論主題公園商品定價策略研究以廣州長隆歡樂世界為例

1、桂林理工大學(xué)高等教育自學(xué)考試畢 業(yè) 設(shè) 計（論文） 題目 論論字不要了主題公園商品定價策略研究- 以廣州長隆歡樂世界為例助學(xué)單位 桂林旅游高等?？茖W(xué)校 畢業(yè)時間 2015年6月 本科專業(yè) 旅游管理 學(xué) 生 蘇羽 指導(dǎo)教師 白剛 二一五 年 五 月摘要 主題公園主題商品銷售越來越引起各個主題公園的重視，本文立足于定價策略的差別定價策略、心理定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、折扣定價探討主題產(chǎn)品如何定價，結(jié)合長隆歡樂世界主題商品定價銷售模式，研究定價與產(chǎn)品銷售的關(guān)聯(lián)性，探索商品定價策略會給商品的銷售帶來怎樣的影響，討論了長隆歡樂世界主題產(chǎn)品定價策略是否易于商品的銷售。字數(shù)有些少，多個100字關(guān)鍵詞：主題

2、公園；商品定價；定價策略Theory of theme park commodity pricing and sales approachTake Chime long Paradise Guangzhou for exampleStudent:SU Yu Teacher:BAI GangAbstract：Theme park themed merchandise sales more and more cause the attention of the theme park, based on the difference of pricing strategy pricing strat

3、egy, the psychological pricing strategy, product mix, pricing strategy, discount pricing discussion topic how to price products, combined with the long lung happy world theme commodity pricing sales model, study the correlation of pricing and product sales, to explore the sales of commodities pricin

4、g strategies will give what kind of impact, discusses the long lung happy world theme product pricing strategy is easy to the sale of goods.Key words: theme park; Commodity pricing; Pricing strategy目錄摘要.Abstract. 1 緒論. 1.1 研究背景與研究意義 1.1.1研究背景 1.1.2研究意義 1.2 相關(guān)思路 1.3 研究方法2 定價策略概述商品定價策略概述 2.2.1差異性定價策略

5、2.2.2心理定價策略 2.2.3產(chǎn)品組合定價策略 2.2.4折扣定價 3 長隆商品定價策略 3.1長隆歡樂世界商品種類及特點 3.1.1主題商店主題商品 3.1.2主題餐廳主題食品 3.1.3主題樂園產(chǎn)品的特殊性 3.2定價策略 4商品定價策略對銷量的影響 5對熱銷產(chǎn)品分析 6 結(jié)束語 致謝 參考文獻 附錄1 緒論1.1 研究背景與研究意義1.1.1 研究背景 在旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，我國主題公園隨之大量涌現(xiàn)。主題公園是根據(jù)自然資源和人文資源的一個或多個根據(jù)特定的主題，采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次活動設(shè)置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地?！爸袊黝}公園之父”的

6、馬志民先生認為主題公園是作為某些地域旅游相對貧乏，同時也是為了適應(yīng)旅客多種需要與選擇的一種補充，因此主題公園的產(chǎn)生也給旅游者以更多的旅游目的地選擇。 主題公園收入結(jié)構(gòu)中，門票收入只占到2030%，這個數(shù)據(jù)的出處是哪里通過出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點的主題商品獲得更多收益。馬克思主義經(jīng)典理論作者指出：價格是價值的貨幣表現(xiàn)形式，是最能體現(xiàn)商品特征的重要特點之一。我們可以看出，影響旅游者在購買主題產(chǎn)品的諸多因素中最重要的就是價格；而主題商品的定價策略更是主題公園營銷的重要內(nèi)容，合理的定價不僅影響著主題公園的經(jīng)營效益，還影響的主題公園未來的發(fā)展。1.1.2 研究意義 旅游商品是旅游購物的對象,旅游購物收入的高

7、低直接影響著旅游企業(yè)經(jīng)濟收入的高低。本文通過對廣州長隆歡樂世界主題商品定價策略分析提出定價策略對商品銷售的實際意義，實例驗證研究內(nèi)容主題商品價格對旅游者購買欲望有何影響，并運用定價策略分析如何提高商品銷售收入。探討合適主題公園的定價策略就是本文的研究意義所在1.2 研究概念和研究思路1.2.1 研究概念 主題公園：17世紀初期,歐洲出現(xiàn)了以廣場、花園配以表演、音樂、煙花、游戲的娛樂花園,這就是主題公園的雛形。隨著科技的發(fā)展,配備機械游藝設(shè)備的游樂園誕生了讓人們享受到科技先進技術(shù)帶來的樂趣。在1952年的荷蘭,為了紀念在第二次世界大戰(zhàn)中犧牲的獨生子,荷蘭的一對馬都拉家族夫婦,興建了主題公園的鼻祖

8、一個微縮了荷蘭120處風(fēng)景名勝的公園“小人國馬都洛丹”,它開起了世界微縮景區(qū)的先河。不過世界上第一個真正意義上的主題公園還得屬1955年7月17日由美國電影動畫師沃爾特·迪士尼(wait.Disney)在美國加州洛杉磯建造的世界聞名的迪士尼樂(Disneyland Park)。自從這個充滿童話色彩的樂園正式開業(yè),主題公園開始從美國席卷全球,這股浪潮深受各國喜愛迪士尼動畫電影游客的擁護。 商品定價：商品定價可分為靜態(tài)定價和動態(tài)定價。所謂靜態(tài)定價就是按馬克思所提出的生產(chǎn)價格=成本價格+平均利潤的公式來確定商品的價格。生產(chǎn)價格是價值的具體化,價格的核心,也是商品定價的客觀基礎(chǔ)和理論依據(jù)。但

9、在商品的實際交換過程中,是不可按這個價格進行的,即使事實上會有這種情況出現(xiàn),也是極其偶然的。市場上實現(xiàn)商品交交換價格,它是由商品經(jīng)營者.根據(jù)市場上商品的供求關(guān)系來確定的,因此是變化的,也就是說是動態(tài)的。這是由市場經(jīng)濟本身的特點所決定的。1.2.2 研究思路 我國興建主題公園的引起廣泛關(guān)注，雖然其中不乏一些精品的主題公園，但是更多的是盲目模仿和經(jīng)營不善而倒閉的主題公園，如何在競爭激烈的旅游市場占有自己的一席之地。在主題公園收益重中之重的構(gòu)成產(chǎn)品銷售，本文旨在對旅游商品定價和營銷的歸納，結(jié)合廣州長隆歡樂世界商品實例探討主題商品的定價策略和促銷手段。這段也不是研究思路啊，相當(dāng)于是你文章內(nèi)容簡述了1.

10、3 研究方法 為了驗證論文的可信性、科學(xué)性、正確性本論文主要運用的方法有文獻調(diào)查法，圍繞著“定價方法”和“旅游商品定價策略”搜集相關(guān)資料，并與主題公園的特征相結(jié)合系統(tǒng)全面的了解有關(guān)理論知識。通過對研究目的地的了解和分析，運用觀察法去直接觀察被研究對象，本文以長隆歡樂世界作為研究對象得出研究資料，本論文僅限于純理論研究。2 定價策略概述定價策略是市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此

11、外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。 新產(chǎn)品定價策略撇脂定價指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。常用的新產(chǎn)品定價主要有“撇脂”和“滲透”兩種相互對立的策略?！捌仓笔切庐a(chǎn)品在進入市場階段采取高價銷售，以便短期收回更多收益，這種策略有利于利用消費者求新的心理?！皾B透”定價指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。在新產(chǎn)品上市之初一低價吸引顧客，并依此打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)并擴大市場，迫使競爭對手退出市場，此方法故稱“滲透”定價。 折扣定價策略折扣定價是以爭取顧客為目的，減少價格或讓出一部分利益的定價策略。大體上

12、分為以下幾種：一、數(shù)量折扣。是根據(jù)消費者購買的數(shù)量多少給予一定的折扣，購買數(shù)量越多折扣越大。二、季節(jié)折扣。季節(jié)折扣用于賣方淡季折扣鼓勵買方購買，減少倉儲加速資金流動。 心理定價心理定價以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。心理定價主要形式有：一、非整數(shù)定價，這種對顧客求廉價心理制定產(chǎn)品價格，奇數(shù)定價、零頭定價給人以價格低、準(zhǔn)確、便宜的印象。 產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價是對不同組合產(chǎn)品之間的市場表現(xiàn)進行靈活定價的策略，對于互補產(chǎn)品，提高產(chǎn)品產(chǎn)品價格降低滯銷產(chǎn)品價格，擴大滯銷產(chǎn)品的銷售量。對于互補產(chǎn)品，降低購買率、需求少的

13、產(chǎn)品價格，同時提高購買率、需求高的產(chǎn)品價格，會取得銷售量同時增加的效果。3長隆歡樂世界商品種類3.1主題商店主題商品 長隆歡樂世界共分為5個區(qū)域，分別為旋風(fēng)島、尖叫地帶、哈比兒童王國、彩虹灣、幻影天地，在這5個區(qū)域中一共分布了7個主題商店和若干固定外賣點，每一個主題商店各有其特點?？傮w來說主題商店售賣的商品品類主要有長隆吉祥物卡卡虎系列的主題商品，各類動物樣式的毛絨玩具，各種頭飾、帽子、面具、小用品，家庭裝、情侶裝。針對長隆歡樂世界特有的旅游產(chǎn)品衍生的主題商品，長隆集團旗下的珠海海洋王國系列商品，長隆香江野生動物世界系列商品。 主題商店的裝修與所在區(qū)域主題相適應(yīng)，其獨特的裝飾和長隆特有的主題商

14、品吸引了大量的游客。除了主題商店之外各式外賣集市點也遍布與長隆歡樂世界園區(qū)的各個角落，方便了旅游者的選購，同時眾多的商品也給旅游者印象植入，起到廣而告之的作用。主題商品最重要的特點是圍繞主題公園的而設(shè)計制造的主題文化衍生品，長隆歡樂世界的主題商品主要依托長隆旅游度假區(qū)各園區(qū)的特色定制，不僅凸顯了自身的歡樂主題文化，還凸出了整個度假區(qū)“與自然和動物更親近”的主題，更是抓住了旅游者的心。長隆歡樂世界的主題商品還會根據(jù)公園的主題活動進行更新，這又保證了主題產(chǎn)品持續(xù)性。3.1.2 主題餐廳主題食品 長隆歡樂世界園區(qū)內(nèi)設(shè)有古堡餐廳、椰林餐廳、夏威夷餐廳和哈比餐廳4間風(fēng)格各異的大型主題餐廳，每一間餐廳都提

15、供多元化的用餐選擇。還有薈萃亞洲各地風(fēng)味美食的歡樂世界食街和食通天食街，同時園區(qū)內(nèi)還設(shè)有20多個美食驛站。主題餐廳風(fēng)格迥異，飲食風(fēng)格也不同，滿足不同飲食需求的旅游者。3.1.3 主題公園商品的特殊性 主題公園商品是介于普通產(chǎn)品與旅游商品之間的新產(chǎn)品，其特征表現(xiàn)為：紀念性、宣傳性、裝飾性和便攜性。 1功用性如同旅游商品一樣主題商品同樣具有價值和使用價值，但主題更多被賦予了主題公園自身的文化和理念，讓主題商品比其他一般的旅游產(chǎn)品擁有更高的知名度和辨識度，更能滿足旅游者的精神和物質(zhì)需求，具有很強的功用性。2 宣傳性主題公園商品宣傳性指的是主題商品具有宣傳作用，吸引更多旅游者的功能。當(dāng)旅游者帶著主題商

16、品返回住地，通過與身邊人交流旅游經(jīng)歷，主題產(chǎn)品就成了最好的宣傳工具，這時的主題商品不僅承載了主題公園的特定文化，還在一定程度上反映了主題公園的品味和優(yōu)劣。3 裝飾性裝飾的目的是美化產(chǎn)品，人類生活中人對美的需求無處不在。主題公園商品受公園內(nèi)部氛圍、消費者需求等影響，商品相比一般商品具有更具有裝飾性。特別是象征者主題樂園的產(chǎn)品設(shè)計更能讓人聯(lián)想到主題公園，其裝飾性更強。4便攜性。正如其字面意思，理解為便于攜帶的商品。作為主題商品，從旅游者需求角度考慮，商品一般都具有便于攜帶的特點，并有一定的紀念意義，方便攜帶，便于饋贈他人，優(yōu)質(zhì)的主題商品更具有禮品功能，所以主題商品要向著美觀小型化發(fā)展。定價策略2.

17、1商品差異定價策略2.1商品差異定價 商品銷售中，由于在具體實現(xiàn)方式上的差異而設(shè)定不同的價格。在長隆歡樂世界不同主題月會推出不同的主題飲品，主題飲品有著相應(yīng)的主題包裝，同樣材料制作的一杯奶茶因為外包裝不同，定價也有所區(qū)別。對于外包裝的選材不同影響到商品的原材料消耗費用，根據(jù)游客細分，同樣的分量的飲品，游客可以選擇不同的外包裝，無明顯裝飾的普通包裝和印有長隆歡樂世界的主題包裝，這兩者價格有將近5元的偏差。商品差別的定價給游客更多的選擇。這里是怎么回事？又出現(xiàn)了2？2.2時間差別定價 對于相同的產(chǎn)品，需求時間的不同而制定的價格。長隆主題商店的商品根據(jù)不同季節(jié)會有相應(yīng)的產(chǎn)品，例如夏季會推出T恤衫、水

18、槍、拖鞋等產(chǎn)品，冬季推出的暖手抱枕，動物式連帽圍巾，這些產(chǎn)品因為季節(jié)的適應(yīng)性，在季節(jié)變化商品會有些許的堆積，但是主題公園推出各種主題月吸引旅游者，相應(yīng)的主題商品也會隨之上市，堆積舊商品倉儲費用高不利于資金的流轉(zhuǎn)。所以對于反季節(jié)商品常常有相應(yīng)的價格調(diào)整，降價銷售，以此吸引旅游者消費，同時加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，推出更多更好更受旅游者歡迎的商品。2.3心理定價策略 聲譽定價法是對消費者價高質(zhì)優(yōu)的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。廣州長隆旅游度假區(qū)作為亞洲唯一代表成為“全球最佳主題樂園”三甲，躋身全球頂尖綜合旅游景區(qū)行列，歡樂世界長隆歡樂世界更是全球至大型游樂場所，所以

19、無論是國內(nèi)還是國際都享有極高的聲譽。正是這種聲譽也給其主題商品打上了高質(zhì)的品牌，如迪士尼品牌價值影響其產(chǎn)品盈利能力，而長隆歡樂世界產(chǎn)品也在其品牌帶動下給人以高品質(zhì)的印象。對比于普通的旅游商品主題公園高門票，高消費的特點也給旅游者一種價高質(zhì)必優(yōu)的心理，這也給主題產(chǎn)品定價提供參考。2.2.3捆綁定價策略 捆綁定價是將數(shù)種產(chǎn)品組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售。熱銷商品價格與滯銷商品在價格上會有偏差，熱銷商品和滯銷商品的捆綁有助于對滯銷商品的銷售，在捆綁價格低于兩者間單品價格總和，有助于吸引旅游者消費。長隆歡樂世界主題商店中常常會有產(chǎn)品搭配銷售，熊貓玩偶是熱銷商品之一，可愛的熊貓玩偶深受小

20、朋友青睞，對于這類顧客人群主題商店把長隆主題文具套件與熊貓玩偶搭配銷售，一件熊貓玩偶單價88元，主題文具套件為40元，兩者捆綁定價為108元，這個價格讓很多旅游者心動。主題文具銷量一般，在與人氣商品搭配銷售后銷量有明顯的提高，捆綁銷售讓兩件商品都受益。2.2.4數(shù)量折扣定價 數(shù)量折扣定價是指購買者購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。在長隆歡樂世界主題食品中的爆米花運用的就是這類定價法，一桶爆米花的價格為35元，兩桶價格為65元，同時購買兩件或兩件以上都會有折扣。這一定程度上鼓勵旅游者的購買，也讓商品多銷快銷。3 商品定價對商品銷售的影響因素3.1優(yōu)質(zhì)包裝合理價格帶動高消

21、費 商品的包裝本身就是一種廣告牌，優(yōu)質(zhì)的包裝能夠提升商品對消費者的吸引力，包裝本身的價值都有可能成為消費者購買產(chǎn)品的動機。長隆歡樂世界的主題商品外包裝明顯的印有長隆歡樂世界吉祥物卡卡的形象和長隆歡樂世界的logo，根據(jù)不同的商品有不同的圖案設(shè)計，讓顧客快速的辨識商品，這對商品來說是一種很好的宣傳，讓人印象深刻，商品優(yōu)質(zhì)的包裝在一定程度上側(cè)面給消費者傳達商品品質(zhì)的優(yōu)異性。旅游者在選擇商品的過程中優(yōu)質(zhì)的包裝激發(fā)了顧客購買的興趣和積極性，通過主題商店各種商品的銷售量對比來看，包裝越是突出商品特色，顯示商品獨特性的包裝就越受旅游者的喜愛，這類商品的價格和其他商品對比并沒有明顯的優(yōu)勢，從這里可以看出在價

22、格沒有優(yōu)勢情況下商品優(yōu)質(zhì)的包裝更能帶動商品的銷量。3.2高品質(zhì)商品高價格定位帶動高消費 價值是凝結(jié)在商品中無差異的人類勞動。好的東西其投入的因素多，使其價值變得更高。長隆歡樂世界的主題商品相對于外界同類型產(chǎn)品會貴上一大截，例如一個小白虎的玩偶鑰匙扣能買上30元，這個價格對于同類的商品來說偏高，為何一個小小的鑰匙扣能賣那么貴。如果把長隆歡樂世界的主題產(chǎn)品與市面上相同的商品作一下對比就能發(fā)現(xiàn)主題商品不僅在產(chǎn)品的設(shè)計上高于外界的產(chǎn)品，形象上更受旅游者的喜愛，質(zhì)量更是一貫的高品質(zhì)，特別是主題商品本身還擁有主題公園自身的知識產(chǎn)權(quán)，提高了主題商品的價值，這類商品即使價格高但也依然受旅游者的歡迎，自然也帶來

23、了高消費。3.3主題商品價格季節(jié)性浮動帶動商品銷售這一章的分析你得有銷量數(shù)字來做支持，單純一個價格無法說明任何問題 主題公園門票在淡旺季會有相應(yīng)的調(diào)整，大多數(shù)是用相關(guān)的主題優(yōu)惠活動來進行。對于主題商品的價格來說價格大多是恒定的，因為主題商品的銷售是主題公園最重要的收入來源。雖然主題商品價格變化不會太大，但很多時候反季節(jié)商品銷售量會因為季節(jié)的影響而減少，對于這部分商品銷售最好的辦法就是適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價格，降價成為了最好的方法，降低反季節(jié)商品的價格不僅不影響整個商品銷售的步伐，還可以與新上架的應(yīng)季商品有一個價格的反差。反季節(jié)降價銷售加快了資金的周轉(zhuǎn)也帶動了整個主題商品的銷售量。 4 定價策略對銷量的影

24、響 主題公園的價格策略一般包括單一票價、優(yōu)質(zhì)高價、低門票多服務(wù)和廉價策略。單一票價是那些缺乏設(shè)施與服務(wù)、活動單一的主題公園常用的價格策略；對于高投資、綜合性、高科技的主題公園普遍采用優(yōu)質(zhì)高價策略；低門票多服務(wù)策略是未來綜合性主題公園的定價趨勢，它強調(diào)主題公園應(yīng)以低門票來吸引游客，以相關(guān)服務(wù)來增加利潤；廉價策略適合在度假區(qū)附近的主題公園。 長隆歡樂世界在定價策略上十分靈活，它根據(jù)產(chǎn)品種類、銷售時間、銷售地點等因素的不同采取差別定價、地區(qū)性定價、價格調(diào)整等措施來保證樂園的門票價格對大多數(shù)目標(biāo)市場而言是可以接受的。以剛開業(yè)不久的珠海海洋王國為例，海洋王國對于不同年齡段及不同時間段實行差別定價策略：星

25、期一至星期五，成人票價300元，小孩200元；星期六、日及特殊節(jié)假日，門票則分別漲至成人380元，小孩250元；長者（老人）進去可享受優(yōu)惠，星期一至五票價為180元，星期六、日及特殊節(jié)假日票價則漲至220元；三歲以下兒童免費入場。而門票漲價的“特別日子”包括國家法定節(jié)假日及學(xué)校暑假。當(dāng)然，受通貨膨脹、物價上漲等外部因素影響時，門票過低會影響主題公園的營運能力。長隆歡樂世界解決這個難題的方法就是實行長期的價格調(diào)整政策，將票價的增幅略高于通貨膨脹率，這樣既保證了公司盈利又使消費者可以接受。 主題商品定價銷售對商品銷量有很大的影響。通過對主題商店的觀察發(fā)現(xiàn)，使用定價策略的商品與熱銷產(chǎn)品的銷量有差別，

26、以長隆歡樂世界主題餐廳飛輪漢堡屋為例，該餐廳主要售賣的有各種漢堡套餐、雞翅套餐、熱狗套餐，還有各種單品。在其中最受旅游者歡迎的為漢堡套餐，漢堡套餐包括一份漢堡、一份薯條和一杯大可，價格為52元。為了平衡食品銷售量，該主題商店推出了買雞翅套餐送一杯水果色拉。通過捆綁定價雞翅套餐的性價比高出漢堡套餐，34的旅游者選擇了雞翅套餐，以前僅為21，與漢堡套餐相對持平。這一章太簡單了，全文最重要的地方就是在這里 定價策略的運用對商品的銷售是一極大的促進作用。5 對熱銷產(chǎn)品的分析 從主題商品銷量分析可以看到產(chǎn)品本身質(zhì)量要過硬，選擇適銷對路產(chǎn)品，通過對旅游者的細分推出更多更好的產(chǎn)品。 銷售地點選擇很重要。對銷

27、售點的選擇要推行交通通達性高，人員流動性大的地理區(qū)位，特別是在餐飲類產(chǎn)品，推出多種餐飲種類，易供選擇。加強產(chǎn)品宣傳力度，利用各種可能方式宣傳產(chǎn)品。主題公園可以通過多種手段把商品與游樂相結(jié)合，利于產(chǎn)品的宣傳。 服務(wù)理念要以旅游者為中心。向游客做出誠信的服務(wù)承諾，親和待客、微笑工作、禮貌用語，耐心解答游客疑問，快速處理退貨、換貨請求，減少游客等待，避免爭端發(fā)生，讓游客倍感溫暖舒心。這個沒用6 總結(jié)主題公園依然在發(fā)展壯大，在可見的未來主題公園在我國旅游市場所占的份額一定會越來越大，而主題公園商品定價和銷售也會越來越引起更多專家學(xué)者的關(guān)注。本文在參考了大量的文獻，以長隆歡樂世界為例，粗略的研究了主題公園