海信公司進入南非家電市場的國際市場營銷現(xiàn)狀及其存在的問題分析

1、海信公司進入南非家電市場的國際市場營銷現(xiàn)狀及其存在的問題分析10年前，海信南非公司悄然登陸當(dāng)時中國人還很陌生的非洲大陸。10年后， 海信已成為南非家喻戶曉的家電品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系覆蓋全部南部非洲地 區(qū)，被當(dāng)?shù)卮笮瓦B鎖店評為最佳供應(yīng)商。 對很多南非人而言，海信不僅是一家中 國知名企業(yè)，更是南非人的朋友。一堅持品牌戰(zhàn)略海信在南非最成功的地方應(yīng)該是堅持品牌戰(zhàn)略，雖然創(chuàng)業(yè)初期打品牌是非 常困難的?！笨偨Y(jié)起近10年來走過的發(fā)展足跡，海信南非發(fā)展有限公司副董事長 于游海頗有感觸。1993年，海信集團董事長周厚健對南非進行了考察，當(dāng)時南非良好的基礎(chǔ)設(shè)施給他留下了深刻的印象，金融和貿(mào)易也非常規(guī)范，完全符

2、合國際化標(biāo)準(zhǔn)。海 信開始考慮從南非敲開非洲的大門。于游海介紹說，海信進入南非最初是從貿(mào)易開始。1996年注冊了海信南非發(fā)展有限公司，次年建立了第一條生產(chǎn)線，實行本土化經(jīng)營。2000年底，海信買下了韓國企業(yè)大宇在南非的工廠。之后又從國內(nèi)引進生產(chǎn)線。現(xiàn)在，海信南非公司 擁有員工180人，年生產(chǎn)能力35萬臺，其中主打產(chǎn)品彩電20萬臺，DVD播放 機10萬臺?；貞?998年剛剛來到南非時，于游海坦言，自己雖然不是完全沒底，但 到底該怎樣做不知道。 我們是一步一步地走進來，走一步往前看一步，走的路 越長，看得也越遠。”二 快速融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境 經(jīng)營、管理的本地化一個海外品牌進入陌生的環(huán)境后，能否適應(yīng)本地的水

3、土往往成為生存的關(guān)鍵。 作為當(dāng)時為數(shù)不多的開辟非洲市場的中國企業(yè)，海信選擇了生產(chǎn)、管理本地化的發(fā)展道路。目前，海信南非的銷售、市場和售后服務(wù)部門的經(jīng)理都是由當(dāng)?shù)厝藫?dān) 任，部門經(jīng)理一級，一半以上都是南非本地人，其中大多數(shù)都是和市場接觸比較 緊密的。于游海說，進入南非市場，不僅僅需要克服語言問題，好比在中國找到會說 英語的人很容易，但要真正能懂得當(dāng)?shù)卣Z言、文化和民俗并不容易。但是，他認 為，中國企業(yè)有先天的優(yōu)勢。中國是禮儀之邦，中國人喜歡交朋友，能夠以誠相待，這樣就能很容易交到朋友?！蹦戏堑娜丝谟珊谌?、白人及印度人等不同群體組成。海信南非的員工中各種 人群都有，他們彼此之間的差異很大，但中國人能在

4、他們之間架起一座橋梁。 我 到南非8年了，從來沒有感覺到和外國人交朋友是件很困難的事?！庇谟魏Ｕf。不管黑人還是白人，如果員工家里有紅白喜事、員工過生日、或者他們遇到困難 時，海信南非都會去實實在在地幫助他們。公司經(jīng)營和管理的情況也會透明度很 高地告訴員工。用中國人的話說，就是從沒把他們當(dāng)外人?！比?準(zhǔn)確市場定位是成功的關(guān)鍵。除了經(jīng)營、管理的本地化，海信南非憑借市場定位的大眾化求得了一方市場。南非市場的消費人群中，70%是黑人，20%是白人。于游海說，這樣的消費 構(gòu)成決定了要讓南非市場了解你， 必須先讓黑人群體了解你。所以創(chuàng)業(yè)之初，海 信南非經(jīng)過深入的市場調(diào)查后，制定了相應(yīng)的營銷策略。1998年

5、，18寸彩電在中國國內(nèi)市場上已基本被淘汰，但18寸彩電卻成了海信進入南非市場的金鑰匙。 因為當(dāng)時南非市場上韓國、日本企業(yè)生產(chǎn)的 20寸彩電已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，如果 中國品牌以同樣或更高的價格進入南非市場， 很難分得一份羹，所以海信選擇了 低價戰(zhàn)略，將大批質(zhì)優(yōu)價廉的18寸彩電投入市場。事實證明，海信當(dāng)初的市場戰(zhàn)略是成功的。不僅質(zhì)優(yōu)價廉立刻成為了連鎖店 宣傳海信彩電的賣點，而且贏得了南非消費者，尤其是黑人消費群體的口碑。從 1998年至今，海信南非的的銷量、銷售收入和利潤以平均每年20%以上的速度增長。目前海信已經(jīng)占據(jù)了南非彩電市場的15%。四積極參與當(dāng)?shù)卮壬剖聵I(yè)樹立企業(yè)良好形象一一親情牌”援手艾滋

6、孤兒。南非普通民眾通過媒體看到海信是什么樣的？會不會和中國人眼中的形象 有些差距？于游?？隙ǖ卣f： 不會。海信在南非這么多年，南非人已經(jīng)沒有把 海信當(dāng)成外來品牌了。 ”按照于游海的說法，海信能成功融入當(dāng)?shù)厣鐣?，緣由之一就是海信在注?商業(yè)利益的同時，成功打出了 親情牌”進入南非之初，海信根據(jù)自己的實力， 聯(lián)手大型連鎖店，開展對當(dāng)?shù)毓聝涸骸和t(yī)院和敬老院等福利機構(gòu)的援助活動。 目前，海信還與南非紅十字兒童醫(yī)院簽訂了長期的合同。每銷售出一臺彩電，海信就捐出一塊錢，幫助兒童醫(yī)院修建手術(shù)室。南非紅十字兒童醫(yī)院專門給因艾滋 病失去父母的兒童提供救助，是南非最大的兒童救治中心之一。捐助活動開始后， 南非

7、的輿論反響強烈，當(dāng)?shù)厮械拇笮瓦B鎖店都加入進來。不管是長期的合作伙 伴，還是剛剛起步的連鎖店，都表示愿意參與售海信彩電援助艾滋孤兒的活動。 正因為如此，海信成為了南非成長速度最快、知名度最高的家電品牌，短短七八 年的時間里，從默默無聞成長為家喻戶曉的知名品牌。五組建大型營銷網(wǎng)絡(luò)依靠大型連鎖店網(wǎng)絡(luò)，海信南非生產(chǎn)的彩電已經(jīng)銷售到南部非洲的大多數(shù) 國家，如納米比亞，萊索托，贊比亞。于游海出差經(jīng)過博茲瓦納國際機場時，看 到機場裝修使用的正是海信彩電。于游海對此得出的結(jié)論是，海信南非的成功， 不僅與海信成功的營銷策略有關(guān)，而且得益于中國家電行業(yè)整體實力和國際形象 的提升。企業(yè)在海外建銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)， 可

8、以將產(chǎn)品直接銷往海外市場， 直接建 立客戶關(guān)系，減少中間環(huán)節(jié)。這種模式適合有規(guī)模和資金實力的中國企業(yè)。對他們來說，建立自己的海外營銷網(wǎng)絡(luò)、擴展國際市場，由國內(nèi)名牌變?yōu)閲H品牌， 這是必然的選擇。海信在南非投資1000萬美元建廠。為加強對 海信”品牌的塑 造，海信重投374.5萬美元在當(dāng)?shù)亟ㄔ炝?6家大型連鎖店，并輔之以每年約 30 萬美元的廣告費，最終在南非市場上贏得了15%的電視市場占有率。但是海信的成功并不能掩飾住中國企業(yè)海外市場營銷的整體弊端和彰顯出來的 一系列問題一海外營銷不等同簡單地把產(chǎn)品外銷 海信的品牌之路任重道遠。海外營銷絕不等于把產(chǎn)品外銷。它需要企業(yè)真正的進入海外市場，建立自己

9、 的機構(gòu)與渠道，乃至品牌。而中國企業(yè)要想實現(xiàn)真正的國際化競爭力，擁有獨立而有效的海外營銷能力，是無可回避的不二法門。中國已經(jīng)有了世界獨一無二 的制造能力，在我們還不能擁有明顯的技術(shù)優(yōu)勢的情況下， 如果下游沒有強大的 海外營銷能力，把我們的產(chǎn)品迅速、通暢地賣出去，所謂打造國際化品牌，所謂 獲取可持續(xù)發(fā)展的利潤，以及實現(xiàn)所謂對國際市場的真正理解，進而實現(xiàn)本土化， 都將是自欺欺人的空談。海信的成功還只是長征剛剛開始。自建海外銷售網(wǎng)絡(luò)二 國內(nèi)企業(yè)的品牌意識和品牌打造的能力明顯不足，海信也不例外。中國企業(yè)已經(jīng)走出了國門，但 走出去”容易，但要想真正 走進去”，品牌的作 用是極為重要的。中國企業(yè)應(yīng)該明白：

10、沒有品牌的生活將是乞求化的生活，將是終生不穩(wěn)定的 生活。品牌國際化不該是后來的家庭作業(yè)， 它應(yīng)該從一上學(xué)的時候就開始了。 在 現(xiàn)代的商業(yè)游戲中，終端品牌的擁有者掌握著最終的商業(yè)資源配置的話語權(quán)。但目前的情況是：國內(nèi)企業(yè)的品牌意識和品牌打造的能力明顯不足。海信 也不例外。三海外營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)十分薄弱是海信進一步拓展市場的瓶頸有些國內(nèi)消費品名牌企業(yè)，是通過境外自建銷售網(wǎng)絡(luò)擴大海外市場銷售的。 企業(yè)在海外建銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，可以將產(chǎn)品直接銷往海外市場，直接建立客戶關(guān) 系，減少中間環(huán)節(jié)。這種模式適合有規(guī)模和資金實力的中國企業(yè)。對他們來說， 建立自己的海外營銷網(wǎng)絡(luò)、擴展國際市場，由國內(nèi)名牌變?yōu)閲H品牌，這是必然 的選擇。有了銷售網(wǎng)絡(luò)之后，是否投資建立生產(chǎn)基地，則主