第8章定價(jià)策略

1、LOGO整理整理ppt第第8 8章章 定價(jià)策略定價(jià)策略LOGO整理整理pptv價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中十分重要的因素，它直接關(guān)系到產(chǎn)品能否為消費(fèi)者所接受、市場(chǎng)占有率的高低、需求量的變化和利潤(rùn)的多少。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的手段。20世紀(jì)50年代以來(lái)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中愈來(lái)愈占據(jù)重要的地位，但這并不否認(rèn)價(jià)格因素在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要地位。定價(jià)仍然是營(yíng)銷組合因素中最活潑的因素，與其他因素存在相互依存、相互制約的關(guān)系，因此必須了解各種定價(jià)策略和技巧以及價(jià)格變動(dòng)的策略。LOGO整理整理ppt1.1.影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素v1.11.1成本成本v1.2需求需求v1.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

2、v1.4企業(yè)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)v 1.4.1維持生存目標(biāo)v 1.4.2當(dāng)期收入最大化v 1.4.3當(dāng)期利潤(rùn)最大化v 1.4.4銷售增長(zhǎng)最大化v 1.4.5市場(chǎng)占有率最大化v 1.4.6價(jià)位與產(chǎn)品質(zhì)量形象保持一致v1.5法律和政策法律和政策LOGO整理整理ppt2.2.定價(jià)的方法定價(jià)的方法v 定價(jià)方法具有導(dǎo)向性，技術(shù)性比較強(qiáng)。定價(jià)方法強(qiáng)調(diào)企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的著眼點(diǎn)，究竟是以成本為基礎(chǔ)還是以需求為導(dǎo)向，或者以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。v2.12.1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法主要考慮內(nèi)部成本，但是消費(fèi)者的選擇是從市場(chǎng)出發(fā)的，因此成本導(dǎo)向定價(jià)法具有比較大的局限性。2.1.12.1.1總成本加成定價(jià)

3、法總成本加成定價(jià)法v單位產(chǎn)品價(jià)格P 總成本預(yù)期總利潤(rùn) v 預(yù)期銷售量v或單位產(chǎn)品價(jià)格P=平均成本+預(yù)期平均利潤(rùn)LOGO整理整理ppt2.1.22.1.2零售成本定價(jià)法零售成本定價(jià)法v單位商品銷售價(jià)格P 進(jìn)貨成本 v 1加成百分率v成本加成定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是：v計(jì)算簡(jiǎn)便。確定成本比確定需求容易，按成本加成可簡(jiǎn)化定價(jià)工作。v穩(wěn)定性大。成本計(jì)算中的不確定性比需求少，按成本加成定價(jià)，不必隨時(shí)依需求情況改變。v避免競(jìng)爭(zhēng)。如果同行都采用這種方法，則在成本和加成都相同的條件下，價(jià)格也相同，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降低至最低程度。LOGO整理整理pptv公平合理。成本加定價(jià)對(duì)買賣雙方大致公平，銷售者不利用消費(fèi)者迫切需求的情況提高價(jià)

4、格，仍可得到合理利潤(rùn)。v其缺點(diǎn)是:v未考慮市場(chǎng)需求，未考慮價(jià)格是否為市場(chǎng)所接受，不能隨著市場(chǎng)需求的改變而相應(yīng)改變價(jià)格。v v2.1.32.1.3損益平衡定價(jià)法損益平衡定價(jià)法v損益平衡與損益平衡銷售量：v 損益平衡計(jì)算公式：PQ0=FC+VaQ0v損益平衡銷售量計(jì)算公式：v 損益平衡點(diǎn)銷售量Q0=FC/P-VaLOGO整理整理pptv損益平衡定價(jià)計(jì)算公式：v優(yōu)點(diǎn):計(jì)算簡(jiǎn)便,能向企業(yè)表明獲得預(yù)期利潤(rùn)的最低價(jià)格是 多少.v缺點(diǎn): 首先要估計(jì)產(chǎn)品的銷售量,然后倒推價(jià)格,然而價(jià)格可決定銷售. 平均變動(dòng)成本損益平衡銷售量固定成本單位產(chǎn)品價(jià)格LOGO整理整理ppt2.22.2需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法v指

5、根據(jù)購(gòu)買者的需求強(qiáng)度來(lái)制定價(jià)格指根據(jù)購(gòu)買者的需求強(qiáng)度來(lái)制定價(jià)格. .v2.2.12.2.1認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法v指企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的方法 。v認(rèn)知價(jià)值法是企業(yè)以計(jì)劃好的質(zhì)量和價(jià)格為一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的方法。v該方法能夠把握顧客關(guān)注價(jià)格的基本因素，但操作難度較大。LOGO整理整理ppt2.2.22.2.2區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法v按照需求強(qiáng)度定價(jià)，購(gòu)買同一產(chǎn)品同一數(shù)量的顧客，其需求強(qiáng)度不同，價(jià)格也不同，通常有以下幾種類型：以顧客為基礎(chǔ)； 以產(chǎn)品形式為基礎(chǔ)；以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)；以地域?yàn)榛A(chǔ)； 以時(shí)間為基礎(chǔ)； 以用途為基礎(chǔ)。v2.2.32.2.3習(xí)慣

6、定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法v按照市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)形成的習(xí)慣性價(jià)格定價(jià)v社會(huì)的物價(jià)越穩(wěn)定，習(xí)慣定價(jià)的應(yīng)用范圍就越廣泛v比如汽水1元/瓶，火柴0.5元/盒等等。LOGO整理整理ppt2.32.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法v2.3.12.3.1隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法v是一種首先確定價(jià)格，然后考慮成本的定價(jià)法，是根據(jù)本行業(yè)平均定價(jià)水平為企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn). .v2.3.22.3.2密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法v適用于一些工程建設(shè)項(xiàng)目或某些商品的采購(gòu).LOGO整理整理ppt3.3.定價(jià)的策略定價(jià)的策略v3.13.1折扣與折讓定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略v3.1.13.1.1現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣v顧客在一定時(shí)期內(nèi)付清價(jià)款，

7、可按原價(jià)給予一定折扣.v3.1.23.1.2數(shù)量折扣數(shù)量折扣v指當(dāng)購(gòu)買者的購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，企業(yè)給予一定折扣，因而可以鼓勵(lì)購(gòu)買者多買.v3.1.33.1.3功能折扣功能折扣v功能折扣也稱為貿(mào)易折扣，是制造廠商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，以鼓勵(lì)它們執(zhí)行某些市場(chǎng)營(yíng)銷的功能.LOGO整理整理pptv3.1.43.1.4季節(jié)性折扣季節(jié)性折扣v對(duì)淡季購(gòu)買者給予一定折扣. v3.1.53.1.5折讓折讓v折讓是根據(jù)價(jià)目表給顧客以價(jià)格折扣的另一種類型.v3.2地理定價(jià)策略地理定價(jià)策略v3.2.1FOB3.2.1FOB原產(chǎn)地定價(jià)策略原產(chǎn)地定價(jià)策略v指生產(chǎn)企業(yè)制定的是出廠價(jià)格，買方負(fù)擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)、保

8、險(xiǎn)費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用. v3.2.23.2.2統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)策略統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)策略v由賣者負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送至買者所在地。對(duì)所有購(gòu)買者，不論路程遠(yuǎn)近都收取相同的運(yùn)費(fèi)，實(shí)行全國(guó)一個(gè)價(jià).LOGO整理整理pptv3.2.33.2.3區(qū)域運(yùn)送定價(jià)策略區(qū)域運(yùn)送定價(jià)策略v企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)大的區(qū)域。在每個(gè)區(qū)域內(nèi)收取相同的運(yùn)費(fèi)。v3.2.43.2.4津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略v企業(yè)給位于較遠(yuǎn)地區(qū)的顧客津貼部分或全部運(yùn)費(fèi)，或降低商品價(jià)格，鼓勵(lì)遠(yuǎn)方的經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品.v3.2.53.2.5基點(diǎn)定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)策略v企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按照出廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià).LOGO整理整

9、理ppt3.33.3心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略v3.3.13.3.1尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià) 是指在商品價(jià)格中有意識(shí)地留有尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)方法。v3.3.23.3.2聲望定價(jià)聲望定價(jià) 企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理影響來(lái)制定價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或者是高的價(jià)格。LOGO整理整理ppt3.43.4新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略v3.4.13.4.1撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略v也稱為撇取定價(jià)或撇奶油定價(jià)，是在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段采取高價(jià)投放策略，銷售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以盡快提取新產(chǎn)品效益的精華. v3.4.23.4.2滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略v滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)相反，是在新

10、產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)投放的策略. v3.4.33.4.3滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略v滿意定價(jià)是介于兩者之間的一種定價(jià)策略，所制定價(jià)格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤(rùn)，又使顧客感到合理。LOGO整理整理ppt3.4.43.4.4新產(chǎn)品定價(jià)的適用條件新產(chǎn)品定價(jià)的適用條件v撇脂定價(jià)的適用條件：撇脂定價(jià)的適用條件：v市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們需求缺乏彈性v成本增加不至于抵消高價(jià)帶來(lái)的利益v仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者v滲透定價(jià)的適用條件：滲透定價(jià)的適用條件：v市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感v企業(yè)的生產(chǎn)成本隨著經(jīng)驗(yàn)增加而下降v低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)LOGO整理整理ppt3.53.5差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略 v3.5.1

11、3.5.1顧客細(xì)分定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)v由于顧客的購(gòu)買能力不同、對(duì)價(jià)格水平的理解不同、需求彈性不同，盡管是同樣的產(chǎn)品，也需要制定不同的價(jià)格，以刺激某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買。 v3.5.23.5.2產(chǎn)品形式定價(jià)產(chǎn)品形式定價(jià)v產(chǎn)品的形式不同，制定的價(jià)格也可以有所不同。這個(gè)價(jià)格對(duì)它們各自的成本不是成比例的。v3.5.33.5.3形象定價(jià)形象定價(jià)v有些企業(yè)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的要求，對(duì)同樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的形象，制定不同的價(jià)格，以吸引各自的顧客。LOGO整理整理pptv3.5.33.5.3地點(diǎn)定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)v 盡管成本相同，但是對(duì)于不同的地點(diǎn)定出不同的價(jià)格，以適應(yīng)不同的需求 v3.5.43.5.4時(shí)間定價(jià)時(shí)間定價(jià)v 利

12、用時(shí)間定價(jià)策略就可以對(duì)不同的需求進(jìn)行調(diào)整，或者滿足不同人的不同需要 v3.5.53.5.5差別定價(jià)的適用條件差別定價(jià)的適用條件v 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)部分表現(xiàn)出不同的需求程度v 市場(chǎng)處于隔離狀態(tài)，以較低價(jià)購(gòu)買者不可能以較高價(jià)格倒賣給別人v 競(jìng)爭(zhēng)者不可能以較高價(jià)格銷售v 不能得不償失v 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感而放棄購(gòu)買v 采取價(jià)格歧視形式不能違法。LOGO整理整理ppt3.63.6促銷定價(jià)策略促銷定價(jià)策略v3.6.13.6.1犧牲品定價(jià)犧牲品定價(jià)v大型商場(chǎng)常常以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定得很低，以招徠顧客，吸引他們來(lái)到本店，并期望他們購(gòu)買正常標(biāo)價(jià)的其他商品. v3.6.23.6.2

13、特別事件定價(jià)特別事件定價(jià)v企業(yè)利用某個(gè)特定事件或在特定時(shí)期內(nèi)對(duì)某些產(chǎn)品制定低的價(jià)格，以吸引更多的顧客購(gòu)買.v3.6.33.6.3現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣v制造廠商或經(jīng)銷商有時(shí)會(huì)向在特定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的顧客給予現(xiàn)金回扣，以刺激他們購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品. LOGO整理整理pptv3.6.43.6.4心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略v采用某些辦法使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，誤以為商品價(jià)格已由高降低.v v3.73.7產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略v3.7.13.7.1產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)v3.7.23.7.2選擇特色定價(jià)選擇特色定價(jià)v3.7.33.7.3互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)v3.7.43.7.4兩部分定價(jià)兩部分定價(jià)v3.7.5

14、3.7.5副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)v3.7.63.7.6成組產(chǎn)品定價(jià)成組產(chǎn)品定價(jià)LOGO整理整理ppt4.4.價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策v4.1價(jià)格變動(dòng)v4.1.1主動(dòng)降價(jià)v原因企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)疲軟.企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降.企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高占有率.例如，1996年3月，長(zhǎng)虹集團(tuán)宣布所有規(guī)格彩電產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)全線降價(jià)8%18%。LOGO整理整理ppt4.1.2主動(dòng)提價(jià)v原因由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要產(chǎn)品質(zhì)量明顯改進(jìn),重視品牌形象的樹立.例如,2004年11月美的集團(tuán)宣布所有的電風(fēng)扇提價(jià)10

15、%15%。LOGO整理整理ppt4.2消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)v4.2.14.2.1消費(fèi)者的反應(yīng)消費(fèi)者的反應(yīng)v顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的理解 產(chǎn)品樣式老了 產(chǎn)品存在某些缺陷 企業(yè)財(cái)務(wù)困難 價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下跌 這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了v顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的理解 產(chǎn)品暢銷 產(chǎn)品很有價(jià)值 賣主想取得更多利潤(rùn)LOGO整理整理ppt4.2.24.2.2競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)v預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要假設(shè)：v假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的方法來(lái)對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)v假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看做是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)v例如，1996年長(zhǎng)虹宣布彩電降價(jià)之后，TCL集團(tuán)，康佳集團(tuán)馬上宣布響應(yīng)。LOGO整理整理ppt4.34.3企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)v4.3.14.3.1了解問(wèn)題了解問(wèn)題v面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查如下問(wèn)題：為什么競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)?競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)還是永久變價(jià)?對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和