【2019-2020年整理】“和其正”涼茶營銷策劃方案

1、營銷籌劃題目：“和其正涼茶營銷籌劃方案學(xué)生姓名：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào):學(xué)院：指導(dǎo)教師：2021年1月11日目錄I.摘要1n.公司介紹及組織架構(gòu)1出.營銷籌劃的目標(biāo)3IV .環(huán)境分析和SWO分析4一、環(huán)境分析4二、SWOT析5V .營銷戰(zhàn)略制定7一、產(chǎn)品介紹7二、市場(chǎng)細(xì)分8三、目標(biāo)市場(chǎng)8四、市場(chǎng)定位9VI .行動(dòng)方案4PS10一、產(chǎn)品策略10二、定價(jià)策略10三、營銷渠道10四、促銷策略和具體的營銷方式11即.營銷預(yù)算12叩.營銷限制與反應(yīng)12IX.附錄13I.摘要隨著人們物質(zhì)生活的不斷提升,在飲食方面的要求也越來越高,甚至苛刻,福建達(dá)利集團(tuán)作為一家食品飲料加工企業(yè),正面臨著這樣的挑戰(zhàn).目前福建達(dá)利集

2、團(tuán)旗下較為知名的產(chǎn)品一一“和其正涼茶在市場(chǎng)上的影響較為廣泛,有望打破王老吉、加多寶兩大公司對(duì)于涼茶業(yè)的壟斷.因此,本營銷籌劃書基于“和其正涼茶在飲品市場(chǎng)的地位、形象等因素,結(jié)合調(diào)查報(bào)告所得出的數(shù)據(jù)結(jié)論,針對(duì)“和其正品牌的開展現(xiàn)狀,運(yùn)用具體的、科學(xué)的SWOT、STP等分析方法,找出正確的營銷規(guī)劃與舉措,力求將“和其正涼茶品牌趨于完善,符合市場(chǎng)的需求,最終到達(dá)企業(yè)盈利的目的.n.公司介紹及組織架構(gòu)中國著名商標(biāo)運(yùn)利集團(tuán)公司名稱：福建達(dá)利達(dá)利園食品成立時(shí)間：1989年9月公司宗旨：“顧客滿意第一注冊(cè)資本：/主營業(yè)務(wù)：經(jīng)營范圍主要為食品、飲料加工.可細(xì)分為派類食品、薯片、餅干、飲料等四大產(chǎn)品.公司簡(jiǎn)介：

3、和其正所屬的福建達(dá)利食品創(chuàng)辦于1989年9月,始終秉承以科技為先導(dǎo)、以先進(jìn)的現(xiàn)代化治理為依托、以“顧客滿意第一為宗旨的經(jīng)營方針,開展成為一家致力于研發(fā)和制造健康美味食品的大型集團(tuán)化民營企業(yè).公司擁有各類先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)線130多條.其中派生產(chǎn)線30條、德國威化生產(chǎn)線6條、薯片生產(chǎn)線22條、英貝克1000型餅干生產(chǎn)線23條、國際化標(biāo)準(zhǔn)PET飲料生產(chǎn)線13條、國際化標(biāo)準(zhǔn)三片罐飲料生產(chǎn)線10條、國際化標(biāo)準(zhǔn)瓶裝飲用水生產(chǎn)線9條、國際化標(biāo)準(zhǔn)冷罐裝無菌生產(chǎn)線3條,形成了派類食品、薯片、餅干、飲料等四大產(chǎn)品系列共600多個(gè)品種.2007年下半年,達(dá)利集團(tuán)推出了“和其正涼茶、“達(dá)利園優(yōu)先乳、茶飲料、果汁飲料

4、、植物蛋白飲料、十一種產(chǎn)品、六十二種包裝規(guī)格,品類之多、種類之廣,在國內(nèi)飲料界絕無僅有.開展戰(zhàn)略：集團(tuán)沿海沿江二線布局,以中央城市輻射周邊區(qū)域.以獨(dú)特的達(dá)利企業(yè)文化為貫徹點(diǎn),開展自身,回報(bào)社會(huì).公司組織結(jié)構(gòu)：目前在福建、成都、濟(jì)南、湖北、吉林、甘肅、馬鞍山、山西、云南、河南、廣東、南昌、江蘇、陜西、河北、沈陽、泉州嘉禾、惠安、廈門等地?fù)碛?9家達(dá)利食品或商貿(mào)公司.企業(yè)總占地面積為3600畝,建筑面積105萬平方米.擁有包括中高級(jí)治理人才、各類技術(shù)人員在內(nèi)的員工30000多名.田.營銷籌劃的目標(biāo)一、長(zhǎng)期目標(biāo)本籌劃方案從長(zhǎng)期來看,是為了使“和其正涼茶能夠塑造一個(gè)良好的知名品牌,成為我國涼茶行業(yè)的佼

5、佼者,最直接的比擬就是趕上王老吉、加多寶這兩家企業(yè),成為涼茶業(yè)的絕對(duì)巨頭,而不再是跟隨者.二、短期目標(biāo)從短期來看,此次營銷籌劃最直接的目的是讓“和其正涼茶的知名度在撫州地區(qū)進(jìn)一步提升,從而提升收益三、階段性目標(biāo)初期,從校園開始,由于學(xué)生是消費(fèi)飲料的重要群體,可以說是主要客戶,所以,先把產(chǎn)品在校園內(nèi)擴(kuò)大品牌影響.然后再慢慢拓展至撫州地區(qū).中期,擴(kuò)大品牌影響之后,再慢慢擠占市場(chǎng)份額,通過促銷的方式,挖掘潛在消費(fèi)者,開拓市場(chǎng),牢固自身產(chǎn)品地位.后期,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良、完善等,進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌忠誠度,真正發(fā)揮品牌效應(yīng).IV,環(huán)境分析和SWO疥析一、環(huán)境分析一宏觀環(huán)境1 .經(jīng)濟(jì)：隨著經(jīng)濟(jì)的迅速開

6、展,人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高,在解決了溫飽之后,開始關(guān)注保健.人們花在保健上的費(fèi)用越來越多,恩格爾系數(shù)越來越低.近年來人均純收入在持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng),近三年其年增長(zhǎng)率平均為11.5%.經(jīng)濟(jì)問題不再是人們關(guān)心的最大問題.消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加,飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大,整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好.據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在2005年至2021年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間,老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲,已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn),穩(wěn)中有升.2 .法律法規(guī)：長(zhǎng)期以來,我國飲料市場(chǎng)準(zhǔn)入制度標(biāo)準(zhǔn),所以我國飲料市場(chǎng)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn),雖然參加飲料市場(chǎng)的企業(yè)越來越多,但是市場(chǎng)現(xiàn)狀保持良好

7、.我國法律規(guī)定對(duì)假冒他人注冊(cè)商標(biāo)的、仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的；偽造商品產(chǎn)地,偽造或冒用他人的企業(yè)名稱和認(rèn)證標(biāo)志；名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志的；摻雜使假,以次充好,以假充真的；制售無廠名廠址、無生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、無產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)的商品,或者銷售過期、變質(zhì)商品的；利用回扣手段銷售或購置假冒偽劣飲料的違法行為進(jìn)行打擊.對(duì)生產(chǎn)、加工、銷售、倉儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)的具體工作做了相關(guān)規(guī)定.二競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境“和其正涼茶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是王老吉和加多寶兩家企業(yè).而根據(jù)12月10日,據(jù)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)研究公司AC尼爾森最新數(shù)據(jù)說明,2021年1到10月,王老吉涼茶平均市場(chǎng)份額約42.6%,牢居涼茶市場(chǎng)第一品牌,加多寶排名第二

8、,只有28.35%.從6月至10月,王老吉涼茶的銷售月增長(zhǎng)率均在3倍以上.從這份數(shù)據(jù)我們可以看出,“和其正的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚,且有了完善、健全的營銷渠道和營銷策略,競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)劇烈.二、SWO疥析一優(yōu)勢(shì)通過對(duì)“和其正的市場(chǎng)問卷調(diào)查以及其他渠道的信息資料收集,我們分析出“和其正在目前市場(chǎng)所具有的優(yōu)勢(shì)如下:?相對(duì)良好的資產(chǎn)狀況?對(duì)銷售渠道有較強(qiáng)的限制水平,渠道較為健全?生廠商達(dá)利園自身多年的品牌積累和形象塑造?在區(qū)域開發(fā)上,“和其正也機(jī)智地避開了王老吉等強(qiáng)勢(shì)品牌的主打市場(chǎng),重點(diǎn)對(duì)王老吉的弱勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)?在廣告代言人方面,“和其正選擇陳道明,這無疑是正確的,成功向消費(fèi)者傳遞一種穩(wěn)重的氣質(zhì),這與其品

9、牌的路線符合二劣勢(shì)“和其正也有其開展的劣勢(shì),具體如下：?涼茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多,雖然真正有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有加多寶和王老吉兩家公司,但是不可忽略其他小型涼茶品牌?兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品形象深入人心,相比擬而言“和其正在知名度上完全無優(yōu)勢(shì)?涼茶的獨(dú)特性導(dǎo)致其口感、口味都大相徑庭,難以通過這方面的改良尋得突破?“和其正自身品牌塑造、產(chǎn)品推廣方面的戰(zhàn)略并不十清楚確,處于徘徊狀態(tài)三機(jī)遇?從2003年起,涼茶行業(yè)在我國飲料市場(chǎng)取得突飛猛進(jìn)的開展,行業(yè)前景值得期待?當(dāng)前的消費(fèi)者越來越注重健康和養(yǎng)生之道?雖然王老吉和加多寶牢牢把持涼茶業(yè)的前兩名,但至今沒有出現(xiàn)第三家能夠強(qiáng)勢(shì)崛起的企業(yè)?當(dāng)今涼茶行業(yè)在兩家巨頭的壟斷下

10、,迫切需要革新經(jīng)營模式,這給了“和其正一個(gè)上位的時(shí)機(jī)四威脅?目前涼茶市場(chǎng)上,王老吉、加多寶共同占據(jù)了百分之七十多的市場(chǎng)份額,“和其正想要從中搶占市場(chǎng)具有極大難度?“和其正涼茶區(qū)別于另兩個(gè)涼茶品牌的一個(gè)地方就是其瓶裝包裝,但是此類包裝容易遭人模仿,難以建立長(zhǎng)久持續(xù)的特色?目前“和其正的營銷戰(zhàn)略都比擬簡(jiǎn)單,且有模仿王老吉的痕跡,這樣下去難以有長(zhǎng)足的開展?一方面“和其正的廣告投放相比之下缺乏,但是從絕對(duì)程度上來看已經(jīng)較大；另一方面,投入與產(chǎn)出也不成正比,因此,廣告市場(chǎng)投放比重的選擇有待商榷V.營銷戰(zhàn)略制定一、產(chǎn)品介紹“和其正是福建達(dá)利集團(tuán)推出的一款茶類飲品,其具體信息如下：【品名】：和其正涼茶草本植

11、物飲料【配料表】：純潔水、白砂糖、仙草、甘草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草.【保質(zhì)期】：常溫12個(gè)月.【貯存條件】：保存于陰涼枯燥處,防止陽光直射,防止低溫凍結(jié),宜冷藏不宜冷凍,假設(shè)有沉淀物為植物天然成分,并無品質(zhì)問題.冷熱皆宜,開啟后須冷藏并盡快飲用.從上述信息可以看出,“和其正與所有涼茶幾乎無異,因此,從產(chǎn)品本身角度很難做出突破.只能從品牌獨(dú)特元素的注入方面來革新.二、市場(chǎng)細(xì)分“和其正作為一種茶類飲品,老少皆宜.根據(jù)年齡來分,可以劃分為少年、青年、中年和老年四個(gè)層次.其中,少年消費(fèi)者主要是青睞產(chǎn)品的味道；青年消費(fèi)者更加具有個(gè)性,看重產(chǎn)品的新奇性和獨(dú)特性；老年消費(fèi)者那么注重產(chǎn)品的健康

12、成效；至于中年消費(fèi)者對(duì)于涼茶,并無太獨(dú)特的要求.按區(qū)域分,又可分為校園市場(chǎng),面向?qū)W生；社會(huì)市場(chǎng),面向社會(huì)成人等.三、目標(biāo)市場(chǎng)“和其正的目標(biāo)市場(chǎng)主要還是青壯年消費(fèi)者.一方面,涼茶作為一種飲料式的飲品,與傳統(tǒng)茶類不同,更容易吸引青少年的關(guān)注；另一方面,“和其正作為能去火、補(bǔ)元?dú)獾臎霾?尤其適合經(jīng)常熬夜學(xué)習(xí)或工作的青壯年人群,所以,相比之下,“和其正的市場(chǎng)重心還是應(yīng)當(dāng)放在更具活力,且有一定消費(fèi)水平的青壯年群體上.四、市場(chǎng)定位“和其正產(chǎn)品的定位,除了具有“王老吉的“喝了不上火作用外,還有“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)?！陳道明手?zhí)“和其正之扇的形象,風(fēng)度翩翩,復(fù)古中道.和其正,做人要大氣“和其正于折扇之上,匠心獨(dú)運(yùn).

13、中國人講和氣而“忍讓謙和,提倡和氣而“以和為貴；扇風(fēng)時(shí),扇善為美,合扇時(shí),合和為貴；儒家尚正氣,道家尚清氣,佛家尚和氣！“和其正,“何其正！何其正的味道,何其正的品牌,寓意深刻.和其正涼茶根據(jù)民間傳統(tǒng)配方,精選草本植物材料,采用現(xiàn)代科學(xué)方法精制而成,清火氣、養(yǎng)元?dú)?、老少皆?VI.行動(dòng)方案4PS一、產(chǎn)品策略“和其正涼茶采用各種清熱去火的草本植物為原料,利用科學(xué)的制茶方法加工而成,目前市場(chǎng)上的包裝主要有鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型.其中PET瓶裝最為常見,容量600ml;而罐裝容量310ml.“和其正在包裝上并無太大特色,其主色調(diào)也與王老吉、加多寶雷同,但是這一點(diǎn)無需變動(dòng).“和其正為人稱贊的一點(diǎn)就是

14、其瓶裝質(zhì)量過硬,因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提升包裝的耐用性和美觀性.二、定價(jià)策略“和其正的價(jià)格與行業(yè)內(nèi)高端品牌保持一致,采取了高端定價(jià),其瓶裝售價(jià)為4元,罐裝為3.5元,這與王老吉等價(jià)格持平.此類定價(jià)策略有利于品牌塑造高端形象.三、營銷渠道“和其正在分銷渠道的選擇上自由性較高,針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng),渠道布置主要集中在校園超市、小區(qū)超市等中小型的商店,這類店鋪具有數(shù)量多,分布廣,選購便利的特點(diǎn),有利于擴(kuò)大消費(fèi)者的規(guī)模.至于大型超市可以適當(dāng)鋪貨.在存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)倪x擇上,盡量選擇方便的公路運(yùn)輸,另外還應(yīng)當(dāng)建立一定數(shù)目的庫存網(wǎng)點(diǎn),有助于及時(shí)補(bǔ)貨.四、促銷策略和具體的營銷方式“和其正涼茶主要投放電視廣告和店鋪廣告,此類媒

15、介受眾面廣,消費(fèi)者接觸頻率大,有利于品牌的打造.但是針對(duì)校園超市,應(yīng)當(dāng)以店鋪廣告和紙質(zhì)廣告為主.而在人員推銷方面,針對(duì)其不同的分銷渠道可以雇傭不同的人員,例如：在校園里可以選擇在校大學(xué)生兼職推銷,以節(jié)約本錢；而在其他超市可以選擇專業(yè)的推銷人員.在公共關(guān)系上,一方面“和其正可以依托于其生產(chǎn)商達(dá)利集團(tuán)的社會(huì)資源進(jìn)行營銷,另一方面也要注重自身品牌形象的塑造,例如:利用慈善、募捐等活動(dòng)提升公眾形象,從而打動(dòng)消費(fèi)者.具體的營銷方式：此次促銷活動(dòng)在12月31日開始,至2日結(jié)束.地點(diǎn)為優(yōu)樂購超市.1 .印制宣傳單和海報(bào),內(nèi)容主要介紹活動(dòng)的起始時(shí)間、地點(diǎn),簡(jiǎn)單提及活動(dòng)內(nèi)容.海報(bào)張貼在公告欄等顯眼處,而宣傳單那

16、么在12月29日開始,從早到晚向路人發(fā)放,發(fā)放4天,到1月1日為止；2 .在優(yōu)樂購內(nèi)部設(shè)立一個(gè)“和其正專區(qū),將“和其正與元旦佳節(jié)結(jié)合起來,營造溫馨喜慶的氣氛；3 .在12月31日活動(dòng)正式開始時(shí),在超市門口進(jìn)行各種趣味活動(dòng),以參與活動(dòng)贏獎(jiǎng)品的形式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者熱情,獎(jiǎng)品可以是“和其正涼茶,也可以說各種禮品等；4 .在活動(dòng)第二天,即元旦時(shí),推出另一項(xiàng)活動(dòng)一一每購置一瓶“和其正,企業(yè)即向公益機(jī)構(gòu)捐出收益的一局部.用一種慈善營銷的方式,結(jié)合元旦這個(gè)特殊的時(shí)間,獲取消費(fèi)者好感.在活動(dòng)的最后一天可以參照第一天的形式安排活動(dòng)；5 .在整個(gè)活動(dòng)中,時(shí)時(shí)刻刻注意宣傳“和其正涼茶的獨(dú)特價(jià)值推一健康、正氣,借助媒體、促銷活動(dòng)等將品牌價(jià)值和產(chǎn)品文化擴(kuò)散開來.W.營銷預(yù)算工程廣告媒體人員促銷大學(xué)生促銷活動(dòng)其他支出海報(bào)宣傳單場(chǎng)地費(fèi)設(shè)備預(yù)算元1001000工資2000,提成另算3000500400皿.營銷限制與反應(yīng)一、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：涼茶市場(chǎng)雖然前景光明,但畢竟開展程度較低,各種機(jī)制尚不完全,并且“和其正涼茶市場(chǎng)占有率不高,品牌知名度和消費(fèi)者滿意度存在變數(shù),進(jìn)行營銷籌劃活動(dòng)所取得的顧客反響程度難以預(yù)料,不能保證消費(fèi)者有高度的積極性和熱情參與進(jìn)來.對(duì)此,事前的調(diào)查預(yù)測(cè)就必須做到謹(jǐn)慎完善,通