包括銷售費(fèi)用與市場費(fèi)用

1、篇一：新產(chǎn)品推廣策略學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： 掌握全新產(chǎn)品的推廣策略； 掌握簡單跟隨產(chǎn)品的推廣策略； 掌握創(chuàng)新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略； 掌握局部二次推廣產(chǎn)品的推廣策略。新產(chǎn)品推廣策略一、全新產(chǎn)品的推廣策略全新產(chǎn)品的推廣策略主要有四個。1. 價格策略新產(chǎn)品推廣的第一步是定價。新產(chǎn)品在進(jìn)入市場時，由于前期的市場投入包括研發(fā)、廣 告、促銷費(fèi)用較高， 因此定價往往較高。 而如果產(chǎn)品推廣不成功， 企業(yè)就會損失掉一個產(chǎn)品， 就會有 1500 萬至 500 萬的損失。一般來說，產(chǎn)品的推廣周期是 9 個月，也就是一個產(chǎn)品推進(jìn)市場，如果不能賣掉，其所 產(chǎn)生影響的時間為 9個月。通常，產(chǎn)品在推向市場

2、前 3 個月就能觀察出產(chǎn)品能否推廣成功， 如果產(chǎn)品銷售不出去，企業(yè)就需要進(jìn)行回收和降價處理，而 9 個月就是所需要的時間周期。在這個周期里面，企業(yè)首先需要做的就是產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定價對后期的推廣起著至關(guān) 重要的作用。如果最初定價太低，那么就無法進(jìn)入渠道，后期的推廣將無法進(jìn)行。因此，把 握好新產(chǎn)品的價格很重要。2. 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略指的是對產(chǎn)品的定義，即產(chǎn)品應(yīng)具備哪些功能。制定產(chǎn)品策略是新產(chǎn)品推廣過 程中一個重要的環(huán)節(jié)?！景咐砍晒Φ漠a(chǎn)品定義隨著芯片的發(fā)展，諾基亞、摩托諾拉將手機(jī)的發(fā)展定義為越小越好。而喬布斯否定了這一觀點(diǎn)， 將手機(jī)的眾多功能組合起來， 推出了 ，改變了人們關(guān)于手機(jī)的觀 念。上面

3、案例中，喬布斯正因?yàn)榻o了 一個好的產(chǎn)品策略，最終實(shí)現(xiàn)了 的成功。3. 渠道策略新產(chǎn)品的渠道策略體現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)展的三個時期，且策略各有不同。推廣期新產(chǎn)品在推向市場時，渠道布局是渠道策略的一個階段。在新產(chǎn)品的推廣期，由于工作量、管理、經(jīng)驗(yàn)等限制，工作不可能全面鋪開，因此渠道 布局的數(shù)量往往不多，一般都是在局部的市場或者去一二線的市場推廣，找經(jīng)銷商或者開專 賣店都是渠道布局的一種方式。在產(chǎn)品的推廣中，如果后期渠道下沉或渠道擴(kuò)展沒有做好，那么產(chǎn)品就可能停留為局域 品牌。在我國，地級以上的城市有 300 多個，如果先從一、二線城市開始推廣，那么產(chǎn)品的 布局是足夠的。成長期產(chǎn)品進(jìn)入增長期，由于初步推廣已積累

4、一些經(jīng)驗(yàn)，因此可以復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，去更多地方 推廣和銷售產(chǎn)品，這時應(yīng)采取渠道下沉的策略。根據(jù)麥肯錫公司做的市場調(diào)查，中國的三、四線城市共有 700 多個，其市場容量在 60% 以上，因此即使做透了一、二線市場，也最多取得40%的市場份額。由此可見，布局的方式非常重要。一般來說，從一、二線城市開始布局的方式適合經(jīng)銷商和連鎖專賣店，但由于連鎖專賣 店經(jīng)營復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化操作流程難以復(fù)制，經(jīng)銷商發(fā)展的速度遠(yuǎn)快于專賣店。比如，肯德基在進(jìn)入中國的前 17 年，才發(fā)展到 1000 家店，而之后的 6 年，又發(fā)展了 0 家店。可見，標(biāo)準(zhǔn)連鎖店的復(fù)制速度在前期非常緩慢。因此，企業(yè)在選擇新產(chǎn)品的切入渠道 時，要考慮好

5、切入的方式。加盟連鎖店如果復(fù)制速度過快，可能出現(xiàn)管理問題，產(chǎn)品質(zhì)量和 形象都會受到影響，產(chǎn)品很快會進(jìn)入衰退期。通常，連鎖經(jīng)營適合一些特殊的產(chǎn)品。比如，肯德基屬于快餐類產(chǎn)品，適合用連鎖專賣 的方式復(fù)制。同樣，服裝品牌、鞋帽品牌、運(yùn)動品牌都適合用這種連鎖復(fù)制的方式。但需注 意的是，很多消費(fèi)品特別是快速消費(fèi)品，如果連鎖經(jīng)營就會制約其發(fā)展，因此，在連鎖經(jīng)營 困難較大的情況下，就應(yīng)采取渠道下沉的方法。但同時由于受眾多因素的限制，這種開店方 式的下沉速度比較緩慢，甚至還會造成在選址失誤、盈利不足的情況下收縮店面，所以，這也就要求了企業(yè)一定要在渠道下沉上做足功夫。渠道下沉是指將渠道進(jìn)行分級管理，是最快速、最

6、簡單的復(fù)制方法，適合中國的三、四級市場。中國三、四級市場很大，對于很多產(chǎn)品而言，很多空白之地，競爭度不激烈，消費(fèi) 者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回報率。因此，將產(chǎn)品做成全國性品牌，做好渠道下沉是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。渠道下沉應(yīng)該在產(chǎn)品生命周 期的第二個周期去做，一方面可以擴(kuò)大市場穩(wěn)定增長，另一方面可以將延長產(chǎn)品生命周期。 娃哈哈 25 年來綜合增長率達(dá)到 70%，原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。成熟期 產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定的成熟期，渠道策略又需要發(fā)生改變。 通常，一個單品在市場的占有率超過24.5%，就處于壟斷地位。在此基礎(chǔ)上，如果想繼續(xù)提高市場占有率，就會降低邊際效益。因?yàn)槌跗谕度朐黾訒r，產(chǎn)品銷

7、售額就會增加，市場 占有率也會跟著增加， 但市場占有率達(dá)到一定高度時， 即使加大投入， 繼續(xù)提高也非常困難。因此，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，要想再延長產(chǎn)品的生命周期，增加市場占有率，主要的渠 道策略有以下幾個：第一，分品牌、分產(chǎn)品操作。當(dāng)一個單品在市場的占有率已經(jīng)到達(dá)一個頂端時，企業(yè)可 以通過建立新的品牌和新的產(chǎn)品來提高繼續(xù)提高市場占有率?！景咐?寶潔公司的渠道策略 寶潔公司在推出的洗發(fā)水單品取得一定市場后，并沒有將所所有精力放在繼續(xù) 加大這一單品的銷售上，而是先后推出了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等系列洗發(fā)水。機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國排名前四位的洗發(fā)水全部出自寶潔公司。四種洗發(fā)水的市場 占有率加起來

8、超過了 70%，這是單品遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法做到的。上面案例中，寶潔公司通過分品牌、分產(chǎn)品的競爭策略，讓綜合市場占有率達(dá)到70%，創(chuàng)造了奇跡。第二，分渠道操作。對于單品來說，企業(yè)也可以通過分渠道，增加渠道的多樣化，來實(shí) 現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的提升，延長產(chǎn)品生命周期?！景咐客趵霞姆智啦呗酝趵霞m然只是一個單品，但其注重產(chǎn)品渠道的多樣化，在渠道操作上做得非常出色。在渠道的分配上，王老吉首先將餐飲渠道作為單獨(dú)的渠道去做；然后將超市渠道也作為單獨(dú)的渠道去做，以此類推，不斷地將渠道進(jìn)行細(xì)分，讓人們感覺王老吉無處 不在。王老吉的這分渠道操作有效地拉長了產(chǎn)品的生命周期。上面案例中， 王老吉正是因?yàn)樯朴谶\(yùn)用分渠道操作， 最

9、終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的延長。 般來說，任何企業(yè)的經(jīng)銷商能夠主銷的產(chǎn)品只有四到五個，及時做分品牌、分渠道、分產(chǎn)品 的操作，對很多一流企業(yè)和大企業(yè)而言，是明智的選擇。第三，海外擴(kuò)張。如果企業(yè)做了分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，但產(chǎn)品生命周期曲線 仍有向下走的趨勢，那么企業(yè)可以選擇向海外擴(kuò)張，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品在海外有著空白的市場或 大的市場空間。如著名的可口可樂、百事可樂、索尼、松下等公司都是這樣操作的，國際化 是市場發(fā)展的規(guī)律。4. 促銷策略促銷策略對于推廣新品至關(guān)重要。推廣期再好的新品推向市場，如果沒有消費(fèi)者知道，也會面臨退貨的危險。因此，在產(chǎn)品推廣 初期，首先要做的是消費(fèi)者拉動 , 即讓消費(fèi)者對產(chǎn)品

10、有所認(rèn)知， 并讓一部分消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)群 體拉動消費(fèi)。所以，這一階段產(chǎn)品的定價非常重要。如果在推廣初期，企業(yè)就運(yùn)用渠道策略，就有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商為了跑量，將企業(yè)所贈送 的貨折到產(chǎn)品的價格中，對產(chǎn)品的推廣造成極大危害。所以，在產(chǎn)品推廣初期，應(yīng)盡量少用 渠道政策，把促銷集中在消費(fèi)者身上，注重消費(fèi)者拉動。增長期增長期要進(jìn)行渠道下沉，這時就要兼顧消費(fèi)者政策和渠道政策。渠道下沉的過程就是渠道擴(kuò)容的過程。在增長期，市場上已有不少跟進(jìn)的產(chǎn)品，因此要 用渠道策略讓經(jīng)銷商、分銷商看到利潤前景，選擇這個產(chǎn)品。消費(fèi)者的促銷策略就是讓更多人體驗(yàn)產(chǎn)品的好壞。需注意的是，在增長期，消費(fèi)者的促 銷的力度應(yīng)比推廣期小。成熟期成熟

11、期應(yīng)盡量少用促銷政策。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，價格開始走低，此時產(chǎn)品的銷量已不像之前那樣迅猛上升，工廠以及 經(jīng)銷商的利潤也已經(jīng)非常薄，如果在此時再進(jìn)行過多的促銷活動，會讓產(chǎn)品價格繼續(xù)走低， 直至沒有彈性，市場份額也可能因此被競爭對手奪走，最后導(dǎo)致快速進(jìn)入衰退期。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)就應(yīng)盡量不去用促銷策略。在衰退期，每用一次促銷策略都 會加速產(chǎn)品生命周期的曲線快速往下走。因此，企業(yè)應(yīng)把促銷策略的重心放在產(chǎn)品的推廣、 增長和成熟期。二、簡單跟隨產(chǎn)品的推廣策略對于簡單跟隨產(chǎn)品的推廣策略，可以分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和該 企業(yè)的 產(chǎn)品兩方 面進(jìn)行分析。1. 跟隨產(chǎn)品價格策略簡單跟隨產(chǎn)品的價格應(yīng)該比 產(chǎn)品的

12、價格低。由于 產(chǎn)品已經(jīng)歷市場培育周期，簡單跟隨產(chǎn)品要想有市場競爭力，必須在價格上取勝。渠道策略簡單跟隨產(chǎn)品應(yīng)在推廣期的后期跟進(jìn)。推廣期， 產(chǎn)品的渠道策略還在布局階段，如果在此時跟進(jìn)，就可以利用比 企業(yè)強(qiáng)大的 渠道和 絡(luò)快速切入。如果在 產(chǎn)品進(jìn)入下沉后再跟進(jìn)，競爭就會白熱化。2. 產(chǎn)品價格策略對于 產(chǎn)品來說，當(dāng)被其他產(chǎn)品跟進(jìn)時， 產(chǎn)品也需要進(jìn)行價格策略的調(diào)整。 作為先行者， 產(chǎn)品在品牌上有優(yōu)勢，在消費(fèi)者認(rèn)知上有優(yōu)勢，甚至在市場占有率上也有優(yōu)勢，因此價格應(yīng) 比跟進(jìn)產(chǎn)品的價格高。渠道策略產(chǎn)品要保持先行者的優(yōu)勢， 就必須進(jìn)行渠道促銷， 讓更多經(jīng)銷商選擇本產(chǎn)品， 使周期曲 線更快地增長。三、創(chuàng)新跟隨、改

13、進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略創(chuàng)新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略也可分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和該 企業(yè)的 產(chǎn)品兩 方面進(jìn)行分析。1. 跟隨產(chǎn)品價格策略創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品的產(chǎn)品策略就是在性能上取勝，因此價格應(yīng)該比 產(chǎn)品高。渠道策略創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品由于不需要用價格取勝，因此就要應(yīng)付渠道布局的問題。所謂渠道布局，就是選擇本產(chǎn)品的客戶量。即使渠道足夠強(qiáng)大，如果經(jīng)銷商不愿選擇本 產(chǎn)品，也難以推廣成功。因此需要在促銷策略上進(jìn)行消費(fèi)者拉動。2. 原始產(chǎn)品產(chǎn)品既要做渠道促銷，也要做消費(fèi)者拉動，甚至在消費(fèi)品的策略上面也應(yīng)該進(jìn)行改進(jìn)， 使自己的產(chǎn)品性價比超過跟進(jìn)產(chǎn)品，否則很快就會被跟進(jìn)產(chǎn)品超越。四、局部二次推廣產(chǎn)品的推廣策略產(chǎn)品二次推

14、廣的難度比較大。首先，一個產(chǎn)品已經(jīng)在很多地區(qū)暢銷，就意味著該產(chǎn)品的價格曲線開始走低。其次，產(chǎn)品在推向市場時會有大量的廣告支持，但是進(jìn)入增長期的后期，廣告會減少， 促銷也會減少，這時再去局部市場推廣就會面臨兩個問題：一是公司不會為一、兩個市場的 新品投入廣告，因此空中支持乏力；二是在高價下，無論做經(jīng)銷商布局還是做渠道下沉，利 差空間都很小。針對難度較大的二次推廣，策略的要點(diǎn)是整合渠道 。渠道 整合得越快越好，要以快取 勝。篇二：小家電新產(chǎn)品上市營銷推廣策劃方案廚房小家電新產(chǎn)品上市營銷推廣策劃方案廚房小家電產(chǎn)品賣得出去是因?yàn)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)它的性能更好、具有更高的價值或者是因?yàn)樗?們比較獨(dú)特。因此，廚房小

15、家電產(chǎn)品新產(chǎn)品營銷推廣要根據(jù)客戶認(rèn)知的需要來發(fā)現(xiàn)和了解客 戶的客戶期望、消費(fèi)趨勢及消費(fèi)習(xí)慣，然后努力去滿足和超過客戶的期望。發(fā)掘是什么使得 廚房小家電產(chǎn)品更好、具有更高的價值或者更為獨(dú)特，并且如何比競爭者更好地向客戶傳遞 這些利益是廚房小家電產(chǎn)品能夠獲得成功的關(guān)鍵，如果這些客戶需求能夠被識別出來并在廚 房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品營銷推廣中體現(xiàn)出來，那么企業(yè)就能夠獲得成功?？蛻趔w驗(yàn)要求發(fā)展廚房小家電產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的廚房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品營銷推廣計劃， 升級、擴(kuò)大廚房小家電產(chǎn)品服務(wù)提供的范圍，利用新目標(biāo)市場作為廚房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品和 新技術(shù)發(fā)展的基地，為新目標(biāo)市場定制廚房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品，提供與競爭者截然

16、不同的服 務(wù)給高級客戶，投資高效的系統(tǒng)和員工提高服務(wù)，以吸引潛在目標(biāo)市場上的有遠(yuǎn)見的客戶。 為使客戶更加容易接觸廚房小家電產(chǎn)品，需要建立獨(dú)立的分銷渠道，與當(dāng)?shù)胤咒N商交流企業(yè) 長期發(fā)展計劃， 充分了解當(dāng)?shù)匚幕?設(shè)計最適合當(dāng)?shù)厍闆r的渠道， 而如果銷售人員成本較低， 建立直銷渠道，與終端商達(dá)成直接的交流。在確定如何運(yùn)用目標(biāo)市場營銷組合方案時首先需要確定的是廚房小家電產(chǎn)品，因?yàn)橹挥?廚房小家電產(chǎn)品才能滿足需求，沒有廚房小家電產(chǎn)品一切營銷活動便失去了生存的基礎(chǔ)。但 是無論廚房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品具有多大的獨(dú)特性或獨(dú)占性，在推向目標(biāo)市場之后都將面臨必 然的目標(biāo)市場競爭。目標(biāo)市場競爭將進(jìn)一步拉開企業(yè)之間的距離

17、，那些目標(biāo)市場影響大、企 業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)、廚房小家電產(chǎn)品發(fā)展緊跟設(shè)計技術(shù)潮流并適應(yīng)企業(yè)管理需要的企業(yè)將擁有更 高的占有率，目標(biāo)市場競爭最終將導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于基于可持續(xù)客戶經(jīng)營提升內(nèi)部管理水平和外部競爭實(shí)力，以廚房小家電產(chǎn)品 戰(zhàn)略和目標(biāo)市場戰(zhàn)略為基礎(chǔ)， 強(qiáng)化 整合能力， 提高目標(biāo)市場份額， 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)， 在目標(biāo)市 場拼殺中依靠自身實(shí)力取勝，爭得目標(biāo)市場先機(jī)，為客戶提供更多的售前咨詢和更好的售后 服務(wù)，靠服務(wù)質(zhì)量取勝是規(guī)避價格風(fēng)險的主要措施。獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵廚房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品上市營銷推廣是一個綜合的系統(tǒng)工程廚房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品上市營銷推廣是一個綜合的系統(tǒng)工程，面臨著更多的風(fēng)

18、險和殘酷 的競爭， 必須整合 ，夯實(shí)企業(yè)綜合實(shí)力， 基于客戶細(xì)分與提高延伸服務(wù)來決定廚房小家電產(chǎn) 品新產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)走向和渠道發(fā)展，保障廚房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品上市的成功。決定一個廚房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品上市成功與否的唯一依據(jù)是能否有足夠的客戶接受并喜 歡它，而為特定客戶提供什么價值的廚房小家電產(chǎn)品需要通過目標(biāo)市場與客戶細(xì)分，確定進(jìn) 入什么樣的目標(biāo)目標(biāo)市場，以及進(jìn)行廚房小家電產(chǎn)品定位后才能確定。確定廚房小家電產(chǎn)品 新產(chǎn)品上市策略的首要工作是定位，定位廚房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品上市的基礎(chǔ)，而客戶購買什么廚房小家電產(chǎn)品是對定位活動的價值體現(xiàn)，這需要讓客戶及時知 道企業(yè)能提供什么廚房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品滿足他們的需求

19、，通過什么渠道才能購買到，是通 過直接的營銷渠道采購，還是通過分銷渠道采購，以及用什么價格來采購，是否有促銷，采 購以后如何使用，會帶來什么價值等等。因此，企業(yè)在制定廚房小家電產(chǎn)品上市策略時，必 須依次系統(tǒng)規(guī)劃，整體實(shí)施。廚房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品上市的核心獲得客戶認(rèn)可決定廚房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品上市成功與否的因素和變量很多， 有來自社會宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、 有企業(yè)自身對于 的認(rèn)知與把握、 有競爭環(huán)境時代特征、 有對客戶購買心理和行為的把握程度 等等，但一個有效的廚房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品上市營銷推廣計劃的形成和有效執(zhí)行，是保證廚 房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品上市的核心基礎(chǔ)。廚房小家電產(chǎn)品新產(chǎn)品上市營銷推廣主要包括上市營 銷

20、推廣準(zhǔn)備階段、廚房小家電產(chǎn)品上市方案形成階段、實(shí)施階段和評估與調(diào)整等四個階段內(nèi) 容。篇三：新產(chǎn)品營銷策劃方案新產(chǎn)品營銷策劃方案（一）* 年， B 的新產(chǎn)品葛花茯苓咀嚼片（下稱葛花片）準(zhǔn)備在年前上市，邀請范志峰負(fù)責(zé) 該產(chǎn)品的上市策劃。背景分析：市場很大卻不溫不火該產(chǎn)品是一留美博士于 * 年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味 中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產(chǎn)品。經(jīng)過石家莊中醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，葛花片在飲酒 前服用可以增加酒量，而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心 悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。經(jīng)過市場調(diào)查后，項(xiàng)目組就目前市場上的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行了分析：1

21、、咀嚼片類的解酒產(chǎn)品目前在市場上比較少，但解酒市場雖然需求很大， 卻是一個不溫不火的市場。盡管海王金樽號稱坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類產(chǎn)品成功的也 很少。2、目前解酒類產(chǎn)品始終圍繞在保肝、護(hù)肝的概念上做，而且這個概念海王金樽已經(jīng)教育了很多年，如果繼續(xù)做下去，市場是有，但是做不大。3、從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經(jīng)都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、 夜總會等地方。4、產(chǎn)品價格從幾元到幾十元不等。5、產(chǎn)品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。6、此類產(chǎn)品到目前為止還沒有被暴炒過。為了讓這個產(chǎn)品在市場上找出新的突破口，項(xiàng)目組決定從以下幾個方面進(jìn)行突圍：概念 突圍：

22、“中和”“宿醉”全面覆蓋市場曾經(jīng)有位策劃界名人說過，你如果在一個城市做產(chǎn)品做不到老大，那你就應(yīng)到另一個可 以讓你做老大的地方去。意思就是說，搞營銷策劃要善于挖掘自己的優(yōu)勢，找到適合自己發(fā) 揮的地方，成為老大，而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護(hù)肝”的概 念來做的話，那就只是跟風(fēng)，很難形成氣候。經(jīng)過幾次討論后，項(xiàng)目組決定把產(chǎn)品的概念放 在“中和、宿醉”這兩個點(diǎn)上。主要理由是：首先，保肝也好，護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費(fèi)需求是始 終改變不了的。所以，考慮到消費(fèi)者的需求，營銷者就應(yīng)該順?biāo)浦?。既然還是要喝，那就 喝吧。在此基礎(chǔ)上， 第一個概念出來了， 就打中和

23、酒精度數(shù)平時你可以喝 1斤 50度的白 酒，如果超出了這個酒量，那肯定就會醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分 子； 也就是說你吃了產(chǎn)品后， 就可以多喝幾兩了。 “中和” 這個概念正好解決了消費(fèi)者總是要 喝酒且一不小心就過量的問題。其次，預(yù)防的問題解決了，那如果喝醉了，惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失 眠、反胃等癥狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎么辦？圍繞這 個問題， 第二個概念也就出來了： 如果喝醉了吃了產(chǎn)品， 可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀， 所有需要解決的問題，歸納起來就以避免“宿醉”來概括。目標(biāo)人群：針對需求精準(zhǔn)細(xì)分 目前解酒市場上的產(chǎn)品都是主打

24、應(yīng)酬時的需要，所以很多產(chǎn)品都盯住了商務(wù)這塊人群不 放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態(tài)，根本就不需要解酒類的產(chǎn)品。有鑒于 此，項(xiàng)目組對產(chǎn)品的購買人群分為：1. 商務(wù)人士：在商務(wù)應(yīng)酬前臨時購買；正好用“中和”的概念來訴求。2. 商務(wù)人士家屬：關(guān)心家人的身體健康，擔(dān)心太多的應(yīng)酬對家人身體的損害，在日常生 活中有可能經(jīng)常購買；這個正好可用上“宿醉”的概念。3. 夜總會、卡拉 廳里的一些服務(wù)人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費(fèi)群 體。他們每天的工作目標(biāo)就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經(jīng)常要陪酒，所以他們就必 須經(jīng)常準(zhǔn)備些解酒的產(chǎn)品。為此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的“香港娛

25、樂協(xié)會 唯一指定解酒產(chǎn)品” 的 ，牢牢抓住了他們的購買欲望。 對這個消費(fèi)群體也可用上 “中和” 的概念。銷售渠道：另辟蹊徑有效降低競爭度目前市場上解酒產(chǎn)品的主要渠道是 C 市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話， 就是存心要和同類競品 “打架” 了，那么投入的費(fèi)用將是一個無底洞， 最后賺錢的不是廠家， 而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費(fèi)用發(fā)揮最大的作用，這將決定產(chǎn)品的 命運(yùn)。最后，項(xiàng)目組決定把銷售渠道全部不放在 C 范圍內(nèi)，而是根據(jù)產(chǎn)品的概念來細(xì)分渠 道，分為酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一個另類渠道。酒前渠道超市賣柜：從酒前消費(fèi)人群分析，應(yīng)酬和非應(yīng)酬的酒類消費(fèi)者，有一部分還

26、是 喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產(chǎn)品的小專柜，產(chǎn)品宣傳到位，讓人 群了解產(chǎn)品的功能后，直接在超市購買該產(chǎn)品的也會有不少；煙酒專賣店：這是購買酒類產(chǎn) 品的必經(jīng)之路，產(chǎn)品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上，解決了應(yīng)酬類 和商務(wù)人士家屬這兩類目標(biāo)消費(fèi)者購買的便利性問題；社區(qū)小賣部：這一渠道的最大優(yōu)勢是 購買便利，所有的小區(qū)都遍布著小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒后需要，都將是一個非 常好的銷售途徑。酒后渠道酒店、 酒樓專柜： 經(jīng)過詳細(xì)的分析和詢問大量經(jīng)常應(yīng)酬的人群了解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產(chǎn)品宣傳的角度看，還是應(yīng)該把這個渠道定位于酒中或 酒后需

27、求上，因?yàn)檫@同時也是一個可以直接產(chǎn)生購買的途徑；卡拉廳、夜總會前臺專柜：在所有喝酒的地方中，真正經(jīng)常會喝醉酒的地方應(yīng)該是在夜總會和卡拉 廳。因?yàn)閼?yīng)酬的人 一般不會吃了飯后就馬上各自離開， 而且在酒店、 酒樓也不會喝到醉， 大都會留下一定的 “酒 量”，到最后的目的地夜總會或者是卡拉 廳。到了這些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標(biāo)人群陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒后渠道中最重要的場地。另類渠道在銷售的過程中，捆綁當(dāng)?shù)劁N量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開 展促銷，實(shí)施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁 型附加

28、渠道。贈量：平時一個人消費(fèi) 1 瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產(chǎn)品；如果消 費(fèi)者服用葛花片后增加酒量 40%左右，那么，酒類企業(yè)的銷售量自然就增加了。贈廣告：和 葛花片捆綁銷售的酒類企業(yè)都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的 廣告，這就是所謂 廣告 的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產(chǎn)品，企業(yè)將以最低價和酒廠結(jié)算，鋪貨價格、 促銷費(fèi)另計。厚道：實(shí)施嚴(yán)格的商圈控制和長線合作方案，保護(hù)酒廠利益，并堅持不與其他 同類酒簽相同的合作協(xié)議。傳播突圍：立足渠道主攻終端概念、目標(biāo)人群、渠道確定后，接下來的就是怎樣去傳播了?？紤]到渠道的特殊性，項(xiàng) 目組分別設(shè)計了幾種不同風(fēng)格的宣傳物料，如 、 展架、宣傳 D

29、 單等，盡量符合渠道以及 目標(biāo)人群的定位特點(diǎn)。為了讓夜總會的 有宣傳效果，其 采用了反光漆印刷，即使場地 比較黑暗， 但只要有一點(diǎn)點(diǎn)光亮， 涂有反光漆的 也可以讓消費(fèi)者看清楚里面到底是些什么 內(nèi)容，方便目標(biāo)人群了解產(chǎn)品信息。在張貼和發(fā)放宣傳物料時，項(xiàng)目組要求必須做到以下幾點(diǎn)：所有的社區(qū)小賣部必須有酒 前消費(fèi)信息的 ；所有已鋪貨的夜總會、卡拉 廳、酒吧等，必須有涂了反光漆的 ；所 有已鋪貨的夜總會、卡拉 廳、酒吧的男女衛(wèi)生間必須要有相關(guān)的溫馨提示卡；所有的酒前 渠道必須要有 展架和 （張貼到包間） ；所有終端必須做一個產(chǎn)品堆頭； D 要在每個小賣部 都進(jìn)行散發(fā)。新產(chǎn)品營銷策劃方案（二）不同的企業(yè)

30、所經(jīng)營的產(chǎn)品千差萬別，而可供選擇營銷模式又紛繁復(fù)雜，在針對某一具體 產(chǎn)品開展市場營銷時，有沒有一些通用的思路，來指導(dǎo)我們進(jìn)行市場營銷規(guī)劃呢？由于市場 營銷理論體系涉及面非常廣，本文僅從產(chǎn)品市場營銷體系需要實(shí)現(xiàn)的基本功能出發(fā)，淺淡如 何進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷方案的設(shè)計。一、市場營銷實(shí)現(xiàn)的基本功能市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶）能 夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。第一個基本功能， 我們可以理解為， 解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。 即采用什么的渠道模式， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。第二個基本功能，我們可以理解為

31、，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣 組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動兩個方 面的問題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的 定位、目標(biāo)市場來展開的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動也不例外。二、解決渠道覆蓋的問題我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi) 品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家經(jīng)銷商批發(fā)商終端消費(fèi)者，或廠家 大賣場消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家 行業(yè)客戶等。對于快速消費(fèi)品來說，由于受眾

32、分散，所以必須通過渠道分銷來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的 覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè) 務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效 地覆蓋目標(biāo)市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介代理、人員直銷、電視購物、絡(luò)銷售、 電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場結(jié)合 起來。選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當(dāng)然不是，這只是第一步。接 下來我們要考慮的是，我們的重點(diǎn)區(qū)域市場在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了 實(shí)現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，我們需要建立什么樣的銷售絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷售目標(biāo)為 1 萬 噸，約 150 萬箱，按平均每個終端點(diǎn)年銷售額 750 箱計算，那么就必需覆蓋 0 個終端點(diǎn)，而 各類餐飲、士多、