地產(chǎn)項(xiàng)目年度推廣策劃案

1、1創(chuàng)奇揚(yáng)智廣告創(chuàng)奇揚(yáng)智廣告20092009年年1 1月第月第3 3稿稿卓越蔚藍(lán)海岸年度推廣策劃案3整體思路整體思路4 本案經(jīng)過卓越、世聯(lián)、創(chuàng)奇三次溝通會，一致達(dá)成以下觀點(diǎn)：應(yīng)對競爭更為激烈的2009年、因廣告轟炸而倍感疲憊的客戶，我們必須調(diào)整2009年度的整體思路。 以“品牌” 、“品質(zhì)”、“社區(qū)實(shí)景”等諸多現(xiàn)場條件與項(xiàng)目元素來構(gòu)建客戶能看見、能聽見、能感受到的“卓越式美滿生活享受”。 只有這些，才能真正吸引客戶，并打動客戶，讓他們因讓他們因?yàn)榻邮懿⑾蛲鶠榻邮懿⑾蛲白吭绞降拿罎M生活卓越式的美滿生活”而購買卓越的產(chǎn)品。而購買卓越的產(chǎn)品。5解決之道：體驗(yàn)式營銷推廣解決之道：體驗(yàn)式營銷推廣重在體驗(yàn)

2、，客戶體驗(yàn)成功，重在體驗(yàn)，客戶體驗(yàn)成功，帶動成交。6卓越，有什么讓客戶體驗(yàn)？卓越，有什么讓客戶體驗(yàn)？卓越的會所生活：卓越的會所生活： 室內(nèi)恒溫游泳館、羽毛球館、籃球館、跳操房、乒乓球室、影音館等。卓越的社區(qū)生活：卓越的社區(qū)生活： 大面積的西班牙皇家園林、自然的坡地生態(tài)、室外游泳池、公共游樂區(qū)域；卓越的品質(zhì)建筑：卓越的品質(zhì)建筑： 純正的西班牙式風(fēng)情洋房、別墅。卓越的五星服務(wù)：卓越的五星服務(wù)： 關(guān)注人、關(guān)心家、關(guān)心社區(qū)的全角度服務(wù)。7當(dāng)然，這些還不夠?；蛟S，我們需要為客戶提供更多方便生活的設(shè)施，比如商業(yè)街、比如社區(qū)健身設(shè)備等等。從落戶，到今天，卓越一直在成長。從最初的一塊土地，成長為今天花香滿園的

3、卓越。從規(guī)劃的設(shè)計(jì)圖紙，成長為今天諸多入住客戶的卓越。卓越，從沒有停止成長，卓越所在的區(qū)域也沒有放慢成長的腳步。對每一個入住的家庭也是如此，成長是他們不變的主題：事業(yè)的成長，家庭的成長，孩子的成長。生活的理想依靠成長而逐步兌現(xiàn)，慢慢變成現(xiàn)實(shí)。如此，我們看到：今天的卓越，既是過去成長的結(jié)果，也是未來成長的基礎(chǔ)?？匆姡犚?，感覺到的卓越，就是一個區(qū)域、一個社區(qū)、一個看見，聽見，感覺到的卓越，就是一個區(qū)域、一個社區(qū)、一個家庭的成長經(jīng)歷。家庭的成長經(jīng)歷。82009年,卓越蔚藍(lán)海岸在它成長的路上繼續(xù)前行,我們作為見證者與參與者,提出了這一年的推廣中心思想。9年度主題年度主題成長成長 計(jì)劃計(jì)劃+ +區(qū)域已

4、經(jīng)成長；社區(qū)正在成長；家庭正在成長；孩子正在成長；卓越樹木、花朵都在成長。+：諧音“家”，代表家園、家庭；同時，象征無限成長的可能；代表正面，而且積極的內(nèi)涵。1011 親歷長沙的發(fā)展變遷，卓越與您一同成長。2009，長沙卓越蔚藍(lán)海岸成長+計(jì)劃，以不斷完善豐富的社區(qū)活動與生活服務(wù)，營造更加親密生動的居住氛圍，見證每戶家庭、每份事業(yè)、每個孩子的成長理想在這里真實(shí)兌現(xiàn)。1213步驟1：通過“成長+計(jì)劃”提升老客戶、老業(yè)主好感度，創(chuàng)造口碑傳播的素材，提高老帶新的機(jī)會；步驟2：圍繞“成長+計(jì)劃”主題展開活動，增加客戶渠道的接觸點(diǎn)，讓更多的人有機(jī)會感受卓越生活；步驟3：通過重大事件，開展大型活動，為卓越年

5、度推廣的活動主題造勢，擴(kuò)大影響力，引起社會的關(guān)注，樹立品牌知名度。推廣步驟推廣步驟14推廣目的推廣目的擴(kuò)大客群，瓦解抗性，促進(jìn)成交。擴(kuò)大客群，瓦解抗性，促進(jìn)成交。15年度推廣及活動規(guī)劃年度推廣及活動規(guī)劃16一、活動構(gòu)建一、活動構(gòu)建 2009年，通過“蔚藍(lán)海岸大型社區(qū)的生活方式” 全面展示卓越社區(qū)文化獨(dú)有的“和諧、關(guān)愛、成長” 特色。 多種角度出發(fā)，規(guī)劃卓越年度活動，以此開展長長遠(yuǎn)、常態(tài)、主題遠(yuǎn)、常態(tài)、主題類活動，展現(xiàn)卓越價(jià)值。卓越獨(dú)有的人與人、 卓越的人與社區(qū)環(huán)境、 卓越的五星級物業(yè)服務(wù)。17 親密的卓越人親密的卓越人鄰里鄰里 構(gòu)建卓越新鄰里關(guān)系，拉近陌生的業(yè)主關(guān)系，成為卓越一家人。吸引更多的

6、陌生人，成為卓越的新客戶，老朋友。 將他們進(jìn)行細(xì)分，并以卓越生活圈的形式將他們組織起并以卓越生活圈的形式將他們組織起來來。同時，號召他們以各自興趣愛好，組織相關(guān)社團(tuán)，例如羽毛球隊(duì)、足球隊(duì)、合唱團(tuán)。18男人：19女人：20小孩：21老人：22“生動的卓越四季生動的卓越四季”社區(qū)：社區(qū)： 借助社區(qū)景觀、會所等配套，展現(xiàn)卓越為業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主所創(chuàng)造的生活享受。 在各個階段，對應(yīng)各自的“階段性主題”做集中包裝展示與參與個性活動。23“關(guān)懷的卓越關(guān)懷的卓越”物業(yè)服務(wù)：物業(yè)服務(wù)： 構(gòu)建細(xì)節(jié)的物業(yè)管理服務(wù)，貫穿全年。提出一些長遠(yuǎn)的號召式活動，利用現(xiàn)有硬件、條件規(guī)劃一些常態(tài)的活動。24二、規(guī)模分類二、規(guī)模分類小型

7、活動：小型活動：被動、頻率高、成本低，例如新年送春聯(lián)、會所開放、卓越拜新春。 長期貫穿長期貫穿中型活動：中型活動：主動、結(jié)合項(xiàng)目特征、針對細(xì)分的客群，配合銷控分批解決客戶，例如“4月洋房踏春”、“別墅尋寶”。 定期配合定期配合大型活動：大型活動：主動，借助大型事件進(jìn)行炒作，大面積吸引客戶參與到項(xiàng)目中來，例如“國慶中秋新老客戶聯(lián)誼晚會”。 不輕易采用不輕易采用25年度及階段執(zhí)行年度及階段執(zhí)行26一、推廣一、推廣 明確思路，確定了主題，又清晰了活動開展的原則與規(guī)?？刂?，還不夠。我們還必須要告訴市場，告訴客戶，告訴老業(yè)主。 所以，我們還要把我們的年度主題，推廣開來，并以此來吸引他們親身體驗(yàn)，親身經(jīng)歷

8、卓越吸引他們親身體驗(yàn)，親身經(jīng)歷卓越的美好生活，并因此成為卓越的的美好生活，并因此成為卓越的“客戶客戶”。27年度推廣語年度推廣語每種成長，都值得親歷。每種成長，都值得親歷。28二、設(shè)計(jì)調(diào)性二、設(shè)計(jì)調(diào)性 繼續(xù)延用之前的卓越藍(lán)與熱情的紅，整體調(diào)性保持不變。 但是，在原有的基礎(chǔ)之上，加入了“卓越生活圈”與圍繞“成長+計(jì)劃”展開的多個設(shè)計(jì)元素，以配合各項(xiàng)活動的具體應(yīng)用。2930卓越，憑什么讓更多的新客戶來體驗(yàn)？ 不到現(xiàn)場，誰會相信這一切是否真實(shí)？所以，除了推廣渠道告知，我們更多的是需要做好卓越老客戶的開發(fā)，先讓他們體驗(yàn)，讓他們感受，讓他們?yōu)樽吭降纳钕硎茏髯C，讓他們?yōu)樽吭降纳钕硎茏鲂麄鳌?所以，我們

9、要做到兩個方向齊頭并進(jìn)，即： 1：針對新客戶，前期更多在于廣撒網(wǎng)，在經(jīng)過了一定的積累與篩選之后，再開展相應(yīng)的活動。 2：培養(yǎng)業(yè)主、老客戶積極參與社區(qū)活動，為客戶創(chuàng)造氛圍。31年度執(zhí)行年度執(zhí)行長遠(yuǎn)、年度常態(tài)活動：長遠(yuǎn)、年度常態(tài)活動：1：開放會所，主動邀請業(yè)主、老客戶參與；2：細(xì)節(jié)的物業(yè)管理服務(wù)、售樓部服務(wù)；3：長沙卓越會刊封面之“封”尚家庭評比；4：倡導(dǎo)“歡迎新鄰居”的迎新活動；5：每月第二周周末定為“卓越假日”，根據(jù)四種細(xì)分人群輪流展開活動；6：給新家取一個名字，免費(fèi)制作個性門牌。322 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月

10、1111月月 1212月月 1 1月月推廣時間線推廣時間線第一階段第二階段第三階段第四階段告知市場，2009卓越社區(qū)活動年啟動。把老業(yè)主的參與性調(diào)動起來. 邀請更多的人參與進(jìn)來,增進(jìn)體驗(yàn)感受,擴(kuò)大客戶積累。 借助“國慶中秋”開展大型的主題活動,擴(kuò)大社區(qū)活動年的影響力。 結(jié)合時節(jié)，利用系列活動展示卓越溫馨的一面，讓主題深入人心。33第一階段（2-4月） 這一階段剛剛過年，市場處于波瀾不驚的時候。而卓越蔚藍(lán)海岸在此時強(qiáng)勢推出“成長+計(jì)劃” ，并且用“會所啟動”作為引爆點(diǎn)，引起市場關(guān)注。這一階段活動推廣的對象主要是針對老業(yè)主，引發(fā)老業(yè)主對社區(qū)活動的參與興趣，把人氣“養(yǎng)養(yǎng)”起來，完成第一波體驗(yàn)營銷，讓

11、業(yè)主認(rèn)同。階段執(zhí)行341 1階段主題：階段主題：35主題活動：主題活動：庭院美化園丁講解庭院與露臺的園林種植。園林美化征求社區(qū)園林配置、種植意見，改善。售樓部包裝園林生活的狀態(tài)展示。36配套活動：配套活動：年前送春聯(lián)，年后送財(cái)神（老業(yè)主與來訪客戶）。主動宣傳會所開放，并提供免費(fèi)場地與器材。配合對外發(fā)放來客用券，收集客戶資料。向周邊政企單位工會、辦公室發(fā)函，免費(fèi)提供單位型賽事場地。37具體解決方案具體解決方案二月三月四月銷售目標(biāo)主推二期5#洋房，銷售1#棟及一期剩余產(chǎn)品主推一期小高層，銷售洋房剩余產(chǎn)品持續(xù)銷售（階段籌備）（09年推廣高調(diào)啟動）推廣目標(biāo)線上：“成長+計(jì)劃”起航3.12“綠行動”實(shí)施

12、會所正式對外開放小高層正式銷售“花園行動”持續(xù)實(shí)施“產(chǎn)品體驗(yàn)會”（活動持續(xù)）線下：通告業(yè)主會所正式開放。卓越蔚藍(lán)海岸 “成長+計(jì)劃”即將啟動。發(fā)函邀請附近企業(yè)單位38二月三月四月（階段籌備）（09年推廣高調(diào)啟動）（活動持續(xù)）媒介配合短信：告之“成長+計(jì)劃”即將啟動消息與產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)：及時公布活動信息報(bào)廣：配合軟文投放短信：每周5萬條持續(xù)轟炸網(wǎng)絡(luò)：及時公布活動信息報(bào)廣：配合新產(chǎn)品入市投入1期半版報(bào)廣夾報(bào)：覆蓋有效客戶區(qū)域長沙卓越生活會刊短信、網(wǎng)絡(luò)專欄、雜志專欄SP活動物料準(zhǔn)備現(xiàn)場包裝、各圈層章程、邀請函等銷售物料準(zhǔn)備,調(diào)查意見征集表會所對內(nèi)試開放3.7巧太太募集“買房老婆說了算”促銷活動社區(qū)園林

13、意見征集3.12植樹節(jié)社區(qū)樹木認(rèn)養(yǎng)庭院搭配講座洋房踏青針對發(fā)函收集意見開展行銷4月下旬就前期積累客戶做產(chǎn)品說明會和產(chǎn)品體驗(yàn)社區(qū)內(nèi)部包裝現(xiàn)場易拉寶行銷物料產(chǎn)品體驗(yàn)會物料活動包裝39二月份推廣目標(biāo)：告知客戶卓越會所開放信息，邀請老業(yè)主現(xiàn)場體驗(yàn)。二月份推廣目標(biāo)：告知客戶卓越會所開放信息，邀請老業(yè)主現(xiàn)場體驗(yàn)。工作安排：工作安排： 1 1、營銷中心包裝（大掛幅，道旗，畫架，易拉寶，會所導(dǎo)示）、營銷中心包裝（大掛幅，道旗，畫架，易拉寶，會所導(dǎo)示） 2 2、邀請涵、邀請涵 3 3、活動客用券、活動客用券 4 4、短信、短信 5 5、網(wǎng)絡(luò)通欄、網(wǎng)絡(luò)通欄 6 6、軟文（報(bào)廣、軟文（報(bào)廣 網(wǎng)絡(luò)都可用網(wǎng)絡(luò)都可用)

14、)401 1、營銷中心包裝：大掛幅，道旗，畫架，易拉寶，會所導(dǎo)示；（完成時間、營銷中心包裝：大掛幅，道旗，畫架，易拉寶，會所導(dǎo)示；（完成時間2 2月月1313日）日）大掛幅414243道旗44454647易拉寶易拉寶482 2、會所開放邀請涵；（完成時間、會所開放邀請涵；（完成時間2 2月月9 9日，發(fā)送時間日，發(fā)送時間2 2月月1111日）日）4950513、會所活動客用券，（完成時間、會所活動客用券，（完成時間2月月9日，發(fā)送時間日，發(fā)送時間2月月11日）日）52534 4、短信：（完成時間、短信：（完成時間2 2月月7 7日，發(fā)布時間日，發(fā)布時間2 2月月1010日、日、1515日、日、

15、2020日、日、2828日）日）1 1、打球，游泳，健身，瑜珈，打球，游泳，健身，瑜珈，20092009，卓越蔚藍(lán)海岸五星級會所全面開放，這，卓越蔚藍(lán)海岸五星級會所全面開放，這個春天，讓生活更有活力。二期臻品洋房持續(xù)熱銷中。個春天，讓生活更有活力。二期臻品洋房持續(xù)熱銷中。866811186681112 2、初春天氣微涼，卓越蔚藍(lán)海岸提醒您注意身體健康。卓越五星級運(yùn)動會所初春天氣微涼，卓越蔚藍(lán)海岸提醒您注意身體健康。卓越五星級運(yùn)動會所現(xiàn)已全面開放，歡迎您與家人朋友常來鍛煉?，F(xiàn)已全面開放，歡迎您與家人朋友常來鍛煉。866811186681113 3、更親密，更生動，更真誠，更親密，更生動，更真誠，

16、20092009卓越蔚藍(lán)海岸成長卓越蔚藍(lán)海岸成長+ +計(jì)劃即將啟動，五星計(jì)劃即將啟動，五星級運(yùn)動會所現(xiàn)已全面開放，健康生活誠邀您一同體驗(yàn)。級運(yùn)動會所現(xiàn)已全面開放，健康生活誠邀您一同體驗(yàn)。866811186681114 4、長沙卓越蔚藍(lán)海岸五歲啦！感謝您一路的支持關(guān)注。長沙卓越蔚藍(lán)海岸五歲啦！感謝您一路的支持關(guān)注。20092009，卓越蔚藍(lán)海岸，卓越蔚藍(lán)海岸啟動成長啟動成長+ +計(jì)劃，用成長踐諾生活，實(shí)現(xiàn)您與家人的居住理想。計(jì)劃，用成長踐諾生活，實(shí)現(xiàn)您與家人的居住理想。866811186681115 5、我的庭院我做主，卓越蔚藍(lán)海岸我的庭院我做主，卓越蔚藍(lán)海岸+ +綠行動，社區(qū)園林改善意見現(xiàn)正征

17、集中，綠行動，社區(qū)園林改善意見現(xiàn)正征集中，誠邀您提出寶貴建議。誠邀您提出寶貴建議。86681118668111546 6、您的生活，我們能做的還有很多。卓越蔚藍(lán)海岸感謝您一路的支持關(guān)注，您的生活，我們能做的還有很多。卓越蔚藍(lán)海岸感謝您一路的支持關(guān)注，20092009啟動成長啟動成長+ +計(jì)劃。用成長踐諾生活，實(shí)現(xiàn)您與家人的居住理想。計(jì)劃。用成長踐諾生活，實(shí)現(xiàn)您與家人的居住理想。866811186681117 7、別在懶洋洋的啦！卓越蔚藍(lán)海岸五星級運(yùn)動會所現(xiàn)已全面開放，羽毛球，別在懶洋洋的啦！卓越蔚藍(lán)海岸五星級運(yùn)動會所現(xiàn)已全面開放，羽毛球，乒乓球，游泳，健身，總有一種適合你?？靵砑尤胱吭交盍ι?/p>

18、。乒乓球，游泳，健身，總有一種適合你。快來加入卓越活力生活。866811186681118 8、ByeBye ByeBye 大肚腩！卓越蔚藍(lán)海岸五星級運(yùn)動會所修整一新，多樣健身運(yùn)動大肚腩！卓越蔚藍(lán)海岸五星級運(yùn)動會所修整一新，多樣健身運(yùn)動場館免費(fèi)向您開放，告別亞健康，快來加入卓越活力生活。場館免費(fèi)向您開放，告別亞健康，快來加入卓越活力生活。866811186681119 9、您的需要，我們將一一做到，卓越蔚藍(lán)海岸您的需要，我們將一一做到，卓越蔚藍(lán)海岸20092009成長成長+ +計(jì)劃，以成長踐諾計(jì)劃，以成長踐諾生活，實(shí)現(xiàn)您與家人的居住理想。五星級運(yùn)動會所現(xiàn)已全面開放。生活，實(shí)現(xiàn)您與家人的居住理想

19、。五星級運(yùn)動會所現(xiàn)已全面開放。866811186681111010、20092009，我們與您一起大，我們與您一起大“長長”宏圖。卓越蔚藍(lán)海岸成長宏圖。卓越蔚藍(lán)海岸成長+ +計(jì)劃，以不斷完計(jì)劃，以不斷完善的社區(qū)活動與生活服務(wù)，兌現(xiàn)卓越生活的成長，敬請拭目以待。善的社區(qū)活動與生活服務(wù)，兌現(xiàn)卓越生活的成長，敬請拭目以待。86681118668111555 5、網(wǎng)絡(luò)通欄：（完成時間、網(wǎng)絡(luò)通欄：（完成時間2 2月月9 9日，發(fā)布時間日，發(fā)布時間2 2月月1212日。）日。）5657586 6、軟文（報(bào)廣軟文和網(wǎng)絡(luò)軟文）：詳細(xì)介紹成長、軟文（報(bào)廣軟文和網(wǎng)絡(luò)軟文）：詳細(xì)介紹成長+ +計(jì)劃。（完成時間計(jì)劃。

20、（完成時間2 2月月1212日，發(fā)布時日，發(fā)布時間間2 2月月1515日。）日。）20092009，幸福發(fā)芽，幸福發(fā)芽卓越蔚藍(lán)海岸成長卓越蔚藍(lán)海岸成長+ +計(jì)劃即將啟動計(jì)劃即將啟動幸福，成長的驚喜幸福，成長的驚喜還記得幸福的滋味是什么嗎？是賺取第一桶金時的興奮？是攀登下一個事業(yè)顛峰時的激動？是結(jié)交到一位知心朋友時的感動？幸福，是成長帶給我們的一次次驚喜，是播種與付出之后得到的收獲與回報(bào)。成長，讓生活更幸福。家，在屋里？在屋外？家，在屋里？在屋外？2005年，卓越蔚藍(lán)海岸扎根長沙，四年成長，從雜草交錯的原生坡地，成長為優(yōu)雅起伏的風(fēng)情園林；從最初的規(guī)劃圖紙，成長為擁有800余戶家庭居住的成熟社區(qū)。

21、今天的卓越，家，已不再是孤零零的房子：庭院里，有老人栽種的花草飄香；園林里，有孩子奔跑嬉戲的歡笑；清晨，有鄰居親切的微笑與問候；會所里，有志趣相投的朋友。卓越生活的成長，有了更多的選擇，有了更多交流的伙伴，有了更豐富幸福的生活感受。20092009，成長，成長+ +計(jì)劃，讓家更幸福計(jì)劃，讓家更幸福2009，卓越蔚藍(lán)海岸迎來了在長沙的第五個春天。家門前，樹叢里，鳥鳴纏繞的樹59枝，嫩芽抽出一絲新綠?；嘏目諝?，告別寒冷的冬天，走過2008，新的一年，卓越的生活在春雨過后成長出新的希望。2009年2月，卓越蔚藍(lán)海岸成長+計(jì)劃正式啟動，為創(chuàng)造更豐富，更親密，更幸福的卓越生活繼續(xù)前行。成長+計(jì)劃貫穿2

22、009年全年，分為春季+綠行動、夏季+樂行動、秋季+愛行動以及冬季+家行動四個部分。依據(jù)不同的節(jié)氣變化，卓越將從社區(qū)配套完善，業(yè)主活動組織，物業(yè)管理升級三個方面出發(fā)，為業(yè)主提供更加細(xì)致貼心的服務(wù)。讓居住在卓越的每一戶家庭享受更加周到便捷的生活。春季+綠行動將根據(jù)過去一年業(yè)主提出的意見與建議，對社區(qū)園林、生活配套等各個方面進(jìn)行升級完善，全面開放五星級業(yè)主會所，免費(fèi)提供羽毛球，乒乓球，籃球、健身等多種體育器材及場地的使用。邀請園藝專家進(jìn)行庭院花卉栽種的講座。營造更具活力的社區(qū)生活氛圍。為了拉近業(yè)主之間的距離，卓越還將組織豐富多樣的業(yè)主社團(tuán)，為業(yè)主提供更多相互交流的空間與機(jī)會，讓每一位業(yè)主都能在其中找到自己志趣相投的朋友，營造更親密的友鄰生活。2009成長+計(jì)劃，卓越蔚藍(lán)海岸將以不斷完善豐富的社區(qū)元素，見證卓越社區(qū)的成長：植被的成長，孩子的成長，家庭的成長，事業(yè)的成長讓居住在卓越的每一位朋友，在家的成長中收獲幸福。60第二階段：（5-7月） 如果第一階段能夠順利執(zhí)行，通過會所的開放已經(jīng)把業(yè)主對