出國(guó)留學(xué)行業(yè)分析

1、近年來(lái)，中國(guó)出國(guó)留學(xué)人數(shù)以每年24%以上的速度快速增長(zhǎng)，統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2011年，中國(guó)出國(guó)留學(xué)規(guī)模超過(guò)33萬(wàn)人次，這一強(qiáng)勁需求帶動(dòng)了中國(guó)留學(xué)中介行業(yè)的快速發(fā)展。然而隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，留學(xué)中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和水平不斷下滑，各類(lèi)非法留學(xué)中介機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，消費(fèi)者真假難辨，因此而引發(fā)的消費(fèi)糾紛也逐年遞增。據(jù)教育部公開(kāi)的信息顯示，2000年，中國(guó)首批認(rèn)定的留學(xué)中介機(jī)構(gòu)僅有68家。截至2012年8月17日，全國(guó)共有448家合法的留學(xué)中介機(jī)構(gòu)通過(guò)教育部涉外監(jiān)管信息網(wǎng)進(jìn)行監(jiān)管。然而據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全國(guó)不少省市的留學(xué)中介機(jī)構(gòu)遍地開(kāi)花。針對(duì)留學(xué)服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，國(guó)家及地方陸續(xù)出臺(tái)了留學(xué)服務(wù)行業(yè)相關(guān)規(guī)范政策，相信不

2、久留學(xué)服務(wù)行業(yè)將逐步規(guī)范化，品牌化。留學(xué)市場(chǎng)分析一、行業(yè)格局1、品牌格局留學(xué)行業(yè)的品牌格局可以分為三個(gè)陣營(yíng)：第一陣營(yíng)，以金吉列、澳際、啟德三個(gè)行業(yè)巨頭占據(jù)了留學(xué)行業(yè)的第一陣營(yíng)，中教國(guó)際和中留服、嘉華世達(dá)因?qū)俳逃恐睂賳挝?，暫不列入。第二陣營(yíng)，以艾迪、新通、威久、伯樂(lè)、和中、津橋、IDP等品牌占據(jù)了留學(xué)行業(yè)的第二陣營(yíng)。第三陣營(yíng)，華恒、美加百利、加成等品牌構(gòu)成了行業(yè)的第三陣營(yíng)。2、發(fā)展階段留學(xué)行業(yè)正經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)。在這三個(gè)發(fā)展階段中，第一，以廣告戰(zhàn)為主要營(yíng)銷(xiāo)手段的企業(yè)正遇到前所未有的發(fā)展瓶頸，導(dǎo)致其營(yíng)業(yè)額無(wú)法繼續(xù)提升，甚至縮小，市場(chǎng)影響力越來(lái)越小，品牌發(fā)展舉步維艱。第二，

3、以渠道戰(zhàn)為主的企業(yè)，如啟德開(kāi)設(shè)了28個(gè)全國(guó)分公司，金吉列開(kāi)設(shè)了10家全國(guó)分公司，澳際開(kāi)設(shè)了29家全國(guó)分公司，使得企業(yè)迅速擴(kuò)張。這其中以和中留學(xué)在全國(guó)快速布局開(kāi)設(shè)了20家分公司，使得和中留學(xué)一躍成為留學(xué)行業(yè)第二陣營(yíng)品牌新通則以全國(guó)30多家分公司的布局蓄勢(shì)待發(fā)，有望沖擊進(jìn)入第一陣營(yíng)。第三，以品牌戰(zhàn)為發(fā)展策略的大多數(shù)屬于留學(xué)行業(yè)第一陣營(yíng)的品牌，如啟德、金吉列、澳際等都已經(jīng)完成了渠道的搶奪，開(kāi)始進(jìn)行品牌打造。3、發(fā)展趨勢(shì)品牌將成為留學(xué)行業(yè)最終的發(fā)展方向，在目前營(yíng)銷(xiāo)手段單一和忽視品牌打造的形勢(shì)下，留學(xué)行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化與營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化成為留學(xué)行業(yè)發(fā)展的最大障礙。在產(chǎn)品上，“名校效應(yīng)”已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，產(chǎn)品資源

4、的大量過(guò)剩和同質(zhì)化導(dǎo)致沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目將被徹底淘汰。在產(chǎn)品同質(zhì)化前提下，純粹的留學(xué)中介最終的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段、管理能力、品牌打造能力的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，以澳際單獨(dú)在建外SOHO成立VIP部門(mén)、伯樂(lè)留學(xué)成立VIP部門(mén)、津橋留學(xué)VIP部門(mén)亦代表高端項(xiàng)目將成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，但因高端項(xiàng)目具有不可復(fù)制性，對(duì)人才的要求較高，故不具有成為同質(zhì)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)。在營(yíng)銷(xiāo)上，營(yíng)，從廣告、公關(guān)(軟文公關(guān)傳播、活動(dòng))、網(wǎng)絡(luò)等多元化的手段將成為留學(xué)品牌最終的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段將使企業(yè)日漸蕭條、退出市場(chǎng)。那些過(guò)度依賴于百度推廣，過(guò)度依賴于廣告或代理等某一項(xiàng)單一營(yíng)銷(xiāo)手段，不注重打造品牌的企業(yè)將首當(dāng)其沖的受到此

5、種沖擊。銷(xiāo)，則更注重與營(yíng)的配合和銷(xiāo)售流程、銷(xiāo)售手段、銷(xiāo)售管理的加強(qiáng)，在營(yíng)與銷(xiāo)緊密配合的基礎(chǔ)上，勝出的將是營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的執(zhí)行力更強(qiáng)的企業(yè)。在管理上，由于留學(xué)行業(yè)的粗放式管理和勞動(dòng)力密集型特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到執(zhí)行力的競(jìng)爭(zhēng)之上，加上由于營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的前提，執(zhí)行力將成為留學(xué)行業(yè)品牌轉(zhuǎn)型的最大推動(dòng)力。從管人轉(zhuǎn)化到管事，從“管”轉(zhuǎn)化到“理”，將是留學(xué)企業(yè)在管理中最大的轉(zhuǎn)型，將人浮于事、管理流程化更將成為勝出的關(guān)鍵。在人力資源上，由于很多留學(xué)品牌的人力資源管理一直處于基于銷(xiāo)售的盲目管理中，導(dǎo)致其沒(méi)有海歸背景、沒(méi)有留學(xué)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的咨詢顧問(wèn)成為某些二三流陣營(yíng)的銷(xiāo)售主力，由此導(dǎo)致的企業(yè)內(nèi)耗使得企業(yè)發(fā)展

6、非常緩慢，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力幾近全無(wú)，面臨墜入三流陣營(yíng)的危險(xiǎn)。那些既懂業(yè)務(wù)又懂市場(chǎng)，或業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)、市場(chǎng)能力較強(qiáng)及深刻了解目前留學(xué)市場(chǎng)產(chǎn)品的復(fù)合型人才將成為各留學(xué)企業(yè)爭(zhēng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，最終的競(jìng)爭(zhēng)將演化為人才的競(jìng)爭(zhēng)。4、行業(yè)生存發(fā)展環(huán)境留學(xué)行業(yè)在2010年被行業(yè)輿論瘋狂的推動(dòng)為高速增長(zhǎng)，但實(shí)際上，第一陣營(yíng)因?yàn)槊媾R行業(yè)集體性的發(fā)展瓶頸，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)基本不大第二陣營(yíng)的品牌因處于管理轉(zhuǎn)型以及適應(yīng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型等品牌轉(zhuǎn)型的矛盾集合點(diǎn)，大多數(shù)品牌還保持原地不增長(zhǎng)，有的甚至已經(jīng)面臨著生死存亡的非正常發(fā)展?fàn)顟B(tài);而增速最高的卻是具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品項(xiàng)目的中小型公司。這種總體矛盾交織的發(fā)展環(huán)境，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段嚴(yán)重同質(zhì)

7、化的形勢(shì)下，企業(yè)的發(fā)展最終靠的還是企業(yè)的執(zhí)行力，這里面又包含了企業(yè)的管理能力和企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的推動(dòng)。2010年，將有很多垃圾產(chǎn)品和管理跟不上留學(xué)行業(yè)往成熟方向發(fā)展的企業(yè)被淘汰，也會(huì)有很多營(yíng)銷(xiāo)手段不適應(yīng)留學(xué)行業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)被淘汰，更會(huì)有因管理跟不上留學(xué)行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致全面崩盤(pán)的企業(yè)被淘汰。政策因素：受?chē)?guó)內(nèi)政策和國(guó)外政策的變動(dòng)，留學(xué)市場(chǎng)將越來(lái)越規(guī)范化發(fā)展，受影響的主要變化來(lái)自于國(guó)外政策變化，如美國(guó)政策的放寬使得美國(guó)留學(xué)市場(chǎng)暴漲，更帶動(dòng)了整個(gè)留學(xué)市場(chǎng)的發(fā)展。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第一陣營(yíng)：金吉列，主打前教育參贊以及國(guó)外高校的華人教授，其中主打的教育參贊為留學(xué)行業(yè)最不可復(fù)制，及無(wú)法超越的品牌

8、區(qū)隔。澳際，主打?qū)＜遥闷淞魧W(xué)專(zhuān)家、教育專(zhuān)家支撐其品牌，2010年高調(diào)在央視新聞?wù){(diào)查欄目猛擊太傻，品牌明顯獲得提升。啟德，主打哈佛留學(xué)專(zhuān)家，以哈佛留學(xué)專(zhuān)家樹(shù)立專(zhuān)業(yè)性，推動(dòng)其品牌的發(fā)展，在留學(xué)行業(yè)為主打哈佛的企業(yè)。中教國(guó)際和中留服、嘉華世達(dá)因?qū)俳逃恐睂賳挝?，暫不列入市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析之內(nèi)。第二陣營(yíng)：艾迪，2010年發(fā)展遇到嚴(yán)重瓶頸，其中2009年底傳出要賣(mài)掉，2010年規(guī)劃移民項(xiàng)目未果。因市場(chǎng)手段的單一和不足，市場(chǎng)日漸下滑，從第一陣營(yíng)跌出。新通，2010年市場(chǎng)投入巨大，有望沖擊第一陣營(yíng)，開(kāi)始推留學(xué)專(zhuān)家馬志海及總裁麻亞煒，意圖以專(zhuān)家形象推動(dòng)品牌化發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為其部管理能力，開(kāi)始由區(qū)域化發(fā)展走向全

9、國(guó)化布局發(fā)展。威久，2010年威久全部市場(chǎng)推廣資源都聚焦為主推留學(xué)專(zhuān)家陳華，以留學(xué)專(zhuān)家形象帶動(dòng)其品牌，營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)開(kāi)始加大網(wǎng)絡(luò)軟性傳播投入專(zhuān)家包裝，已經(jīng)開(kāi)始打造品牌，2010年品牌提升明顯。和中，2010年模仿伯樂(lè)進(jìn)行展會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，除廣告外，活動(dòng)新聞稿照抄伯樂(lè)，活動(dòng)效果極差，無(wú)推專(zhuān)家和品牌跡象。津橋，主打院校合作(高校)積累了大量的后備基礎(chǔ)資源，無(wú)留學(xué)專(zhuān)家和品牌發(fā)展跡象，已經(jīng)介入高端VIP項(xiàng)目。IDP，2010年高調(diào)進(jìn)入美國(guó)項(xiàng)目，意圖從澳洲項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到美國(guó)項(xiàng)目上帶動(dòng)其發(fā)展，主打其政府形象塑造其品牌。第三陣營(yíng)：華恒、美加百利、加成等品牌暫略2、競(jìng)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)都依靠于

10、百度、谷歌推廣，很多稍具規(guī)模的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)百度推廣中已經(jīng)陷入發(fā)展瓶頸，投入加大但市場(chǎng)效果卻增幅不大。其中已經(jīng)轉(zhuǎn)入品牌發(fā)展的企業(yè)如金吉列、啟德等已經(jīng)開(kāi)始加大軟性投入，在新浪出國(guó)、搜狐出國(guó)及其他相關(guān)媒體進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播，以專(zhuān)業(yè)化塑造其品牌。第一陣營(yíng)品牌其營(yíng)銷(xiāo)手段多元化，百度推廣不是其依賴的主要手段。第二陣營(yíng)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段次之，百度推廣投入占據(jù)了大多數(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段稍具成型，部分企業(yè)與第三陣營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段完全雷同。第三陣營(yíng)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段單一，完全依賴于百度推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。廣告：金吉利、啟德等長(zhǎng)期維持大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，一方面配合其大規(guī)模的展會(huì)活動(dòng)和其日常活動(dòng)，另一方面占據(jù)了日常提醒消費(fèi)者的作用，此戰(zhàn)略性

11、廣告投放效果明顯，品牌知名度大大增加。除第三陣營(yíng)品牌平面廣告少見(jiàn)外，第一、二陣營(yíng)的品牌大都進(jìn)行了平面媒體的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶留學(xué)頻道廣告成為一種投放常態(tài)。展會(huì)活動(dòng)：不論是第一陣營(yíng)品牌還是其他陣營(yíng)品牌，都涉入展會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，展會(huì)活動(dòng)做的比較好的有金吉列、啟德、伯樂(lè)，其他如和中等展會(huì)活動(dòng)效果明顯輸于前三位品牌，但后續(xù)的客戶跟蹤及簽約金吉列和啟德要明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)。軟文，目前的軟文大多數(shù)都是進(jìn)行一些留學(xué)專(zhuān)家的塑造，其中以伯樂(lè)留學(xué)主打半版新聞稿配合其活動(dòng)，取得了良好的市場(chǎng)效果，并被金吉列和和中模仿，但由于伯樂(lè)缺少其專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性、品牌性軟文的支撐，其品牌正在漸行下退。啟德、金吉列在網(wǎng)絡(luò)上投放的專(zhuān)業(yè)性軟文數(shù)量

12、眾多，成功塑造為留學(xué)專(zhuān)家品牌。威久等開(kāi)始加大此營(yíng)銷(xiāo)手段投入，品牌獲得極大提升。三、目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)研1、 主消費(fèi)群留學(xué)的消費(fèi)群體可以分為四類(lèi)：初高中生，到國(guó)外讀高中，此類(lèi)群體的消費(fèi)決策權(quán)在于其父母。高中生，到國(guó)外讀本科，此類(lèi)群體的消費(fèi)決策權(quán)在于其父母。大學(xué)生，到國(guó)外讀研，此類(lèi)群體的消費(fèi)決策權(quán)分散至學(xué)生和父母。碩士，到國(guó)外讀博，此類(lèi)群體的消費(fèi)決策權(quán)基本在學(xué)生。2、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)心理，因留學(xué)負(fù)面新聞的傳播增多和不對(duì)稱(chēng)性信息的減少，留學(xué)消費(fèi)正慢慢的從奢侈型消費(fèi)轉(zhuǎn)為中高檔消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)決策既要參照同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比，又會(huì)考察品牌的實(shí)力，從基本的滿足消費(fèi)轉(zhuǎn)型到開(kāi)始挑剔品牌。消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者在走訪3-8

13、家不同的公司，比較不同的產(chǎn)品和品牌，在產(chǎn)品同質(zhì)化和產(chǎn)品價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，傾向于選擇品牌實(shí)力更強(qiáng)的一方。3、觸媒習(xí)慣初高中生，因其決策權(quán)在于其父母，故其觸媒接觸最高的為網(wǎng)絡(luò)、平面報(bào)紙廣告，報(bào)紙廣告占據(jù)大部分。大學(xué)生和碩士，因其消費(fèi)具有理性的特點(diǎn)，首先會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜集信息，咨詢基本的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在參照網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙廣告的情況下，觸媒習(xí)慣更傾向于網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)媒體由于其覆蓋的無(wú)區(qū)域限制性和時(shí)間限制性，已經(jīng)成為消費(fèi)者最為經(jīng)常接觸的媒體，消費(fèi)者在消費(fèi)決策之前都會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上去查詢相關(guān)的產(chǎn)品、品牌信息。報(bào)紙媒體按媒體區(qū)域性和全國(guó)性媒體的覆蓋的廣泛性，成為眾多年齡偏大型消費(fèi)者最為經(jīng)常接觸的媒體。區(qū)域消費(fèi)者受區(qū)域媒體的影

14、響更大，但全國(guó)性媒體的覆蓋廣泛和公信力也能影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。關(guān)于建立留學(xué)服務(wù)品牌，我們需要思考的幾個(gè)問(wèn)題：一、 留學(xué)服務(wù)中介的作用是什么？所謂中介，也就是橋梁的作用，做的是連接中國(guó)留學(xué)生和國(guó)外學(xué)校的全程服務(wù)。留學(xué)市場(chǎng)怎么服務(wù)？是只要消費(fèi)者只要有需求就統(tǒng)統(tǒng)滿足？還是將其全部拒絕？作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，不可避免的會(huì)出現(xiàn)有些脫節(jié)，由此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不滿或投訴，甚至散布一些負(fù)面消息，一旦處理不好將成為品牌的口碑傳播殺手。留學(xué)服務(wù)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的交錢(qián)就完事，更不是“拿來(lái)主義”，把別家機(jī)構(gòu)的服務(wù)模式完全照搬，留學(xué)服務(wù)實(shí)則是一項(xiàng)很系統(tǒng)的細(xì)節(jié)持續(xù)行為，前期咨詢，為學(xué)生量身定做學(xué)習(xí)方案，選擇適合的學(xué)校、專(zhuān)業(yè)、國(guó)家

15、，申請(qǐng)材料準(zhǔn)備、面簽輔導(dǎo)、安排航班、送機(jī)接機(jī)、國(guó)外院校住行安排等等。留學(xué)服務(wù)細(xì)微到每個(gè)很小的點(diǎn)，如幫助學(xué)生分析職業(yè)規(guī)劃、幫助學(xué)生調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)生活的心理、把學(xué)生當(dāng)做自己的朋友而不是顧客，天冷提醒保暖、雨雪天提醒注意防滑、這些都是在瑣碎不過(guò)的小如果真能深入到此，那么留學(xué)服務(wù)也就能真正稱(chēng)之為服務(wù)，口碑傳播也隨之而來(lái)，離品牌也就不遠(yuǎn)了。二、 如何在眾多的留學(xué)服務(wù)中介中脫穎而出，搶占市場(chǎng)份額？目前的留學(xué)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成培訓(xùn)、考試、咨詢、展會(huì)直到就學(xué)和生活服務(wù)的整個(gè)留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也慢慢擴(kuò)展向留學(xué)生職業(yè)規(guī)劃發(fā)展，留學(xué)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)慢慢成熟，要想標(biāo)新立異，另辟蹊徑很難，那么如果在眾多的留學(xué)中介中脫穎而出呢？我認(rèn)

16、為細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)服務(wù)定位這兩點(diǎn)十分重要。對(duì)于中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，未來(lái)“一站式、全方位”的留學(xué)服務(wù)模式將更受歡迎不僅僅通過(guò)提前規(guī)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)名校錄取，更需要通過(guò)“前置就業(yè)規(guī)劃、后續(xù)就業(yè)指導(dǎo)”來(lái)實(shí)現(xiàn)“留學(xué)申請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)力”和“未來(lái)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”的雙向提升。1、 以大中型城市為基礎(chǔ)選定合適的區(qū)域市場(chǎng)2、 鎖定目標(biāo)客戶群： 第一類(lèi)人群：國(guó)內(nèi)初中畢業(yè)生及高一高二在讀生 國(guó)內(nèi)高三在讀生及高中畢業(yè)生 大學(xué)在讀生及大學(xué)畢業(yè)生 其他（國(guó)家公派人員及單位公派人員）3、 價(jià)格定位及策略：量身制定的打包服務(wù)4、 廣告策略 校園是擁有最多客戶群的地方，因此大學(xué)校園對(duì)于留學(xué)中介公司而言是低成本高效能的寶貴空間。對(duì)大學(xué)校園生源的有效開(kāi)發(fā)，幾乎可以養(yǎng)活一個(gè)中等規(guī)模的留學(xué)公司。 （1） 鋪天蓋地的海報(bào)，關(guān)鍵詞：學(xué)生會(huì)；海報(bào)幫；考研