第三章傳播的原理

1、整理ppt第三章第三章 傳播的原理傳播的原理主要內容：主要內容：第一節(jié)第一節(jié) 傳播過程模型傳播過程模型第二節(jié)第二節(jié) 消費者信息處理過程的實質消費者信息處理過程的實質整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 傳播過程模型傳播過程模型o講兩個模型：講兩個模型： 一、傳播過程的宏觀模型一、傳播過程的宏觀模型 二、消費者反應的微觀模型二、消費者反應的微觀模型整理ppt一、傳播過程的宏觀模型一、傳播過程的宏觀模型發(fā)送者發(fā)送者接受者接受者編碼編碼解碼解碼信息信息噪音噪音反應反應反饋反饋媒體媒體整理ppt傳播宏觀模型強調了有效傳播的關鍵因素傳播宏觀模型強調了有效傳播的關鍵因素o 發(fā)送者必須知道要把信息傳播給什么樣的受眾發(fā)送者

2、必須知道要把信息傳播給什么樣的受眾，以及要獲得什么樣的反應。，以及要獲得什么樣的反應。o 他們必須將信息編碼，以便目標受眾能夠將信他們必須將信息編碼，以便目標受眾能夠將信息解碼。息解碼。o 他們必須通過能觸及目標受眾的有效媒體傳播他們必須通過能觸及目標受眾的有效媒體傳播信息，并建立反饋渠道，以便能夠了解接受者信息，并建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對信息的反應。對信息的反應。o 發(fā)送者與接受者經驗領域的交叉部分越多，信發(fā)送者與接受者經驗領域的交叉部分越多，信息就可能越有效。息就可能越有效。整理ppt傳播過程宏觀模型的相關概念傳播過程宏觀模型的相關概念o 信源信源：傳播過程中信息的發(fā)送方，是指擁

3、有可：傳播過程中信息的發(fā)送方，是指擁有可以與其他人或團體共享信息的個人或團體。以與其他人或團體共享信息的個人或團體。o 編碼編碼：信源選擇詞語、標志、圖畫等事物來代：信源選擇詞語、標志、圖畫等事物來代表它將要傳遞給接受者的信息的過程。表它將要傳遞給接受者的信息的過程。o 信息信息：信源希望傳達的意義。它既可以是語言：信源希望傳達的意義。它既可以是語言的、口頭的，也可以是非語言的、書面的或象的、口頭的，也可以是非語言的、書面的或象征性的。征性的。o 信道信道（信息傳播渠道）：信息發(fā)送方對接收方（信息傳播渠道）：信息發(fā)送方對接收方進行傳播的方式。傳播信道有兩種類型進行傳播的方式。傳播信道有兩種類型

4、人人員信道與非人員信道。員信道與非人員信道。整理ppto 接收方接收方：發(fā)送方與之分享思想或信息的人。一般：發(fā)送方與之分享思想或信息的人。一般而言，接收方是指目標市場上的消費者或讀到、而言，接收方是指目標市場上的消費者或讀到、看到、聽到營銷商信息并進行解碼的受眾?？吹?、聽到營銷商信息并進行解碼的受眾。o 解碼解碼：將發(fā)送方信息還原為思想的過程。：將發(fā)送方信息還原為思想的過程。o 噪音噪音：在信息的傳播過程中，扭曲或干擾信息接：在信息的傳播過程中，扭曲或干擾信息接受的無關因素。受的無關因素。o 反應反應：接收方在看到、聽到或者讀到某個信息后：接收方在看到、聽到或者讀到某個信息后做出的舉動。做出的

5、舉動。o 反饋反饋：從接收方處回到發(fā)送方的那一部分信息。：從接收方處回到發(fā)送方的那一部分信息。整理ppt傳播過程通常很復雜傳播過程通常很復雜o 成功的傳播取決于許多因素，如信息的本質成功的傳播取決于許多因素，如信息的本質、受眾的解釋、信息的接收環(huán)境等。、受眾的解釋、信息的接收環(huán)境等。o 接收方對于信源和用來傳遞信息的媒介的感接收方對于信源和用來傳遞信息的媒介的感知也會影響傳播的效果。知也會影響傳播的效果。o 同樣的語言、畫面、聲調、顏色，對于不同同樣的語言、畫面、聲調、顏色，對于不同受眾就有不同的意義。受眾就有不同的意義。整理ppt影響目標受眾接受信息的心理因素影響目標受眾接受信息的心理因素o

6、 人們對同一信息會產生知覺上的差異，是人們對同一信息會產生知覺上的差異，是由于人們要經歷三種知覺過程：選擇性注由于人們要經歷三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。意、選擇性曲解和選擇性記憶。 o 1.選擇性注意選擇性注意o 2.選擇性曲解選擇性曲解o 3.選擇性記憶選擇性記憶整理ppt1.選擇性注意選擇性注意o 一個消費者每天要接觸大量的信息和刺激，一個消費者每天要接觸大量的信息和刺激，如廣告，但其中大部分都不會引起注意，留如廣告，但其中大部分都不會引起注意，留不下什么印象。一般說，人們傾向于注意那不下什么印象。一般說，人們傾向于注意那些與自己當時需要有關的、與眾不同或反復些與自己

7、當時需要有關的、與眾不同或反復出現(xiàn)的刺激物。出現(xiàn)的刺激物。 整理ppt傳播者如何運作？傳播者如何運作？o 混亂的廣告是獲得受眾的障礙。電視和廣播混亂的廣告是獲得受眾的障礙。電視和廣播中未編輯或未規(guī)劃的內容占到中未編輯或未規(guī)劃的內容占到25%-33%，而在報紙和雜志中則高達，而在報紙和雜志中則高達50%。o 廣告有時可以通過恐懼、音樂、性感或粗體廣告有時可以通過恐懼、音樂、性感或粗體的標題來吸引受眾的注意。的標題來吸引受眾的注意。o租賃汽車租賃汽車便宜價o 怎樣獲得怎樣獲得100萬？萬？整理ppt2.選擇性曲解選擇性曲解o 人們接受了外界信息的刺激，但并不一定人們接受了外界信息的刺激，但并不一定

8、會像信息發(fā)布者預期的那樣去理解或客觀會像信息發(fā)布者預期的那樣去理解或客觀地理解這些信息，而是有選擇地將某些信地理解這些信息，而是有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意思，并以息加以扭曲，使之符合自己的意思，并以符合我們預想的方式理解信息。符合我們預想的方式理解信息。整理ppt傳播者如何運作？傳播者如何運作？o 即使刺激引起了人們的注意也不一定能達到預即使刺激引起了人們的注意也不一定能達到預期的目標。這是因為人們面對客觀事物，有一期的目標。這是因為人們面對客觀事物，有一種把外界輸入的信息與頭腦中早已存在的模式種把外界輸入的信息與頭腦中早已存在的模式相結合的傾向。相結合的傾向。o 信息傳播者

9、的任務是力爭使信息簡明、清楚、信息傳播者的任務是力爭使信息簡明、清楚、有趣和多次反復，使信息的要點得以傳遞。有趣和多次反復，使信息的要點得以傳遞。腦白金的卡通老人的廣告系列：群舞篇、超市篇、孝敬篇、腦白金的卡通老人的廣告系列：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇。牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇。廣告詞：孝敬咱爸媽、今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。廣告詞：孝敬咱爸媽、今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。2001年，黃金搭檔上市年，黃金搭檔上市黃金搭檔送長輩，腰好腿好身體好；黃金搭檔送長輩，腰好腿好身體好；黃金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學

10、習好。黃金搭檔送孩子，個子長高學習好。 整理ppt為什么為什么“三黃金三黃金”俗廣告可以取得好業(yè)績？俗廣告可以取得好業(yè)績？o 史玉柱：不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到史玉柱：不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。是當我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的

11、選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。 o 史氏俗廣告，以消費者的認知為基礎，深刻地打動、影史氏俗廣告，以消費者的認知為基礎，深刻地打動、影響了消費者，并進入消費者的心智中，產生了巨大的市響了消費者，并進入消費者的心智中，產生了巨大的市場效應。場效應。整理ppt3.選擇性記憶選擇性記憶o 受眾總是根據自己的需求，在已被注意和受眾總是根據自己的需求，在已被注意和理解的信息中挑選出對自己有用、有利、理解的信息中挑選出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。例如，人們有價值的信息儲存在大腦中。例如，人們可能很容易記住自己所喜歡品牌的優(yōu)點，可能很容易

12、記住自己所喜歡品牌的優(yōu)點，而記不住其他競爭廠家產品的優(yōu)點。這就而記不住其他競爭廠家產品的優(yōu)點。這就是選擇性記憶。是選擇性記憶。 整理ppt案例案例o 我在高中時愛上了一位同班女同學，她的生日是一月二我在高中時愛上了一位同班女同學，她的生日是一月二十三日。自此以后，不可思議的事發(fā)生了。每當我無意十三日。自此以后，不可思議的事發(fā)生了。每當我無意中看手表時，時間中看手表時，時間【一定一定】是一、二、三的組合，像是是一、二、三的組合，像是一點二十三分、十二點三分、三點二十一分等等。一點二十三分、十二點三分、三點二十一分等等。 o 【為什么每次看手表，都剛好是一、二、三有關的時間為什么每次看手表，都剛好

13、是一、二、三有關的時間？】我很認真的思考這個問題。我很認真的思考這個問題。o 每個人一天當中總要看好幾次時間，經常有事沒事就瞄每個人一天當中總要看好幾次時間，經常有事沒事就瞄手表一眼。我們對這種無意識的動作通常沒什么感覺，手表一眼。我們對這種無意識的動作通常沒什么感覺，比方說，要是時間是五點四十五分，甚至會忘了曾經看比方說，要是時間是五點四十五分，甚至會忘了曾經看過手表。過手表。 整理ppto 但是，如果偶爾是一點二十三分或者三點二十一分的話但是，如果偶爾是一點二十三分或者三點二十一分的話，這個，這個【符合符合】就會強烈吸引我的意識，以至于當后來就會強烈吸引我的意識，以至于當后來回想起來時，就

14、會相信回想起來時，就會相信【看手表時看手表時一定一定會出現(xiàn)一、會出現(xiàn)一、二、三的組合二、三的組合】。 o 這個原理就叫做這個原理就叫做【選擇性記憶選擇性記憶】?？桃庵涣粝赂信d趣的。刻意只留下感興趣的記憶，其他無關緊要的事，即使實際看過或聽過，也會記憶，其他無關緊要的事，即使實際看過或聽過，也會忘記。忘記。 整理ppt深入研究：深入研究： 廣告的吸引力與注意廣告的吸引力與注意o 對廣告反應的注意選擇性及其理論模型對廣告反應的注意選擇性及其理論模型 1.對消費者的廣告刺激對消費者的廣告刺激 (1)每天有多少廣告暴露給我們每天有多少廣告暴露給我們? 兩項研究兩項研究: 560份份; 300份份 (2

15、) 我們每天注意到多少廣告我們每天注意到多少廣告? 美國學者雷蒙德的研究美國學者雷蒙德的研究:平均只有平均只有76份份整理ppt2 注意選擇性的理論模型注意選擇性的理論模型 有機體有著許多彼此分離的有機體有著許多彼此分離的神經通道。神經通道。他他們對于外界來的各種各樣的們對于外界來的各種各樣的刺激刺激進行著進行著篩篩選，選，即把無關緊要的信息即把無關緊要的信息過濾過濾掉，以免大掉，以免大腦負擔過重。因為大腦的信息加工能力是腦負擔過重。因為大腦的信息加工能力是有限有限的。的。整理ppt遺忘的積極意義遺忘的積極意義o 如果一味要求記憶的東西太多，勢必增加人如果一味要求記憶的東西太多，勢必增加人們的

16、大腦負擔，使人接受信息遲鈍，儲存信們的大腦負擔，使人接受信息遲鈍，儲存信息混亂，提取信息困難。息混亂，提取信息困難。o 是記憶中的一個特殊功能。人類的感覺器官是記憶中的一個特殊功能。人類的感覺器官接收到的信息非常多。而遺忘使得人只保留接收到的信息非常多。而遺忘使得人只保留重要的、相關的信息，減輕大腦空間壓力，重要的、相關的信息，減輕大腦空間壓力，有積極意義。有積極意義。整理ppt二、消費者反應的微觀模型二、消費者反應的微觀模型購買購買喜愛喜愛知曉知曉效果層次模式效果層次模式行動行動試用試用行動行動行為行為階段階段態(tài)度態(tài)度興趣興趣興趣興趣情感情感階段階段接觸接觸知曉知曉注意注意認知認知階段階段溝

17、通模式溝通模式創(chuàng)新采用模式創(chuàng)新采用模式模式模式階段階段欲望欲望認知認知偏好偏好信任信任評估評估采用采用接收接收認知反應認知反應意圖意圖整理ppt四個模型都假設購買者依次經歷認知、情感四個模型都假設購買者依次經歷認知、情感和行為三個階段。和行為三個階段。三種次序：三種次序：o 學習學習感覺感覺動作動作（適用于目標受眾高（適用于目標受眾高度參與某種產品并在認識上有很大差異性的情度參與某種產品并在認識上有很大差異性的情形，如購買汽車或住房）形，如購買汽車或住房）o 動作動作感覺感覺學習學習（適用于受眾對某種（適用于受眾對某種產品高度參與但認識上很少或沒有差異的情形產品高度參與但認識上很少或沒有差異的

18、情形，如購買機票或個人電腦），如購買機票或個人電腦）o 學習學習動作動作感覺感覺（適用于目標受眾對（適用于目標受眾對某類產品低度參與且認識上很少有差異的情形某類產品低度參與且認識上很少有差異的情形，如購買食鹽或電池），如購買食鹽或電池）整理ppt效果層次模式分析效果層次模式分析o 假設購買者對某類產品高度參與并在認識假設購買者對某類產品高度參與并在認識上有很大的差異性。上有很大的差異性。o 知曉知曉促使人們知曉，多半就是認知名促使人們知曉，多半就是認知名稱。稱。o 認知認知讓目標受眾了解該品牌。讓目標受眾了解該品牌。o 喜愛喜愛找出不喜愛的原因，加以改進，找出不喜愛的原因，加以改進，把改善的質

19、量傳遞出去。把改善的質量傳遞出去。整理ppto 偏好偏好宣傳該產品優(yōu)于同類產品的質量宣傳該產品優(yōu)于同類產品的質量、價值、性能和其它特征，設法建立消費、價值、性能和其它特征，設法建立消費者偏好。者偏好。o 信任信任幫助消費者建立起這樣的信念，幫助消費者建立起這樣的信念，這個品牌是最好的選擇。這個品牌是最好的選擇。o 購買購買引導他們邁出最終一步，引導行引導他們邁出最終一步，引導行動包括：以較低的價格提供產品，給予補動包括：以較低的價格提供產品，給予補貼，在有限的范圍內提供試用的機會。貼，在有限的范圍內提供試用的機會。整理ppt第二節(jié)第二節(jié) 消費者信息處理過程的實質消費者信息處理過程的實質講五個問

20、題：講五個問題：一、知覺過程一、知覺過程二、傳播如何通過信息處理系統(tǒng)運作二、傳播如何通過信息處理系統(tǒng)運作三、營銷傳播如何運作三、營銷傳播如何運作四、信息儲存、增強和提取四、信息儲存、增強和提取五、聚集和網絡五、聚集和網絡整理ppt一、知覺過程一、知覺過程刺激實例刺激實例記錄和轉化記錄和轉化推理推理行為行為反饋反饋注意焦點注意焦點分類體系分類體系 圖圖3-3 消費者知覺過程（貝特曼：消費者知覺過程（貝特曼：組織行為組織行為，1991）整理ppt知覺特征知覺特征o 知覺過程是一個積極的系統(tǒng)知覺過程是一個積極的系統(tǒng)o 人類自動限制知覺范圍人類自動限制知覺范圍o 人類運用轉化和分類系統(tǒng)處理數據人類運用

21、轉化和分類系統(tǒng)處理數據o 通過建立概念將信息儲存在記憶中通過建立概念將信息儲存在記憶中o 在概念里建立類別在概念里建立類別o 儲存新的概念和類別時，人們做出假設和推儲存新的概念和類別時，人們做出假設和推理理整理ppt營銷傳播啟示營銷傳播啟示要使營銷人員發(fā)出的銷售信息被人們選擇并進要使營銷人員發(fā)出的銷售信息被人們選擇并進行處理，它必須：行處理，它必須：（1）使其中的視覺、聽覺和感覺信息可以非）使其中的視覺、聽覺和感覺信息可以非 常容易的轉化為概念，然后分類存入記憶；常容易的轉化為概念，然后分類存入記憶；（2）能夠被清晰的鑒別和分類；）能夠被清晰的鑒別和分類；（3）適應人們已經建立的類別。）適應人

22、們已經建立的類別。整理ppt二、傳播如何通過信息處理系統(tǒng)運作二、傳播如何通過信息處理系統(tǒng)運作o 營銷傳播信息總在尋求將信息納入消費者營銷傳播信息總在尋求將信息納入消費者或顧客的頭腦中，并希望這些信息會影響或顧客的頭腦中，并希望這些信息會影響其未來的購買決策。其未來的購買決策。o 儲存于消費者頭腦中的先前良好的體驗或儲存于消費者頭腦中的先前良好的體驗或優(yōu)質信息，會影響其作出購買某種特定產優(yōu)質信息，會影響其作出購買某種特定產品或服務的決策。品或服務的決策。整理ppt人際傳播模型人際傳播模型發(fā)送者發(fā)送者接收者接收者信信 息息噪噪 聲聲反反 饋饋經驗范圍經驗范圍經驗范圍經驗范圍圖圖3-4 刺激刺激反應

23、溝通模型反應溝通模型整理ppto 該模型中的兩個大圓圈表示發(fā)送者和接收者的該模型中的兩個大圓圈表示發(fā)送者和接收者的經驗范圍。經驗范圍。o 信息發(fā)送者必須考慮接收者能夠理解什么，即信息發(fā)送者必須考慮接收者能夠理解什么，即理解接收者的經驗范圍。理解接收者的經驗范圍。o 接收者也必須有該信息領域的一些背景知識，接收者也必須有該信息領域的一些背景知識，否則將無法溝通。否則將無法溝通。o 整合營銷傳播建立在營銷人員和消費者之間的整合營銷傳播建立在營銷人員和消費者之間的信息和經驗連續(xù)交換的基礎上。兩者的經驗范信息和經驗連續(xù)交換的基礎上。兩者的經驗范圍越來越接近，雙方都能產生更大的利益。圍越來越接近，雙方都

24、能產生更大的利益。整理ppt三、營銷傳播如何運作三、營銷傳播如何運作發(fā)送者發(fā)送者發(fā)送者發(fā)送者發(fā)送者發(fā)送者媒介媒介信信 息息噪聲噪聲噪聲噪聲記憶儲蓄記憶儲蓄 解碼解碼接受者接受者信息信息反饋反饋反應反應（正面（正面或負或負面）面）圖圖3-5 營銷傳播如何運作（舒爾茨營銷傳播如何運作（舒爾茨廣告戰(zhàn)略的必要條件廣告戰(zhàn)略的必要條件）整理ppto 圖圖3-5反應了當前營銷傳播在營銷人員和消費反應了當前營銷傳播在營銷人員和消費者之間流動的一個簡化模型。者之間流動的一個簡化模型。o 在市場上，有許多營銷人員試圖將他們的銷售在市場上，有許多營銷人員試圖將他們的銷售信息傳遞給顧客或潛在顧客。而隨著信息發(fā)送信息傳

25、遞給顧客或潛在顧客。而隨著信息發(fā)送者增加以及他們試圖發(fā)送的信息成倍膨脹，市者增加以及他們試圖發(fā)送的信息成倍膨脹，市場上的混亂情況愈演愈烈。場上的混亂情況愈演愈烈。o 營銷人員也通過多種媒介發(fā)送銷售信息。隨著營銷人員也通過多種媒介發(fā)送銷售信息。隨著媒體數量的增長，渠道中的噪音也更明顯。因媒體數量的增長，渠道中的噪音也更明顯。因此，大量信息并沒有送達或者在系統(tǒng)中遺失了此，大量信息并沒有送達或者在系統(tǒng)中遺失了整理ppto 消費者從可資利用的信息中進行積極的篩選處消費者從可資利用的信息中進行積極的篩選處理，篩選系統(tǒng)受消費者所面對的媒體體系的影理，篩選系統(tǒng)受消費者所面對的媒體體系的影響。沒有媒體曝光，也

26、就不會有溝通。響。沒有媒體曝光，也就不會有溝通。o 消費者每天都要面對數以千計的營銷傳播信息消費者每天都要面對數以千計的營銷傳播信息，消費者只選擇相對較小的一部分予以處理。，消費者只選擇相對較小的一部分予以處理。o 消費者積極篩選信息以進行處理。這個過程的消費者積極篩選信息以進行處理。這個過程的第一步是對營銷人員傳送的信息進行解碼。第一步是對營銷人員傳送的信息進行解碼。 整理ppt營銷人員編碼的問題營銷人員編碼的問題o 營銷人員發(fā)展出一套復雜的編碼系統(tǒng)以承載營銷人員發(fā)展出一套復雜的編碼系統(tǒng)以承載特定的信息，并試圖在消費者頭腦中產生某特定的信息，并試圖在消費者頭腦中產生某種有意義的反應。種有意義

27、的反應。o 編碼：文字、聲音、味道、圖像等。編碼：文字、聲音、味道、圖像等。o 當接收者不熟悉營銷人員使用的編碼或概念當接收者不熟悉營銷人員使用的編碼或概念時，就會出問題。如外國語。時，就會出問題。如外國語。o 在任何形式的營銷溝通中，應確保營銷人員在任何形式的營銷溝通中，應確保營銷人員和消費者對所使用的編碼有同樣的理解。和消費者對所使用的編碼有同樣的理解。整理ppt整理ppt消費者的判斷系統(tǒng)消費者的判斷系統(tǒng)o 消費者對信息解碼后有兩種選擇：消費者對信息解碼后有兩種選擇： 一是立即對這一信息作出反應。一是立即對這一信息作出反應。 二是將這一信息存入其頭腦中的某一概念或類二是將這一信息存入其頭腦

28、中的某一概念或類別，以后再加以利用。別，以后再加以利用。長時記憶長時記憶判斷判斷新廣告信息新廣告信息先前廣告信息先前廣告信息圖圖2-6 判斷模型判斷模型整理ppto 當消費者立即對信息作出反應時（購買行為），當消費者立即對信息作出反應時（購買行為），營銷人員得到了營銷溝通信息的即時反饋。營銷人員得到了營銷溝通信息的即時反饋。o 如果新信息被添加到消費者的儲存庫中，即消費如果新信息被添加到消費者的儲存庫中，即消費者經過判斷將關于品牌或產品的信息納入先前的者經過判斷將關于品牌或產品的信息納入先前的概念或類別中，或以某種方式附加在先前概念或概念或類別中，或以某種方式附加在先前概念或類別中，則可以成營

29、銷人員完成了類別中，則可以成營銷人員完成了“傳播傳播”。o 當消費者拒絕新信息或沒有添加或沒有附載到先當消費者拒絕新信息或沒有添加或沒有附載到先前概念或類別中，則傳播失敗了。通常是由于營前概念或類別中，則傳播失敗了。通常是由于營銷人員沒能將其信息或經驗范圍與顧客或潛在顧銷人員沒能將其信息或經驗范圍與顧客或潛在顧客的相適應?？偷南噙m應。整理ppt四、信息儲存、增強和提取四、信息儲存、增強和提取消費者信息處理過程消費者信息處理過程 從外部信息源獲得信息從外部信息源獲得信息 信息呈現(xiàn)信息呈現(xiàn) 信息接收信息接收 認知反應認知反應感官確認感官確認短時記憶短時記憶長時記憶長時記憶信息呈現(xiàn)信息呈現(xiàn)信息強化信

30、息強化重現(xiàn)（儲存）重現(xiàn)（儲存）相關性相關性提取提取 圖圖3-7 消費者信息處理過程消費者信息處理過程整理ppt圖圖3-7模型模型o 如模型所表達的，某人從外部環(huán)境篩選信息如模型所表達的，某人從外部環(huán)境篩選信息、感覺或刺激，經過三個階段：、感覺或刺激，經過三個階段：o 感官確認感官確認o 短時記憶儲存短時記憶儲存o 長時記憶儲存長時記憶儲存整理ppt第一個階段：感官確認（第一個階段：感官確認（sensory register，SR） 這一系統(tǒng)有三個目的：這一系統(tǒng)有三個目的：o 將所有到達的信息轉換為可辨認的模式。將所有到達的信息轉換為可辨認的模式。o 信息在感覺確認階段只停留較短的時間以便信息在

31、感覺確認階段只停留較短的時間以便其后的處理。其后的處理。o 它促使更高級的大腦中心處理這一模式，從它促使更高級的大腦中心處理這一模式，從而信息被進一步轉化和處理。而信息被進一步轉化和處理。整理ppt第二個階段：短時記憶儲存（第二個階段：短時記憶儲存（short-term memory store，STS）o 在推理和比對時信息在判斷系統(tǒng)短暫停留，在推理和比對時信息在判斷系統(tǒng)短暫停留，因此，經過判斷后作出接受或拒絕的選擇。因此，經過判斷后作出接受或拒絕的選擇。o 由于由于STS是積極的記憶，它是一種受限較大是積極的記憶，它是一種受限較大的能力。例如，很少有人能記住第一次見到的能力。例如，很少有人

32、能記住第一次見到的一個的一個7位數的電話號碼。位數的電話號碼。整理ppt第三個階段：長時記憶儲存（第三個階段：長時記憶儲存（long-term store，LTS）o 長時記憶是指永久性的信息存貯，一般能保長時記憶是指永久性的信息存貯，一般能保持多年甚至終身。持多年甚至終身。 o 它的信息主要來自短時記憶階段加以復述的它的信息主要來自短時記憶階段加以復述的內容，也有由于印象深刻一次形成的。內容，也有由于印象深刻一次形成的。 o 長時記憶的容量似乎是無限的，它的信息是長時記憶的容量似乎是無限的，它的信息是以有組織的狀態(tài)被貯存起來的。以有組織的狀態(tài)被貯存起來的。o 依照所貯存的信息類型可將長時記憶分為情依照所貯存的信息類型可將長時記憶分為情景記憶和語義記憶。景記憶和語義記憶。o 圖圖3-8顯示了語義記憶的層次體系。顯示了語義記憶的層次體系。飲料飲料與食物相伴與食物相伴液體液體解渴解渴碳酸碳酸可樂可樂軟飲料軟飲料有點甜有點甜涼涼易儲藏易儲藏碳酸碳酸可樂可樂軟飲料軟飲料有點甜有點甜涼涼易儲藏易儲藏碳酸碳酸純天然軟飲料純天然軟飲料健康健康人工添加劑人工添加劑減肥減肥節(jié)食節(jié)食橘子橘子橘子汁橘