傳播效果理論的總結(jié)

1、傳播效果理論的總結(jié)(2005-07-0816:23)對(duì)傳播效果理論這一塊，一直比較混亂和零散。今天下午利用網(wǎng)絡(luò)整理了一下，思路清晰了一些。因?yàn)樯习?，課本不在身邊，難免會(huì)有處匕漏和不足。請(qǐng)大家補(bǔ)充指正，互相幫助進(jìn)步吧。傳播效果理論是傳播學(xué)理論的核心。它涉及到媒介和受眾相互作用的復(fù)雜過程，也是傳播過程的一個(gè)驗(yàn)證和終點(diǎn)。什么是傳播效果？嚴(yán)格的說它是傳播對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。它被分為三個(gè)層面：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用于人們的觀念或價(jià)值體系而

2、引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。效果研究經(jīng)歷了四個(gè)階段（較之于三個(gè)階段，我比較傾向于這個(gè)）槍彈論有限效果論適度效果論回歸強(qiáng)效果論一.槍彈論：也叫強(qiáng)效果理論。由德弗勒等人提出，盛行于20世紀(jì)2040年代。二戰(zhàn)法西斯宣傳與火星人事件”。將傳播效果絕對(duì)化，將傳媒作用不分時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、環(huán)境地夸大化。它的含義是：受眾像射擊場(chǎng)的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)的等待和接受媒介傳播的信息。大眾傳媒的力量不可抗拒，受眾對(duì)大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。刺激一反映”機(jī)制和媒介效力強(qiáng)大的信念是該理論形成的基礎(chǔ)。它的不足之處：忽視

3、了時(shí)空、環(huán)境等因素對(duì)傳播效果的影響，忽視了受眾的個(gè)體差異，以及在選擇和接受信息時(shí)的能動(dòng)性，忽視了受眾所處群體的規(guī)范和壓力作用，忽視了媒介本體特征對(duì)效果差異的作用。二.有限效果論：20世紀(jì)40年代初到60年代末，傳播研究者關(guān)注的重點(diǎn)在于傳播媒介如何在社會(huì)中發(fā)揮實(shí)際作用，特別是傳播媒介對(duì)于個(gè)人意見和態(tài)度的"說服性效果。"這一時(shí)期的效果理論認(rèn)為大眾傳播的效力有限，甚至十分有限，可以被稱為"有限效果"模含義：大眾傳播通常并不是對(duì)受眾產(chǎn)生影響的充要條件，它經(jīng)常強(qiáng)化或弱化受眾固有態(tài)度，但很少能從根本上改變之，媒介宣傳效果的實(shí)現(xiàn)必須經(jīng)過中介因素，這些因素包括個(gè)人心理及

4、選擇傾向；所處群體及規(guī)范；人際影響和社會(huì)傳播媒介等，但中介因素難以控制，所以預(yù)期效果不可能完全實(shí)現(xiàn)。中介因素：制約和影響大眾傳播效果的中介因素主要有四種：（1）選擇性接觸機(jī)制一一包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。這個(gè)機(jī)制的存在，說明受眾對(duì)某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。（2）媒介本身的特性一一訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（3）訊息內(nèi)容一一包括語(yǔ)言和表達(dá)等等，其方法和技巧不同，會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。（4）受眾本身的性質(zhì)一一受眾的既有立場(chǎng)和傾向、他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會(huì)對(duì)大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。有限效果論包括個(gè)體差異論、

5、社會(huì)分化論、社會(huì)關(guān)系論、兩級(jí)/多級(jí)傳播論，中介論、輿論領(lǐng)袖論等。著名研究包括：霍夫蘭陸軍研究、拉扎斯菲爾德的伊利縣總統(tǒng)競(jìng)選調(diào)查等。不足之處：1 .貶低了大眾傳播效果。2 .研究注重大眾傳播對(duì)于態(tài)度和意見的影響，如果探求其他方面，也許就會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾傳播具有更大效果。（行動(dòng)）3 .只著眼大眾傳播對(duì)受眾的影響，忽視了受眾對(duì)大眾傳播的作用。4 .沒有擺脫傳者中心論”的局限。3 .適度效果論出現(xiàn)于20世紀(jì)6070年代，基于有限效果論不足的考慮角度。適度效果論包括：信息尋求（創(chuàng)新與擴(kuò)散）理論、使用與滿足理論、議程設(shè)置理論、教養(yǎng)理論等使用與滿足理論與議程設(shè)置理論較為完整的解釋和揭示了傳播的整個(gè)過程。是從媒介角度和受眾角度的最佳結(jié)合和補(bǔ)充。其中，使用滿足理論也是企圖最直接研究受眾主動(dòng)受眾的唯一一個(gè)理論領(lǐng)域。4 .回歸強(qiáng)效果理論：出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代以后，是在適度效果論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。與早期的媒介威力論不相同，它從受眾出發(fā)探討社會(huì)間接的、潛在的、長(zhǎng)期的影響，同時(shí)將傳播過程置于整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行多元化的宏觀分析。認(rèn)為根據(jù)宣傳理論的原則謹(jǐn)慎籌劃制作節(jié)目，大眾傳播就能發(fā)揮強(qiáng)大效果。最具代表的是沉默的