【2019-2020年整理】“和其正”涼茶營銷策劃方案

1、營銷籌劃題目：“和其正涼茶營銷籌劃方案學生姓名：專業(yè)：班級：學號:學院：指導教師：2021年1月11日目錄I.摘要1n.公司介紹及組織架構1出.營銷籌劃的目標3IV .環(huán)境分析和SWO分析4一、環(huán)境分析4二、SWOT析5V .營銷戰(zhàn)略制定7一、產品介紹7二、市場細分8三、目標市場8四、市場定位9VI .行動方案4PS10一、產品策略10二、定價策略10三、營銷渠道10四、促銷策略和具體的營銷方式11即.營銷預算12叩.營銷限制與反應12IX.附錄13I.摘要隨著人們物質生活的不斷提升,在飲食方面的要求也越來越高,甚至苛刻,福建達利集團作為一家食品飲料加工企業(yè),正面臨著這樣的挑戰(zhàn).目前福建達利集

2、團旗下較為知名的產品一一“和其正涼茶在市場上的影響較為廣泛,有望打破王老吉、加多寶兩大公司對于涼茶業(yè)的壟斷.因此,本營銷籌劃書基于“和其正涼茶在飲品市場的地位、形象等因素,結合調查報告所得出的數據結論,針對“和其正品牌的開展現狀,運用具體的、科學的SWOT、STP等分析方法,找出正確的營銷規(guī)劃與舉措,力求將“和其正涼茶品牌趨于完善,符合市場的需求,最終到達企業(yè)盈利的目的.n.公司介紹及組織架構中國著名商標運利集團公司名稱：福建達利達利園食品成立時間：1989年9月公司宗旨：“顧客滿意第一注冊資本：/主營業(yè)務：經營范圍主要為食品、飲料加工.可細分為派類食品、薯片、餅干、飲料等四大產品.公司簡介：

3、和其正所屬的福建達利食品創(chuàng)辦于1989年9月,始終秉承以科技為先導、以先進的現代化治理為依托、以“顧客滿意第一為宗旨的經營方針,開展成為一家致力于研發(fā)和制造健康美味食品的大型集團化民營企業(yè).公司擁有各類先進生產設備和生產線130多條.其中派生產線30條、德國威化生產線6條、薯片生產線22條、英貝克1000型餅干生產線23條、國際化標準PET飲料生產線13條、國際化標準三片罐飲料生產線10條、國際化標準瓶裝飲用水生產線9條、國際化標準冷罐裝無菌生產線3條,形成了派類食品、薯片、餅干、飲料等四大產品系列共600多個品種.2007年下半年,達利集團推出了“和其正涼茶、“達利園優(yōu)先乳、茶飲料、果汁飲料

4、、植物蛋白飲料、十一種產品、六十二種包裝規(guī)格,品類之多、種類之廣,在國內飲料界絕無僅有.開展戰(zhàn)略：集團沿海沿江二線布局,以中央城市輻射周邊區(qū)域.以獨特的達利企業(yè)文化為貫徹點,開展自身,回報社會.公司組織結構：目前在福建、成都、濟南、湖北、吉林、甘肅、馬鞍山、山西、云南、河南、廣東、南昌、江蘇、陜西、河北、沈陽、泉州嘉禾、惠安、廈門等地擁有19家達利食品或商貿公司.企業(yè)總占地面積為3600畝,建筑面積105萬平方米.擁有包括中高級治理人才、各類技術人員在內的員工30000多名.田.營銷籌劃的目標一、長期目標本籌劃方案從長期來看,是為了使“和其正涼茶能夠塑造一個良好的知名品牌,成為我國涼茶行業(yè)的佼

5、佼者,最直接的比擬就是趕上王老吉、加多寶這兩家企業(yè),成為涼茶業(yè)的絕對巨頭,而不再是跟隨者.二、短期目標從短期來看,此次營銷籌劃最直接的目的是讓“和其正涼茶的知名度在撫州地區(qū)進一步提升,從而提升收益三、階段性目標初期,從校園開始,由于學生是消費飲料的重要群體,可以說是主要客戶,所以,先把產品在校園內擴大品牌影響.然后再慢慢拓展至撫州地區(qū).中期,擴大品牌影響之后,再慢慢擠占市場份額,通過促銷的方式,挖掘潛在消費者,開拓市場,牢固自身產品地位.后期,對產品進行改良、完善等,進一步強化消費者的產品品牌忠誠度,真正發(fā)揮品牌效應.IV,環(huán)境分析和SWO疥析一、環(huán)境分析一宏觀環(huán)境1 .經濟：隨著經濟的迅速開

6、展,人們對生活質量的要求越來越高,在解決了溫飽之后,開始關注保健.人們花在保健上的費用越來越多,恩格爾系數越來越低.近年來人均純收入在持續(xù)穩(wěn)步增長,近三年其年增長率平均為11.5%.經濟問題不再是人們關心的最大問題.消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加,飲料市場容量在不斷的擴大,整個飲料行業(yè)市場前景看好.據有關數據顯示,在2005年至2021年的飲料市場的黃金成長期間,老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲,已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn),穩(wěn)中有升.2 .法律法規(guī)：長期以來,我國飲料市場準入制度標準,所以我國飲料市場相對標準,雖然參加飲料市場的企業(yè)越來越多,但是市場現狀保持良好

7、.我國法律規(guī)定對假冒他人注冊商標的、仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的；偽造商品產地,偽造或冒用他人的企業(yè)名稱和認證標志；名優(yōu)標志等質量標志的；摻雜使假,以次充好,以假充真的；制售無廠名廠址、無生產日期和保質期、無產品標準號的商品,或者銷售過期、變質商品的；利用回扣手段銷售或購置假冒偽劣飲料的違法行為進行打擊.對生產、加工、銷售、倉儲等各個環(huán)節(jié)的具體工作做了相關規(guī)定.二競爭環(huán)境“和其正涼茶的主要競爭對手是王老吉和加多寶兩家企業(yè).而根據12月10日,據快速消費品行業(yè)市場研究公司AC尼爾森最新數據說明,2021年1到10月,王老吉涼茶平均市場份額約42.6%,牢居涼茶市場第一品牌,加多寶排名第二

8、,只有28.35%.從6月至10月,王老吉涼茶的銷售月增長率均在3倍以上.從這份數據我們可以看出,“和其正的兩大競爭對手實力雄厚,且有了完善、健全的營銷渠道和營銷策略,競爭相當劇烈.二、SWO疥析一優(yōu)勢通過對“和其正的市場問卷調查以及其他渠道的信息資料收集,我們分析出“和其正在目前市場所具有的優(yōu)勢如下:?相對良好的資產狀況?對銷售渠道有較強的限制水平,渠道較為健全?生廠商達利園自身多年的品牌積累和形象塑造?在區(qū)域開發(fā)上,“和其正也機智地避開了王老吉等強勢品牌的主打市場,重點對王老吉的弱勢市場進行開發(fā)?在廣告代言人方面,“和其正選擇陳道明,這無疑是正確的,成功向消費者傳遞一種穩(wěn)重的氣質,這與其品

9、牌的路線符合二劣勢“和其正也有其開展的劣勢,具體如下：?涼茶行業(yè)競爭對手眾多,雖然真正有威脅的競爭對手只有加多寶和王老吉兩家公司,但是不可忽略其他小型涼茶品牌?兩大競爭對手產品形象深入人心,相比擬而言“和其正在知名度上完全無優(yōu)勢?涼茶的獨特性導致其口感、口味都大相徑庭,難以通過這方面的改良尋得突破?“和其正自身品牌塑造、產品推廣方面的戰(zhàn)略并不十清楚確,處于徘徊狀態(tài)三機遇?從2003年起,涼茶行業(yè)在我國飲料市場取得突飛猛進的開展,行業(yè)前景值得期待?當前的消費者越來越注重健康和養(yǎng)生之道?雖然王老吉和加多寶牢牢把持涼茶業(yè)的前兩名,但至今沒有出現第三家能夠強勢崛起的企業(yè)?當今涼茶行業(yè)在兩家巨頭的壟斷下

10、,迫切需要革新經營模式,這給了“和其正一個上位的時機四威脅?目前涼茶市場上,王老吉、加多寶共同占據了百分之七十多的市場份額,“和其正想要從中搶占市場具有極大難度?“和其正涼茶區(qū)別于另兩個涼茶品牌的一個地方就是其瓶裝包裝,但是此類包裝容易遭人模仿,難以建立長久持續(xù)的特色?目前“和其正的營銷戰(zhàn)略都比擬簡單,且有模仿王老吉的痕跡,這樣下去難以有長足的開展?一方面“和其正的廣告投放相比之下缺乏,但是從絕對程度上來看已經較大；另一方面,投入與產出也不成正比,因此,廣告市場投放比重的選擇有待商榷V.營銷戰(zhàn)略制定一、產品介紹“和其正是福建達利集團推出的一款茶類飲品,其具體信息如下：【品名】：和其正涼茶草本植

11、物飲料【配料表】：純潔水、白砂糖、仙草、甘草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草.【保質期】：常溫12個月.【貯存條件】：保存于陰涼枯燥處,防止陽光直射,防止低溫凍結,宜冷藏不宜冷凍,假設有沉淀物為植物天然成分,并無品質問題.冷熱皆宜,開啟后須冷藏并盡快飲用.從上述信息可以看出,“和其正與所有涼茶幾乎無異,因此,從產品本身角度很難做出突破.只能從品牌獨特元素的注入方面來革新.二、市場細分“和其正作為一種茶類飲品,老少皆宜.根據年齡來分,可以劃分為少年、青年、中年和老年四個層次.其中,少年消費者主要是青睞產品的味道；青年消費者更加具有個性,看重產品的新奇性和獨特性；老年消費者那么注重產品的健康

12、成效；至于中年消費者對于涼茶,并無太獨特的要求.按區(qū)域分,又可分為校園市場,面向學生；社會市場,面向社會成人等.三、目標市場“和其正的目標市場主要還是青壯年消費者.一方面,涼茶作為一種飲料式的飲品,與傳統茶類不同,更容易吸引青少年的關注；另一方面,“和其正作為能去火、補元氣的涼茶,尤其適合經常熬夜學習或工作的青壯年人群,所以,相比之下,“和其正的市場重心還是應當放在更具活力,且有一定消費水平的青壯年群體上.四、市場定位“和其正產品的定位,除了具有“王老吉的“喝了不上火作用外,還有“熬夜傷神補元氣！陳道明手執(zhí)“和其正之扇的形象,風度翩翩,復古中道.和其正,做人要大氣“和其正于折扇之上,匠心獨運.

13、中國人講和氣而“忍讓謙和,提倡和氣而“以和為貴；扇風時,扇善為美,合扇時,合和為貴；儒家尚正氣,道家尚清氣,佛家尚和氣！“和其正,“何其正！何其正的味道,何其正的品牌,寓意深刻.和其正涼茶根據民間傳統配方,精選草本植物材料,采用現代科學方法精制而成,清火氣、養(yǎng)元氣、老少皆宜.VI.行動方案4PS一、產品策略“和其正涼茶采用各種清熱去火的草本植物為原料,利用科學的制茶方法加工而成,目前市場上的包裝主要有鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型.其中PET瓶裝最為常見,容量600ml;而罐裝容量310ml.“和其正在包裝上并無太大特色,其主色調也與王老吉、加多寶雷同,但是這一點無需變動.“和其正為人稱贊的一點就是

14、其瓶裝質量過硬,因此企業(yè)應當進一步提升包裝的耐用性和美觀性.二、定價策略“和其正的價格與行業(yè)內高端品牌保持一致,采取了高端定價,其瓶裝售價為4元,罐裝為3.5元,這與王老吉等價格持平.此類定價策略有利于品牌塑造高端形象.三、營銷渠道“和其正在分銷渠道的選擇上自由性較高,針對其目標市場,渠道布置主要集中在校園超市、小區(qū)超市等中小型的商店,這類店鋪具有數量多,分布廣,選購便利的特點,有利于擴大消費者的規(guī)模.至于大型超市可以適當鋪貨.在存儲運輸的選擇上,盡量選擇方便的公路運輸,另外還應當建立一定數目的庫存網點,有助于及時補貨.四、促銷策略和具體的營銷方式“和其正涼茶主要投放電視廣告和店鋪廣告,此類媒

15、介受眾面廣,消費者接觸頻率大,有利于品牌的打造.但是針對校園超市,應當以店鋪廣告和紙質廣告為主.而在人員推銷方面,針對其不同的分銷渠道可以雇傭不同的人員,例如：在校園里可以選擇在校大學生兼職推銷,以節(jié)約本錢；而在其他超市可以選擇專業(yè)的推銷人員.在公共關系上,一方面“和其正可以依托于其生產商達利集團的社會資源進行營銷,另一方面也要注重自身品牌形象的塑造,例如:利用慈善、募捐等活動提升公眾形象,從而打動消費者.具體的營銷方式：此次促銷活動在12月31日開始,至2日結束.地點為優(yōu)樂購超市.1 .印制宣傳單和海報,內容主要介紹活動的起始時間、地點,簡單提及活動內容.海報張貼在公告欄等顯眼處,而宣傳單那

16、么在12月29日開始,從早到晚向路人發(fā)放,發(fā)放4天,到1月1日為止；2 .在優(yōu)樂購內部設立一個“和其正專區(qū),將“和其正與元旦佳節(jié)結合起來,營造溫馨喜慶的氣氛；3 .在12月31日活動正式開始時,在超市門口進行各種趣味活動,以參與活動贏獎品的形式調動消費者熱情,獎品可以是“和其正涼茶,也可以說各種禮品等；4 .在活動第二天,即元旦時,推出另一項活動一一每購置一瓶“和其正,企業(yè)即向公益機構捐出收益的一局部.用一種慈善營銷的方式,結合元旦這個特殊的時間,獲取消費者好感.在活動的最后一天可以參照第一天的形式安排活動；5 .在整個活動中,時時刻刻注意宣傳“和其正涼茶的獨特價值推一健康、正氣,借助媒體、促銷活動等將品牌價值和產品文化擴散開來.W.營銷預算工程廣告媒體人員促銷大學生促銷活動其他支出海報宣傳單場地費設備預算元1001000工資2000,提成另算3000500400皿.營銷限制與反應一、市場風險：涼茶市場雖然前景光明,但畢竟開展程度較低,各種機制尚不完全,并且“和其正涼茶市場占有率不高,品牌知名度和消費者滿意度存在變數,進行營銷籌劃活動所取得的顧客反響程度難以預料,不能保證消費者有高度的積極性和熱情參與進來.對此,事前的調查預測就必須做到謹慎完善,通