紅星國際商城商業(yè)營銷報告

1、前言前言對于紅星來說，目前在紅星國際商城要解決的問題是：1、商業(yè)的戰(zhàn)略架構(gòu)如何建立？（開發(fā)理念模式要先確立，決定今后的方向）2、紅星國際商城如何開發(fā)？（沒有規(guī)劃好的商業(yè)很難成功）3、如何扶持、培育、搞活商業(yè)？（沒有搞活的商業(yè)就沒有財氣）4、如何打響品牌第一槍？（一面市就有效果，有氣勢和影響，后期省很多力）我們利用有限的篇幅，試圖用我們的專業(yè)，為紅星交一幅美好的答卷。我們是智帝，我們的使命是輔佐您成功！目錄目錄如何定義開發(fā)模式？如何定義開發(fā)模式？如何實現(xiàn)成功營銷？內(nèi)部如何實現(xiàn)成功營銷？內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)如何實現(xiàn)成功營銷？內(nèi)部如何實現(xiàn)成功營銷？內(nèi)部營銷系統(tǒng)營銷系統(tǒng)銷售與招商工作如何安排？

2、銷售與招商工作如何安排？如何打響商業(yè)品牌第一槍？如何打響商業(yè)品牌第一槍？PART 1如何定義開發(fā)模式？如何定義開發(fā)模式？國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展路徑探索國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展路徑探索領先企業(yè)發(fā)展模式趨勢：擺脫單一的住宅產(chǎn)品開發(fā)，關注于物業(yè)經(jīng)營與增值能力，進入商業(yè)、辦公及酒店等持有型物業(yè)的多元化綜合開發(fā)，走資本運作的道路是必由之路。如何定義開發(fā)模式？如何定義開發(fā)模式？國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的三大趨勢：“專業(yè)化”、“多元化經(jīng)營”和“資本化運作”專業(yè)化模式業(yè)務多元化結(jié)構(gòu)業(yè)務土地資本化運作專業(yè)技術如何定義開發(fā)模式？如何定義開發(fā)模式？如何定義開發(fā)模式？如何定義開發(fā)模式？專業(yè)化、多元化、資本化發(fā)展關鍵路徑9 中國房地產(chǎn)

3、信息集團 | 克而瑞（中國）信息技術有限公司版權(quán)所有 房地產(chǎn)企業(yè)的資金融通方式外源性融資內(nèi)源性融資債務性融資內(nèi)部融資權(quán)益性融資企業(yè)自有資金銷售回款股東注資關聯(lián)企業(yè)內(nèi)部借款 房地產(chǎn)投資基金 權(quán)益性投資信托 上市融資 合作開發(fā) 銀行借貸 債券融資 債務性信托 融資租賃 住房抵押貸款證券化房地產(chǎn)投資信托Vs上市融資VsVs債券融資l 融資規(guī)模小，不超過6億l 流動性差，機構(gòu)投資者持有l(wèi) 法律環(huán)境不完善l 法律環(huán)境不完善l 人才匱乏，稅收限制l 公司治理結(jié)構(gòu)限制l 短期債審批極其困難l 企業(yè)債只能夠由央企發(fā)行l(wèi) 上市企業(yè)可發(fā)行部分公司債l 政策環(huán)境成熟，操作相對較易l 融資規(guī)模巨大，可重復發(fā)行l(wèi) 監(jiān)管

4、相對較松，可選擇空間大優(yōu)選方式房地產(chǎn)投資基金由于法律及政策環(huán)境的約束和發(fā)展不完善，“上市”成為國內(nèi)房地產(chǎn)走向規(guī)范化經(jīng)營以及實現(xiàn)和資本市場對接的首選方式。如何定義開發(fā)模式？如何定義開發(fā)模式？10 中國房地產(chǎn)信息集團 | 克而瑞（中國）信息技術有限公司版權(quán)所有 持續(xù)經(jīng)營土地為王政府布控區(qū)時間行業(yè)景氣度房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展曲線1992年1997年2008年景氣節(jié)點景氣節(jié)點景氣節(jié)點l 19921997:政府主導期1992年至1994年間，我國房地產(chǎn)過熱開發(fā)，為防止房地產(chǎn)泡沫，抑制過熱的經(jīng)濟，國家決定禁止房地產(chǎn)企業(yè)上市，直到98年禁令才有所松動l 19982007:土地為王1998年后國家把房地產(chǎn)作為經(jīng)濟增長

5、點，進入00年后市場需求迅速放大，在供不應求及市場預期持續(xù)看好情況下，土地儲備多少成為對接資本市場的敲門磚l 2008:持續(xù)經(jīng)營2008在多方因素共同作用下，房地產(chǎn)行業(yè)進入深度調(diào)整，單純的土地儲備已難以建立和資本市場對接，對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力的考核更嚴格10隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)政府以及資本市場對房地產(chǎn)企業(yè)上市的考核標準在發(fā)生變化，土地為王的考核重點已成為過去，對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力的關注浮出水面。如何定義開發(fā)模式？如何定義開發(fā)模式？11 中國房地產(chǎn)信息集團 | 克而瑞（中國）信息技術有限公司版權(quán)所有 企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力“租售并舉”的多元化開發(fā)經(jīng)營道路永續(xù)經(jīng)營：持有經(jīng)營型物業(yè)帶來穩(wěn)定的收入和利

6、潤財富增長來源的多樣性平衡銷售型物業(yè)的業(yè)績波動穩(wěn)定增長的財務報表優(yōu)良、穩(wěn)健的持續(xù)增長能力企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力是一個內(nèi)容廣泛的支撐體系，商辦類等持有型物業(yè)多元化經(jīng)營因在多變的市場環(huán)境中體現(xiàn)出穩(wěn)健持久的獲利能力，受到上市/準備上市公司的青睞。如何定義開發(fā)模式？式？智帝觀點：20萬方的商業(yè)體量，要盤活、要成功，必須保持有物業(yè)與銷售物業(yè)的合理安排。一方面保證資金的需要，一方面保證主力商家的帶動作用?？剂康模褪情_發(fā)商的持續(xù)經(jīng)營能力。這是與住宅開發(fā)完全不同的操作手法。12 中國房地產(chǎn)信息集團 | 克而瑞（中國）信息技術有限公司版權(quán)所有 紅星國際商城發(fā)展路徑探索13 中國房地產(chǎn)信息集團 | 克而瑞（中國）信息

7、技術有限公司版權(quán)所有 開發(fā)歷程階段第一階段第二階段第三階段特征：l 大規(guī)模開發(fā)；l 客戶群較為單一；l 成為某一個銷售型物業(yè)細分市場的“專家”；l 在細分市場中完成量的積累；l 開始建立品牌形象。特征：l 租售并舉，進入多個細分市場，多系產(chǎn)品開發(fā)；l 大品牌形象建立并統(tǒng)一。特征：l 急速擴張各個細分市場的市場份額；l 持有型物業(yè)比重大幅增長l 成為超大規(guī)模開發(fā)商；l 異地開發(fā)；l 資本運作。智帝觀點：“多系產(chǎn)品開發(fā)，拓展財富增長源，通過持有物業(yè)平衡銷售物業(yè)的業(yè)績波動，租售并舉”是目前紅星國際商城能夠探索的發(fā)展道路之一，也是達成永續(xù)經(jīng)營的前提。品牌領袖，綜合開發(fā)品牌支撐多系產(chǎn)品單系產(chǎn)品支撐品牌紅

8、星國際商城目前所處的階段領先企業(yè)發(fā)展規(guī)律房地產(chǎn)開發(fā)領先企業(yè)發(fā)展規(guī)律：都經(jīng)歷了從”單系產(chǎn)品塑造項目品牌“，到”品牌支撐多系產(chǎn)品“，再到”綜合開發(fā)，企業(yè)品牌全面形成“的發(fā)展階段。發(fā)展路徑探索14 中國房地產(chǎn)信息集團 | 克而瑞（中國）信息技術有限公司版權(quán)所有 品牌形成基礎品牌實現(xiàn)模式品牌價值定位品牌實現(xiàn)手段品牌價值提升路徑品牌的核心是產(chǎn)品，品牌形成的基礎是要具備清晰的產(chǎn)品線和產(chǎn)品特色，而品牌的實現(xiàn)需要采用適合企業(yè)自身的模式和手段來源于消費者可感知的產(chǎn)品價值由項目品牌到企業(yè)品牌的升級路徑：通過特色產(chǎn)品形成單個項目品牌，擺脫單一品類開發(fā)，逐步形成清晰的產(chǎn)品系列線，最終實現(xiàn)跨區(qū)域的規(guī)模復制。智帝觀點：紅

9、星作為商業(yè)地產(chǎn)領域的新進入者，以紅星國際商城項目為契機，通過合理的規(guī)劃，形成一定的品牌訴求，擴張影響力。發(fā)展路徑探索15 中國房地產(chǎn)信息集團 | 克而瑞（中國）信息技術有限公司版權(quán)所有 站在企業(yè)發(fā)展的角度上，再看紅星國際商城商業(yè)提升“持續(xù)經(jīng)營能力”的第一步：戰(zhàn)略目標項目開發(fā)目標l 獲取穩(wěn)定收益，提高資產(chǎn)質(zhì)量l 獲得經(jīng)營中資金支持；l 完善企業(yè)多元化融資渠道，為房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化之路做準備l 拓展明星業(yè)務。顯性：l部分銷售，促進短期內(nèi)資金回籠，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的滾動開發(fā)；l有效經(jīng)營，部分持有，建立長期穩(wěn)健的永續(xù)經(jīng)營項目,長期獲取收益；l通過項目特色樹立項目品牌和行業(yè)影響力，為企業(yè)品牌的形成打好基礎。隱

10、性：l積極探索并形成自身特有的開發(fā)模式，為全國跨區(qū)域規(guī)模復制奠定基礎。戰(zhàn)略提升l 早期投入可以通過抵押取得平衡；l 中期收支平衡，不占用資金；l 現(xiàn)金流支持公司主營業(yè)務。財務目標發(fā)展路徑探索16 中國房地產(chǎn)信息集團 | 克而瑞（中國）信息技術有限公司版權(quán)所有 達成企業(yè)開發(fā)目標與財務目標，企業(yè)品牌的整體開發(fā)模式獨立價值，項目內(nèi)的平衡銷售資金回籠，平衡產(chǎn)出，支持商業(yè)有序運營酒店式公寓、沿街商業(yè)、特色商業(yè)等主力店、大賣場、主力品牌等發(fā)展路徑探索PART 2如何實現(xiàn)成功營銷？如何實現(xiàn)成功營銷？內(nèi)部內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)l 開發(fā)模式：銷售為主，招商為輻，通過明星商業(yè)產(chǎn)品帶動，保證資金平衡，商鋪銷售

11、與良序經(jīng)營。l 產(chǎn)品組合：酒店式公寓+沿街商業(yè)+批發(fā)性質(zhì)主題商業(yè)l 開發(fā)體量：A區(qū)+B區(qū)+C區(qū)，總體量21.1萬。l 經(jīng)營模式：以地段較好商業(yè)帶動其它區(qū)域商業(yè)，通過分區(qū)規(guī)劃銷售商鋪，保持商業(yè)具備長期的經(jīng)營效用和品牌形象。內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 紅星國際商城開發(fā)思路：酒店式公寓紅星-國際商城本項目將包含三大板塊，在主題落位的前提下，強化銷售目的：l 類住宅產(chǎn)品，與商業(yè)進行組合，提升酒店式公寓的溢價空間l 誠信廣場旁酒店銷售，中華路酒店視資金需要及市場接受度考慮持有。l 開發(fā)體量2.5萬左右。l 通過主題分區(qū)，在能夠銷售的前提下，銷售特定商鋪。l 商業(yè)體量14萬左右。批發(fā)城沿街商業(yè)、步行街l 包括購物，

12、休閑娛樂、餐飲等，主力商家免租等形式引進，提升商業(yè)價值，銷售特定商鋪，回籠資金l 商業(yè)體量3萬左右。內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 商鋪面積段配比思考要素： 商鋪面積規(guī)劃思考要素商鋪所處的位置，商業(yè)價值大小市場業(yè)態(tài)水平，行業(yè)經(jīng)營需要銷售、出租等需要的考慮項目整體商業(yè)價值打造、利潤回報需要內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 金鄉(xiāng)目前同類產(chǎn)品面積規(guī)劃情況： 天興大廈 高層規(guī)劃有酒店式公寓，60平米左右，預計價格5000元/ 左右。金星商貿(mào)城 A區(qū)商鋪90-170左右； B、C區(qū)綜合批發(fā)城商鋪40左右，開間4.2米，進深10.05米； D區(qū)電動車城1-4層連賣，每層130，4層贈送。 內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 商鋪面積段

13、配比： 產(chǎn)權(quán)式酒店：為了利于銷售，建議小面積分割，40-60左右。沿街商業(yè)：沿街商鋪商業(yè)價值大，單價高，尤其一層，為了利于銷售，一層建議小面積分割，40-60左右；二、三層單鋪100左右；四層以上100-200左右，整體商業(yè)保持800左右的面積。批發(fā)城：面寬4-5米，進深10-12米。面積控制在80-100左右。通過對項目產(chǎn)品關聯(lián)研究，綜合本項目既有規(guī)劃，我們對項目開發(fā)時序的判別：I1234價值指標l 各功能的市場表現(xiàn)l 各產(chǎn)品所承擔的價值考量標準可操作性指標l 政府的規(guī)劃要求l 對基礎設施的要求相關性指標l 對其他地塊的依賴性l 對外部環(huán)境的依賴性經(jīng)濟性指標l 資金占用情況l 開發(fā)回收要求結(jié)

14、合指標分析，分步驟逐步確定l 為商業(yè)提供一定的人流支撐，樹形象，回收資金，作為商業(yè)的配套服務酒店式公寓產(chǎn)品批發(fā)城l 分批開發(fā)，形成市場氣侯，配合沿街商業(yè)、步行街分批推出l 每一期相互之間人流的帶動、產(chǎn)業(yè)之間的相互融 合內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 沿街商業(yè)、l 人氣商業(yè)帶動消費，快速銷售，快速回籠資金步行街而酒店式公寓產(chǎn)品所蘊含的人口資源能夠在短時間內(nèi)為商業(yè)部分提供一定量的消費人口，盤活商業(yè)運營。同時，沿街商業(yè)和步行街引進主力店有助于本項目塑造優(yōu)質(zhì)形象，營造商業(yè)信譽和品牌知名度，同時便于風格和布局統(tǒng)一管理，有效促進商業(yè)發(fā)展。批發(fā)城商業(yè)整全氛圍引擎酒店式公寓資金支持功能酒店部分品質(zhì)提升商業(yè)與酒店 互利融合酒

15、店式公寓對項目商業(yè)來說不僅是品質(zhì)提升，也能為商業(yè)帶來一定消費人群。資金支持生活配套提升品質(zhì)以各產(chǎn)品點為發(fā)展契機，探索整合形態(tài)的提升空間。沿街商業(yè)購物、美食、休閑娛樂；步行街等配套提供多元化消費選擇，滿足城市一站式消費要求，同時聚集人氣，形成穩(wěn)定客群，助推商業(yè)項目運營。商鋪批發(fā)城酒店式公寓帶動人流商鋪能夠使開發(fā)商及時回收資金，樹立良好口碑。生活配套內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 開發(fā)周期 一期A地塊 二期B地塊視后期具體情況安排。步行街、沿街商業(yè)（購物美食城、休閑娛樂）作為快速走量，快速聚人氣的第一批產(chǎn)品，建議大型主力店招商；再結(jié)合推出部份批發(fā)商業(yè)?？紤]到項目的形象價值和業(yè)態(tài)的多重組合以及資金回籠的多重性，再

16、推產(chǎn)權(quán)式酒店，為將來的商業(yè)開發(fā)蓄水。 三期C地塊視后期具體情況安排。內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 區(qū)域城市性功能和氛圍的強化階段沿街商業(yè)、步行街、批發(fā)城、產(chǎn)權(quán)式酒店銷售沿街商業(yè)、步行街、批發(fā)城沿街商業(yè)、批發(fā)城區(qū)域特征功 能 業(yè)態(tài)組 合第一階段第二階段第三階段由于目前區(qū)域商業(yè)氣氛較差，以步行街、沿街商業(yè)等特色商業(yè)以及住宅類產(chǎn)品的銷售、部份批發(fā)商業(yè)為項目的后續(xù)開發(fā)做好資金的回籠和人氣的聚集的準備以第一期的成功帶動二期銷售，逐漸形成商氣。成為區(qū)域商業(yè)中心。區(qū)域人口的增長與商業(yè)氛圍的成熟將使項目輻射整個金鄉(xiāng)帶動后期銷售為核心回籠資金為核心利潤提升階段通過對不同物業(yè)的組合與開發(fā)，將項目的整個發(fā)展周期分為3階段，項目

17、功能從商貿(mào)到批發(fā)店向多元化功能組合轉(zhuǎn)變。內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 區(qū)域城市性功能和氛圍的強化階段功 能 業(yè)態(tài)組 合第二階段第三階段項目啟動，區(qū)域總體成熟度低，相關配套設施還停留在規(guī)劃階段，以回籠資金，聚集人氣為主?？蛻籼卣鱨 沿街商業(yè)、步行街、批發(fā)城、產(chǎn)權(quán)式酒店沿街商業(yè)、步行街、批發(fā)城、產(chǎn)權(quán)式酒店l 客 戶：A、投資客（看好項目商業(yè)前景，看好特色商業(yè)及產(chǎn)權(quán)酒店的前景客戶，有較好的經(jīng)濟實力，尋求穩(wěn)健的投資渠道。） B 、自營客（有志于美食、休閑娛樂、服裝等行業(yè)商業(yè)經(jīng)營或者本來在經(jīng)營期待進一步提升發(fā)展的商家）競 爭 力：特色商業(yè)、產(chǎn)權(quán)酒店對于商業(yè)形象、氛圍、消費力的打造和引領，形成區(qū)別于其它商業(yè)的價值外部

18、環(huán)境：周邊住宅、城市廣場、新汽車城、商業(yè)項目的陸續(xù)開發(fā)、建成，逐漸導入人口，聚集人氣。第一階段啟動階段內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 區(qū)域城市性功能和氛圍的強化周邊居民小區(qū)交房，人口陸續(xù)入住，項目一期投入使用，建筑成形，市民對于項目逐漸認可。第二階段區(qū)域城市性功能和氛圍的強化l 沿街商業(yè)、步行街、批發(fā)城l 沿街商業(yè)、步行街、批發(fā)城、產(chǎn)權(quán)式酒店沿街商業(yè)、步行街、批發(fā)城、產(chǎn)權(quán)式酒店階段功 能 業(yè)態(tài)組 合第二階段第三階段客戶特征l 客 戶：以金鄉(xiāng)客戶為主，兼顧周邊縣鄉(xiāng)投資客和自營客l 競 爭 力：前期成功銷銷對二期形成有強力的支持。l 外部環(huán)境：周邊商氣逐漸成熟，逐步成為區(qū)域商業(yè)中心第一階段內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 客戶

19、特征l 客 戶： 金鄉(xiāng)、周邊縣鄉(xiāng)投資客和自營客各占一半l 競 爭 力：大商貿(mào)大物流大批發(fā)的商業(yè)格局成形，風情商業(yè)逐步落成，商業(yè)效應顯現(xiàn)。l 外部環(huán)境：商氣成熟，輻射金鄉(xiāng)周邊整體發(fā)展成熟，帶動區(qū)域城市功能增強，成為新城區(qū)中各類物業(yè)價值最高的片區(qū)，成為一個多元化旅游商業(yè)綜合體。穩(wěn)定發(fā)展階段l l沿街商業(yè)、步行街、批發(fā)城、產(chǎn)權(quán)式酒店沿街商業(yè)、步行街、批發(fā)城、產(chǎn)權(quán)式酒店區(qū)域城市性功能和氛圍的強化l 沿街商業(yè)、步行街、批發(fā)城沿街商業(yè)、步行街、批發(fā)城階段功 能 業(yè)態(tài)組 合第二階段第三階段客戶特征第一階段l 批發(fā)城、沿街商業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) PART 3如何實現(xiàn)成功運營？如何實現(xiàn)成功運營？外部外部營銷系統(tǒng)營

20、銷系統(tǒng)NO：1 扶持市場策略借力打力，四兩拔千金市場扶持策略發(fā)展商關心開發(fā)利潤政府關心商業(yè)所帶來的長期稅收及就業(yè)投資客關心年投資收益率商戶關心日翻臺次數(shù)、平均日營業(yè)額消費者關心有沒有自己喜歡的品牌紅星國際商城平衡各方利益，打造商業(yè)旗艦，做城鎮(zhèn)商業(yè)的萬達策略一：區(qū)域引擎開發(fā)：開發(fā)商是政府左右手策略三：戰(zhàn)略擴張：商業(yè)強龍與各城鎮(zhèn)強強聯(lián)合扶持市場策略扶持市場策略策略一：區(qū)域引擎開發(fā)：開發(fā)商是政府左右策略一：區(qū)域引擎開發(fā)：開發(fā)商是政府左右手手紅星國際商城是城北商業(yè)的引擎，撬動整個城北的地塊價值；金鄉(xiāng)城市現(xiàn)代建設的標志之作，促進城市面貌和城市建設的騰飛；政府各項經(jīng)濟與政治考核的模板之作；紅星國際商城雖然

21、是民企開發(fā)項目，但實質(zhì)幫政府解決了區(qū)域建設、商業(yè)升級、城市經(jīng)濟活躍等問題，成為政府城市建設的助推力。政府左右手的功能作用，紅星國際商城開發(fā)商以政府領導座上賓身份，爭取各項目商業(yè)扶持與優(yōu)惠：規(guī)劃報建的政策優(yōu)惠；商家資源開發(fā)的扶持優(yōu)惠；入駐商家稅收、管理費等優(yōu)惠；大型活動的支持；政府扶持項目頭銜和榮譽；對北城配套建設的扶持；爭取在政府對北城統(tǒng)一建設、對商業(yè)項目的統(tǒng)一管理中獲利。 到各項目優(yōu)惠扶持從明星項目到政府領導座上賓策略二：戰(zhàn)略擴張：商業(yè)強龍與各城鎮(zhèn)強強聯(lián)合策略二：戰(zhàn)略擴張：商業(yè)強龍與各城鎮(zhèn)強強聯(lián)合扶持市場策略成功不斷復制為一個城鎮(zhèn)做出巨大貢獻以做城鎮(zhèn)標志品牌，做城市運營商的角度來運營紅星國際

22、商城；為金鄉(xiāng)城市、政府帶來切實的利益，風情商業(yè)城的美名傳揚，成為遠近聞名的標志；各地政府爭相爭取紅星商業(yè)的進駐，就像萬達一樣，到哪一個城市 ，到一個區(qū)域，就會帶動那個城市和區(qū)域的發(fā)展。這時，紅星商業(yè)品牌就有了在同等城市復制的可能，不是以自己要求的角度，而是從政府迫切引進的角度。紅星國際商城也就有了與政府談判的法砝。包括拿地、報建、審批等。而在促進城鎮(zhèn)發(fā)展的同時，爭取商業(yè)運營的各項目優(yōu)惠也就在情理之中的事，從而從一個項目的成功復制另一個項目的成功，如此循環(huán)往復。各地爭相引入NO：2 商業(yè)培育策略放水養(yǎng)魚，大魚帶小魚主力先行 持有商業(yè)自營包租 自由掌控 由于項目周邊商業(yè)設施缺失，商業(yè)氣氛較差，因此

23、“主力先行”就是以超市賣場、休閑娛樂等這類主力商家項目來聚集一定的商氣后再展開其他的招商運作， “靈活運用”是以主力業(yè)態(tài)商家為核心，從而形成客流集聚，滿足后續(xù)招商。本項目為新區(qū)商業(yè)決定了其運作模式與一般“熟地”商業(yè)有本質(zhì)的不同，除了體量較大外，項目周邊目前商業(yè)氣氛較差，自營分租/包租相結(jié)合的運作策略，是項目可持續(xù)發(fā)展的重要原則。主力核心相關帶動大賣場/餐飲、休閑、娛樂l 形成焦點l 提升關注l 放大前景餐飲、休閑、娛樂、服飾、生活購物等業(yè)態(tài)賣場持有，結(jié)合主力店分租或整體包租主力店引進結(jié)合分租自主分租整體包租根據(jù)運作目標的指導之下，我們提出如下運作原則策略：培育市場策略大賣場，在項目啟動期開始與

24、商家洽談，并進行宣傳；同時適當引進一至二家休閑娛樂品牌，以聯(lián)營等方式進行商業(yè)市場的培育。培育市場策略特別策劃：“大型知名商家1元進駐”活動1元錢進駐與大型知名商家名氣之間的強烈反差，形成聚集和口碑效應。塑造商業(yè)培育和商業(yè)實力效應，贏取市場信任和關注。主題分區(qū)擴張訴求 單一的主題概念所能釋放的吸納能量是相對有限的，消費客群也會隨之細分流失，因此我們構(gòu)想多元化的主題概念，有大賣場、休閑娛樂、美食街、時尚購物等，在保證項目整體性的同時，以主題功能分棟來擴張消費訴求，滿足不同人群需要，達到有效聚攏人氣的根本目的，同時業(yè)態(tài)云集也有利于形成規(guī)模集聚優(yōu)勢，增加物業(yè)附加值，利于后期商業(yè)銷售產(chǎn)品去化。根據(jù)運作目

25、標的指導之下，我們提出如下運作原則策略：培育市場策略（具體商務條件在招商開展過程中逐步產(chǎn)生）由于當前市場條件不成熟，本項目在商業(yè)運作初期階段有必要根據(jù)不同商戶類型對整體價值實現(xiàn)的重要性，采取程度不一的市場培育優(yōu)惠政策來推進招商工作，在市場逐漸成熟后，從租金快速遞增中獲取長線利益，策略建議如下：策略建議市場培育策略建議（主力店招商優(yōu)惠策略）提供聯(lián)營等模式供選擇價格讓利部分產(chǎn)權(quán)出租權(quán)益轉(zhuǎn)讓提供一定時間的免租期培育市場策略NO：3 搞活商業(yè)策略人氣財氣，生金之地搞活商業(yè)策略商業(yè)管理商業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一管理商家篩選品牌篩選管理團隊組織招募開發(fā)商有統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營的權(quán)利，商家必須遵守；通過反租、聯(lián)營等方式

26、，牢牢掌握經(jīng)營管理權(quán)；紅星國際商城舉辦商業(yè)活動、節(jié)日優(yōu)惠活動，各商家必須一同合作，開發(fā)商與商家結(jié)成利益共同體，共榮共存。經(jīng)營商家必須保證自營商業(yè)的穩(wěn)定收益，保證自身經(jīng)營商業(yè)的存活，商場租賃經(jīng)營將實行末尾淘汰制，經(jīng)營虧損商家將不能再入駐紅星國際商城制定嚴格的商家、品牌篩選制度，包括主力店、特色商鋪等，以保證業(yè)態(tài)的純正性與主力商業(yè)的帶動性。在項目啟動初期，開始著手管理團隊的組建；根據(jù)資源以及項目需要確定團隊組建形式，是開發(fā)商自己組建團隊，還是引進商業(yè)管理公司；管理團隊嚴格執(zhí)行商業(yè)管理工作，保障商業(yè)成功運營。我司建議，我司建議，前期蓄水情況較好的話，前期蓄水情況較好的話，1 1、可將可將紅星國際商城

27、紅星國際商城一期商鋪盡量內(nèi)部銷控部分好的房源：如商鋪內(nèi)街位置好一點的一一期商鋪盡量內(nèi)部銷控部分好的房源：如商鋪內(nèi)街位置好一點的一層鋪面和各個商業(yè)的入口的商鋪，可以讓客戶定，但有要求：層鋪面和各個商業(yè)的入口的商鋪，可以讓客戶定，但有要求：A:A:不賣給投資客。不賣給投資客。B:B:自營自營客的身份要確認好，是符合該棟樓的業(yè)態(tài)要求，而且是本業(yè)態(tài)當中的佼佼者?？偷纳矸菀_認好，是符合該棟樓的業(yè)態(tài)要求，而且是本業(yè)態(tài)當中的佼佼者。2 2、 售樓處不對外收取定金，必須是通過關系找來的才收取，這樣不僅能對前期客戶產(chǎn)售樓處不對外收取定金，必須是通過關系找來的才收取，這樣不僅能對前期客戶產(chǎn)生一種此項目寸土寸金，

28、不愁買賣的心理錯覺，更能通過此類客戶口碑進行對我項目的生一種此項目寸土寸金，不愁買賣的心理錯覺，更能通過此類客戶口碑進行對我項目的二次口頭宣傳。二次口頭宣傳。搞活商業(yè)策略品牌商家篩選特別策劃： 金鄉(xiāng)史上最牛商業(yè)誕生記 -不是客戶選商鋪，而是商鋪挑客戶商業(yè)管理搞活商業(yè)策略商業(yè)管理商業(yè)管理團隊組建：目前商業(yè)管理方式有以下幾種：1商業(yè)地產(chǎn)全程駐店操作模式：商業(yè)地產(chǎn)全程駐店操作模式： 1、 商業(yè)樓盤在基礎建設工程完工之前，管理 公司根據(jù)項目的進度逐步派出（4-6人）商場專業(yè)技術人員跟進商業(yè)樓盤建筑，對該樓盤做商場部分的基礎建設、電梯安裝、空調(diào)等設備的配制，商場CI VI人流動線設計，商場各樓層的規(guī)劃布

29、局，商場的前期市場調(diào)研定位、商場經(jīng)營風格、檔次定位、經(jīng)營范圍定位、包裝推廣、整體規(guī)劃進行設計；配合設計單位研究設計方案，提出設備及設計裝修的合理建議書，以達到商場在該商業(yè)樓盤中的最佳使用率，進一步體現(xiàn)商場的整體開發(fā)效果。 2、 服務內(nèi)容：對該項目的商場進行全程策劃及商場駐場技術支持與操作，達到發(fā)展商對商場開發(fā)的“期望值”。 3、 適宜對象：發(fā)展商自有完整的樓盤銷售團隊，僅商場部分需要聘請專業(yè)的商場策劃公司對商場進行全程駐店策劃操作。 4、 服務效果：更專業(yè)、更完善、能使發(fā)展商的商場項目一次性操作成功、不留首尾。 5、 收費說明：（10000平方以內(nèi)每平方按35-40元計算、20000平方以內(nèi)每

30、平方按30-35元計算，如按月收費，則為5-8萬元/月）；項目視難易程度雙方另行商定。搞活商業(yè)策略商業(yè)管理商業(yè)管理團隊組建形式：2現(xiàn)場技術指導顧問模式：現(xiàn)場技術指導顧問模式： 1、商場開發(fā)商有部分從事商場管理的專業(yè)人員，但項目難度太大，需要專業(yè)的商場技術團隊進行駐場對商場進行全面策劃、市場定位、規(guī)劃布局、包裝推廣、招商引資、人員培訓等技術支持合作。 2、適宜對象：發(fā)展商自有團隊（包括新招聘人員）；管理公司（現(xiàn)場派駐3-4人）在操作過程中進行現(xiàn)場技術支持，并對發(fā)展商新招聘的所有商場人員進行專業(yè)技術培訓，以達到更加專業(yè)的商場管理水平為目的。 3、服務效果：更進一步穩(wěn)健操作、謹慎商場項目開發(fā)運營，保

31、障項目運營成功，達到商場開發(fā)商所需的“期望值”。 4、收費說明：（10000平方以內(nèi)每平方按35-40元計算、20000平方以內(nèi)每平方按30-35元計算，如按月收費，則為5-8萬元/月）；項目視難易程度雙方另行商定。聘任商場項目經(jīng)理模式：聘任商場項目經(jīng)理模式： 1、由管理咨詢機構(gòu)給商場開發(fā)商輸送商場開發(fā)過程所需的有關部門總監(jiān)，如：商場全程策劃總監(jiān)、商場招商總監(jiān)、商場培訓總監(jiān)、商場營運總監(jiān)、商場廣告設計師、法律顧問、商場總經(jīng)理、店長等，開發(fā)商可根據(jù)實際情況與商業(yè)管理 公司簽訂聘請合同，按照所需的人材來聘請不同部門的執(zhí)行總監(jiān)，以達到加強商場的最佳開發(fā)及管理效果。 2、服務內(nèi)容：根據(jù)開發(fā)商所需要的人

32、材而定。 3、適宜對象：發(fā)展商自有團隊，但在關鍵的幾個板塊人才經(jīng)驗較薄弱，須加強更專業(yè)的商場技術支持。 4、操盤主體：指定的板塊是被聘任的項目操盤經(jīng)理負責整個項目的技術支持。 5、服務效果：對薄弱板塊進行加強，進一步保障項目運營成功，進而達到商場開發(fā)商所要求的“期望值” 6、收費說明：視項目大小、難易程度、派駐專業(yè)技術人員多少另行商定。3搞活商業(yè)策略商業(yè)管理商業(yè)管理團隊組建形式：4全程全程1+1駐場開店操作模式：駐場開店操作模式： 1、商場開發(fā)商全程委托管理咨詢機構(gòu)駐場開店操作，管理公司根據(jù)商場技術難度派出一個專業(yè)開發(fā)商場的技術團隊（6-10人），對商場前期進行項目市場調(diào)查、 確定項目立項、

33、擬定主力商家、 經(jīng)營范圍定位、經(jīng)營風格定位、 招商資源整合、 制定運營方案、 指示系統(tǒng)設計、經(jīng)營比例分配、 整合規(guī)劃設計、 人流動線設計、 商品斷層定位、平面圖紙設計、撰寫管理手冊、商場人員內(nèi)訓、商家上貨原則、確定招商政策、 招商前期準備、 培訓方案制定、 預定開業(yè)時間、廣告推廣方案、 二次裝潢設計、 商戶裝修督導、 開業(yè)慶典方案；達到商場開發(fā)商所要求的“期望值”；使新的百貨超市、購物廣場、專業(yè)市場在當?shù)爻蔀楹笃鹬悖M而被消費者追捧；達到開發(fā)商的開發(fā)目的。 2、服務內(nèi)容：對商場進行全程（1+1）運作，在項目開發(fā)過程中為商場培訓出一批專業(yè)技術過硬的商場管理團隊，便于商場今后的日常管理工作。商場

34、開業(yè)后商業(yè)管理公司對其商場進行終身定期專業(yè)技術指導及免費人員培訓。 3、適宜對象：發(fā)展商缺乏開店經(jīng)驗、人材團隊薄弱。愿與管理公司戰(zhàn)略緊密合作。 4、服務效果：按約定的效果全面達成商場開發(fā)商所要求的“期望值”； 5、收費說明：（10000平方以內(nèi)每平方按35-40元計算、20000平方以內(nèi)每平方按30-35元計算；如按月收費，則為5-8萬元/月）；項目視難易程度雙方另行商定。5引進品牌主力店代理模式：引進品牌主力店代理模式：商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司或商場開發(fā)商急需引進包括肯德基、麥當勞等國內(nèi)外著名的品牌主力店入駐，商業(yè)管理公司利用行業(yè)擁有資源對本項目進行招商引資、引進品牌主力店，從而帶動整個商業(yè)樓盤的

35、銷售和價格提升以及商場招商的利潤最大化。對于本案來說，商業(yè)管理的最大難點在于多業(yè)態(tài)之間的管理，尤其酒店管理專業(yè)性更強一些。結(jié)合投入成本、運營預期、人才資源、項目實際，建議采取開發(fā)商自己組建管理團隊，在商業(yè)管理公司聘請項目經(jīng)理管理的模式。搞活商業(yè)策略商業(yè)管理策劃點我們可以在聘請項目經(jīng)理的同時，引入商業(yè)管理公司的品牌進行宣傳。對外宣稱是知名商業(yè)管理團隊管理，實質(zhì)上只是請了其項目經(jīng)理，這樣，我們既有了實力的宣傳，同時，又能達到專業(yè)上的幫助。搞活商業(yè)策略商業(yè)氛圍廣場文化營銷廣場文化是風情商業(yè)打造的標志，也是打造項目文化內(nèi)涵，形成自己鮮明的商業(yè)個性，搞活商業(yè)氛圍，帶動人氣的重要手段。我們可以利用風格各異

36、的廣場，利用西方節(jié)日、風情秀表演以及當?shù)靥厣銖V場活動，如“啤酒節(jié)”、“豐收節(jié)”等，既有異域特色又有當?shù)匚幕?，從而不斷制造商業(yè)噱頭，吸引關注。豐收節(jié)異域風情表演搞活商業(yè)策略商業(yè)氛圍節(jié)慶活動營銷包括節(jié)日促銷、商家互動等，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營，從而形成全民關注，全面SHOPPING的商業(yè)氛圍。搞活商業(yè)策略店面招牌包裝這里是指已落成未進駐商業(yè)的形象包裝，營造旺場的局面，有時候細節(jié)決定成果。商業(yè)氛圍搞活商業(yè)策略商業(yè)氛圍商業(yè)氛圍帶動特別策劃：壹卡聯(lián)盟：開發(fā)商為商家挖掘第一批客戶壹卡聯(lián)盟：開發(fā)商為商家挖掘第一批客戶壹卡聯(lián)盟會員卡：壹卡聯(lián)盟會員卡：紅星國際商城將免費發(fā)放壹卡聯(lián)盟會員消費卡。凡紅星國際商城客戶、

37、意向客戶等、關注客戶，都可持有壹卡聯(lián)盟會員卡（還可發(fā)放到機關單位、企業(yè)等），到紅星國際商城商業(yè)消費，均可享受不同折扣優(yōu)惠，特大節(jié)日還可享受禮品饋贈。MINIMINI版會員手冊：版會員手冊：手冊中將囊括紅星國際商城所有商家的經(jīng)營項目和經(jīng)營特色，可以說是消費者購物、餐飲、娛樂、時尚的指南手冊；壹卡聯(lián)盟會員卡壹卡聯(lián)盟會員卡+MINI+MINI版會員手冊版會員手冊吸引商家入駐：吸引商家入駐：紅星國際商城壹卡聯(lián)盟會員將是開發(fā)商送給商家的第一批客戶紅星國際商城壹卡聯(lián)盟會員將是開發(fā)商送給商家的第一批客戶發(fā)展中的城北商業(yè)氛圍不足，商業(yè)可以依托本案住宅人氣及潛在客戶、親朋好友發(fā)展客源，通過壹卡聯(lián)盟消費卡策略，讓

38、商家看到本案的商業(yè)價值，吸引商家入駐。搞活商業(yè)策略商業(yè)形象用全城最新的業(yè)態(tài)、全城第一個步行等、知名品牌商家進駐、知名招商團隊等實質(zhì)性的賣點、項目特色宣傳，打出項目實力，吸引市場關注。全城第一個步行街、有檔次批發(fā) 城全城最新的體驗商業(yè)知名品牌商家進駐招商團隊搞活商業(yè)策略商業(yè)形象紅星國際商城商業(yè)體量較大，目前地段價值、商業(yè)氛圍、商業(yè)前景、項目規(guī)劃前景等都還未得到肯定，因而，前期開拓市場的壓力很大，建議邀請當?shù)赜杏绊懙拿餍亲鳛轫椖啃蜗蟠匀恕ｊ惡猛扑]理由：陳好形象好，傳統(tǒng)又時尚，當年的萬人迷，代言商業(yè)項目很有親和力，又能塑造項目形象。陳好目前演藝事業(yè)一般，身價不會太高（預計在100-150萬/兩年），且作為山東老鄉(xiāng)，代言費有談的空間。唐國強推薦理由：唐國強作為偉人的扮演者，形象很穩(wěn)重，而且有權(quán)威感，與本項目要塑造的大商業(yè)形象比較符合。但唐國強作為一線演員，代言費比較高，估計在200萬左右。可以灼情考慮。我們也可以采取曲線請明星代言的辦法，即在重大活動時請明星參加，也可以塑造形象，打造價值，吸引關注，且費用相對低一些。不過，隨著活動的推移，影響力也會減小，不能與代言比。快速銷售搞