)公司的能力和資源決定了它在成本和用戶認(rèn)可價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)，而這又影響了公司在利潤和市場份額上的表現(xiàn)。因此比競爭對(duì)手更好的利用某些核心資源和能力，更好的將這些能力與在行業(yè)中取勝所需的能力

9、密切結(jié)合起來，就更有可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)和超過市場平均水平的利潤。由此可見，市場結(jié)構(gòu)理論側(cè)重于首先識(shí)別市場需要，然后驅(qū)動(dòng)公司想辦法去滿足這種需要。而資源理論側(cè)重于在公司內(nèi)部發(fā)展核心的能力和資源。這兩種理論綜合起來，為我們指出了企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手、贏得競爭優(yōu)勢(shì)的兩種途徑：一種來自于市場，另一種則來自于企業(yè)內(nèi)部的核心能力和資源?？刹捎眠@兩種視角分析競爭對(duì)手所處的外部市場環(huán)境和內(nèi)部資源、能力，我們便可以得出競爭對(duì)手在某一時(shí)點(diǎn)的快照。但是，只考察這兩個(gè)因素的競爭對(duì)手分析，還只是某一時(shí)點(diǎn)的快照，無法將競爭對(duì)手的歷史、現(xiàn)實(shí)和未來包括進(jìn)來。因此還需引入時(shí)間變量，這樣就形成了圖4所示的能力(Capabilit

10、y)、市場(Market)和時(shí)間(Time)三維分析法，簡稱為CMTE維分析法。換言之，如果把企業(yè)所處的市場環(huán)境看作是空間因素，那么CMTE維分析就是分析某一特定競爭對(duì)手在一定時(shí)空條件下的狀態(tài)。這正是競爭對(duì)手分析的真諦所在。CMTE維分析法為競爭對(duì)手分析提供了分析框架，同時(shí)也可用于類分現(xiàn)有的幾十種競爭對(duì)手分析方法編輯市場維的分析方法競爭對(duì)手所處的市場環(huán)境，可以劃分為三個(gè)層次：宏觀、中觀和微觀。宏觀市場環(huán)境，包括如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等大環(huán)境；中觀市場環(huán)境即指產(chǎn)業(yè)環(huán)境；微觀市場環(huán)境，包括客戶、戰(zhàn)略聯(lián)盟等小環(huán)境。見圖5。圖5市場環(huán)境的三個(gè)層次1、宏觀市場環(huán)境的分析方法在經(jīng)濟(jì)全球化的態(tài)勢(shì)下，國家、

11、地區(qū)和全球的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響至關(guān)重要。1 1)政治及國家風(fēng)險(xiǎn)分析(Politicalandcountryriskanalysis)該方法用于評(píng)估企業(yè)在國外運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)類型(如：資產(chǎn)、營運(yùn)、贏利能力、人員等)與風(fēng)險(xiǎn)程度。假如你的競爭對(duì)手屬于跨國經(jīng)營的公司，并且所屬行業(yè)受所在國的政治、經(jīng)濟(jì)影響很大，比如石油開采業(yè)，就可以考慮對(duì)其進(jìn)行政治及國家風(fēng)險(xiǎn)分析。PEST分析該方法用于分析企業(yè)外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)行為的影響。外部環(huán)境，系指政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(huì)(Social)和技術(shù)(Technological)環(huán)境。2 .中觀市場環(huán)境的分析方法任何一個(gè)企業(yè)

12、都處在具體的行業(yè)之內(nèi)，因此中觀市場環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響是非常明顯和直接的。(1) 五種力量模型(Fiveforcesmodel)描述推動(dòng)企業(yè)競爭的五種基本力量：供方侃價(jià)能力、買方侃價(jià)能力、替代品威脅、進(jìn)入威脅以及現(xiàn)有競爭對(duì)手的競爭。(2) 產(chǎn)業(yè)細(xì)分化(Industrysegmentation)用于分析一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分立的各個(gè)競爭層面。其細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)通常是產(chǎn)品類別、購買者特征、銷售渠道以及地理劃分。產(chǎn)業(yè)細(xì)分化是實(shí)施集聚戰(zhàn)略的要求。對(duì)于那些目標(biāo)廣泛的競爭對(duì)手，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分化分析，可以了解它們?cè)诟鱾€(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分上的表現(xiàn)，從而攻其薄弱之處，避免觸其強(qiáng)勢(shì)之處。另外，也可以盡量把不具有吸引力的細(xì)分產(chǎn)業(yè)留給競爭對(duì)手

13、。(3) 產(chǎn)業(yè)情景分析(Industryscenarios)該方法可以用來對(duì)未來的各種可能的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)在連續(xù)的詳細(xì)描述。一個(gè)產(chǎn)業(yè)情景就是一種對(duì)未來情況的內(nèi)部連貫的看法。通過構(gòu)造多種情景，企業(yè)能夠系統(tǒng)地研究進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)不確定性可能帶來的各種后果。(4) 戰(zhàn)略組分析(Strategicgroupanalysis)識(shí)別產(chǎn)業(yè)內(nèi)可劃分出的不同企業(yè)組群，每一戰(zhàn)略組內(nèi)的企業(yè)是同類的，表現(xiàn)為采用相似的戰(zhàn)略，有相似的管理系統(tǒng)；它們傾向于被相同的競爭行動(dòng)和外部事件所影響，以及對(duì)這些競爭行動(dòng)和外部事件做出相近的反應(yīng)，而不同戰(zhàn)略組之間則是異類的。因此，競爭主要存在于戰(zhàn)略組內(nèi)的企業(yè)之間。(5) 技術(shù)評(píng)價(jià)(Tech

14、nologicalassessment)用于掌握行業(yè)中技術(shù)上的關(guān)聯(lián)及其變化。技術(shù)變革是競爭的主要驅(qū)動(dòng)力之一。技術(shù)變革造就了許多當(dāng)今的大企業(yè)，特別是高技術(shù)企業(yè)。跟蹤行業(yè)中關(guān)鍵的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力量，保持與之同步發(fā)展，即可以在技術(shù)上處于優(yōu)勢(shì)地位。(6) 專利情報(bào)分析(Patentanalysis)是指對(duì)來自專利說明書、專利公報(bào)中的大量的、零碎的專利信息進(jìn)行加工及組合，并利用統(tǒng)計(jì)方法和技術(shù)使這些信息成為具有總攬全局及預(yù)測(cè)的功能。3、微觀市場環(huán)境的分析方法當(dāng)然對(duì)企業(yè)競爭態(tài)勢(shì)最直接、最具體的影響當(dāng)推企業(yè)所處的微觀環(huán)境。因此，微觀市場的分析是不可或缺的。(1) 利益相關(guān)者分析及基本假設(shè)評(píng)測(cè)(Stakeholder

15、analysisandassumptionsurfacingandtesting)所謂利益相關(guān)者，一般是指公司的股票持有者或公司所有者，他們的利益和公司的收益有著直接的聯(lián)系，同時(shí)他們的一舉一動(dòng)也可能影響著公司的利益。(2) 客戶滿意度調(diào)查(Customersatisfaction)用于評(píng)估一個(gè)企業(yè)滿足其客戶需求的程度以及怎樣才能改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)?？蛻魧?duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度決定著用戶的品牌忠誠度，以及企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場占有率，從而決定企業(yè)的盈利水平，同時(shí)也是指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的重要參考指標(biāo)。(3) 戰(zhàn)略聯(lián)盟(Strategicalliance)指在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)間建立

16、的長期合作關(guān)系(如合資、供銷合同等)。它是聯(lián)盟雙方或多方通過企業(yè)間合作，共享、互補(bǔ)資源來增強(qiáng)彼此的競爭力的一種方式。戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠減少分割某一給定市場的競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量，開發(fā)共同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品配置。(4) 市場信號(hào)分析(Marketingsignaling)指能提供競爭對(duì)手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部狀況的任何行動(dòng)和直接或間接的暗示。市場信號(hào)主要包括以下幾種形式：行動(dòng)的提前宣告；在既成事實(shí)之后宣告行動(dòng)或結(jié)果；競爭對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)的公開討論；競爭者對(duì)自身行動(dòng)的討論和解釋；競爭者宣告的策略與其可能采取的策略相比較；戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式；偏離過去的目標(biāo)；偏離產(chǎn)業(yè)慣例；交叉規(guī)避；戰(zhàn)斗品牌；秘密反托拉斯訴訟等。(5

17、) 多點(diǎn)競爭分析（Multipointcompetition）用于探究形形色色的公司在幾個(gè)市場相互競爭的狀況。(6) PIMS分析（PIMS）PIMS的全稱為ProfitImpactofMarketStrategy，即市場戰(zhàn)略對(duì)利潤的影響，是由美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所收集的描述商業(yè)運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)、競爭者、產(chǎn)品及其客戶的數(shù)據(jù)，包括財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)擁有的2746個(gè)業(yè)務(wù)部門500個(gè)變量的數(shù)據(jù)，目標(biāo)是輔助所參與的企業(yè)制定計(jì)劃編輯能力維的分析方法企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，不僅來自于對(duì)外部環(huán)境的把握和應(yīng)對(duì)，而且更重要的來自于自身的資源和能力。各個(gè)公司的資源和能力是各不相同的，同一行業(yè)中的公司不一定擁有相同的戰(zhàn)略資源和能力。這

18、樣，資源差異性和公司利用這些資源的獨(dú)特方式就成為公司競爭優(yōu)勢(shì)的來源。分析競爭對(duì)手的資源和能力的方法，可以劃分為三種類型：?用于單一業(yè)務(wù)過程的分析方法，如定標(biāo)比超、價(jià)值鏈分析；?單一和多元業(yè)務(wù)過程都可用的分析方法，如核心競爭力分析；?用于多元業(yè)務(wù)過程的分析方法，如投資組合分析。?用于單一業(yè)務(wù)過程的分析方法1 、用于單一業(yè)務(wù)過程的分析方法（ 1） 定標(biāo)比超（Benchmarking）將任何本企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)（如售后服務(wù)）與從事該項(xiàng)活動(dòng)最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動(dòng)方案以彌補(bǔ)自身的不足。（ 2） 價(jià)值鏈分析和現(xiàn)場圖（Valuechainanalysisandfieldmaps）用于分析一個(gè)企業(yè)的基本活動(dòng)（

19、指企業(yè)內(nèi)外的后勤、運(yùn)作、銷售和服務(wù)）以及支持性活動(dòng)（包括公司基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購）。競爭者價(jià)值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵來源。分析競爭對(duì)手的價(jià)值鏈，就是分析競爭對(duì)手的整個(gè)商業(yè)運(yùn)作活動(dòng)，從中形成一個(gè)對(duì)競爭對(duì)手的整體性了解，測(cè)算出競爭對(duì)手的成本，了解其競爭優(yōu)勢(shì)，從而制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，戰(zhàn)勝對(duì)手。2、單一和多元業(yè)務(wù)過程都可用的分析方法( 1) 核心競爭力分析(Corecompetenceanalysis)目的是確定競爭對(duì)手獨(dú)具特色的某項(xiàng)價(jià)值鏈活動(dòng)，它既能夠?yàn)楦偁帉?duì)手創(chuàng)造價(jià)值，又是可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的源泉。核心競爭力的形成有兩種途徑，一種是通過掌握核心技術(shù)得到實(shí)現(xiàn)，另一種是通過優(yōu)化

20、企業(yè)的業(yè)務(wù)流程得到實(shí)現(xiàn)。因此，核心競爭力的分析就是要找到企業(yè)的核心技術(shù)或優(yōu)秀的業(yè)務(wù)流程。( 2) 關(guān)鍵成功因素分析(Critical/Keysuccessfactors)分析一個(gè)企業(yè)為了獲取成功必須充分關(guān)注的幾種關(guān)鍵技能。( 3) 反求工程(Reverseengineering)購買和分解競爭者的產(chǎn)品，從而了解其設(shè)計(jì)及構(gòu)造原理，并估計(jì)出其成本及質(zhì)量。( 4) 財(cái)務(wù)報(bào)表分析(Financialstatementanalysis)對(duì)公司的短期運(yùn)營狀況和長期資金來源進(jìn)行評(píng)估。( 5) SWO價(jià)析用于識(shí)別企業(yè)和競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)

21、和威脅(Threat)，找出影響成功的關(guān)鍵因素，提供可選擇的戰(zhàn)略。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力的總結(jié)和評(píng)價(jià)，而機(jī)會(huì)和威脅則是對(duì)企業(yè)外部競爭環(huán)境的綜合和概括。3、用于多元業(yè)務(wù)過程的分析方法( 1) 投資組合分析(Portfolioanalysis)將總公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)按產(chǎn)業(yè)吸引力及競爭態(tài)勢(shì)排列以幫助管理人員作出資源配置決策，并評(píng)估未來現(xiàn)金流量和獲利前景。( 2) BCG產(chǎn)業(yè)矩陣(BCGindustrymatrix)基于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢(shì)的潛在資源的數(shù)量以及一個(gè)領(lǐng)先企業(yè)能夠獲得的優(yōu)勢(shì)的大小來鑒定一個(gè)產(chǎn)業(yè)的吸引力。由波士頓咨詢集團(tuán)開發(fā)。( 3) 協(xié)同利益分析(Synergyanalysis)用于評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單

22、元之間通過共享活動(dòng)而實(shí)現(xiàn)的有形(原材料、生產(chǎn)、銷售)和無形(管理訣竅、口碑)的收益。有形的收益一般是通過共享業(yè)務(wù)單元之間的價(jià)值鏈活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。比如，兩個(gè)業(yè)務(wù)單元之間相互銷售彼此的產(chǎn)品時(shí)，他們是在共享雙方的銷售力量。無形的收益則是通過從一個(gè)業(yè)務(wù)單元向另一個(gè)業(yè)務(wù)單元轉(zhuǎn)讓基本技能或管理特定類型活動(dòng)的專有技術(shù)實(shí)現(xiàn)的編輯時(shí)間維的分析方法了解過去，把握現(xiàn)在，從而贏得未來是進(jìn)行競爭對(duì)手分析的根本目標(biāo)。了解競爭對(duì)手的過去，能夠發(fā)現(xiàn)其行為的演變過程。把握現(xiàn)在，是競爭情報(bào)活動(dòng)關(guān)注的焦點(diǎn)。預(yù)測(cè)未來，從而贏得未來才是競爭情報(bào)最關(guān)注的目標(biāo)。盡管無法搜集到對(duì)手未來戰(zhàn)略的全部內(nèi)容，但是通過對(duì)競爭對(duì)手行為的長期跟蹤和對(duì)其管理人

23、員的性格、閱歷和目標(biāo)的研究，可以推測(cè)出對(duì)手的未來戰(zhàn)略?，F(xiàn)將以時(shí)間作為重要考慮因素的分析方法歸納如下。（ 1） 爭對(duì)手文檔（Competitorprofile）是對(duì)編輯、核實(shí)過的競爭對(duì)手原始信息按一定的標(biāo)題組織成一種結(jié)構(gòu)化的列表的方法。它能夠表現(xiàn)某一競爭對(duì)手在某一時(shí)間點(diǎn)上的快照。（ 2） 理人員文檔（Managementprofile）用于評(píng)價(jià)在整個(gè)公司或機(jī)構(gòu)中做出戰(zhàn)略決策的個(gè)人的目標(biāo)、背景以及性格。管理人員的閱歷是判定其經(jīng)營方向、對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)及相應(yīng)目標(biāo)的關(guān)鍵，比如他們從事過哪些產(chǎn)業(yè)、這些產(chǎn)業(yè)所特有的競賽規(guī)則和戰(zhàn)略方法、他們個(gè)人經(jīng)歷中所采取的或不曾采取的各類戰(zhàn)略等都是重要的線索。高級(jí)管理人員能極

24、大地受到他們所經(jīng)歷的重大事件的影響從而影響其看法和戰(zhàn)略選擇。（ 3） 產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle）用于分析產(chǎn)品從引入市場，到成長期、成熟期以至衰退期所經(jīng)歷的四個(gè)階段的變化過程。（ 4） 經(jīng)驗(yàn)曲線（Experiencecurve）可顯示生產(chǎn)某種產(chǎn)品（或服務(wù)）的成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加而降低，這種成本降低貫穿于整個(gè)產(chǎn)品生命周期。（5）以價(jià)值為基礎(chǔ)的規(guī)劃（Valuebasedplanning）根據(jù)競爭者可能的股票市場的財(cái)產(chǎn)和融資情況來評(píng)價(jià)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移（這里的價(jià)值并非指我們常說的管理價(jià)值）。至此，本文從市場、能力和時(shí)間三維對(duì)三十多種競爭對(duì)手分析方法進(jìn)行了類分和歸納。其結(jié)果可圖示如下

25、。在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，這些方法可分別用于企業(yè)不同層次的分析過程，如環(huán)境分析、戰(zhàn)略分析、客戶分析、財(cái)務(wù)分析、產(chǎn)品分析等。單一業(yè)務(wù)過程;窟蓑生鼓，偷值博分析和現(xiàn)場圖市場 lajrkel ) 宏森方法：政治及國家地險(xiǎn)分析-P“T中強(qiáng)方法：五種力量霞型、產(chǎn)業(yè)細(xì)分生、產(chǎn)業(yè) 背景分析、戰(zhàn)略混分析、技術(shù)評(píng)價(jià).專利分析 冒爆方法：客戶蠡意度目查、磔唱成盟.市場 信號(hào).多點(diǎn)競爭分析. p工眠分析、利益相關(guān)者 幺析口能力t Capability 1時(shí)閏（Time、*競爭叼怎一管鬟縣嘉 歲）產(chǎn)品生命周期鞭堂的戟、 以前值為基電的視劃1圖6 CMT三維分析分類圖編輯競爭對(duì)手分析的流程堅(jiān)持競爭對(duì)手分析方法與過程相結(jié)合是建立競

26、爭對(duì)手論綱的重要原則。因?yàn)檠芯糠椒ㄍǔＪ侵斧@取有關(guān) 知識(shí)應(yīng)遵循的程序，研究問題、解決問題的方法和手段的總和。因此，應(yīng)當(dāng)將方法和程序有機(jī)地結(jié)合起來。我國近半個(gè)世紀(jì)的情報(bào)研究的理論和實(shí)踐，日本、歐美等國長期的競爭情報(bào)活動(dòng)和探索都為競爭對(duì)手分 析積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)。為此，國內(nèi)外都作過經(jīng)典的總結(jié)。1、情報(bào)研究程序1990年9月，由包昌火研究員主編、科技文獻(xiàn)出版社出版的情報(bào)研究方法論一書對(duì)我國應(yīng)用多年的 情報(bào)研究程序進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，包昌火研究員提出它由課題選擇、情報(bào)搜集、信息整序、科學(xué)抽象、成果 表達(dá)和成果評(píng)價(jià)六大步驟構(gòu)成，并進(jìn)行了詳盡的論述。如圖 7所示。里去粗取蔣*成果+J評(píng)價(jià)a*文覦

27、查詢,社會(huì)調(diào)查+ /去儲(chǔ)存其，-由感性具體邕1批塞胡再由魅象規(guī)定到舊，錐中的具體，成果才散， 鉞果應(yīng)用 成果應(yīng)占，單一和多元業(yè)劣同卷：被心競爭力分析、關(guān)健成功因素分析.貶聿工墨財(cái)務(wù)報(bào)表分析*3IEH分析中方元業(yè)務(wù)過程；投資短合分析.缸G產(chǎn)業(yè)矩陣、的同利益分析、H客-生產(chǎn)矩陣圖7情報(bào)研究程序2、競爭情報(bào)循環(huán)競爭情報(bào)循環(huán)是由美國競爭情報(bào)學(xué)家在美國中央情報(bào)局工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上開發(fā)而成的，系美國中央情報(bào)局（CIA）和美國競爭情報(bào)從業(yè)者協(xié)會(huì)（SCIP）的專家們從事競爭情報(bào)研究的基本程序。競爭情報(bào)循環(huán)最早由美國競爭情報(bào)專家Meyer于1988年提出，而后，拉瑞卡哈納（L.Kahaner）在其專著競爭情報(bào)：怎

28、樣搜集、分析和運(yùn)用情報(bào)使你的事業(yè)達(dá)到頂峰（1991）一書中，對(duì)競爭情報(bào)循環(huán)作了如下的描述：?從計(jì)劃開始，進(jìn)行定位，確定主要競爭對(duì)手；?進(jìn)行競爭情報(bào)搜集工作；?進(jìn)行競爭對(duì)手分析；?將分析結(jié)果加以推廣應(yīng)用。然后再開始新的一輪競爭情報(bào)工作，周而復(fù)始，循環(huán)不已。1996年，BenGilad和JanHerring在其主編的情報(bào)分析的藝術(shù)和科學(xué)一書中，作了完善，從而形成了著名的競爭情報(bào)循環(huán)。現(xiàn)在通常的表達(dá)見圖8。圖8競爭情報(bào)循環(huán)3、科特勒的競爭對(duì)手分析鏈?zhǔn)澜缰麪I銷專家、美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒（PhilipKotler）博士等1996年提出競爭對(duì)手分析的主要步驟：?識(shí)別公司的主要競爭對(duì)手；?了解和確

29、定競爭對(duì)手的目標(biāo)；?識(shí)別競爭對(duì)手的戰(zhàn)略；?評(píng)估競爭對(duì)手的強(qiáng)弱；?估計(jì)競爭對(duì)手所作出的反應(yīng)；?選擇對(duì)競爭對(duì)手采取攻擊或規(guī)避的策略。?為此，形成競爭對(duì)手分析鏈。見圖9根據(jù)行業(yè)和市場的標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別確認(rèn)主妻的、落在的競爭什么在城便者競爭對(duì)手，目標(biāo)存在于名組管理層和多個(gè)品噌方面，重點(diǎn)在“荻利能力、市場占有率,技術(shù)領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先“八了解競爭者頊在在做什么和能情做什么山競爭者如何參與競爭取決于競爭目標(biāo)和其在市場的位:置，評(píng)估競爭著的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)賣力取決于競爭者擁有的資濯和對(duì)資源的利用與控制*競爭對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎競爭對(duì)手將前件含行禰或成路轉(zhuǎn)變J競爭對(duì)手哪里易受攻擊，什么將激起競爭對(duì)手最強(qiáng)烈的和最有效的報(bào)復(fù)圖9競

30、爭對(duì)手分析的程序和主要內(nèi)容4、競爭情報(bào)價(jià)值鏈情報(bào)研究程序或競爭情報(bào)循環(huán)是國內(nèi)外關(guān)于情報(bào)工作基本環(huán)節(jié)的經(jīng)典總結(jié)，是企業(yè)競爭對(duì)手分析活動(dòng)的基本流程。價(jià)值鏈的研究表明，企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)主要源自競爭者價(jià)值鏈之間的差異。我們認(rèn)為，競爭對(duì)手分析是一項(xiàng)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的情報(bào)活動(dòng)，它的價(jià)值主要來源于對(duì)研究程序各個(gè)環(huán)節(jié)的把握和深入程度。因此，可以把情報(bào)研究流程或競爭情報(bào)循環(huán)看作是競爭情報(bào)價(jià)值鏈，或競爭對(duì)手分析價(jià)值鏈。抓住了這個(gè)流程，也就抓住了競爭情報(bào)工作的基本方面、主要環(huán)節(jié)和價(jià)值來源。1996年，美國TimothyW.Powell先生在BenGilad和JanHerring主編的情報(bào)分析的藝術(shù)和科學(xué)一書

31、中，就提出了競爭情報(bào)價(jià)值鏈的概念；2002年5月，陳峰博士在面向企業(yè)戰(zhàn)略管理的競爭情報(bào)研究博士論文中也論述了這一概念。包昌火研究員和王日芬副教授于2002年7月在北京世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究信息中心舉辦的“現(xiàn)代企業(yè)信息與情報(bào)策略高層培訓(xùn)班”上聯(lián)袂做了“競爭情報(bào)的獲取和分析”的專題報(bào)告，對(duì)競爭情報(bào)價(jià)值鏈作了如下的形象表達(dá)：TilI需求,I |SI決桀 者S4情報(bào)T2分析者、/I丁4、s2知識(shí)圖10競爭情報(bào)價(jià)值鏈編輯競爭對(duì)手分析的智能化隨著信息處理和分析技術(shù)的飛速發(fā)展，以自動(dòng)化和智能化為目標(biāo)的競爭分析軟件大量涌現(xiàn)，出現(xiàn)了競爭對(duì)手分析技術(shù)智能化的勢(shì)頭。這些分析軟件，通常按照競爭情報(bào)循環(huán)的五大程序展開，成為競爭對(duì)

32、手分析論綱的重要構(gòu)成，形成了一道分析技術(shù)現(xiàn)代化的絢麗的風(fēng)景線。編輯170種軟件包，并對(duì)競爭對(duì)手分析軟件現(xiàn)狀2000年美國Fuld公司的競爭情報(bào)軟件分析報(bào)告中列出了可能應(yīng)用于競爭對(duì)手分析的40種軟件包，尤其是對(duì)12種軟件包進(jìn)行了深度評(píng)價(jià)，見表表112種竟?fàn)幥閳?bào)軟件評(píng)分表正軟件名稱黑劇與定向信息收導(dǎo)信息加工aMR分薪產(chǎn)品傳3叔垂，5I”插+1*1/(C-VULE.”聲PCompetitiveInielliftnce(匚工SpileiVersiorkl.2.1CKnnwledgeComputingCorp.F回嗯息喉日.船廠短找cP-n53(CjpherSyztem5)級(jí)然滋1+5，tSjsnaZX

33、jimljnrmrInt*llienc)6/承F-5虹VigilT&uhnologigo_rj?orgtgTn(?JJjfeJirpSerwrsyipji/.口(Jnlellimeek.Inc.)戶fpri(S,(?(MegaputerIntLliE4nce.Inc.)i3卡承出mbCf口teForta!昭了力七/3.?(FlmmitreeSoftware,Inc.羊；6fwersre.rvwfei5ftp(FJ*21甲(rat0gyfyridji2.5(Strategy5oftware,Inc.)I3帛*tsfwr36.小inciteSystemlLLC)十，-2rgfjsiJderZJ.0

34、Q?isdomBuilder口口71，5/總分r3口T8*5nVt_vy12.5n3SO.56p心取R口平均I1.5甲B.5*:6.2.416.3+JJ_,大于平均分/注：情報(bào)軟件在各個(gè)競爭情報(bào)步驟中的權(quán)重的確定是基于以下的考慮：規(guī)劃與定向：沒有軟件包可以動(dòng)態(tài)的識(shí)別一個(gè)特定的公司的競爭情報(bào)需求，而這些需求的確定主要依靠的是企業(yè)專業(yè)情報(bào)人員與企業(yè)的決策者的緊密合作。因而該步驟中情報(bào)軟件的權(quán)重（5）僅占總權(quán)重（50）的十分之一。信息收集、信息加工、產(chǎn)品傳播三個(gè)步驟中，情報(bào)軟件的權(quán)重均較規(guī)劃與定向階段高，分別為10。情報(bào)分析步驟相對(duì)于中的各個(gè)步驟更為重要，因而情報(bào)軟件在這個(gè)階段的權(quán)重取為15,是所有

35、五個(gè)步驟中最iWj的。12種情報(bào)軟件針對(duì)各個(gè)階段的評(píng)分是依據(jù)其自動(dòng)控制的質(zhì)量與程度給出的。越通用的軟件包由于涉及的步驟較少而總分較低，但這并不損害到軟件本身的價(jià)值。）2002年Fuld公司在競爭情報(bào)軟件分析報(bào)告中，從功能角度，對(duì)認(rèn)為較好的13種競爭情報(bào)軟件進(jìn)行了評(píng)價(jià)，如果把情報(bào)分析這個(gè)環(huán)節(jié)賦予權(quán)重15,這13種軟件的平均得分為8.9,而得分超過平均分的軟件有5種，見下表軟件名稱3昔蒸分折環(huán)節(jié)得分本宴現(xiàn)方法一.ClearResearchSuitet511關(guān)聯(lián)分析:.NisdomEuiIder3、1+11*3關(guān)聯(lián)分析二，Intelligance+1C+1美耗比較分析口.Strat力gy21陸詼分析

36、二.ttineite7.ObPi樸4、赳4gp比較分析表2競爭情報(bào)軟件的分析功能這五種軟件分析功能的實(shí)現(xiàn)方法基本可以劃分為兩種類型：第一類是試圖從文本中抽取出人物、地點(diǎn)、組織和事件之間的關(guān)鍵聯(lián)系，即關(guān)聯(lián)分析；第二類致力于比較不同的產(chǎn)品和類別，再運(yùn)用定標(biāo)比超以及SWOT分析等方法，形成一些分析結(jié)果，即比較分析。其中，ClearResearchSuite和WisdomBuilder采用的是第一類方法，Strategy!和Wincite采用的是第二類方法，而Intelligence則同時(shí)采用了這兩類方法編輯競爭對(duì)手分析軟件的發(fā)展上述兩類實(shí)現(xiàn)競爭對(duì)手分析功能方法的深化將促進(jìn)競爭情報(bào)軟件的開發(fā)。1、采用非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，深化關(guān)聯(lián)分析方法相關(guān)關(guān)系是一種廣泛存在、并且有著很大利用價(jià)值的關(guān)系。從非結(jié)構(gòu)化的文本信息中抽取出人